【培訓(xùn)課件】市場(chǎng)營(yíng)銷

1、營(yíng)銷渠道決策營(yíng)銷渠道決策營(yíng)銷渠道決策1市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱營(yíng)銷渠道）是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來(lái)的一系列獨(dú)立組織的集合。營(yíng)銷渠道的概念可用下圖來(lái)描述：第13章營(yíng)銷渠道決策 生產(chǎn)者（企業(yè)） 消費(fèi)者（使用者）產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品中間商第13章營(yíng)銷渠道決策1.2為什么要利用市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu) 中間商在營(yíng)銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.減少交易次數(shù)，提高流通效率2.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3.縮短產(chǎn)需之間的時(shí)間、空間距離4.有效地承擔(dān)相應(yīng)的營(yíng)銷職能第13章營(yíng)銷渠道決策1.3市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的功能 產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中流動(dòng)時(shí)，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形成

2、運(yùn)動(dòng)的“流”，如圖所示：第13章營(yíng)銷渠道決策商流制造商中間商顧客物流運(yùn)輸商顧客制造商倉(cāng)庫(kù)中間商貨幣流制造商銀行中間商銀行顧客信息流制造商運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客第13章營(yíng)銷渠道決策1.4市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的類型零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商 中間商 零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道第13章營(yíng)銷渠道決策對(duì)于四種基本類型的營(yíng)銷渠道，其本身結(jié)構(gòu)因?qū)哟蔚牟煌哂休^大的差別。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實(shí)際中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類型的不同也有區(qū)別。因此，要反映一個(gè)企業(yè)所使用的營(yíng)銷渠道的情況，需引入營(yíng)銷渠道的層次、長(zhǎng)度、寬度等概念。營(yíng)銷渠道中的各種中間

3、商，每一種中間商就是一個(gè)層次產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道流動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的層次數(shù)。渠道的每次層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。第13章營(yíng)銷渠道決策2營(yíng)銷渠道中的中間商中間商是專門從事商品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人。他們能以較低的成本為生產(chǎn)企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷職能，并在生產(chǎn)和消費(fèi)之間起到溝通信息和調(diào)解矛盾的作用。一般中間商分類方式有兩種，一是按銷售對(duì)象分類，將中間商分為批發(fā)商和零售商兩大類；二是按產(chǎn)品流通過(guò)程中有無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移分類，將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。第13章營(yíng)銷渠道決策2.1批發(fā)商 批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。批發(fā)商是指那些從事批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)。1.批發(fā)商的特點(diǎn)和

4、作用第13章營(yíng)銷渠道決策（1）批發(fā)商的特點(diǎn) a.批發(fā)商是處在企業(yè)之間的中間商。 b.批發(fā)商的交易是在企業(yè)之間進(jìn)行的。 c.批發(fā)商的交易完成后產(chǎn)品一般不退出營(yíng)銷渠道。（2）批發(fā)商的作用 a.對(duì)生產(chǎn)者的作用 提高銷售效率、便于對(duì)營(yíng)銷渠道的有效控制、對(duì)營(yíng) 銷策略的有效實(shí)施第13章營(yíng)銷渠道決策b.對(duì)零售商的作用利用批發(fā)商的產(chǎn)品配銷功能，提高自身的經(jīng)濟(jì)效益c.對(duì)生產(chǎn)者和零售商共同的作用發(fā)揮其信息溝通的作用，利用其倉(cāng)儲(chǔ)條件實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品供需的調(diào)節(jié)，承擔(dān)一定的服務(wù)功能2.批發(fā)商的種類商人批發(fā)商、經(jīng)濟(jì)商和代理商、制造商及零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處第13章營(yíng)銷渠道決策（1）商人批發(fā)商：獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè)，它們先將產(chǎn)品

5、買進(jìn)，然后再以批發(fā)的形式將產(chǎn)品賣出去。根據(jù)所能提供的服務(wù)不同，可再分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。向生產(chǎn)者和零售商提供各種服務(wù)的批發(fā)商向生產(chǎn)者和零售商提供有限服務(wù)主要有現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商、卡車批發(fā)商、承銷批發(fā)商、托售批發(fā)商、郵購(gòu)批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社第13章營(yíng)銷渠道決策（2）經(jīng)紀(jì)商和代理商主要職能是為買賣提供方便，借此賺收傭金作為報(bào)酬。他們與商人批發(fā)商相似的是，一般根據(jù)產(chǎn)品線或顧客類型劃分經(jīng)營(yíng)范圍。為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，由雇傭他們的一方付費(fèi)。根據(jù)一方的要求，代理其銷售或購(gòu)買產(chǎn)品的批發(fā)商。根據(jù)代理的對(duì)象和方式可分為生產(chǎn)者的代理商、采購(gòu)代理商、銷售代理商和傭金商。第13章營(yíng)銷渠道決策

6、（3）制造商及零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處 -銷售分店和銷售辦事處 -采購(gòu)辦事處2.2零售商 所謂零售是指將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。零售商是主要從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。第13章營(yíng)銷渠道決策1.零售商的特點(diǎn)和作用（1）零售商的特點(diǎn) -零售商是以最終消費(fèi)者作為服務(wù)對(duì)象 -零售商處于流通過(guò)程的最末端，要注意售后服務(wù) -零售商一般是零星交易，頻率很高，從業(yè)人數(shù) 多，基本屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)。 -零售商面對(duì)廣大消費(fèi)者，直接受到人口分布的影 響，分布面廣，分布點(diǎn)多，一般設(shè)在繁華地區(qū)和 居民稠密區(qū)。第13章營(yíng)銷渠道決策（2）零售商的作用 -對(duì)批發(fā)商或生產(chǎn)者，零售商承擔(dān)著針對(duì)消費(fèi)者營(yíng) 銷的重要職能。

7、-對(duì)最終消費(fèi)者，零售商起著方便顧客的作用。 -信息溝通作用。2.零售商的種類（1）商店零售商，指固定的銷售場(chǎng)所的零售商，主要有 專營(yíng)店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、方便店、超級(jí)商 店、聯(lián)合商店和特技商場(chǎng)、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、目 錄銷售陳列室第13章營(yíng)銷渠道決策（2）無(wú)店鋪零售商，指沒(méi)有固定的銷售場(chǎng)所的零售商， 有直接推銷、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨機(jī)、購(gòu)買服務(wù) 社。3.零售商組織（1）連鎖組織：所有權(quán)連鎖店、自愿連鎖店、零售商合 作社（2）消費(fèi)者合作社：是由消費(fèi)者合作組成的零售組織。（3）銷售聯(lián)合體：以集中所有權(quán)形式將不同的零售組織第13章營(yíng)銷渠道決策 聯(lián)合起來(lái)，形成自由形式的、進(jìn)行統(tǒng)一管理的組織。（4）特許專

8、賣組織：特許者通過(guò)合同的方式，將其所擁有的某種產(chǎn)權(quán)授予被特許者使用，并從中獲取報(bào)酬。3營(yíng)銷渠道組織3.1傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道組織 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有利的方面：可以利用批發(fā)商和零售商的倉(cāng)儲(chǔ)條件，也可以使企業(yè)在資金方面得到批發(fā)商和零售商的支持。第13章營(yíng)銷渠道決策3.1傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道組織 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不利的方面：批發(fā)商和零售商作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，決策往往是以自己的利益最大為原則，這樣，企業(yè)難于對(duì)自己的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效控制，同時(shí)還可能因相互之間的利益沖突阻礙企業(yè)營(yíng)銷渠道的正常運(yùn)行。第13章營(yíng)銷渠道決策3.2垂直營(yíng)銷渠道組織 由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商作為一個(gè)統(tǒng)一體而組

9、成的一種營(yíng)銷渠道組織。垂直營(yíng)銷渠道組織根據(jù)組合方式不通可分為公司式垂直營(yíng)銷渠道組織、管理式垂直營(yíng)銷渠道組織和契約式垂直營(yíng)銷渠道組織三種。營(yíng)銷渠道的所有部分都為一個(gè)渠道成員的所有部分都為一個(gè)渠道所有，且渠道管理工作由一個(gè)渠道成員負(fù)責(zé)的一種組織形式。第13章營(yíng)銷渠道決策管理式垂直營(yíng)銷渠道組織指渠道內(nèi)各成員以協(xié)調(diào)的方式而不是以所有權(quán)為紐帶對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行組織管理的營(yíng)銷渠道組織。契約式垂直營(yíng)銷渠道組織由不同層次的獨(dú)立制造商和分銷商在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，以獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)不可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益和銷售業(yè)績(jī)。分為三種形式：批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖店、零售商發(fā)起的合作連鎖店和特許權(quán)組織（制造商發(fā)起的特許權(quán)組織和服務(wù)性企

10、業(yè)發(fā)起的特許權(quán)組織）第13章營(yíng)銷渠道決策3.3水平營(yíng)銷渠道組織水平營(yíng)銷渠道組織是指由同一渠道層次上的兩個(gè)或兩個(gè)以上的成員聯(lián)合起來(lái)，共同開拓一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一種營(yíng)銷渠道組織。3.4多渠道營(yíng)銷渠道組織多渠道營(yíng)銷渠道組織是指企業(yè)使用兩種或兩種以上的營(yíng)銷渠道將其產(chǎn)品銷售給它的顧客的一種營(yíng)銷渠道組織。第13章營(yíng)銷渠道決策4營(yíng)銷渠道選擇4.1影響營(yíng)銷渠道選擇的因素市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)自身因素、中間商因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、環(huán)境因素4.2營(yíng)銷渠道選擇策略1.營(yíng)銷渠道及中間商類型的選擇營(yíng)銷渠道選擇一般是根據(jù)對(duì)影響營(yíng)銷渠道選擇的因素進(jìn)行分析的結(jié)果，首先從現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道類型中選擇適合第13章營(yíng)銷渠道決策本企業(yè)的營(yíng)銷

11、渠道。在營(yíng)銷渠道類型確定后，就要對(duì)營(yíng)銷渠道使用的中間商類型進(jìn)行選擇。2.中間商數(shù)量的選擇（1）獨(dú)家分銷策略（2）選擇分銷策略（3）密集分銷策略第13章營(yíng)銷渠道決策（3）渠道成員的條件和職責(zé)價(jià)格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利供貨方式、促銷的相互配合、產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存、信息的相互溝通第13章營(yíng)銷渠道決策4.3營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià) 1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 2.控制性標(biāo)準(zhǔn) 3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)第13章營(yíng)銷渠道決策5營(yíng)銷渠道管理5.1渠道成員的選擇 根據(jù)所選的營(yíng)銷渠道類型和所需的不同類型中間商的數(shù)量確定合適的中間商。 企業(yè)尋找中間商的難易程度主要取決于企業(yè)本身的聲譽(yù)和產(chǎn)品銷路的狀況。第13章營(yíng)銷渠道決策5.2渠道成員的激勵(lì) 生產(chǎn)企

12、業(yè)在處理與分銷商的關(guān)系時(shí)，常常根據(jù)不同的情況采取三種不同的方式，即合作、合伙和分銷規(guī)劃。多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)與中間商建立合作關(guān)系，胡蘿卜加大棒。一些老于世故的企業(yè)往往試圖與分銷商建立長(zhǎng)久的合伙關(guān)系。把生產(chǎn)企業(yè)和分銷商的需要結(jié)合起來(lái)，建立的一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷渠道組織。第13章營(yíng)銷渠道決策5.3渠道成員的評(píng)估評(píng)估內(nèi)容：經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短、增長(zhǎng)記錄、償還能力、意愿及聲望、銷售密度、涵蓋程度、平均存貨水平、顧客商品送達(dá)時(shí)間、損壞的處理、對(duì)企業(yè)促銷及訓(xùn)練方案的合作、中間商應(yīng)為顧客服務(wù)的范圍等等。第13章營(yíng)銷渠道決策5.4營(yíng)銷渠道的改進(jìn) 1.增加或減少渠道成員 2.增加或剔除某個(gè)營(yíng)銷渠道 3.建立全新的營(yíng)銷渠道第13章營(yíng)銷渠道決策6實(shí)體分配6.1實(shí)體分配的性質(zhì) 定義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)滿足顧客需求基礎(chǔ)上的贏利，將原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程中所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制活動(dòng)。 作用：對(duì)產(chǎn)品成本影響很大，還會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)水平。第13章營(yíng)銷渠道決策6.2實(shí)體分配的目標(biāo) 以最低的成本、在適當(dāng)?shù)?/p>