星洲國際大戶型針對性營銷策略思路

1、星洲國際大戶型星洲國際大戶型針對性營銷策略思路針對性營銷策略思路 星洲國際星洲國際4 4月月1111日開盤之后，日開盤之后，7 7、8 8號樓基本銷售完畢，號樓基本銷售完畢，未來主要銷售重點在于未來主要銷售重點在于1 1、2 2、3 3、4 4號樓，而這其中的戶號樓，而這其中的戶型基本以大戶型為主，尤其是型基本以大戶型為主，尤其是2 2、3 3號樓，戶型面積都超號樓，戶型面積都超過過144144平方米。為此，我司針對該部分大戶型，制定針對平方米。為此，我司針對該部分大戶型，制定針對性策略。性策略。產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品特征分析客群特征分析客群特征分析策略思路策略思路執(zhí)行方案執(zhí)行方案產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品特

2、征分析大戶型抗性分析大戶型抗性分析總價過高，延長決策時間總價過高，延長決策時間 根據(jù)現(xiàn)在公布的價格，根據(jù)現(xiàn)在公布的價格，1、2、3、4號樓的單套總價全部超過號樓的單套總價全部超過50萬，大部分甚萬，大部分甚 至超過至超過60萬，按照湖州的收入水平而言，明顯已經(jīng)達到甚至超過敏感點。萬，按照湖州的收入水平而言，明顯已經(jīng)達到甚至超過敏感點。貸款與月還款對照表貸款與月還款對照表20萬萬30萬萬40萬萬50萬萬60萬萬10年年2287343145745718686215年年1760264035204400528020年年15102265302037754530 根據(jù)根據(jù)20092009年政府統(tǒng)計公報，湖

3、州年政府統(tǒng)計公報，湖州20082008年末年均可支配人收入年末年均可支配人收入2160421604元，月均元，月均18001800元，銀行還款控制比例來說，貸款元，銀行還款控制比例來說，貸款2020萬萬2020年等年等額本息還款是最上限。就目前的價格而言，貸款額本息還款是最上限。就目前的價格而言，貸款30-5030-50萬將是項目萬將是項目的主流，而同時帶來的資金壓力也明顯增大。這將導(dǎo)致客戶的決的主流，而同時帶來的資金壓力也明顯增大。這將導(dǎo)致客戶的決策時間變長，甚至出現(xiàn)反向決策。策時間變長，甚至出現(xiàn)反向決策。大戶型抗性分析大戶型抗性分析多支付契稅成為心理門檻多支付契稅成為心理門檻 根據(jù)湖州地方

4、法規(guī)，根據(jù)湖州地方法規(guī)，144方成為契稅支付的分水嶺，超過方成為契稅支付的分水嶺，超過144方需要支付方需要支付3%的的 契稅，超出的契稅，超出的1.5%雖說總額不高，但是卻成為很多買家的心理門檻，而這一雖說總額不高，但是卻成為很多買家的心理門檻，而這一 門檻，在面積約門檻，在面積約160方左右體現(xiàn)的最為明顯。方左右體現(xiàn)的最為明顯。大戶型抗性分析大戶型抗性分析戶型實用性不足，價值感不足戶型實用性不足，價值感不足 本案的戶型設(shè)計存在一些明顯的障礙，如進深過大，通道面積過大等，按照一本案的戶型設(shè)計存在一些明顯的障礙，如進深過大，通道面積過大等，按照一 般的居住生活模式而言，實用性方面比較缺乏，而作

5、為總價較高的戶型，居住般的居住生活模式而言，實用性方面比較缺乏，而作為總價較高的戶型，居住 的價值感以及榮耀感都明顯不足。的價值感以及榮耀感都明顯不足。 異形廚房是異形廚房是1 1、4 4號樓的硬傷，號樓的硬傷，不但難于布置和實用，觀感上也不但難于布置和實用，觀感上也不理想，而入門區(qū)域和餐廳區(qū)域不理想，而入門區(qū)域和餐廳區(qū)域的面積浪費更是成為一個難以規(guī)的面積浪費更是成為一個難以規(guī)避的問題，而南北不通透所帶來避的問題，而南北不通透所帶來的通風(fēng)問題同樣會成為許多客群的通風(fēng)問題同樣會成為許多客群最終拋棄的該戶型的關(guān)鍵點。建最終拋棄的該戶型的關(guān)鍵點。建議區(qū)域議區(qū)域1 1重新進行考慮，如加入地重新進行考慮

6、，如加入地臺、吧臺等元素提高使用效率，臺、吧臺等元素提高使用效率，提升觀感；區(qū)域提升觀感；區(qū)域2 2重新設(shè)計，加入重新設(shè)計，加入走入式衣柜元素。走入式衣柜元素。12 該戶型進深達該戶型進深達18.2米，雖有米，雖有西向采光，但是房間內(nèi)依然存西向采光，但是房間內(nèi)依然存在采光死角，且通風(fēng)不暢。需在采光死角，且通風(fēng)不暢。需要重新對室內(nèi)空間進行分隔，要重新對室內(nèi)空間進行分隔，以提升居住價值感，建議改造以提升居住價值感，建議改造為為“三室兩廳三室兩廳+傭人房傭人房”的室內(nèi)的室內(nèi)格局。格局。 該戶型面積近該戶型面積近200方，方，但是作為四室空間而言，效但是作為四室空間而言，效率不高，而且價值感、榮耀率不

7、高，而且價值感、榮耀感都非常有限，建議對空間感都非常有限，建議對空間1進行改造，做出進行改造，做出“傭人傭人房房”，建議對空間，建議對空間2進行改進行改造，做出造，做出“走入式衣柜走入式衣柜”以以及及“主臥內(nèi)書房主臥內(nèi)書房”，建議對，建議對空間空間3進行考慮，做出進行考慮，做出“家家庭酒吧庭酒吧”。123客群特征分析客群特征分析自我自我實現(xiàn)實現(xiàn)社會的認社會的認可與尊重可與尊重歸屬感和愛的需求歸屬感和愛的需求安全需求安全需求基本生理需求基本生理需求需求型購房需求型購房改善型購房改善型購房改善型購房改善型購房精神型購房精神型購房需求型購房需求型購房 對于本案而言，對于本案而言，7 7、8 8號樓的

8、主要群體是需求型購房號樓的主要群體是需求型購房為主，而剩余的為主，而剩余的2 2、3 3、5 5、6 6號樓則是明顯的改善型購房號樓則是明顯的改善型購房為主，而為主，而1 1、4 4號樓則比較模糊，居于改善型購房和需求號樓則比較模糊，居于改善型購房和需求型購房的過渡。型購房的過渡?？臻g舒適性是基礎(chǔ)空間舒適性是基礎(chǔ) 更舒適的空間尺度及空間布局是改善型購房首先關(guān)注的重更舒適的空間尺度及空間布局是改善型購房首先關(guān)注的重點，也是改善型購房進入購買意向的基礎(chǔ)。這種舒適度的提高點，也是改善型購房進入購買意向的基礎(chǔ)。這種舒適度的提高體現(xiàn)在體現(xiàn)在“獨立功能空間的有效尺度增大獨立功能空間的有效尺度增大”，如客廳

9、的面寬、廚，如客廳的面寬、廚衛(wèi)的面積等等。衛(wèi)的面積等等。 隨著一些新型家電技術(shù)變革（如液晶電視的普及）以及新隨著一些新型家電技術(shù)變革（如液晶電視的普及）以及新型裝飾材料的普及運用（如鈦金絲、仿砂巖涂料）乃至一些生型裝飾材料的普及運用（如鈦金絲、仿砂巖涂料）乃至一些生活觀念的改變（如女主人廳、吧臺區(qū)），空間舒適性的標準正活觀念的改變（如女主人廳、吧臺區(qū)），空間舒適性的標準正在被逐漸模糊，這也是本案在銷售上需要充分運用和理解以彌在被逐漸模糊，這也是本案在銷售上需要充分運用和理解以彌補項目在一些空間尺度上設(shè)計思考的不足。補項目在一些空間尺度上設(shè)計思考的不足。改善型購房客群特征改善型購房客群特征功能完

10、備性是提升功能完備性是提升 對于改善型購房而言，對空間功能的完備性提出了更高的對于改善型購房而言，對空間功能的完備性提出了更高的要求，如冰箱入廚房，洗衣機入洗手間，南北雙陽臺，空調(diào)外要求，如冰箱入廚房，洗衣機入洗手間，南北雙陽臺，空調(diào)外機位不占用陽臺位置等等，綜合而言，機位不占用陽臺位置等等，綜合而言，“單獨空間內(nèi)的設(shè)備容單獨空間內(nèi)的設(shè)備容納能力及空間功能完備納能力及空間功能完備”是標準。是標準。 許多設(shè)計上的細節(jié)是客戶在購買時并不會關(guān)注到的，如冷許多設(shè)計上的細節(jié)是客戶在購買時并不會關(guān)注到的，如冷凝水統(tǒng)一排放、廚房預(yù)留空調(diào)外機位等，但是在銷售中這些細凝水統(tǒng)一排放、廚房預(yù)留空調(diào)外機位等，但是在銷

11、售中這些細節(jié)可以有效的打動改善型客戶，堅定其購買信心，因此，充分節(jié)可以有效的打動改善型客戶，堅定其購買信心，因此，充分挖掘項目在設(shè)計上的細節(jié)并與客戶充分溝通是關(guān)鍵工作。挖掘項目在設(shè)計上的細節(jié)并與客戶充分溝通是關(guān)鍵工作。改善型購房客群特征改善型購房客群特征居住價值感是關(guān)鍵居住價值感是關(guān)鍵 居住價值感是許多客戶在購房時最為注重、但是同時又難居住價值感是許多客戶在購房時最為注重、但是同時又難以宣之于口的因素，價值感的體現(xiàn)主要在于業(yè)主對于戶型與自以宣之于口的因素，價值感的體現(xiàn)主要在于業(yè)主對于戶型與自我價值認可之間的平衡，氣派的客廳、雅致的書房乃至入戶花我價值認可之間的平衡，氣派的客廳、雅致的書房乃至入

12、戶花園等都是這種價值感的載體。園等都是這種價值感的載體。 本案許多戶型在設(shè)計上都存在一定的缺陷，需要在平面布本案許多戶型在設(shè)計上都存在一定的缺陷，需要在平面布置圖上重新設(shè)計并且重新包裝以彌補該缺陷。置圖上重新設(shè)計并且重新包裝以彌補該缺陷。改善型購房客群特征改善型購房客群特征策略思路策略思路 根據(jù)產(chǎn)品分析與客戶分析，本案根據(jù)產(chǎn)品分析與客戶分析，本案1 1、2 2、3 3、4 4號樓銷號樓銷售的最大障礙點來自售的最大障礙點來自產(chǎn)品價值感不足產(chǎn)品價值感不足我司認為，針對本案大戶型產(chǎn)品的營銷關(guān)鍵，應(yīng)針對此我司認為，針對本案大戶型產(chǎn)品的營銷關(guān)鍵，應(yīng)針對此點進行強化和突破。點進行強化和突破。 為了提升本案

13、大戶型產(chǎn)品的價值感，我司認為，針對此點，為了提升本案大戶型產(chǎn)品的價值感，我司認為，針對此點，應(yīng)展開一系列的連續(xù)性活動，已實現(xiàn)大戶型產(chǎn)品的應(yīng)展開一系列的連續(xù)性活動，已實現(xiàn)大戶型產(chǎn)品的價值重塑價值重塑大戶型精大戶型精裝樣板房裝樣板房重新設(shè)計重新設(shè)計戶型平面戶型平面重新包裝重新包裝戶型概念戶型概念針對性針對性sp活動方案活動方案內(nèi)部籌備工作內(nèi)部籌備工作外部推廣工作外部推廣工作大戶型精裝樣板房大戶型精裝樣板房 項目工程已進入主體結(jié)構(gòu)施工階段，已具備制作樣板房的項目工程已進入主體結(jié)構(gòu)施工階段，已具備制作樣板房的客觀條件，而本案大戶型在實際空間尺度、空間布局方面，都客觀條件，而本案大戶型在實際空間尺度、空

14、間布局方面，都存在一定的硬傷，因此，利用精裝樣板房可以有效的彌補這些存在一定的硬傷，因此，利用精裝樣板房可以有效的彌補這些戶型的硬傷，而精裝樣板房本身，亦可成為營銷的熱點以及許戶型的硬傷，而精裝樣板房本身，亦可成為營銷的熱點以及許多營銷活動的平臺。多營銷活動的平臺。重新設(shè)計戶型平面重新設(shè)計戶型平面 設(shè)計師安藤忠雄曾說過設(shè)計師安藤忠雄曾說過“一種空間引導(dǎo)一種生活一種空間引導(dǎo)一種生活”，本案，本案的很多戶型設(shè)計缺乏亮點，更缺乏居住價值感和宣傳亮點，無的很多戶型設(shè)計缺乏亮點，更缺乏居住價值感和宣傳亮點，無法引導(dǎo)客戶對未來入住后的生活引起遐想和憧憬，重新設(shè)計戶法引導(dǎo)客戶對未來入住后的生活引起遐想和憧憬

15、，重新設(shè)計戶型平面需要強化宣傳的亮點以及提升居住價值感的直接表現(xiàn)，型平面需要強化宣傳的亮點以及提升居住價值感的直接表現(xiàn)，使客戶充分理解和感受項目所倡導(dǎo)的生活方式。使客戶充分理解和感受項目所倡導(dǎo)的生活方式。重新包裝戶型概念重新包裝戶型概念 本案的大戶型在概念上沒有創(chuàng)新，還是采用本案的大戶型在概念上沒有創(chuàng)新，還是采用“空間命名法空間命名法”進行宣傳，這不但削弱了戶型的價值感，更在很大程度上形成進行宣傳，這不但削弱了戶型的價值感，更在很大程度上形成了了“空間浪費空間浪費”的誤導(dǎo)，這一點，尤其是針對近的誤導(dǎo)，這一點，尤其是針對近200200方的大戶方的大戶型，更是明顯，重新包裝戶型概念，便是配合戶型平

16、面的重新型，更是明顯，重新包裝戶型概念，便是配合戶型平面的重新設(shè)計以及精裝樣板房工作，重新塑造大戶型的價值。設(shè)計以及精裝樣板房工作，重新塑造大戶型的價值。針對性針對性sp活動方案活動方案 本案大戶型鎖定的高收入群體，而根據(jù)湖州市場的現(xiàn)實情本案大戶型鎖定的高收入群體，而根據(jù)湖州市場的現(xiàn)實情況，高收入群體非常分散，除去市區(qū)的企事業(yè)單位員工及公務(wù)況，高收入群體非常分散，除去市區(qū)的企事業(yè)單位員工及公務(wù)員之外，大部分高收入人群都是分布在湖州下轄的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)地員之外，大部分高收入人群都是分布在湖州下轄的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，如南潯、織里等地的企業(yè)主等，另外，在湖州市面上，也區(qū)，如南潯、織里等地的企業(yè)主等，另外，在湖

17、州市面上，也缺乏一些高端的俱樂部平臺，因此，應(yīng)充分考慮將一些缺乏一些高端的俱樂部平臺，因此，應(yīng)充分考慮將一些spsp活動活動的執(zhí)行進入企事業(yè)單位以及下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中去，同時充分考慮挖的執(zhí)行進入企事業(yè)單位以及下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中去，同時充分考慮挖掘本地的高端客群平臺。掘本地的高端客群平臺。執(zhí)行方案執(zhí)行方案大戶型精裝樣板房大戶型精裝樣板房時間內(nèi)容執(zhí)行備注6月3日發(fā)布報版，對外宣稱“樣板房設(shè)計全球招標”設(shè)計：安邦發(fā)布：豐隆向市場傳遞“戶型的居住價值需要裝修來體現(xiàn)”的概念，引發(fā)市場關(guān)注，引導(dǎo)客戶進入期望和等待的情緒6月24日發(fā)布報版，公布新加坡某設(shè)計單位中標設(shè)計：安邦發(fā)布：豐隆向市場強調(diào)項目純正的“新加坡血統(tǒng)”，

18、增加項目的價值感8月28日發(fā)布報版，公布精裝樣板房盛大公開設(shè)計：安邦發(fā)布：豐隆利用炎熱的季節(jié)進行施工，在進入銷售旺季之前將樣板房作為重點銷售道具推出，為后期銷售蓄勢重新設(shè)計戶型平面重新設(shè)計戶型平面&重新包裝戶型概念重新包裝戶型概念時間內(nèi)容執(zhí)行備注5月25日商討戶型平面改動可行性豐隆、安邦工程部、銷售部、安邦、新中環(huán)共同開會商討5月31日提交新的戶型平面布置圖新中環(huán)達到宣傳要求6月15日提交戶型生活手冊設(shè)計初稿安邦延續(xù)前期細節(jié)改變生活1的宣傳手法，以dm形式將戶型的概念逐步在客群中深化6月22日戶型生活手冊定稿豐隆6月29日戶型生活手冊投入使用豐隆針對性針對性sp活動方案活動方案時間活動

19、主題5、6月“日進斗金”促銷行為配合小規(guī)模圈層銷售活動7-12月重溫經(jīng)典，感受獅城7-9月星洲管家，親身感受，與眾不同長期老帶新，送溫情9月“新加坡三人家庭雙飛五日游”抽獎活動活動主題：區(qū)域小規(guī)模圈層銷售活動活動主題：區(qū)域小規(guī)模圈層銷售活動活動載體：各區(qū)域商貿(mào)城活動載體：各區(qū)域商貿(mào)城 效益較好的企事業(yè)單位（如醫(yī)院、監(jiān)獄等）效益較好的企事業(yè)單位（如醫(yī)院、監(jiān)獄等） 各會員俱樂部（如全球通各會員俱樂部（如全球通vip俱樂部、各銀行俱樂部、各銀行vip俱樂部）俱樂部）活動目的：直接與潛在客戶群體接觸，形成信息的有效傳遞活動目的：直接與潛在客戶群體接觸，形成信息的有效傳遞活動方式：采用公關(guān)活動（慰問活動

20、方式：采用公關(guān)活動（慰問+表演）的方式表演）的方式 對于湖州周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商貿(mào)城采用定點銷售的方式，每個點設(shè)置對于湖州周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商貿(mào)城采用定點銷售的方式，每個點設(shè)置 2名銷售人員進行為期名銷售人員進行為期1周的項目咨詢活動周的項目咨詢活動活動主題：重溫經(jīng)典，感受獅城活動主題：重溫經(jīng)典，感受獅城活動目的：建立客戶的歸屬感和認同感，充分發(fā)掘陳澍城對于目標群體的活動目的：建立客戶的歸屬感和認同感，充分發(fā)掘陳澍城對于目標群體的 影響力影響力活動方式：將陳澍城早期主演的影視劇刻錄成活動方式：將陳澍城早期主演的影視劇刻錄成dvd，作為禮品贈送給意向，作為禮品贈送給意向 客戶客戶活動主題：星洲管家，親身感受，與眾不同活動主題：星洲管家，親身感受，與眾不同活動目的：借助活動體現(xiàn)項目物業(yè)的服務(wù)體系及服務(wù)內(nèi)容活動目的：借助活動體現(xiàn)項目物業(yè)的服務(wù)體系及服務(wù)內(nèi)容活動方式：先期利用媒介展開活動方式：先期利用媒介展開“星洲物業(yè)管理體驗者星洲物業(yè)管理體驗者”征集活動，凡是入征集活動，凡是入圍圍 者均可前往新加坡在指定物業(yè)親身體驗新加坡豐隆旗下物業(yè)管者均可前往新加坡在指定物業(yè)親身體驗新加坡豐隆旗下物業(yè)管 理公司的管理水平及管理內(nèi)容理公司的管理水平及管理內(nèi)容 所有體驗者的體驗過程將被跟蹤拍攝，并制作成所有體驗者的體驗過程將被跟