營銷審計報告

1、內(nèi)蒙古伊利實業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司內(nèi)蒙古伊利實業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司奶粉事業(yè)部奶粉事業(yè)部營銷審計報告營銷審計報告北京派力營銷管理咨詢有限公司二零零二年七月1目錄目錄A. 總體市場概述總體市場概述 3B. 營銷審計報告的總結(jié)營銷審計報告的總結(jié). 21近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向. 23目標(biāo)與戰(zhàn)略分析. 36營銷策略分析. 41渠道、銷售管理分析. 70人力資源分析. 98組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析. 111C. 下一步行動計劃下一步行動計劃. 192頁碼頁碼2A.總體市場概述總體市場概述業(yè)績表現(xiàn)的主要問題業(yè)績表現(xiàn)的主要問題q 小袋粉的銷售增長放緩，落后于行業(yè)及主要競爭對手；q 盈利水平下滑；q 品牌

2、表現(xiàn)不盡如人意；q 在關(guān)鍵細(xì)分市場上的市場份額較差；更為重要的是：未來的市場競爭會更加嚴(yán)峻，對我們會提出更大的挑戰(zhàn)。我們準(zhǔn)備如何迎接挑戰(zhàn)？我們準(zhǔn)備如何迎接挑戰(zhàn)？3對伊利奶粉事業(yè)部整體營銷工作的基本評價對伊利奶粉事業(yè)部整體營銷工作的基本評價q 伊利奶粉目前的營銷模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對市場的不適應(yīng)；且不能滿足公司增長目標(biāo)的實現(xiàn)；q 伊利奶粉需要對營銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的整合，以提升營銷系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競爭優(yōu)勢；我們認(rèn)為：面向未來，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。但是，這是關(guān)鍵的一小步，是從量變到質(zhì)變的一小步?？绯鋈ズｉ熖炜?，跨不過前途黯淡！跨出去海闊天空，跨不

3、過前途黯淡！4向前一小步意味著什么？向前一小步意味著什么？q 意味著伊利奶粉目前的營銷系統(tǒng)沒有重大的缺陷。用木桶理論打比方，就是我們沒有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了）q 意味著我們要抓住一根主線，對伊利奶粉的營銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的升級換代；q 意味著各項改革要協(xié)同進(jìn)行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個方面取得一點關(guān)鍵的進(jìn)步。5關(guān)鍵問題點（按嚴(yán)重程度及重要性排序）關(guān)鍵問題點（按嚴(yán)重程度及重要性排序）q 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整；q 營銷組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責(zé)的

4、基礎(chǔ)上，加強各部門業(yè)務(wù)能力；q 調(diào)整人力資源政策，使之更有競爭力；q 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程： 管理流程 信息溝通流程 營運流程q 提高資源利用效率，增加資源投入；q 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法；6目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整q 目標(biāo)的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機會；二要符合集團(tuán)公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標(biāo)；q 需要進(jìn)一步準(zhǔn)確理解整體目標(biāo)與具體的經(jīng)營指標(biāo)的關(guān)系；q 經(jīng)營指標(biāo)的向下分解應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步合理化；q 保持中期目標(biāo)與短期目標(biāo)的一致性；q 必須根據(jù)經(jīng)營指標(biāo)進(jìn)行全方位的考核；7為什么目標(biāo)管理體系是核心問題為什么目標(biāo)管理體系是核心問題q 目標(biāo)

5、問題本來就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評價我們工作好壞的依據(jù)無論對于每個部門，還是每個人，目標(biāo)（以及由目標(biāo)而來的具體指標(biāo)）就是行為的指揮棒；q 所以，如果每個部門、每個人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯，要么是大家對方向的理解出了差錯（一直到最終端的導(dǎo)購也是如此）；q 說到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當(dāng)而后者是一個能力問題。就現(xiàn)狀而言，我們認(rèn)為能力問題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯上加錯。許多具體的問題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對方向的把握不準(zhǔn)是最重要的原因；例如： 為什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整遲遲不能落實、不能到位？看上去這個大方向沒錯，但為什么現(xiàn)狀卻不

6、令人樂觀呢？ 為什么終端建設(shè)始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們在這方面還花了這么多錢？8調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu)調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu)q 加強市場部的力量；q 明確市場部與銷售部的職責(zé)及雙方配合流程；q 有條件地建立大區(qū)經(jīng)理制；明確區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)；q 用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標(biāo)用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標(biāo)準(zhǔn)；準(zhǔn)；9調(diào)整人力資源政策調(diào)整人力資源政策q 調(diào)整薪資政策，把費用與報酬進(jìn)行劃分；q 建設(shè)科學(xué)的考核體系（ KPI 考核，關(guān)鍵績效指標(biāo)考核），并嚴(yán)格執(zhí)行；q 調(diào)整薪資水平與結(jié)構(gòu)，使之更有競爭力；q 加強人員培訓(xùn)，不斷提升一

7、線人員的能力；q 加強企業(yè)文化建設(shè)；10對人的因素進(jìn)一步說明對人的因素進(jìn)一步說明q 我們同意，所有的問題，歸根結(jié)蒂是人的問題；所有的競爭，歸根結(jié)蒂是人力資本的競爭。q 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問題之前，我們需要明確： 我們需要人才做什么？做到什么標(biāo)準(zhǔn)？ 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件。11建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程q 加強管理流程 建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程； 優(yōu)化營銷計劃流程； 改進(jìn)信息管理流程；q 健全營運流程 引入科學(xué)的需求計劃方法和信息收集流程； 規(guī)范產(chǎn)品上市/推

8、廣/定價流程q 改善溝通流程 改善各部門信息溝通和整合； 與客戶相互溝通信息，打通市場信息鏈；12提高資源利用效率，增加資源投入提高資源利用效率，增加資源投入q 持續(xù)改善許多活動的效率，例如：市場推廣、物流、客戶拜訪等；q 整體費用的結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步合理化，使得市場所需的各項活動都能夠順利開展并保證效果；在此基礎(chǔ)上保證總體目標(biāo)的實現(xiàn)；13調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法依賴經(jīng)銷商的做法q 明確的經(jīng)銷商功能定位；q 明確的區(qū)域銷售人員的職能定位；q 區(qū)域營銷工作所需的各項資源要到位，且總部對下面的支持也要到位；q 需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略的變化，檢討

9、或調(diào)整渠道設(shè)計；14其它問題點其它問題點q 營銷策略的合理性及有效性問題，對于這個問題，我們認(rèn)為： 一方面是各項營銷策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、計劃等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門職責(zé)不清或配合不足，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場策略的脫節(jié)；目標(biāo)管理體系的不完善，導(dǎo)致中長期策略與短期策略之間的不一致; 另一方面是對策略的實施目前的組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)管理體系、考核體系，無法保證營銷策略自上而下的貫徹執(zhí)行；q 簡而言之，營銷策略方面的問題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問題，而不在于觀念或方法；15產(chǎn)品產(chǎn)品/價格管理目前的現(xiàn)狀問題價格管理目前的現(xiàn)狀問題q 從戰(zhàn)略目標(biāo)和年度目標(biāo)設(shè)

10、定上明確產(chǎn)品組合的任務(wù)和指標(biāo)，嚴(yán)格考核每個SKU的實際情況；q 從費用、人力等資源的傾斜加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度；q 改善新產(chǎn)品研發(fā)流程，從市場需求和推廣需要出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品、包裝、制定價格、確定渠道和推廣策略；q 從區(qū)域的實際需求出發(fā)，制定并執(zhí)行各個區(qū)域的產(chǎn)品/價格策略；16提高推廣效率，改善推廣效果提高推廣效率，改善推廣效果q 制定合理的符合市場實際的費用預(yù)算并嚴(yán)格監(jiān)控和效果評估；q 加強市場部對各區(qū)域推廣計劃的指導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督，明確市場、銷售分工；q 通過內(nèi)外部的培訓(xùn)、人才招募提升一線人員的推廣戰(zhàn)斗力；17解決問題的基本思路解決問題的基本思路q 建設(shè)目標(biāo)管理體系；q 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，明確部門及崗位

11、職責(zé)，包括區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整；q 建設(shè)以 KPI 考核為核心的人力資源管理體系；q 改進(jìn)營銷信息系統(tǒng)；q 修訂、完善并執(zhí)行各項關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程；q 調(diào)整渠道策略及渠道管理；q 提升人員工作能力；解決上述問題的前提是：解決上述問題的前提是：有一個清晰、科學(xué)并得到一致認(rèn)可的中長期營銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案有一個清晰、科學(xué)并得到一致認(rèn)可的中長期營銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案18下一步的主要工作下一步的主要工作q 完成營銷戰(zhàn)略規(guī)劃q 建設(shè)目標(biāo)管理體系q 完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整q 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計q 渠道策略及銷售策略制定q 人員培訓(xùn)19分析現(xiàn)狀及改進(jìn)方向的框架分析現(xiàn)狀及改進(jìn)方向的框架根據(jù)內(nèi)外部訪談以及各種資料所獲信息，我們

12、將對照面向未來的理想模式，從以下七個方面分析目前營銷工作的不足；q 目標(biāo)與戰(zhàn)略q 營銷組織q 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程q 渠道及銷售策略q 市場推廣q 投入產(chǎn)出效率與工作效率q 人力資源20目錄目錄A. 總體市場概述總體市場概述B. 營銷審計報告的總結(jié)營銷審計報告的總結(jié)近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向目標(biāo)與戰(zhàn)略分析營銷策略分析渠道、銷售管理分析人力資源分析組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析C. 下一步行動計劃下一步行動計劃21目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因潛在收益潛在收益改進(jìn)建議改進(jìn)建議評估評估相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀q建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系q掌握

13、科學(xué)的目標(biāo)制定方法q目標(biāo)的制定及方法：q制定目標(biāo)的方法需要提高科學(xué)性；q由于關(guān)鍵目標(biāo)是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證；關(guān)鍵是無法保證執(zhí)行層的深入理解。q目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是上下結(jié)合制定出來的q核心目標(biāo)應(yīng)分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項運營指標(biāo)。例如：銷量目標(biāo)和利潤目標(biāo)。q一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營銷工作的開展及績效22目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因（續(xù)）潛在收益潛在收益改進(jìn)建議改進(jìn)建議評估評估相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀q建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系q掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法q指標(biāo)體系的建立：q沒有把

14、關(guān)鍵目標(biāo)分解為容易控制的經(jīng)營指標(biāo)，使得整體目標(biāo)的實現(xiàn)缺乏運營層面的保證；q指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從中期戰(zhàn)略到年度計劃的斷層；q指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層；q目標(biāo)的分解q目標(biāo)向區(qū)域分解的過程仍可以完善；q由于指標(biāo)體系的不完善，區(qū)域目標(biāo)與整體戰(zhàn)略的要求不匹配；q長期目標(biāo)與短期目標(biāo)q長短期目標(biāo)的一致性較差，不吻合q分解的過程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受；q一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效23目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略本身的問題沒有戰(zhàn)略制定及實施相關(guān)方面的問題嚴(yán)重潛在收益潛在收益改進(jìn)建議改進(jìn)建議評估評估相關(guān)最

15、佳實踐相關(guān)最佳實踐業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀q建立高效的營銷信息系統(tǒng)；q明確營銷規(guī)劃的流程及相關(guān)部門的崗位責(zé)任；q完善營銷分析和規(guī)劃方法；q加強區(qū)域營銷計劃能力；q加強對計劃執(zhí)行情況的跟進(jìn)與監(jiān)控；q分析與規(guī)劃：q缺乏可靠的信息系統(tǒng)的支持是分析環(huán)節(jié)最主要的問題；q策略規(guī)劃缺乏一線的參與；q對市場機會的把握是粗線條的、籠統(tǒng)的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深入；缺乏對消費需求的關(guān)注，只注重競爭因素。q目標(biāo)市場營銷：q市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較單一；q目標(biāo)市場選擇及定位不明確，或需要調(diào)整；q各項營銷策略未能準(zhǔn)確反映目標(biāo)市場的特點及定位要求；q營銷策略q產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整未能實現(xiàn)；q市場推廣工作的效果和效率都有待提高；q渠道策略與管理需要調(diào)整；q

16、營銷計劃及執(zhí)行q從戰(zhàn)略到計劃缺乏有效的銜接，尤其是到區(qū)域?qū)用娴挠媱?。q由于主要的執(zhí)行責(zé)任和資源分散在各區(qū)域，對執(zhí)行過程缺乏有效的和正式的監(jiān)控和調(diào)整過程；q區(qū)域能力的不足是導(dǎo)致行動計劃及執(zhí)行軟弱的主要問題q強大的營銷信息系統(tǒng)是分析工作的可靠保證q上下結(jié)合共同完成分析與計劃工作q目標(biāo)市場營銷是營銷管理工作的核心q強調(diào)營銷策略的協(xié)調(diào)性；q注重推和拉兩個方面的因素；q根據(jù)戰(zhàn)略制定行動計劃q計劃執(zhí)行過程的反饋、修正和跟進(jìn)q一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效24目錄目錄A. 總體市場概述總體市場概述B. 營銷審計報告的總結(jié)營銷審計報告的總結(jié)近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向目標(biāo)

17、與戰(zhàn)略分析營銷策略分析渠道、銷售管理分析人力資源分析組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)銷售分析C. 下一步行動計劃下一步行動計劃25產(chǎn)品與價格管理產(chǎn)品與價格管理主要問題點主要問題點產(chǎn)品與價格產(chǎn)品與價格q產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微，低利潤、低價格的普通粉系列依然占據(jù)銷售主導(dǎo)，高利潤的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不理想；q產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計，品種、包裝過于繁雜、重疊，對產(chǎn)品的生命周期管理未落實在實際產(chǎn)品工作中，沒有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開發(fā)系統(tǒng)；q 定價依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮，欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮，欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮，因而

18、無法制定有競爭力的價格；因而無法制定有競爭力的價格；q 產(chǎn)品包裝、名稱、識別混亂，質(zhì)量參差不一，未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。26產(chǎn)品與價格管理產(chǎn)品與價格管理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q目前伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普通老品為主導(dǎo)的局面沒有實質(zhì)性改觀q中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動品牌的產(chǎn)品：托菲爾、罐裝產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不佳，基本處于市場的邊緣地帶，新嬰兒定價偏低q中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒有出現(xiàn)。普通奶粉從99年來出廠價基本沒有調(diào)整，而終端費用卻在大幅度上升q處理好長期利益與

19、短期利益的關(guān)系。q不斷瞄準(zhǔn)市場的需求變化和需求趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場份額。q從目標(biāo)、考核上向配方粉傾斜。同時在費用上應(yīng)該明確?？顚Ｓ玫脑瓌t。同時，財務(wù)應(yīng)與營銷部門密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線的收益并及時反饋q制定詳細(xì)、有效的配方粉營銷計劃。從價格設(shè)計、渠道設(shè)計、推廣傳播上根據(jù)其顧客群體的需求差異而形成與老品差異化的營銷思路和計劃q合理的、動態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證q有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 27產(chǎn)品與價格管理產(chǎn)品與價格管理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)

20、最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益 q嬰兒系列的新產(chǎn)品：新嬰兒、托菲爾推出與老產(chǎn)品的退出沒有詳細(xì)的策略與規(guī)劃，導(dǎo)致嬰兒奶粉市場份額的下降；q處理好長期利益與短期利益的關(guān)系。q不斷瞄準(zhǔn)市場需求變化和需求趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場份額。q對嬰兒系列奶粉在組織、費用、政策上重點支持，制定可行性的策略計劃與目標(biāo)。做到專人負(fù)責(zé)，指標(biāo)明確，任務(wù)落實，考核嚴(yán)肅，激勵到位。q合理的、動態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展保證的根本q有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益28產(chǎn)品與價格管理產(chǎn)品與價格管理產(chǎn)品組合

21、整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q品種超過50種，難以突出核心競爭力，有限的資源無法集中在主要盈利產(chǎn)品上q目前會對不同區(qū)域市場及顧客進(jìn)行分類，但未夠細(xì)致，例如沒有深入了解不同地區(qū)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)功能、包裝等方面的需求差異，難以據(jù)此制定有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和上市計劃q只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標(biāo)的機會q發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務(wù)顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠(yuǎn)不可能成功的產(chǎn)品上q繼續(xù)提高產(chǎn)品的通用性，精減產(chǎn)品品種，集中80%資源

22、投放于20%可提升公司競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品的研發(fā)和營銷上q從地域、人口、心理以及行為等不同方面進(jìn)行細(xì)致的市場細(xì)分來識別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品新舊性價等因素設(shè)計有效的差異化產(chǎn)品組合q有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位q細(xì)分市場戰(zhàn)略使產(chǎn)品在選定的消費層針對顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場q制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場競爭力福建晉江賣場29業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益（續(xù)）q在制定營銷計劃時，未從產(chǎn)品生命周期考慮老品的產(chǎn)品管理。對于老品的淘汰、更新缺乏計劃。q只從事可以提高戰(zhàn)略和

23、績效目標(biāo)的機會q發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務(wù)顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠(yuǎn)不可能成功的設(shè)計上（續(xù)）q營銷相關(guān)人員在制定營銷策略和促銷計劃，及調(diào)整銷售預(yù)測時，應(yīng)充分考慮老品的更新、淘汰問題。從績效考評、財務(wù)處理等方面，加強對滯銷產(chǎn)品的處理要求。q有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位q細(xì)分市場戰(zhàn)略 使產(chǎn)品在選定的消費層針對顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場q制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場競爭力產(chǎn)品與價格管理產(chǎn)品與價格管理產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計（續(xù)）產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與

24、設(shè)計（續(xù)）30產(chǎn)品與價格管理產(chǎn)品與價格管理欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮而制定有競爭力的價格欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮而制定有競爭力的價格業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q在制訂產(chǎn)品成本預(yù)算時考慮產(chǎn)品流通過程中費用的分類，并由財務(wù)部門和產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人根據(jù)費用，調(diào)節(jié)產(chǎn)品預(yù)算，全面考慮產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售、推廣成本和服務(wù)成本。 q確定成本來源及實際單項成本；避免主觀因素判斷，規(guī)范成本目標(biāo)制定方法q收集資料估算競爭對手的成本和定價（包括其銷售折扣模式）q在制定產(chǎn)品價格時, 計算產(chǎn)品成本主要考慮生產(chǎn)成本，但忽視從產(chǎn)品生命周期考慮的完全成本概念，

25、即未把銷售費用（如傳播、渠道等）、售后服務(wù)費用、開發(fā)成本等包含在內(nèi)，對產(chǎn)品做全方位利潤分析q充分了解渠道和服務(wù)所需的成本是定價流程的關(guān)鍵，也是平衡客戶希望獲得的價值與公司收回成本并盈利兩者關(guān)系的關(guān)鍵q縮減成本，適當(dāng)改變營銷戰(zhàn)略以更好的進(jìn)行定價管理，挖掘更多資源促進(jìn)節(jié)約成本和革新營銷戰(zhàn)略，以提高銷量，減輕對價格的壓力q研究成本結(jié)構(gòu)，確定可以改善的方面q成本目標(biāo)的準(zhǔn)確能提高產(chǎn)品競爭力和獲利能力q提高產(chǎn)品成本目標(biāo)的說服力q分析產(chǎn)品的主要成本結(jié)構(gòu)，有效地控制以降低成本q能幫助分析產(chǎn)品的實際利潤和對公司的長期盈利31終端的爭奪。終端的爭奪。 終端的生動化陳列，A/B類店的導(dǎo)購人員，終端的促銷、豐富的宣傳

26、品已經(jīng)白熱化。終端的表現(xiàn)直接決定了一個產(chǎn)品的銷售狀況。嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭奪。嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭奪。 對于嬰兒奶粉來說，僅依靠終端是不夠的。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。而對于中老年奶粉來說，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。電視等媒體對消費者的影響不可忽視。電視等媒體對消費者的影響不可忽視。 當(dāng)各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價格表現(xiàn)同質(zhì)化的時候，除了質(zhì)量本身，品牌的號召力是決勝的武器。而消費者對品牌的認(rèn)知更多的是通過媒體獲取，尤其是電視。 市場推廣分析市場推廣分析目前各奶粉生產(chǎn)商市場推廣的主要表現(xiàn)為：目前各奶粉生產(chǎn)商市場推廣的主要表現(xiàn)為：32市場推廣市場

27、推廣主要問題點分析：計劃指導(dǎo)的喪失主要問題點分析：計劃指導(dǎo)的喪失q沒有全年度的整體行動計劃、區(qū)域推廣計劃。沒有全年度的整體行動計劃、區(qū)域推廣計劃。在制定各區(qū)域的銷售計劃的同時，沒有一個相應(yīng)的推廣計劃的配合?？偛恐贫ǖ耐茝V計劃，執(zhí)行性不理想，對各區(qū)域的指導(dǎo)幾乎沒有。q新品推廣沒有嚴(yán)密有效的計劃。新品推廣沒有嚴(yán)密有效的計劃。尤其是未來主力產(chǎn)品的新品推廣，往往是產(chǎn)品到位幾個月，促銷才能跟進(jìn)。且促銷方式單一、整合性不強、操作性差，不能起到造勢的作用。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一。q區(qū)域市場的問題沒有人指導(dǎo)、解決。區(qū)域市場的問題沒有人指導(dǎo)、解決。公司沒有系統(tǒng)的針對營銷人員的培訓(xùn)計劃，對出現(xiàn)的問題沒

28、有及時指導(dǎo)解決。整體營銷隊伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。33q終端的建設(shè)沒有系統(tǒng)性和專業(yè)性。終端的建設(shè)沒有系統(tǒng)性和專業(yè)性。更多的是模仿對手的做法，沒有自己的終端建設(shè)思路。K/A店建設(shè)、C/D類店建設(shè)均存在較大問題。A/B類店的建設(shè)除了費用的因素，我們對終端的掌控問題也需要認(rèn)真解決。q推廣手段單一、平面化。推廣手段單一、平面化。除了終端的促銷活動，媒體、公關(guān)、其他渠道的推廣對各個區(qū)域的支持效果不好或基本空白。q業(yè)務(wù)人員素質(zhì)問題不可小視。業(yè)務(wù)人員素質(zhì)問題不可小視。除了激勵和薪資的問題外，人員的總體水平和穩(wěn)定性均不高。對產(chǎn)品知識的掌握、溝通技巧等均存在不足。市場推廣市場推廣主要問題點分析：推廣

29、執(zhí)行不利主要問題點分析：推廣執(zhí)行不利34市場推廣分析（續(xù)市場推廣分析（續(xù)）費用預(yù)算的不合理費用預(yù)算的不合理、計劃和指導(dǎo)的喪失計劃和指導(dǎo)的喪失和和推廣執(zhí)行不利推廣執(zhí)行不利是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。終端建設(shè)終端建設(shè)表現(xiàn)為：表現(xiàn)為：K/A店談判能力偏弱。A/B類店還有空白，費用是最大的因素。C/D類店的建設(shè)基本是空白，個別地區(qū)在試點，但方法和效果均不理想。終端的開發(fā)工作職責(zé)不清，目前更多的是經(jīng)銷商在做。地區(qū)級城市以下的終端建設(shè)薄弱。35市場推廣分析（續(xù)）市場推廣分析（續(xù)）費用預(yù)算的不合理費用預(yù)算的不合理、計劃和指導(dǎo)的喪失計劃和指導(dǎo)的喪失和推廣執(zhí)行

30、不推廣執(zhí)行不利利是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。終端維護(hù)終端維護(hù)表現(xiàn)為：表現(xiàn)為：終端貨架陳列與對手相比處于劣勢，位置好的都是經(jīng)銷商關(guān)系好的終端，端頭幾乎沒有。終端人員的數(shù)量與競爭對手相比處于劣勢。相關(guān)的宣傳品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于競爭對手。導(dǎo)購人員無專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)，產(chǎn)品知識、推銷技巧均待加強。大日期產(chǎn)品問題，對手不管什么手段，其產(chǎn)品日期均對伊利保持優(yōu)勢。福建晉江36市場推廣分析（續(xù)）市場推廣分析（續(xù)）費用預(yù)算的不合理費用預(yù)算的不合理、計劃和指導(dǎo)的喪失計劃和指導(dǎo)的喪失和推廣執(zhí)行不利推廣執(zhí)行不利是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相

31、當(dāng)?shù)木嚯x。終端促銷終端促銷表現(xiàn)為：表現(xiàn)為：沒有自己的東西，活動總是跟在別人屁股后面跑。終端促銷推廣的力度、方式手法遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競爭對手?；緵]有統(tǒng)一設(shè)計的有伊利LOGO的促銷品，完全是區(qū)域經(jīng)銷商在運做。促銷品品種、質(zhì)量參差不齊，消費者接受度不一，反應(yīng)不一。缺乏對活動的總結(jié)，只能從銷量上判別，缺乏對活動整體的檢討和修正。促銷費用的控制不利，經(jīng)銷商究竟用了多少，沒有人知道。37市場推廣分析（續(xù)）市場推廣分析（續(xù)）費用預(yù)算的不合理費用預(yù)算的不合理、計劃和指導(dǎo)的喪失計劃和指導(dǎo)的喪失和和推廣水平低下推廣水平低下是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。非終端推廣非終端推

32、廣表現(xiàn)為：表現(xiàn)為：基本是空白，對嬰兒類、學(xué)生類、中老年類均未有任何針對活動。公關(guān)意識淡漠，與當(dāng)?shù)孛襟w、政府、主管部門未建立良好關(guān)系。沒有全區(qū)域性的主題性促銷活動，對品牌支持明顯不足?？罩械孛娓餍衅涞溃狈φw聯(lián)動效力?？罩兄С置黠@不足，所選媒體的覆蓋率和投入產(chǎn)出需要商榷。不同區(qū)域主銷產(chǎn)品的不同，未體現(xiàn)推廣方式、費用的差異。38市場推廣分析（續(xù)）市場推廣分析（續(xù)）新產(chǎn)品上市推廣問題新產(chǎn)品上市推廣問題q目標(biāo)單一、不合理化，對新品從指標(biāo)、政策、激勵上沒有相應(yīng)的傾斜和支持。q由于各部門之間職責(zé)不清、協(xié)調(diào)溝通不暢，是計劃執(zhí)行效率低下的主要原因。q針對新品的營銷預(yù)算費用沒有單獨的一塊，造成費用的不足和被挪

33、用。q新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。39市場推廣管理市場推廣管理預(yù)算不合理預(yù)算不合理、計劃指導(dǎo)喪失計劃指導(dǎo)喪失和推廣執(zhí)行不利推廣執(zhí)行不利業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q傳播計劃與促銷計劃過程中沒有掌握地區(qū)性的市場特色，針對性的開拓市場，而偏重于籠統(tǒng)的全國市場傳播及促銷活動；亦因市場發(fā)展策略未明確，傳播/促銷計劃未能配合不同市場開拓，出現(xiàn)上下脫節(jié)的問題q營銷費用突出反映出總量不夠，且有限的費用使用效率又不高的尷尬局面q各區(qū)域推廣執(zhí)行中存在經(jīng)驗不足、專業(yè)度不夠的實際問題q推廣工作應(yīng)有明確的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，對集中統(tǒng)一的管理和分權(quán)下放的工

34、作進(jìn)行清晰的分類與規(guī)定q經(jīng)過全面的分析市場狀態(tài)、競爭狀態(tài)、消費者狀態(tài)后根據(jù)各個區(qū)域的目標(biāo)、產(chǎn)品進(jìn)行費用預(yù)算，在費用使用過程中應(yīng)做到合理、明晰和事后評估q市場推廣應(yīng)本著全局統(tǒng)一、個體差異的原則和立體、多樣的準(zhǔn)則進(jìn)行系統(tǒng)、有計劃的工作q本部制定公司的傳播策略、市場目標(biāo)、廣告主體等，而具體的促銷活動，應(yīng)在本部指導(dǎo)下由各地區(qū)域策劃經(jīng)本部審批后執(zhí)行（含財務(wù)預(yù)算的控制）q通過區(qū)域市場信息的收集，掌握較客觀的市場局面下根據(jù)區(qū)域任務(wù)、主銷產(chǎn)品、渠道狀況、消費能力、競爭態(tài)勢制定各個區(qū)域的預(yù)算和計劃，本部協(xié)調(diào)討論后執(zhí)行q通過培訓(xùn)（如第三方培訓(xùn)和內(nèi)部經(jīng)驗分享）、招募，提升促銷人員、業(yè)務(wù)人員對終端的敏感性，互相配合實

35、施有效的終端管理q明確總部與辦事處的職責(zé)分工，使推廣工作更條理化q良好的推廣管理是企業(yè)保持競爭力的有效武器40目錄目錄A. 總體市場概述總體市場概述B. 營銷審計報告的總結(jié)營銷審計報告的總結(jié)近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向目標(biāo)與戰(zhàn)略分析營銷策略分析渠道、銷售管理分析人力資源分析組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析C. 下一步行動計劃下一步行動計劃41分銷與渠道分銷與渠道目前伊利的主要問題點目前伊利的主要問題點q 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮q 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點q 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高q 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在q 各級渠道的價格體系

36、制定存在問題q 跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響q 投入的渠道建設(shè)費用不足42分銷與渠道分銷與渠道分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q建立健全有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)，促進(jìn)相關(guān)部門與人員間的溝通配合，明確總部與區(qū)域之間的職責(zé)劃分，總部能夠給予區(qū)域市場相關(guān)的指導(dǎo)與管理q在制定分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計時，要考慮到與營銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場策略的匹配，在制定時，至少需要有市場營銷人員的指導(dǎo)或參與1.事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略、分銷目標(biāo)與分銷策略

37、以及渠道設(shè)計之間相互脫節(jié)。從分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計上，不能反映出事業(yè)部相關(guān)的市場策略；同樣，事業(yè)部相關(guān)的市場策略也不能與營銷戰(zhàn)略相匹配。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低。2.事業(yè)部的系列產(chǎn)品雖然在其形式上都是奶粉類的產(chǎn)品，但各類產(chǎn)品在其核心層用來滿足不同消費者不同需要的核心利益上是有相當(dāng)大的差別的，同時其市場定位也就有相當(dāng)?shù)牟町悺Ｒ蚨透飨盗挟a(chǎn)品而言，其最優(yōu)化的分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計顯然應(yīng)存在明顯差異。但在伊利的營銷實踐中，卻表現(xiàn)的過于偏向一致。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低q分銷目標(biāo)與分銷策略的制定以及渠道設(shè)計必須配合營銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場策略，即配合市場和產(chǎn)品的變化，根據(jù)營銷戰(zhàn)略和市場

38、定位來調(diào)整分銷渠道q根據(jù)產(chǎn)品的核心層核心利益來進(jìn)一步區(qū)隔各系列產(chǎn)品，進(jìn)而制定差別的分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計q通過與營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略相匹配的分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計，保證營銷戰(zhàn)略的貫徹q確保企業(yè)長期利益與短期利益的結(jié)合，保證公司利潤的成長性43分銷與渠道分銷與渠道分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮（續(xù)）分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮（續(xù)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q應(yīng)有專人進(jìn)行渠道研究工作，其工作成果對分銷目標(biāo)、分銷策略的制定以及渠道設(shè)計提供支持和部分評估依據(jù)q重視企業(yè)的長期商業(yè)利益q總部制定的

39、分銷策略、渠道設(shè)計的指引過于寬泛，并不能根據(jù)區(qū)域市場情況的差異給予適合于各區(qū)域有差異的指導(dǎo)q各地區(qū)缺乏來自市場處與銷售處的指導(dǎo)與管理，區(qū)域經(jīng)理各自為政，區(qū)域分銷目標(biāo)與分銷策略的制定以及渠道設(shè)計的責(zé)任由區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)。由于組織的過度扁平化，區(qū)域經(jīng)理的專業(yè)水準(zhǔn)參差不齊，表現(xiàn)出各區(qū)域分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計的合理性呈現(xiàn)較大差異q各區(qū)域根據(jù)被分配的不足的費用預(yù)算來參考制定分銷策略和渠道設(shè)計，而不是根據(jù)分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計來制定費用預(yù)算q有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)q總部與區(qū)域間職責(zé)明確，并且相應(yīng)的部門與人員具備承擔(dān)責(zé)任的能力與精力q根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來制定合理的費用預(yù)算q提高分銷策略的效果與效率q合

40、理的預(yù)算，確保達(dá)到合理的既定分銷目標(biāo)44分銷與渠道分銷與渠道分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮（續(xù)）分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮（續(xù)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來制定合理的費用預(yù)算q建立健全實用且相對全面的考核體系，并能夠嚴(yán)格貫徹執(zhí)行q通過對相關(guān)崗位人員的培訓(xùn)或調(diào)整，使之具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力q造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，主要包括：歷史上原有渠道的延續(xù)對相關(guān)部門與崗位的考核體系設(shè)計不合理，或執(zhí)行不嚴(yán)格，使相關(guān)部門和相應(yīng)崗位的人員忽視長期利益業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)存在缺陷；過于扁平化與區(qū)域經(jīng)理的現(xiàn)

41、實水準(zhǔn)存在差距，使區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)的責(zé)任超出了他們實際的能力與精力戰(zhàn)略研究室、市場處、銷售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場應(yīng)來自于總部的支持與管理沒有得到體現(xiàn)相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)與能力應(yīng)得到進(jìn)一步提高q追隨客戶發(fā)現(xiàn)和預(yù)見分銷渠道的革新，而采取相應(yīng)的變革和調(diào)整策略q能夠有效整合原有渠道和新渠道q依靠有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)來保障部門間的溝通q重視長期利益q實用而且相對全面的考核體系q合理的職責(zé)分工與稱職的人員水準(zhǔn)，確保相關(guān)部門和人員能夠承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，從而保障分銷目標(biāo)的完成45分銷與渠道分銷與渠道對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估

42、改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q市場處與銷售處做出各區(qū)域的進(jìn)店品種規(guī)劃q市場處與銷售處對產(chǎn)品的渠道價格體系進(jìn)行調(diào)整q以托菲爾系列產(chǎn)品為試點，由獨立的營銷隊伍開發(fā)醫(yī)院渠道q建立健全KA銷售隊伍q仍有相當(dāng)數(shù)量的KA店和A類店，公司的產(chǎn)品未能覆蓋。相當(dāng)多的KA店和A類店，適銷品種未能全部覆蓋q相當(dāng)數(shù)量的B、C、D類店，適銷品種未能全部覆蓋。同時有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進(jìn)店的情況q在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋q由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導(dǎo)購人員的配置效率降低q公司制定的價格體系中，部分產(chǎn)品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間q醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售

43、渠道，但沒有被開發(fā)q伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務(wù)意識和方法qKA店和A類店要做到適銷品種的全部覆蓋q對進(jìn)店品種進(jìn)行合理的規(guī)劃q合理的渠道價格體系q高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道q銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問q提高渠道覆蓋的效果與效率46分銷與渠道分銷與渠道對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點（續(xù)）對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點（續(xù)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q事業(yè)部推行全員營銷和事業(yè)部推行全員營銷和全面顧客滿意，配送、全面顧客滿意，配送、財務(wù)、人力資源承擔(dān)支財務(wù)、人力資源承擔(dān)支持一線銷售的責(zé)任與義持一線銷售的責(zé)

44、任與義務(wù)務(wù)q建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對經(jīng)銷商實行“影子管理”q通過培訓(xùn)或人員調(diào)整，使銷售人員具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力q相當(dāng)多的經(jīng)銷商對伊利的配送部門與相當(dāng)多的經(jīng)銷商對伊利的配送部門與財務(wù)部門提供的服務(wù)以及退換貨服務(wù)財務(wù)部門提供的服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意不滿意q經(jīng)銷商的銷售人員缺乏幫助其下級客戶再銷售的意識和方法q部分經(jīng)銷商下級客戶對經(jīng)銷商提供的配送服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意q由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預(yù)算，很多伊利銷售人員懼怕與KA店和A類店接觸q相關(guān)部門承擔(dān)支持銷相關(guān)部門承擔(dān)支持銷售的責(zé)任與義務(wù)售的責(zé)任與義務(wù)q對經(jīng)銷商實行“影子管理”q建立資深的KA銷售隊伍q通過良好的客戶

45、通過良好的客戶服務(wù)提升品牌形服務(wù)提升品牌形象，為公司建立象，為公司建立商譽商譽47分銷與渠道分銷與渠道對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點（續(xù)）對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點（續(xù)）潛在收益潛在收益改進(jìn)建議改進(jìn)建議評估評估相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀q給予合理的費用預(yù)算支持q調(diào)整銷售人員的薪資政策與結(jié)構(gòu)，使之具有積極的激勵作用q完善銷售計劃、銷售預(yù)測、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的相關(guān)流程q分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括：公司缺乏由市場處和銷售處指導(dǎo)和管理的進(jìn)店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承擔(dān)進(jìn)店品種規(guī)劃的責(zé)任投入渠道建設(shè)、客情維護(hù)的費用預(yù)算不足區(qū)域投入的銷售人員與銷售支持人員數(shù)

46、量不足，質(zhì)量也存在差距不合理的薪資政策使銷售人員失去銷售的積極性經(jīng)銷商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象事業(yè)部相關(guān)部門的部門本位主義導(dǎo)向事業(yè)部相關(guān)部門的部門本位主義導(dǎo)向和成本導(dǎo)向湮沒了顧客服務(wù)導(dǎo)向和成本導(dǎo)向湮沒了顧客服務(wù)導(dǎo)向q有效的組織架構(gòu)與人員規(guī)模q合理的費用預(yù)算支持q相對穩(wěn)定的渠道政策和經(jīng)銷商體系q有積極激勵作用的薪資政策q準(zhǔn)確的銷售計劃與預(yù)測，良好的后勤保障與產(chǎn)銷協(xié)調(diào)q提升市場份額48分銷與渠道分銷與渠道零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q由市場處和銷售處制定統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊，

47、區(qū)域應(yīng)據(jù)此制定區(qū)域的具體陳列標(biāo)準(zhǔn)q投入合理的陳列費用預(yù)算q改進(jìn)對銷售人員的考核指標(biāo)q對基層銷售人員培訓(xùn)相關(guān)的專業(yè)知識與能力，或通過人員及組織架構(gòu)調(diào)和相應(yīng)的人力資源政策整解決人員素質(zhì)問題q市場處制作充足與適用的POPq零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導(dǎo)性規(guī)范q總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進(jìn)一步提高q特殊陳列少q陳列與促銷的預(yù)算資源傾斜與事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略不相匹配q造成以上問題的原因包括：市場處與銷售處對于產(chǎn)品陳列缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)和規(guī)范基層銷售人員相關(guān)專業(yè)知識與能力（產(chǎn)品陳列、賣場談判）欠缺沒有足夠的費用預(yù)算支持對銷售人員實際執(zhí)行的考核指標(biāo)單一，以銷量為主，忽視綜合考核產(chǎn)品包裝設(shè)計

48、缺陷POP數(shù)量明顯不足q統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊q合理的陳列費用預(yù)算q對基層銷售人員的陳列考核q產(chǎn)品包裝設(shè)計要考慮陳列的需要q充足與適用的POPq樹立品牌形象q增加市場份額49分銷與渠道分銷與渠道剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q總部制定選擇渠道伙伴的指標(biāo)及一般評估經(jīng)銷商的指標(biāo)，如其銷售量、資金實力、信用、對伊利產(chǎn)品主推力度等，以文件形式下發(fā)各區(qū)域，由各區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況增減相關(guān)評估指標(biāo)，具體對經(jīng)銷商進(jìn)行篩選q利用信

49、息技術(shù)，建立經(jīng)銷商資料庫，定期審核渠道伙伴的業(yè)績，保證網(wǎng)點的效率與質(zhì)量q回饋高效率的渠道伙伴q選擇經(jīng)銷商時，各區(qū)域各自為政，缺乏來自銷售處的統(tǒng)一指導(dǎo)和管理，或不嚴(yán)格執(zhí)行銷售處的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與制度。對于渠道代表的篩選與評估，沒有成文的規(guī)定與量化的指標(biāo)，主要依賴各區(qū)域?qū)Ω鞯亟?jīng)銷商的判斷和市場銷售的經(jīng)驗q在與經(jīng)銷商的合作過程中，過分倚賴經(jīng)銷商的資源投入，而伊利本身缺少必要資源的投入，缺乏對經(jīng)銷商的支持與服務(wù)q伊利各區(qū)域基層銷售人員為完成自身的銷售指標(biāo)，不惜采用犧牲經(jīng)銷商利益的做法（如不合理地壓庫存、過份的經(jīng)銷商密度等方式）q選擇能夠提供價值、增加利潤的渠道伙伴q與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系q在管理

50、經(jīng)銷商的同時，服務(wù)于經(jīng)銷商q和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務(wù)，渠道伙伴在大多數(shù)情況下是最終使用者和制造商之間唯一的聯(lián)系，因此在他們身上投資增強他們的效率對制造商十分重要q好的渠道伙伴能夠幫助公司更好地宣傳銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)q公司在制定選擇渠道伙伴時采用高標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高公司運營效果，避免在不合適的伙伴身上浪費資源 50業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行整合篩選，去粗取精。q妥善解決目前已經(jīng)出現(xiàn)的損害經(jīng)銷商利益的問題，立即糾正損害經(jīng)銷商利益的行為q建立獎勵機制，鼓勵經(jīng)銷商主動與伊利分享市場和競爭情報q不斷提供多種形式的培訓(xùn)和交流活動

51、，努力幫助渠道伙伴提高產(chǎn)品知識和銷售能力，同時宣傳伊利的經(jīng)營目標(biāo)和理念，以達(dá)到戰(zhàn)略性“捆綁”的效果q缺乏對經(jīng)銷商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫動態(tài)地分析其業(yè)績，并據(jù)此制定相應(yīng)的策略q對渠道的控制力不從心，許多網(wǎng)點受到經(jīng)銷商的約束，營銷策略（如品牌價格定位，銷售成本控制，產(chǎn)品推廣）執(zhí)行效果不理想q缺乏與經(jīng)銷商的信息分享，經(jīng)銷商未能及時了解伊利的相關(guān)動態(tài)與信息，伊利也難以有效利用經(jīng)銷商掌握的市場和競爭對手信息，滯后布置市場及銷售工作，從而失去市場良機q缺少對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，不能使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展q對經(jīng)銷商的“影子管理”q定制營銷綱要，滿足渠道伙伴的需要q制定明確的目標(biāo)和指導(dǎo)，使區(qū)域

52、銷售隊伍能有效配合公司戰(zhàn)略，統(tǒng)一發(fā)展方向q主動關(guān)心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其經(jīng)營伊利產(chǎn)品的積極性分銷與渠道分銷與渠道剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)）剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)）51業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q增加對經(jīng)銷商合理的支持與資源投入，改善剝削經(jīng)銷商的現(xiàn)象q實施全員營銷與全面顧實施全員營銷與全面顧客滿意管理客滿意管理q改進(jìn)考核指標(biāo)體系q對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)或調(diào)整q產(chǎn)生以上問題的原因包括：伊利的營銷觀念沒有及時更新或更新速度跟不上市場的發(fā)展考核指標(biāo)體系不合理銷售

53、人員的專業(yè)知識與能力欠缺預(yù)算不足，缺少必要的資源投入q與經(jīng)銷商建立有效的溝通渠道，采用有效的溝通方式，分享信息q對經(jīng)銷商培訓(xùn)，使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展q與經(jīng)銷商實現(xiàn)戰(zhàn)略性聯(lián)盟，可加強伊利對渠道的控制力，加速實現(xiàn)銷售目標(biāo)分銷與渠道分銷與渠道剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)）剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)）52分銷與渠道分銷與渠道各級渠道的價格體系制定存在問題各級渠道的價格體系制定存在問題業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q銷售處制定更系統(tǒng)化、合理化的渠道價格體系指導(dǎo)q恢復(fù)大區(qū)銷售管理，由

54、大區(qū)承擔(dān)制定所屬各區(qū)域渠道價格體系的責(zé)任q銷售處制定的全國性通路、終端指導(dǎo)價格過于粗糙，過于寬泛，浮動范圍過大。而各區(qū)域經(jīng)理的能力并不能完全承擔(dān)制定區(qū)域渠道價格體系的責(zé)任，并且無全局性q部分產(chǎn)品的渠道價格體系空間過小，不能滿足各級渠道成員的利潤要求q造成以上問題的原因：組織架構(gòu)缺陷，職責(zé)不清，過度放權(quán)并過高估計了區(qū)域經(jīng)理的平均能力水準(zhǔn)沒有充分考慮渠道成員的利益q系統(tǒng)、合理的渠道價格體系，滿足各級渠道成員的利潤要求，同時符合相關(guān)的市場策略q增加渠道成員經(jīng)營伊利產(chǎn)品的積極性，改善伊利產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，完成業(yè)務(wù)目標(biāo)q有助于實現(xiàn)相關(guān)的市場策略53分銷與渠道分銷與渠道跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)

55、面影響大于正面影響跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響大于正面影響業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q銷售處調(diào)整銷售政策q改善對經(jīng)銷商的管理q重視幫助經(jīng)銷商再銷售q各地區(qū)普遍存在竄貨現(xiàn)象，既有區(qū)域之間竄貨，也有區(qū)域內(nèi)部竄貨，且目前對銷售的負(fù)面影響大于正面影響q竄貨使經(jīng)銷商、分銷商和批發(fā)商經(jīng)營伊利產(chǎn)品的利潤降低，影響他們經(jīng)營伊利產(chǎn)品的積極性q伊利產(chǎn)品在批發(fā)商處的陳列最差，批發(fā)商不愿意向下級客戶推薦伊利產(chǎn)品，也影響伊利適銷產(chǎn)品在郊縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋q對竄貨現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)控，最多只能容忍有限的竄貨現(xiàn)象，保持竄貨對銷售所產(chǎn)生的正面影響大于負(fù)面影響q提高渠道

56、成員經(jīng)營伊利產(chǎn)品的積極性，改善市場表現(xiàn)，有助于完成業(yè)務(wù)目標(biāo)54分銷與渠道分銷與渠道跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響大于正面影響（續(xù)跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響大于正面影響（續(xù)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q調(diào)整事業(yè)部的銷售組織架構(gòu)q產(chǎn)生以上問題的原因：暢銷產(chǎn)品本身就容易引發(fā)竄貨伊利銷售政策存在缺陷伊利銷售人員在幫助客戶再銷售方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠伊利銷售人員對經(jīng)銷商的管理需要進(jìn)一步加強是經(jīng)銷商在承受了伊利銷售人員的一些不負(fù)責(zé)任的行為之后，所出現(xiàn)的必然結(jié)果q由竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致的渠道成員利潤降低，不能觸及到他們對利潤合理預(yù)期的心

57、理底線q改善渠道的系統(tǒng)性、通暢性、可控性與有序性，構(gòu)建有新品分銷能力的渠道55分銷與渠道分銷與渠道投入的渠道建設(shè)費用不足投入的渠道建設(shè)費用不足業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q根據(jù)目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)向來分配合理的預(yù)算q由有效的組織、稱職的人員采用合理的流程與方法來的提高資源的使用效率q加強對費用使用的審計與監(jiān)控，避免浪費q由于受費用預(yù)算制約，沒有完善的組織架構(gòu)與充足的銷售人員及銷售支持人員來承擔(dān)渠道建設(shè)的責(zé)任q對各級渠道成員的支持不足，使各級客戶不能得到良好的支持與服務(wù)，使經(jīng)銷商承擔(dān)了過多的進(jìn)店費用以及其他費用，使伊利產(chǎn)品不能在零售終端取得更好的覆蓋（甚

58、至存在KA店和A類店未進(jìn)場），在零售終端得不到很好的陳列表現(xiàn)，使渠道信息不能有效取得和利用，最終影響業(yè)務(wù)的成長性q較少有有效的通路促銷活動q產(chǎn)生以上問題的原因：銷售費用預(yù)算不足使用效率不高或其他方面存在浪費營銷思路需要更新q根據(jù)目標(biāo)確定所要做的工作任務(wù)，根據(jù)需要完成哪些工作任務(wù)，確定合理的預(yù)算q把掌控的系統(tǒng)性的渠道看作企業(yè)的資產(chǎn)，而資產(chǎn)是需要投資來建設(shè)的q健全有系統(tǒng)的渠道q改善市場表現(xiàn)q保持業(yè)務(wù)的成長性56銷售管理銷售管理目前伊利的主要問題點目前伊利的主要問題點q 基層銷售人員對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位；q 廠商銷售人員對KA店和A類店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)實際上相當(dāng)蒼白無力；q 基層的銷

59、售業(yè)務(wù)流程需要規(guī)范和統(tǒng)一；q 當(dāng)前銷售組織的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和質(zhì)量都不能滿足達(dá)成目標(biāo)的需要；q 銷售預(yù)測的偏差太大；q 銷售費用預(yù)算嚴(yán)重不足；q 現(xiàn)有的銷售報告系統(tǒng)沒有發(fā)揮有效的作用；q 銷售支持系統(tǒng)（配送、銷售財務(wù)）未能提供良好的支持服務(wù)銷售支持系統(tǒng)（配送、銷售財務(wù)）未能提供良好的支持服務(wù)57銷售管理銷售管理基層銷售人員對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位基層銷售人員對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q增加和調(diào)整銷售隊伍的規(guī)模，重點和次重點業(yè)務(wù)區(qū)域每名業(yè)務(wù)代表（客戶經(jīng)理）管理的經(jīng)銷商數(shù)量不超過三個q投入合理的資源用于對經(jīng)銷商的管

60、理、支持與服務(wù)q相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商存在對公司的抱怨和不滿意q經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)運作缺乏公司的指導(dǎo)，經(jīng)營方向和運作方式與公司的期望存在偏差q基層銷售人員對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)拜訪數(shù)量和質(zhì)量都不能令人滿意q基層銷售人員對經(jīng)銷商的具體經(jīng)營信息掌握不全面，甚至個別的一無所知q從Sell in轉(zhuǎn)變到Sell throughq對經(jīng)銷商的“影子管理”q增強對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)，有助于完成銷售目標(biāo)q保持業(yè)務(wù)的成長性58銷售管理銷售管理基層銷售人員對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位（續(xù)）基層銷售人員對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位（續(xù)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐評估評估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q建立上級是下級導(dǎo)