品牌傳播七大創(chuàng)意模式

1、品牌傳播七大創(chuàng)意模式企業(yè)要長盛不衰，必須認真做好品牌的傳播工作。很多企業(yè)雖然在品牌宣傳方面不惜投入重金， 卻未能收到很好的成效。 究竟應該如何傳播品牌， 從而顯著地提高銷售業(yè)績？消費者之所以喜歡 某種商品，是因為他相信它比其它競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。這種“價值更多地取決于 消費者對該商品感知到的“潛在的質量，而越來越少地依賴于它的事實上的質量。第一模式：擴大痛苦再施于人人有兩種根本的人格模式， 一種是逃避型， 另一種是追求型。 逃避型者大都拒絕困難， 害怕痛苦， 而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質于一身。人之所以采取行動，對于逃避型的人來說，是因為如果不行動，痛苦將會大于快樂；

2、對于追 求型的人來說，那么是因為采取行動后，快樂將大于痛苦。消費者之所以購置某種產(chǎn)品，是因為他 相信它能夠給他解除某種痛苦。 如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化， 用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略 中，就能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購置行動。成功案例：復合牌牙膏與海飛絲洗發(fā)水。復合牌牙膏是德國最成功的牙膏品牌，多年來，其市場占有率高達 25% 。該品牌對消費者的許諾是解決牙齦出血的問題。 廣告描繪了牙齦出血導致牙齒脫落的恐怖景 象。海飛絲在臺灣地區(qū)和日本的廣告語是： “你不會有第二次時機給人留下第一印象。此話聽起來悅耳，實際上暗藏殺機：誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的

3、電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學考試前夕遭到頭屑的侵襲?！拔业那巴就炅?，"女生認命地說。這時候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。第二模式：價值承諾循循善誘如果我們在品牌的傳播策略中， 巧妙地從商品的產(chǎn)生、開展到使用情景中提煉岀一個特別的特征、 量化的指標，或創(chuàng)意岀積極的情景作用、 極端的夸張場面，消費者就會從中得岀商品質量優(yōu)異的 結論。成功案例：樂百氏純潔水和娃哈哈鈣奶?！昂攘送薰燥埦褪窍愕膹V告語，使成人煞有耐心地圍在電視機旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景。而“媽媽，我要！的童音更是為“娃哈哈產(chǎn)品激活一片積極的市場情景。要防止用陳舊的方式來表達引導的價值，

4、對購置特性來說，引導的獨特性表現(xiàn)得越成功，這一策略也就越成功。第三模式：分類分級避敵鋒芒消費者在認知產(chǎn)品的時候，都存在一定的認知定勢，他們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯與“同類產(chǎn)品進行比擬。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費者習以為常的“概念抽屜中取岀來，劃歸到另一個“類別或“等級中去，就會防止與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開劇烈的競爭。成功案例：七喜飲料和西門子 七喜飲料投放市場后， 效果一直不理想， 因為當時美國的飲料市場被可口可樂一統(tǒng)天下。 后 來，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場位置。廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可 樂類飲料，另一類是“非可樂飲料，市場上最好的“可樂飲料是可口可樂，

5、最好的“非可 樂飲料是七喜飲料。西門子 S10 最顯著特點是它的彩色顯示功能， 但是彩色有多大的實際用處呢？它只不過 把菜單顯示得更加清晰易見而已， 這并不能給消費者帶來什么特別了不起的價值。 除此之外， 還 存在消費者對彩顯功能感到失望的可能， 原因是 屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那 么鮮艷奪目。 最后，他們終于在分級廣告戰(zhàn)略中找到出路： 隆重宣布 西門子 S10 是新一 代商用 。世界上有很多 “彩色 都是新一代產(chǎn)品的標志性特征。如膠卷、電視等，因此將彩顯 作為新一代 就容易被消費者接受， 這與將彩顯作為一種 的新價值來宣傳是不一樣的， 那 么，黑白顯示的 就自然降格為 “過時一代

6、 產(chǎn)品的標志。第四模式：樹立新敵以長博短為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手，用推廣品牌的優(yōu)點與“敵人的弱 點相比擬。成功案例：口香糖、棗片與香煙。90 年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經(jīng)過籌劃，它出人意料地將香煙作為自己的 競爭對手。 它引導消費者在不能吸煙的場所用咀嚼口香糖來代替吸煙。 箭牌公司在廣告宣傳中戲 劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙場合，如在辦公室、會議或者前去拜訪岳父岳母，等等。實行這種 “樹敵 廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量重新回到上升軌道。第五模式：刺激消費者的內(nèi)心“情結在每個人的頭腦中，都有許多“情感結。一為生理性的“情結：當我們看見一個嬰兒、 動物或者異性的身體時

7、， 就會產(chǎn)生一種可以觀察到的情感表現(xiàn)。 另一種為文化 “情結 ：對家鄉(xiāng)、 某一地區(qū)、 某些浪漫事件、 某種時期懷有特殊的感情。 如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消 費者心中這些已存在的“情結，他們就會與該品牌融合在一起。成功案例：奧妮 100 年潤發(fā)與南方黑芝麻糊。 “青絲秀發(fā)，緣系百年的廣告語，以及大牌明星周潤發(fā)將 100 年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在 夢中情人飄逸的長發(fā)上時，溫情的微笑，不知引起多少東方女性的情感共鳴。在幽長的青石鋪成的小巷，悠揚的“芝麻糊叫賣聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊這情景勾起人們對童年的回憶。第六模式：消除內(nèi)疚，達成購置每個人對自己都有一些期望，期望自己是對家人、對朋友、對社會有責任感、義務感的人，當他 發(fā)現(xiàn)自己的作為不能到達這些要求時，就會感到良心的“不安。如果我們通過廣告創(chuàng)意來刺激 他的“不安，并幫其消除“內(nèi)疚，就能促成其采取購置行動。成功案例：“幫寶適?！皫蛯氝m是一種嬰兒尿布， 50 年代剛在美國面市時，市場效果很不好。后來，廣告內(nèi)容 訴求點變?yōu)椋?“幫寶適 能夠使您的孩子肌膚更加干爽。 有哪一位母親不愿意使自己的孩子干干靜 靜呢？產(chǎn)品迅速地擴張了市場。第七模式：展示個性，顯示身份有些品牌的功能看似對消費者無