社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧及運營管理策略27P

1、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧及運營管理策略目前，大賣場郊區(qū)化、邊緣化，購物中心社區(qū)化，社區(qū)商業(yè)漸受熱捧。作為穩(wěn)健的商業(yè)地產開發(fā)品種，社區(qū)商業(yè)本身具備“進可攻、退可守”的特質。如何輕松駕馭“社區(qū)商業(yè)”這一棋局？本專題從招商團隊的組建到后期的運營管理進行全程歸納，為社區(qū)商業(yè)招商、運營提供實戰(zhàn)指導。一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧1、招商策略、招商策略總體思路1、以品牌商家或大商家增強、鞏固小商家及投資者信心。2、主力店及次主力店的主要代表：生活超市、中西連鎖快餐、中餐特色酒樓、美容SPA、休閑足浴品牌商家、24小時便利店等。3、從招商銷售的整體角度來講，應該執(zhí)行“先招商后銷售”的原則；4、

2、租售比例并沒有嚴格的標準，要根據(jù)發(fā)展商的自身情況做出適當?shù)臎Q定；5、招商應以主力商家為主，通過主力商家來帶動一般商家的引進；6、商鋪銷售會對后期的經營帶來影響，如何權衡銷售比例和銷售方式是考慮重點。 組建團隊1 制定招商計劃2 制定招商宣傳手冊3 制定招商工作進度表表4 制定招商工作流程5 選定招商目標6 設定招商條件7 制定招商優(yōu)惠和扶持措施8 招商談判和簽約9 組織商戶簡裝10節(jié)奏控制第一階段招商資料整理商鋪分割確定及面積測算制作招商簡介及相關宣傳資料，包括DM折頁、網站、三維DVD招商租賃合同范本、租賃申請表、登記表、意向書等相關文本制作客戶分類主力及次主力客戶分類并篩選中小型客戶進行商

3、鋪落位目標客戶資料收集及初步聯(lián)系一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧節(jié)奏控制第一階段現(xiàn)場工作場地布置招商處位置確定招商處各相應辦公用品設置及開通（電話、電腦、寬帶、桌椅等）招商引導標識制作及擺放區(qū)域確定媒體推廣支出預算媒體推廣時間計劃費用支出預算招商人員培訓并合格一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧主力和次主力商戶招商：側重大型客戶的招商工作，主力商戶先行洽談，并盡快簽訂意向，以擴大整體項目的對外知名度，并達到推廣宣傳的效果，形成業(yè)內良好的招商口碑，更有利于帶動項目整體招商，促進招商進程。一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧招商分階段時間計劃第一階段：主力商

4、戶洽談，以5個月為周期第二階段1、在主力商戶及次主力商戶確定進駐意向或簽訂合同之后，通過主力及次主力商戶的品牌號召力及市場影響力，進行全面招商；同時，中小型商戶單元面積相對較小，承租能力相對較高，故中小型商戶的出租將提高整個項目的租金水平。2、在主力商戶簽訂意向書的同時，尋找并聯(lián)系符合項目檔次定位且具有一定品質的中小型商戶，進行項目初步接洽并篩選；3、在對中小型商戶中的意向客戶進行篩選之后，依托主力商戶的簽約進展，推動中小型商戶的洽談速度，簽訂意向書并收取訂金；4、與中小型商戶洽談并簽署正式意向書及租賃合同；同時，主力商戶進場裝修，為其預留足夠的裝修周期；5、中小型商戶進場裝修，物業(yè)移交。一、

5、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧招商分階段時間計劃第二階段：主力及次主力商戶簽訂合同，中小型商戶陸續(xù)進駐，以6個月為周期一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧第三階段由于經歷了前期一系列的招商過程，主力客戶的引進、次主力客戶的快速消化及中小商戶的大量進駐，將為項目的試營業(yè)奠定良好的基礎。在部分中小商戶進行裝修收尾的同時，即應進行開業(yè)前的籌備工作，此階段可以在媒體上進行開業(yè)的宣傳推廣，并配合相關活動，增加市場的關注度。1、商戶：內部裝飾、設備及相關用品的進場；2、媒體宣傳，引起一定的市場期待，軟裝飾的準備，營造開業(yè)時良好氛圍；

6、3、試營業(yè)開業(yè)活動，邀請相關領導、商戶代表以及行業(yè)內的相關人士共同參與；4、個別尚未簽約的小型客戶可同整體項目試營業(yè)同時進行，從而進一步提升項目的出租率。招商分階段時間計劃第二階段：主力及次主力商戶簽訂合同，中小型商戶陸續(xù)進駐，以6個月為周期關注重點1、重點業(yè)態(tài)：零售類（超市、服裝）；餐飲類；專項服務類（兒童教育配套）。2、必備業(yè)態(tài)：零售類（超市、便利店、禮品店、五金家電、床上用品、窗簾）；餐飲類（茶樓）；專項服務類（郵局、教育配套）；居家類（理發(fā)、美容、干洗）；休閑類（健身）；便民服務類、生活配套類。3、升級業(yè)態(tài)：與區(qū)域成熟度、周邊消費人群結構變化、市場需求變化而相應調整，涉及休閑類(電影院

7、、KTV)；零售（酒類）。4、成熟社區(qū)商業(yè)的各業(yè)態(tài)結構比例：餐飲占40%，休閑服務占20%，居家服務占20%，零售占10%，專項服務占10%。5、關注重要節(jié)點資源。核心地段一定是不能銷售的，控制主要的交通動線以及影響比較大的位置，只銷售位置不好、位于邊角的地方；主力店要自持；分區(qū)域、分樓層招商。一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧招商核心策略主力商戶先行招商，提升項目知名度次主力商戶提速招商進度，帶動其他商戶的進駐意向中小型商戶快速招商，提高項目出租率綜合考慮商戶能為本項目帶來的收益策略執(zhí)行分時間階段招商主力店和非主力店招商應分階段開展，相互交錯進行，通過主力店的簽約拉動中小商戶的

8、進駐，更高效快速的完成招商工作一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧招商技巧招商技巧采用差異化手法，避免同業(yè)競爭應采用“差別租賃”，避免同業(yè)競爭，才有可能避免收益下降?！胺潘B(yǎng)魚”法市場培育即放水養(yǎng)魚，就是以合適的租金吸引目標商家入場，經過一定的培育期后，商業(yè)氛圍成熟，業(yè)績增長，租金上升，物業(yè)升值，實現(xiàn)多贏格局。有了這樣的“池塘”，就可以根據(jù)業(yè)主的消費能力與消費特點，進行定點、定向招商，確定同類業(yè)態(tài)原則上只允許2-3家，從而避免惡性競爭，并對經營者的品牌、商鋪裝修風格有一定要求。同時為保證這一規(guī)劃的實現(xiàn)，對于年度優(yōu)質商家，可按合同返利商鋪總價的4%作為獎金，按60萬-100萬元/間左

9、右計算，優(yōu)質商家的投資者將獲得2.4萬-4萬元的獎勵。關注“主力店”和“品牌店”效應 對于大型社區(qū)商業(yè)，尤其是特色商業(yè)街來說，“主力店”和“品牌店”效應明顯。品牌店是否進入社區(qū)是投資者很重要的參考因素：一是品牌客戶對商鋪的選擇有嚴格的商圈評估標準和計算方法；二是知名的品牌客戶其本身就具備聚客能力，會影響商圈的形成，加快社區(qū)商業(yè)的招商進程。一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧主力店談判技巧高層介入長期關注休會策略開誠布公主力店優(yōu)先普通商家談判普通商家談判原則原則一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧2、銷售策略、銷售策略一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧銷售應

10、注意的問題銷售應注意的問題1、社區(qū)商業(yè)的物業(yè)形式決定其是否具備銷售的條件；2、替未來業(yè)主進行合理的定位及規(guī)劃；3、把控關鍵節(jié)點（業(yè)態(tài)、動線等）；4、銷售過程中，相關后期商業(yè)運營內容的提前約定；5、運營團隊的提前介入及后期控制。銷售渠道及形式銷售渠道及形式除銷售團隊自有網絡資源外，直銷將會是尋找目標客戶最主要的手段；專員直銷：針對有需求的客戶進行公關，往往會起到事半功倍的效果；電話直銷：根據(jù)項目定位，直接對符合定位的客戶進行電話營銷；掃展會：根據(jù)項目定位到恰當?shù)牡恼箷ヅ砂l(fā)項目資料，有利于項目整體推銷；掃街：在目標客戶店鋪派發(fā)項目資料、名片，增加項目知名度、累計項目潛在客戶，方法比較有效，但較耗

11、費人力；小組公關模式：由銷售代表銷售主管銷售經理公關經理總經理等所構成的流水作業(yè)過程，并在中間穿插工程、財務等部門的配合，側重集體作業(yè)，適合主力客戶推銷策略。銷售價格確定銷售價格確定分區(qū)定價，劃分價格區(qū)間，以能在預定時間內實現(xiàn)整體銷售為原則；以現(xiàn)有同類型社區(qū)商業(yè)設施租金狀況及周邊區(qū)域在售商鋪價格為定價參考；根據(jù)單個鋪位實際所處位置、自身結構、開間、進深、層高、柱網距離、出入口和垂直交通口的遠近等因素，合理設置價差。一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧一、社區(qū)商業(yè)招商銷售技巧銷售資料準備銷售資料準備A、批文：公司營業(yè)執(zhí)照、國有土地使用證、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證、建設開工許可證、商品房銷售許可

12、證；B、價格體系：價目表、付款方式、按揭辦理辦法、利率表、辦理產權證有關程序及費用、銷售認購流程、收費明細表、物業(yè)管理收費標準等；C、合同文本：認購協(xié)議書、銷售合同標準文本、保險合同、公證書；D、工作表：收據(jù)、須知、銷售進度表、開盤現(xiàn)場人員物品配置表、銷售意向客戶咨詢登記表、客戶登記意向匯總表、重點客戶深度分析表、商鋪銷售日統(tǒng)計表、銷售情況周報表、熱線電話統(tǒng)計表、需配合工作詳情表；E、辦公用品：文具如標準信封、專用筆、標準信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅，日常用品如煙灰缸、茶杯、報紙架等；F、其它資料：項目解說詞、物管與經營管理內容、產權分割圖、建筑總平面圖、樓層規(guī)劃平面圖、建筑基本信息資料、名

13、片、手冊、宣傳單張、報紙、商鋪效果展示圖、沙盤、VCD廣告盤。如何提如何提煉核心煉核心賣點賣點能夠標注項目的核心價值1能夠表達市場最敏感的項目屬性2能夠顯著區(qū)別于其他樓盤排他性3符合推廣方向4核心賣點的深度挖掘5二、社區(qū)商業(yè)運營管理策略二、社區(qū)商業(yè)運營管理策略1、管理原則1. 以市場和項目定位為導向：根據(jù)項目的定位并結合市場的變化，在不同階段制定不同的管理策略，在不同的管理階段需要靈活應變；2. 確保品質，塑造市場價值、樹立企業(yè)標桿：營造良好的商業(yè)氛圍為第一要務，同時項目的良好市場形象也是形成品牌戰(zhàn)略發(fā)展的根基；3. 追求租金收益的遞增和整體水平：為了項目整體品質的提升難免犧牲局部的利益，從項

14、目整體的角度進行平衡，往往需要對主力商鋪進行一定程度的讓步；4. 長期經營，追求品牌價值的提升：后續(xù)經營對于項目成功而言至關重要，良好的經營可以獲取穩(wěn)定的經濟收益，同時培養(yǎng)品牌價值。一般來講，社區(qū)商業(yè)的物業(yè)管理相比于城市型購物中心的管理，其區(qū)別主要體現(xiàn)在硬件設施的配備和運營要求兩方面。A、硬件設施方面，社區(qū)商業(yè)配置水平較低，包含較多獨立鋪位，冷氣、電梯等相應設施配置數(shù)量較少。B、社區(qū)商業(yè)強調“街坊生意”,多為長期經營，內容相對較少， 百貨類（即廣義上的服飾精品大類）商戶數(shù)量少，統(tǒng)一收銀的情況極少，獨立經營的意識較強。但是風險能力也較強，其運營中的企劃推廣多針對周邊區(qū)域的街坊消費群。2、物業(yè)管理

15、二、社區(qū)商業(yè)運營管理策略二、社區(qū)商業(yè)運營管理策略商業(yè)氛商業(yè)氛圍圍業(yè)態(tài)調整品牌升級推廣活動縮短社區(qū)商縮短社區(qū)商業(yè)成熟周期，業(yè)成熟周期，加快項目價加快項目價值提升時間值提升時間3、租賃管理二、社區(qū)商業(yè)運營管理策略二、社區(qū)商業(yè)運營管理策略模式一：純租金模式模式一：純租金模式優(yōu)勢：以租金形式達成租賃，對于租戶來說前期經營存在一定的經營風險，但是對于業(yè)主的穩(wěn)定收益較有保障，而且容易控制租金收取的固定性；財務結算方面，租金模式相對較為簡單，結算有固定標準，有利于財務控制。劣勢：租金模式對于大型或主力商戶來說是談判的焦點之一，前期為了引入重點品牌商戶，在租金方面會出現(xiàn)讓利的可能性，對業(yè)主來說存在一定的收益損

16、失。模式二：保底租金與營業(yè)扣點兩者取高值模式二：保底租金與營業(yè)扣點兩者取高值優(yōu)勢：對于部分客戶，如電玩、知名服裝品牌等，保底租金+營業(yè)扣點的模式較為容易被其所接受，有利于縮短談判周期，促進合作成功；同客戶共同分擔營業(yè)收益，尤其在物業(yè)發(fā)展進入成熟高峰期后，有利于獲得高額度的分成收益。劣勢：前期將會同商戶共同分擔經營風險，增加了前期商業(yè)操作風險；財務控制上較為復雜，需要設立特別的財務監(jiān)控以保證營業(yè)分成的取得，避免商戶通過財務方法規(guī)避營業(yè)賬面收益。二、社區(qū)商業(yè)運營管理策略二、社區(qū)商業(yè)運營管理策略運營良好的社區(qū)商業(yè)循環(huán)模型4、關注重點二、社區(qū)商業(yè)運營管理策略二、社區(qū)商業(yè)運營管理策略開業(yè)期開業(yè)期 服務型

17、業(yè)態(tài)商家重關注要素為保持安全整潔的經營環(huán)境、多做活動和媒體宣傳； 零售型業(yè)態(tài)商家重點關注要素為多做活動和媒體宣傳、積極引入優(yōu)質品牌商家。1. 關注品牌效應。引入好的品牌，會提升項目的商業(yè)氛圍、吸引客戶到訪。2. 關注硬件規(guī)劃。增加公共區(qū)域的導視、導購系統(tǒng)。3. 一是保持安全整潔的經營環(huán)境；二是處理好水、電、氣及設備等硬件設計、維護問題。4. 關注客戶關系。定期做活動,為客戶提供更開放、更有附加值的空間和服務。調整期調整期 社區(qū)商業(yè)的經營調整期主要涉及3大模塊：推廣活動、品牌升級、業(yè)態(tài)調整，且調整要與用戶需求相匹配。 推廣活動：車展、親子活動、兒童娛樂等，可以聚集人氣、提高品牌影響力。 業(yè)態(tài)調整

18、：主要分為自然調整和運營調整，自然調整表現(xiàn)為建材家居撤場等自發(fā)性調整，運營調整體現(xiàn)為業(yè)態(tài)互補調整、業(yè)態(tài)比例調整以及客戶需求業(yè)態(tài)補充。品牌升級：主要體現(xiàn)為低端品牌向高端品牌過度，提升客單價、消費金額以及商家的利潤率。成熟期成熟期是運營溢價的檢驗期。用戶的重復消費特征明顯，用戶維護拓展是增值服務最應關注的問題，也是運營溢價超越資產金融溢價、構建競爭優(yōu)勢的關鍵。受城市發(fā)展的影響，用戶重復消費成本隨消費距離的增加而增加，為了滿足用戶就近消費的潛在需求，品牌與業(yè)態(tài)在此階段也會小幅度調整，調整比例控制在10%以內。二、社區(qū)商業(yè)運營管理策略二、社區(qū)商業(yè)運營管理策略財務管理開業(yè)后租賃管理年度、月度預算l項目業(yè)

19、態(tài)比例調整l品牌資源管理l新品牌開發(fā)l店面調整l業(yè)務流程和業(yè)務管理規(guī)定制定l收益提高l全年各階段營業(yè)收入運營成本及經營預算制定l市場消費趨勢和盈利業(yè)態(tài)分析l下一階段調整方案和工作重點提出5、租金管理水平、租金管理水平在社區(qū)商業(yè)中，由于各業(yè)態(tài)經營性質的不同，盈利能力及品牌知名度的高低，能承受的租金水平也會有所不同，而租金水平的高低，對于社區(qū)商業(yè)的開發(fā)商來說，直接影響的就是開發(fā)收益。右圖為各業(yè)態(tài)在社區(qū)商業(yè)中能承受的租金水平基本可參考范圍，實際操作中依項目實際情況不同而相應有所調整，但偏差不會很大。招商業(yè)態(tài)銷售自持資金輝縣資金溢價品牌產品線投資回報率投資回收期風險承受力產品投資偏好投資理念成本控制租

20、金壓力客單價提高營業(yè)收入提升商業(yè)氛圍影響重復消費收益重復消費成本情感消費體驗品牌價值滲透 二、社區(qū)商業(yè)運營管理策略二、社區(qū)商業(yè)運營管理策略三、成熟社區(qū)商業(yè)運營模式借鑒三、成熟社區(qū)商業(yè)運營模式借鑒直接聘請商業(yè)經營管理公司由聘請的管理公司全權負責項目的日常運營管理聘請專業(yè)公司顧問由專業(yè)的顧問公司培訓發(fā)展商組建的團隊，并在實際管理中給予一定的知道，以定期例會的形式提供服務由開發(fā)商直接組建由發(fā)展商自行聘請多為經驗豐富的業(yè)內人士，將其組建成為項目專業(yè)的管理隊伍，充分利用團隊的既往管理經驗只租不售型的社區(qū)商業(yè)物業(yè)，一般對經營業(yè)態(tài)有一定的管理限制整體銷售型的社區(qū)商業(yè)物業(yè)帶租約銷售的物業(yè)，跟業(yè)主簽訂經營協(xié)議，

21、明確經營范圍。直接銷售的商業(yè)物業(yè)，物業(yè)產權已經轉移到業(yè)主手中，物業(yè)管理處難以對其經營的業(yè)態(tài)進行控制租售結合的社區(qū)商業(yè)物業(yè)，社區(qū)管理處除日常管理外，還要承擔另一個職能后期招商工作三、成熟社區(qū)商業(yè)運營模式借鑒三、成熟社區(qū)商業(yè)運營模式借鑒1、香港社區(qū)商業(yè)杏花新城：作為九十年代較具代表性、實驗性的社區(qū)商業(yè)典范，杏花新城的推出開創(chuàng)了一個情景社區(qū)商業(yè)的新時代。其“杏花村”的東方韻味與歐式裝飾、情景街區(qū)互相融合，帶來一種全新的體驗，是香港社區(qū)商業(yè)發(fā)展的里程碑之一。黃埔新天地：香港最具代表性的社區(qū)型購物中心，以JUSCO作為主力店，成為整體的核心；蔡瀾美食坊作為次主力店，以數(shù)量眾多的社區(qū)配店作為主要構成，成為獨具餐飲特色的主題商業(yè)區(qū)。青衣城：香港最具代表性的社區(qū)主題商場，位于葵涌的青衣島，最具情景特色的購物中心，是香港地鐵公司管理商場的代表作。耗費巨資營造的“航?！?、“海洋”主題，海洋生物、海員、海盜、海船等構成了一幅異國風情的美麗畫卷。2、日本社區(qū)商業(yè)三、成熟社區(qū)商業(yè)運營模式借鑒三、成熟社區(qū)商業(yè)運營模式借鑒“商業(yè)街協(xié)同組合”：是日本頗具傳統(tǒng)特色的一種社區(qū)商業(yè)中心模式。日本東京都神樂坂商業(yè)街：東京一條極為普通但又富有日本特色的典型社區(qū)