戶外廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理與經(jīng)營(yíng)策略

1、戶外廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理與經(jīng)營(yíng)策略、八前言全國(guó)戶外廣告在 90 年代以來(lái)獲得高速開(kāi)展， 投放額十一年增長(zhǎng) 10 倍，年均 增長(zhǎng)率 26%。戶外廣告的優(yōu)勢(shì)之一 : 到達(dá)率高媒體種類和數(shù)量的增加， 使受眾逐步被分流， 信息也逐漸被細(xì)化， 廣告信息 到達(dá)本錢大幅增加。戶外廣告的優(yōu)勢(shì)之二 : 千人本錢低目前，戶外廣告的千人本錢， 與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。 據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人本錢僅相當(dāng)于電視， 報(bào)紙等其他媒體的 1/10-1/30 ， 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈， 公司迫于削減本錢的壓力的現(xiàn)實(shí)中， 巨大的本錢優(yōu)勢(shì)成為 戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。戶外廣告優(yōu)勢(shì)之三：生活方式變化驅(qū)動(dòng)戶外媒體的

2、開(kāi)展隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多， 現(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛(ài)旅游和運(yùn)動(dòng)等 戶外活動(dòng)。 社交活動(dòng)的趨勢(shì)對(duì)戶外媒體廣告有利。 調(diào)查顯示， 消費(fèi)者比以前更少 呆在家里，顯然，人們生活方式的變化對(duì)戶外廣告更加有利。于是，越來(lái)越多的 企業(yè)開(kāi)始將廣告資金投向戶外，戶外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。第一部份：戶外廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理戶外廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理是涉及到廣告公司的正常業(yè)務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的管理 工作。其主要內(nèi)容包括廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分為市場(chǎng)部、 客戶部、 行政 管理、人事管理、 財(cái)務(wù)管理和廣告業(yè)務(wù)管理等。 這些管理工作的內(nèi)容大都關(guān)系到 廣告公司的機(jī)構(gòu)是否健全、 運(yùn)轉(zhuǎn)是否良好、 業(yè)務(wù)水平是否穩(wěn)定開(kāi)展、

3、 企業(yè)信譽(yù)是 否優(yōu)良、企業(yè)是否具有整體競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題。 這些問(wèn)題都是關(guān)系到企業(yè)生存的大事， 因此，經(jīng)營(yíng)廣告公司首先必須搞好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理， 運(yùn)用科學(xué)的管理知識(shí)和方法， 管理好企業(yè)， 從而使企業(yè)保持在業(yè)務(wù)水平穩(wěn)定開(kāi)展、 企業(yè)信譽(yù)水平不斷提高、 市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷增強(qiáng)的良好生存環(huán)境之中，為企業(yè)的開(kāi)展打下堅(jiān)實(shí)的根底。廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分戶外廣告公司， 在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置健全的根底上， 還必須對(duì)各有關(guān)部門進(jìn)行明 確的職能劃分，把責(zé)、權(quán)、利落實(shí)到具體部門。這樣，才可能在分工明確的根底 上實(shí)現(xiàn)各負(fù)其責(zé)、協(xié)調(diào)運(yùn)行、相互制約和相互促進(jìn)。一公司組織架構(gòu)圖注：以下個(gè)別職務(wù)一人兼數(shù)職，有些部門前期為降低 本錢要精

4、簡(jiǎn)或合并總經(jīng)理副總經(jīng)理財(cái)務(wù)部會(huì)計(jì) / 出納籌劃部總監(jiān) / 高級(jí)籌劃市場(chǎng)部負(fù)責(zé)戶外廣告戶外廣告部可與市場(chǎng)部合并、業(yè)務(wù)經(jīng)理 / 廣告業(yè)務(wù)員設(shè)計(jì)制作部平面設(shè)計(jì)二、客戶部的職能和人員配備市場(chǎng)部戶外廣告部 的任務(wù)主要是開(kāi)拓客戶并保持聯(lián)絡(luò)， 與公司內(nèi)其他各 部門保持密切的聯(lián)系。 市場(chǎng)部戶外廣告部 是直接與客戶發(fā)生接觸的專職部門， 負(fù)責(zé)接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告客戶與廣告公司間的關(guān)系。市場(chǎng)部戶外廣告部向廣 告客戶提取有關(guān)必須的資料，如產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)情況、廣告費(fèi)預(yù)算及市場(chǎng)方案等。 市場(chǎng)部戶外廣告部在對(duì)這些資料加以整理后，會(huì)同其他有關(guān)部門，研究這些 資料，制定出初步的廣告方案方案和工作日程， 分由各部門執(zhí)行。在廣告活動(dòng)

5、進(jìn) 行過(guò)程中，市場(chǎng)部戶外廣告部還負(fù)責(zé)與廣告客戶的聯(lián)絡(luò)工作和信息反響，通 報(bào)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果和廣告活動(dòng)進(jìn)展情況。同時(shí)，還代客戶負(fù)責(zé)對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、 制作和實(shí)施過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督。因此，廣告公司的市場(chǎng)部戶外廣告部在職能上扮 演雙重角色，對(duì)外代表廣告公司的整體利益，對(duì)內(nèi)那么代表廣告客戶的利益。三設(shè)計(jì)制作部的職能和人員配備設(shè)計(jì)制作部的任務(wù)是負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)作、設(shè)計(jì)和制作。他們對(duì)市場(chǎng)部戶外廣 告部和市場(chǎng)調(diào)查部提供的有關(guān)資料和意見(jiàn)加以分析，依照廣告方案的要求，配合消費(fèi)者的心態(tài)，完成創(chuàng)意方案，然后會(huì)同市場(chǎng)部戶外廣告部和調(diào)研部門， 制定出整套廣告方案，供客戶審核，并在客戶審核同意后進(jìn)行制作。四、籌劃部籌劃部除了設(shè)計(jì)部、市

6、場(chǎng)部和廣告部戶外廣告業(yè)務(wù)外是廣告公司的核心 部門，除了為企業(yè)提供一些延伸效勞外， 還可以籌劃一些大型活動(dòng)，可以為公司 樹(shù)品牌，打知名度。二、廣告公司的人事管理人事管理的主要內(nèi)容是對(duì)公司的人員進(jìn)行管理，其中包括錄用、聘任、考核 和定級(jí)晉級(jí)以及獎(jiǎng)懲等。廣告公司因其工作特性，業(yè)務(wù)人員的流動(dòng)率相當(dāng)高，因此，新的職員的錄用 就是一項(xiàng)為了維持企業(yè)的業(yè)務(wù)水平的穩(wěn)定和開(kāi)展必不可少的重要工作。一般來(lái) 說(shuō)，在錄用新人時(shí)，企業(yè)人事部門應(yīng)根據(jù)具體的業(yè)務(wù)需要， 會(huì)同有關(guān)用人部門對(duì) 應(yīng)聘者或應(yīng)征者進(jìn)行考核，并根據(jù)考核結(jié)果和各有關(guān)用人部門的意見(jiàn)， 決定錄用。 尤其是對(duì)業(yè)務(wù)人員的錄用，更應(yīng)慎重。在新人錄用之后，一般企業(yè)都實(shí)行

7、試用期 制度。在試用期內(nèi)，對(duì)新人實(shí)行實(shí)際業(yè)務(wù)考核，試用期滿后再根據(jù)實(shí)際情況對(duì)新 人決定聘任。只有特別突出的業(yè)務(wù)人員，才有可能實(shí)行直接進(jìn)崗任職。對(duì)企業(yè)工 作人員的聘任，同樣必須征求有關(guān)用人部門的意見(jiàn)， 結(jié)合企業(yè)的實(shí)際需要和本人 的業(yè)務(wù)水平，決定其任職。對(duì)企業(yè)工作人員的考核，那么是人事管理中一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。 人事考核的內(nèi) 容主要包括人的根本思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作成績(jī)。此外，在國(guó)外，對(duì)人的發(fā) 展?jié)摿Φ脑u(píng)估，也已成為人事考核的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 人事考核的結(jié)果，是決定企 業(yè)的人員使用、定級(jí)和晉級(jí)的客觀依據(jù)。因此，必須謹(jǐn)慎從事，應(yīng)建立一套正規(guī) 化的考核標(biāo)準(zhǔn)和考核制度，并嚴(yán)格執(zhí)行。企業(yè)工作人員的使用、定級(jí)

8、和晉級(jí)以及獎(jiǎng)懲，是以人事考核的結(jié)果為依據(jù)的。 同樣地，為了充分地調(diào)動(dòng)廣闊職工的工 作積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造才能，企業(yè)的定級(jí)、晉級(jí)工作也必須定期進(jìn)行。同時(shí)，決 定定級(jí)、晉級(jí)和獎(jiǎng)懲的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該客觀公正，要防止發(fā)生挫傷職工積極性的事件， 盡量做到使定級(jí)、晉級(jí)和獎(jiǎng)懲結(jié)果公平合理。另外，做“廣告人是一個(gè)終其一 生的過(guò)程，廣告涉及學(xué)科廣泛且理論深?yuàn)W，沒(méi)有勤奮鉆研的精神及堅(jiān)厚的經(jīng)驗(yàn)積 累是難當(dāng)此任的。廣告工作決非是隨便一個(gè)什么人即可勝任的工作，所以對(duì)于任 職期較短且成績(jī)平凡的人員，萬(wàn)不可委以重任，否那么是一項(xiàng)影響工作成效和本人 進(jìn)步的決定。人才第一，人才決定了廣告公司的生存和開(kāi)展。所以，調(diào)動(dòng)人的積 極性和創(chuàng)造力，

9、是有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)必須考慮的重要問(wèn)題。三、廣告公司的財(cái)務(wù)管理廣告公司的財(cái)務(wù)管理的主要內(nèi)容是：監(jiān)督廣告預(yù)算的執(zhí)行，收取廣告費(fèi)，交 納各種稅收，核發(fā)職員工資，并對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用和公司的行政性費(fèi)用開(kāi)支實(shí)施控 制。 在制定出具體的廣告方案并經(jīng)廣告客戶核準(zhǔn)后， 廣告方案的實(shí)施就由市場(chǎng) 部戶外廣告部負(fù)責(zé)檢查監(jiān)督，而廣告預(yù)算的執(zhí)行情況那么由主管財(cái)務(wù)的專業(yè)部 門實(shí)施監(jiān)督。這種對(duì)廣告預(yù)算執(zhí)行情況的監(jiān)督和控制， 是與對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的控 制同時(shí)進(jìn)行的。因?yàn)槿魏我粋€(gè)廣告預(yù)算，都是對(duì)具體的工程和方案執(zhí)行進(jìn)行了具 體的分配的。廣告活動(dòng)過(guò)程中，每一個(gè)階段的費(fèi)用開(kāi)支都必須控制在廣告預(yù)算所 分配的費(fèi)用額度的范圍之內(nèi)，廣告活動(dòng)在任

10、何階段對(duì)廣告預(yù)算的分配額度的突 破，都將帶來(lái)財(cái)務(wù)上的困難， 因此，加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用開(kāi)支的控制和加強(qiáng)對(duì)廣 告預(yù)算執(zhí)行情況的監(jiān)督，是具有同等意義和相輔相成的。四、廣告公司的業(yè)務(wù)管理廣告公司的業(yè)務(wù)管理主要有兩方面的內(nèi)容， 一是加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門 的業(yè)務(wù)工作管理， 二是加強(qiáng)對(duì)廣告客戶的開(kāi)發(fā)管理。 這兩方面的管理內(nèi)容也是相 輔相成的。一方面，廣告公司的業(yè)務(wù)管理水平?jīng)Q定其開(kāi)發(fā)客戶的能力， 另一方面， 廣告公司的業(yè)務(wù)管理又是建立在為廣告客戶效勞的根底之上的。廣告公司的業(yè)務(wù)管理又可分為兩個(gè)方面的內(nèi)容， 一方面是加強(qiáng)企業(yè)業(yè)務(wù)部門 的具體業(yè)務(wù)工作過(guò)程的管理， 另一方面是加強(qiáng)人員培訓(xùn)、 促進(jìn)企業(yè)整體業(yè)務(wù)水平

11、 的提高。業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)工作過(guò)程的管理， 主要是建立相應(yīng)的業(yè)務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)和制度， 要 求業(yè)務(wù)工作人員嚴(yán)格按照業(yè)務(wù)工作的要求進(jìn)行工作， 以良好的精神狀態(tài)、 高超的 技藝、認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，為廣告主提供優(yōu)良的效勞。第二部份：戶外廣告公司的經(jīng)營(yíng)策略一、內(nèi)部運(yùn)行經(jīng)營(yíng)策略一我們提供什么樣的產(chǎn)品與效勞？除了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力還要給客戶以增值效勞的意識(shí)。給客戶提供超值效勞：追求無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，就是要追求 200的完美效勞，其中 100是物質(zhì)上的滿 足；另外， 100是精神上的滿足。我認(rèn)為卓越的效勞應(yīng)該有六項(xiàng)準(zhǔn)那么：想得比客戶深入；做得比客戶預(yù)想的好得多；信守承諾；關(guān)愛(ài)客戶；忠于客戶；魚(yú)水相 依，共塑品牌。

12、二我們應(yīng)該怎樣有效率地工作？1、構(gòu)建廣告公司的三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：A、價(jià)值與價(jià)格的優(yōu)勢(shì)一可獲的收益，平安的價(jià)格B、速度與實(shí)效的優(yōu)勢(shì)一直接、及時(shí)的行動(dòng)顯效的業(yè)績(jī)C、系統(tǒng)與靈活的優(yōu)勢(shì)一系統(tǒng)思考，一點(diǎn)突破，針對(duì)性，靈活性D全程與階段的優(yōu)勢(shì)一全程規(guī)劃階段性考點(diǎn)突破2、 核心表現(xiàn)：“客戶化的解決方案一快“狠準(zhǔn)“變適切性針對(duì)性準(zhǔn)確性實(shí)效性高速度低本錢互動(dòng)式自助式3、操作的原那么：A、直接，簡(jiǎn)單的作業(yè)流程定向一資訊收集訪談+收集一聚焦、洞察一解決方案一推動(dòng)明確目標(biāo)-了解分析歸納-針對(duì)主要問(wèn)題核心-簡(jiǎn)明方案-執(zhí)行作業(yè)員工專家骨干格式化文件B、系統(tǒng)模式化一組合成作業(yè)組裝板塊-每個(gè)板塊形成“標(biāo)準(zhǔn)格式將復(fù)雜系統(tǒng)變成模式-

13、效勞產(chǎn)品變成組裝件-組裝件給予標(biāo)準(zhǔn)方式規(guī)格C、資訊類別化f行業(yè)分類案例分類戰(zhàn)略分類操作方式分類溝通方式分類使資訊成為“藥柜 一快速獲取“配方藥材的方式D低本錢運(yùn)作一核心局部自營(yíng)，配合局部外協(xié)，組織性經(jīng)營(yíng)組合閑散資源協(xié)作單位組合專家團(tuán)隊(duì)組合執(zhí)行型公司組合設(shè)計(jì)E、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用一溝通方式檔案方式確認(rèn)方式表格傳送簡(jiǎn)款方式信息的交換減少旅行提高速度降低本錢二、 外鄉(xiāng)戶外廣告怎么做針對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作之運(yùn)營(yíng)策略做好外鄉(xiāng)廣告必然要有了解外鄉(xiāng)廣告特質(zhì)和根本情況、提高公司的新產(chǎn)品的 核心競(jìng)爭(zhēng)力、 開(kāi)發(fā)與創(chuàng)造客戶價(jià)值、 給客戶提供超值效勞、 提供全方位的營(yíng)銷等 手段。1提高公司的新產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力：核心競(jìng)爭(zhēng)力影響到企業(yè)的

14、全局與生死。 可以說(shuō)， 核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的生命線， 核 心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的企業(yè)絕對(duì)是市場(chǎng)的“核心， 缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)永遠(yuǎn)只能徘 徊于市場(chǎng)邊緣。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有以下關(guān)鍵三點(diǎn)：A. 核心競(jìng)爭(zhēng)力是長(zhǎng)期培植的，并不能在一日之內(nèi)形成，短期內(nèi)可以提升競(jìng)爭(zhēng)力， 但絕對(duì)形成不了核心。B. 核心競(jìng)爭(zhēng)力是獨(dú)特的， 區(qū)別于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿， 但是做不到 相同。C. 核心競(jìng)爭(zhēng)力能促成企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)，企業(yè)過(guò)去靠核心競(jìng)爭(zhēng)力盈利，現(xiàn)在也必 須靠核心競(jìng)爭(zhēng)力盈利， 未來(lái)也是這樣。 如果不能保證企業(yè)持續(xù)獲利， 那么這種能力 不是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2開(kāi)發(fā)與創(chuàng)造客戶價(jià)值：在了解市場(chǎng)和客戶的同時(shí)， 我們也必須知道自己的

15、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 應(yīng)該怎樣揚(yáng)長(zhǎng)避 短，躲避危機(jī)；知道我們的目標(biāo)客戶群，知道我們的努力方向。在開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造效勞價(jià)值方面， 還有一項(xiàng)重要的工作就是要對(duì)自己的產(chǎn)品和服 務(wù)清晰定位。 在當(dāng)前很多廣告公司陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況下， 我們?nèi)绾伪ＷC自 己的產(chǎn)品和效勞的品質(zhì) ?如何保證自己合理的利潤(rùn)點(diǎn) ?這就需要為自己的產(chǎn)品和 效勞定位。 這其中首先要打造完整的產(chǎn)品， 不僅僅是為客戶提供一個(gè)簡(jiǎn)單的戶外 廣告，而是要由此提供一系列完整的產(chǎn)品和效勞系統(tǒng)。 這就是對(duì)于打造完整產(chǎn) 品的一個(gè)示意圖。首先，我們要努力為客戶找到他的利益點(diǎn)。 顧客購(gòu)置某項(xiàng)效勞， 是為了獲得 某種利益， 我們做廣告的最根本的目的就是要為客戶有效提升

16、銷售。 只有通過(guò)我 們的效勞， 形成了首先是客戶贏， 其次是我們贏的雙贏局面， 我們才能夠獲得客 戶，獲得訂單。其次，要與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也包括客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成獨(dú)特的差異，找到 我們獨(dú)特的賣點(diǎn)， 也就是最大化地找到我們的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)， 形成強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引 力。最后，就是要通過(guò)我們的優(yōu)秀創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布以及一系列完整的服 務(wù)，形成巨大的優(yōu)勢(shì)，形成我們業(yè)務(wù)上的強(qiáng)有力的支持點(diǎn)。3全方位營(yíng)銷：當(dāng)我們進(jìn)入21世紀(jì)的時(shí)候，我們的營(yíng)銷模式也由原來(lái)傳統(tǒng)的 4P營(yíng)銷模式，演變成為嶄新的全方位營(yíng)銷模式。只有這樣，才能適應(yīng)以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)。 所謂全方位營(yíng)銷，我們可以從八個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：A. 開(kāi)發(fā)有需求的產(chǎn)品

17、。我們絕不盲目地建架、盲目地脫離客戶需求制造產(chǎn)品，而 是要做到：首先，先感應(yīng)、后回應(yīng)，先客戶、后產(chǎn)品。即先探尋客戶需求，根據(jù) 客戶的反響，根據(jù)客戶的需求再來(lái)制造我們的產(chǎn)品。B、制定適宜的價(jià)格。關(guān)于價(jià)格的制定方法現(xiàn)在通行的有 5種定價(jià)法：即本錢加成定價(jià)法，即本錢利潤(rùn)；目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，即確定目標(biāo)產(chǎn)品的利潤(rùn)；需求導(dǎo)向定價(jià)法，即先了解客戶愿承受的價(jià)格再限制本錢；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，即以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為根底制定高或低的價(jià)格；產(chǎn)品線定價(jià)法?？尚械淖龇ㄊ菦](méi)有得到客戶的感應(yīng)之前， 決不報(bào)價(jià)。 另外， 也絕不為了追求所謂 的營(yíng)業(yè)額而輕易降低價(jià)格而是要進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的、 全方位的“打包效勞， 保證公司 的利潤(rùn)最大化。C、有效的傳播。通常的“廣告5說(shuō)，用在戶外媒體公司身上也就成了： 1對(duì)誰(shuí)說(shuō)？確定目標(biāo)消費(fèi)群；說(shuō)什么？制定廣告策略；如何說(shuō)？ 創(chuàng)意與表現(xiàn)；什么時(shí)間、地點(diǎn)說(shuō)？媒介策略；說(shuō)后的效果？廣告評(píng)估。D 、全方位的公關(guān)宣傳。作為廣告公