淺議服務(wù)營銷理念在獻(xiàn)血服務(wù)中的應(yīng)用

1、淺議服務(wù)營銷理念在獻(xiàn)血服務(wù)中的應(yīng)用摘要：探討血站在無償獻(xiàn)血工作中引入服務(wù)營銷的理 念，通過有形化、具體化的手段，有助于促使員工提供優(yōu)質(zhì) 服務(wù)，提高獻(xiàn)血全過程的服務(wù)質(zhì)量，能夠幫助獻(xiàn)血者感受無 償獻(xiàn)血的特點、提高獻(xiàn)血時所感知的價值、提高獻(xiàn)血者滿意 度和忠誠度，促進(jìn)無償獻(xiàn)血工作的持續(xù)健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；無償獻(xiàn)血；社會營銷服務(wù)營銷是企 業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者 需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)營銷是一種營 銷理念，營銷的是服務(wù)，注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn) 品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的 需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自

2、我實現(xiàn) 需求，服務(wù)營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求。 隨著社會的進(jìn)步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是 一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服 務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺 所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是營銷行業(yè)發(fā) 展的一種新趨勢，更是社會進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。無償獻(xiàn)血領(lǐng)域同樣如此，自愿無償獻(xiàn)血已被世界衛(wèi)生組 織確認(rèn)為最安全的血液來源形式，建立一支固定的自愿無償 獻(xiàn)血隊伍是一項艱巨的系統(tǒng)工程 1 。影響無償獻(xiàn)血者初次或 再次獻(xiàn)血的主要原因中，未獲得滿意的獻(xiàn)血服務(wù)而導(dǎo)致不愉 快經(jīng)歷是首要因素 2 。而在獻(xiàn)血服務(wù)過程中引入服務(wù)營銷的 觀念，

3、則可以提升血站服務(wù)質(zhì)量，提高獻(xiàn)血者滿意度，促進(jìn) 無償獻(xiàn)血工作的可持續(xù)發(fā)展。如何將服務(wù)營銷理念引入到血 站獻(xiàn)血服務(wù)全過程中，現(xiàn)探討如下。1 成立優(yōu)秀的員工團(tuán)隊 對于一個組織來說，最寶貴的資源就是員工，雇傭到優(yōu) 秀的員工并將他們安排到最佳的工作崗位上非常重要 3 。管 理人員希望最大限度地發(fā)揮員工的潛能，員工也渴望自己的 工作業(yè)績得到認(rèn)可。血站是無償獻(xiàn)血者感知無償獻(xiàn)血社會營銷產(chǎn)品價值的 場所 4 ，而血站的人員既是無償獻(xiàn)血社會營銷的生產(chǎn)者，也 是傳遞者。要想取得獻(xiàn)血者的滿意與忠誠，首先要取得內(nèi)部 員工的忠誠，只有滿意的員工才能將他的滿意傳遞給獻(xiàn)血 者，也只有獻(xiàn)血者滿意了他們才可能忠誠。同時為了使血

4、站工作人員提高并保持服務(wù)意識，必須長 期堅持對所有員工進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、 道德教育、 禮儀培訓(xùn)、 理論考試等；各科室要每年制訂詳細(xì)的包含一定正確信息， 能夠教育和激勵員工的培訓(xùn)計劃并實施；每年要對員工的能 力進(jìn)行評定、對重要職能部門進(jìn)行評估。2 選擇適宜的采血地點獻(xiàn)血血站要盡可能多地設(shè)立采血點。給獻(xiàn)血者選擇的空間越 大，他們就越可能對血站提出的獻(xiàn)血要求給予回應(yīng)。采血 點一定要是人口聚居的地方或某商圈的核心位置，每一天不 同的時刻，人口流動性要大。另外交通一定要便利，以使得 人們可以很容易地達(dá)到該地，而不需要花費很大的周折，這 兩點可以在人數(shù)上對獻(xiàn)血活動提供保證；采血點雖然要在 人聚集的地方，但

5、也不能過分擁擠，固定獻(xiàn)血屋或流動獻(xiàn)血 車附近一定要開闊，不能給獻(xiàn)血者一種擁擠、嘈雜、煩悶的 感覺；采血點及其附近的衛(wèi)生條件一定要好。現(xiàn)在人們對 獻(xiàn)血心存顧慮， 一個最重要的原因就是自身的安全問題 會不會使自己感染上某種疾病？因此不但采血點的衛(wèi)生條 件要達(dá)標(biāo)，就連其附近的衛(wèi)生條件也一定要好，以消除人們 心理的顧慮，使獻(xiàn)血者放心地獻(xiàn)血；采血點附近的治安條 件一定要好。試想一個治安條件很差的地方，人們走在路上 想的都是自身的安危，時刻都要警惕周圍的環(huán)境，這樣根本 不可能有獻(xiàn)血的欲望。3 獻(xiàn)血場所更舒適選擇了適當(dāng)?shù)墨I(xiàn)血地點，使獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血過程更便捷之 后，就要考慮如何使獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血場所更舒適。3.1

6、提高健康情況征詢區(qū)的保密狀況在健康情況征詢區(qū) 一定會看到或聽到關(guān)于隱私方面的問題。在健康情況征詢期 間，正在等 候的獻(xiàn)血人員、員工及周圍的義工都不應(yīng)該聽 到獻(xiàn)血者的任何體會或回答。要設(shè)立獨立的區(qū)域和不受干擾 的桌面；用小型便攜式收音機(jī)播放輕柔的樂曲也會有效地掩 蓋談話的聲音。3.2 方便的通訊設(shè)施獻(xiàn)血工作人員必須能夠在獻(xiàn)血者突 發(fā)嚴(yán)重反應(yīng)的時候立刻叫來救護(hù)車或其他緊急醫(yī)療救助，因 此在獻(xiàn)血當(dāng)，一定要確保整個采血期間工作人員能夠暢通無 阻地使用電話，最為理想的方法就是為每位采血場所工作人 員配備一部便攜式電話。必須在每一次的獻(xiàn)血活動中對獻(xiàn)血 者的急診救治工作進(jìn)行實現(xiàn)周密的安排以及有關(guān)部門進(jìn)行 必

7、要的溝通。3.3 良好的休息設(shè)施一定要為獻(xiàn)血者和工作人員提供有 洗手設(shè)備的盥洗室。這些設(shè)備要非常接近獻(xiàn)血活動場所并且 要有冷熱水、肥皂、紙巾等。3.4 適宜的光線和通風(fēng)設(shè)備充足的光線是靜脈穿刺成功 的必須條件。確保獻(xiàn)血者和工作人員感覺舒適的溫度和空氣 流通是非常重要的，如果采血地點的室溫過熱或過冷，應(yīng)該 準(zhǔn)備空調(diào)或風(fēng)扇等設(shè)備。3.5 整潔的環(huán)境采血場所的清潔是在無菌條件下采集血 液的必備條件。采血場所的墻面和地面應(yīng)該是耐洗的，一旦 滴上血液就可以沖洗掉。3.6 安全的環(huán)境一定要確保獻(xiàn)血場所的安全。例如，電 源插座的位置、電線是否橫在過道上，冬季室外或樓梯會不會有冰等4 使獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血過程更快捷

8、 無償獻(xiàn)血的社會營銷產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費的不可分離 性。獻(xiàn)血者參與無償獻(xiàn)血過程與獻(xiàn)血者對無償獻(xiàn)血過程的評 價同時進(jìn)行。獻(xiàn)血者成本可以是貨幣的或非貨幣形式。獻(xiàn)血 者獻(xiàn)血往返的車費、因獻(xiàn)血耽誤的誤工費就是貨幣形式的成 本；獻(xiàn)血者為獻(xiàn)血所需的交通和等候時間以及對獻(xiàn)血后給身 體、心理帶來影響的擔(dān)憂（感知風(fēng)險）都是非貨幣成本5 。在無償獻(xiàn)血過程中，血站不可能對獻(xiàn)血者的貨幣成本進(jìn) 行補(bǔ)償，充其量只能給些禮品或精神上的獎勵作為回報。但 是，血站要盡最大的可能去降低消費者的非貨幣成本。血站 所能做的就是盡量簡化獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血流程，使獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血 過程更快捷，減少獻(xiàn)血者花費在交通上的時間。5 精心設(shè)計有形展示，將無

9、形的服務(wù)有形化 有形展示是為獻(xiàn)血提供的環(huán)境、血站與獻(xiàn)血者接觸的場 所以及任何便于獻(xiàn)血和溝通的有形要素。無償獻(xiàn)血所營銷的 理念是抽象的，但獻(xiàn)血者看到的獻(xiàn)血環(huán)境、采血器材、服務(wù) 設(shè)施、工作人員、獻(xiàn)血宣傳材料、獻(xiàn)血小紀(jì)念品等都是有形 的。這些有形物就獻(xiàn)血者了解無形理念的有形線索。按照采血過程的不同階段，也可以將有形展示分為 4 個 不同階段： 獻(xiàn)血前： 工作人員、 志愿者對獻(xiàn)血人員的問候、 歡迎；獻(xiàn)血者等候區(qū)域布置良好、盥洗室環(huán)境適宜；工作人 員、志愿者對獻(xiàn)血者態(tài)度友好；工作人員為獻(xiàn)血者提供必須 的信息，耐心地解答獻(xiàn)血者提出的疑問；工作人員、志愿者 對獻(xiàn)血者無歧視、一視同仁；獻(xiàn)血中：獻(xiàn)血床舒適、被單

10、 干凈；醫(yī)師履行自己應(yīng)盡的職責(zé)；在獻(xiàn)血區(qū)域設(shè)置醫(yī)生；獻(xiàn) 血區(qū)域內(nèi)環(huán)境專業(yè)；對采血部位進(jìn)行適當(dāng)?shù)那鍧?；工作人員 在采血時一次進(jìn)針、無血腫、血流自然；采血時使用一次性 針頭及一次性器件并在獻(xiàn)血者面前打開；讓獻(xiàn)血者感覺沒有 疼痛，沒有不舒適；嚴(yán)格根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，確定采血的頻率和采血 量；工作人員與獻(xiàn)血者在獻(xiàn)血過程中進(jìn)行友好的交談；機(jī)采 成分血的特殊照顧；對獻(xiàn)血者進(jìn)行正確的指導(dǎo)，例如指導(dǎo)獻(xiàn) 血者在站起前稍稍躺一會兒；壓住采血部位以防滲血等； 獻(xiàn)血后：主要是指獻(xiàn)血者獻(xiàn)完血液，但是還沒有離開采血場 所，即獻(xiàn)完血液與離開獻(xiàn)血場所之間的這段時間。對獻(xiàn)血者 進(jìn)行必要的觀察；為獻(xiàn)血者提供飲料，使用干凈的一次性杯 子；如

11、果獻(xiàn)血者有獻(xiàn)血反應(yīng)，對獻(xiàn)血反應(yīng)進(jìn)行處理；獻(xiàn)血者 將要離開采血場所時，真誠地向獻(xiàn)血者致謝：謝謝您、請再 來、我們需要您；標(biāo)牌提醒獻(xiàn)血者 6個月后可再次獻(xiàn)血； 后續(xù)活動：就是指獻(xiàn)血者離開采血場所之后。及時為獻(xiàn)血者 發(fā)放無償獻(xiàn)血證，獻(xiàn)血證上的獻(xiàn)血者個人信息要正確無誤； 為獻(xiàn)血者提供血液檢測結(jié)果的說明與建議； 以卡片、 問候卡、 電話、短信息等形式問候、提醒獻(xiàn)血者；不要將獻(xiàn)血者的名 字和地址給予受血者。有形展示作為血站實現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的手 段，若善于管理和利用，可幫助獻(xiàn)血者感受無償獻(xiàn)血社會營 銷產(chǎn)品的特點、提高獻(xiàn)血時所感知的價值，使消費者形成初 步印象；有助于使消費者產(chǎn)生信任感，提高獻(xiàn)血者滿意

12、度和 忠誠度；有助于提高消費者感覺中的服務(wù)質(zhì)量，建立無償獻(xiàn) 血社會營銷產(chǎn)品和血站的形象；有形展示還可以為消費者提 供享受；有助于促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。6 不斷提高獻(xiàn)血者滿意度6.1 建立與獻(xiàn)血者的關(guān)系通過與獻(xiàn)血者建立密切的關(guān)系， 掌握獻(xiàn)血者的基本個人信息，定期向獻(xiàn)血者發(fā)送營銷信息并 提醒獻(xiàn)血者定期進(jìn)行獻(xiàn)血，更有可能使獻(xiàn)血者成為固定、重 復(fù)獻(xiàn)血者，這些固定的重復(fù)獻(xiàn)血者是血站最寶貴的資源。6.2 頻繁營銷在無償獻(xiàn)血領(lǐng)域，血站可以對固定的重復(fù) 獻(xiàn)血者給予特定的物質(zhì)及精神上的獎勵。要想取得成功，頻 繁營銷與關(guān)系營銷必須為寶貴的顧客提供一些特別的東西， 一些短期的伎倆會被發(fā)現(xiàn)，也并不能產(chǎn)生獻(xiàn)血者忠誠。6

13、.3 獻(xiàn)血者滿意戰(zhàn)略也就是為獻(xiàn)血者提供高水平的服務(wù)。6.4 高效的顧客報怨處理獻(xiàn)血者抱怨處理為不滿意的獻(xiàn) 血者成為血站的滿意獻(xiàn)血者提供了機(jī)會。有兩方面的獻(xiàn)血者 抱怨處理是最重要的：與獻(xiàn)血者感同身受。與憤怒的獻(xiàn)血 者感同身受是最重要的。通過花費更多的時間傾聽獻(xiàn)血者的 抱怨可以產(chǎn)生與獻(xiàn)血者的移情效果；反應(yīng)的速度。速度是處理獻(xiàn)血者抱怨的一個關(guān)鍵組成部分。如果一位獻(xiàn)血者的抱怨沒有得到快速的處理，那么這個獻(xiàn)血者可能就會永遠(yuǎn)地、 不可挽回地不滿意了。快速處理獻(xiàn)血者的抱怨就很有希望將 不滿意的獻(xiàn)血者變回到滿意狀態(tài)。6.5 獻(xiàn)血者容易與血站接觸血站可以通過設(shè)立服務(wù)熱線 網(wǎng)站和熱線電話，允許獻(xiàn)血者對血站的評論、問題與抱怨同 血站進(jìn)行交流。無償獻(xiàn)血事業(yè)是一項與社會大眾密切相關(guān)的公益性事 業(yè)，其發(fā)展?fàn)顩r與人的生命安全密切相關(guān)，血站在無償獻(xiàn)血 實踐中，運用服務(wù)營銷的原理和方法，將能更有效地激發(fā)目 標(biāo)群體的無償獻(xiàn)血的行為，更好地促進(jìn)無償獻(xiàn)血事業(yè)健康持 續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)：1 安