肯德基廣告案例分析

1、廣告心理學(xué)簡介 廣告心理學(xué)作為應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)方面的一個分支，研究廣告對于消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的購買決策的動機(jī)的影響。常被視為研究廣告效果提升的市場調(diào)研的一個分支領(lǐng)域。 廣告心理學(xué)與消費(fèi)者心理學(xué)交織在一起，廣告心理學(xué)幾乎涉及心理學(xué)的所有研究專題：注意、知覺、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動機(jī)、需要、個性等?？系禄放坪喗?肯德基（kentucky fried chicken，肯塔基州炸雞），簡稱kfc，是美國跨國連鎖餐廳之一，同時也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德大衛(wèi)桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建，主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、蛋撻、汽水等高熱量快餐食品。 肯德基現(xiàn)隸屬于百勝餐

2、飲集團(tuán)，并與百事可樂結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，固定銷售百事公司提供的碳酸飲料。截至2013年底共有約7,000 家門店?？系禄髽I(yè)文化 公司名稱：肯德基 外文名稱： kentucky fried chicken 總部地點(diǎn)：美國肯塔基州路易斯維爾加德納里1441號 成立時間： 1952年 經(jīng)營范圍：西式快餐食品 公司性質(zhì)：美國連鎖 公司口號：生活如此多嬌廣告策略的心理基礎(chǔ) 年齡差異 性別差異 經(jīng)濟(jì)收入差異年齡差異 肯德基的廣告選用了大學(xué)生和兒童等幾個不同的身份，并都在廣告中表現(xiàn)了年輕、朝氣蓬勃的人物形象。廣告所選用的形象基本涵蓋了各個年齡段的人?？系禄且阅贻p男女為中心，然后兼顧孩子與年輕父母，中國洋快餐

3、的消費(fèi)，1625歲的年輕人無論是在消費(fèi)人群比重還是消費(fèi)金額比重上，均在60以上。而占3040的兒童與家長市場，消費(fèi)權(quán)則基本由已成人的家長決定。性別差異 廣告中有男性和女性，并無性別傾向。此外，廣告著力于強(qiáng)調(diào)食品的脆嫩入味，以吸引女性消費(fèi)者，使她們忽略方便面在營養(yǎng)價值方面的缺失。經(jīng)濟(jì)收入差異 從廣告中人物形象的身份可以看出，肯德基的目標(biāo)銷售群體主要為中高收入者，這也符合肯德基的市場定位?？系禄膬?yōu)點(diǎn)除了方便可口，更重要的是便宜實(shí)惠，這剛好迎合中高入者的需求，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，故注重合理消費(fèi)，且較為節(jié)約，怕冒風(fēng)險。廣告媒體策略 目標(biāo)涉眾：家庭成員 媒介選擇：網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外 網(wǎng)絡(luò)廣告策略：優(yōu)化網(wǎng)站

4、、突出訂餐電話，提高刷新頻率、保障提供最新促銷信息。 戶外廣告策略：重點(diǎn)投放在商業(yè)區(qū)、生活社區(qū)（每天固定時間搭建帳篷，派發(fā)優(yōu)惠劵、張貼促銷大海報(bào)）。 媒體組合：網(wǎng)絡(luò)、電視主打，各占40%，戶外占20%。重大節(jié)日期間，加大電視與戶外的投放力度（各加10%）。消費(fèi)者購買行為 消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)營銷通過對消費(fèi)者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。文化因素 文化是引發(fā)人類愿望和行為的根本因素。比如在一些洋節(jié)日（

5、情人節(jié)、圣誕節(jié)等）或是特殊節(jié)日（生日、紀(jì)念日）中，很多追求時尚的年輕消費(fèi)者會在肯德基就餐。心理因素 消費(fèi)者的購買決策還是要受到某些心理過程的影響，其中比較重要的是動機(jī)形成過程。還有感覺、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等?？系禄念伾际怯屑t色，黃色，綠色組成，從視覺上讓人感覺有食欲?？系禄M(fèi)者的購買動機(jī) 求新動機(jī)：肯德基的餐食日益更新，能引起大學(xué)生的購買需求。 求美動機(jī)：重視食物的造型、色彩和味覺美，重視對人體的美化作用。 求名動機(jī)：是以追求名牌產(chǎn)品、特點(diǎn)產(chǎn)品的購買動機(jī)。這些顧客在購買商品時，很注意商品的商標(biāo)、牌號、產(chǎn)地、名聲和購買地點(diǎn)。 求奇動機(jī)：購買者對商品奇特的樣式，別具一格的造型等特別感興趣

6、，也容易受刺激性強(qiáng)的促銷措施的誘惑，觸發(fā)沖動型購買。 求速動機(jī)：作為快餐行業(yè)之一的肯德基，可以在盡可能短的時間內(nèi)滿足消費(fèi)者需求。購買行為的類型 復(fù)雜型：單價高、品牌差異大的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者一般通過比較后進(jìn)行選擇。 和諧型：單價高、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者比較關(guān)心其價格是否優(yōu)惠。 多變型：價格不高、品牌多樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有固定偏好。 習(xí)慣型：價格不高、品牌差異程度小，消費(fèi)者經(jīng)常購買并且不會做過多選擇?？系禄袌龆ㄎ?清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價值感（value）。 消費(fèi)者定位：以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文

7、化和新鮮事物的青少年。 產(chǎn)品定位：“烹雞專家”以獨(dú)特的炸雞為噱頭。 價格定位：大眾消費(fèi)檔次。 銷售區(qū)域定位：人流量大的商業(yè)區(qū)、商城等?？系禄放贫ㄎ?在別人都爭相搶著細(xì)分去瓜分市場的時候，肯德基乘機(jī)利用文化一合統(tǒng)天下。細(xì)分定位離不開文化，首先離不開的是本土化文化，中國的市場永遠(yuǎn)與美國的市場不同，無論世界如何大同，那種根深蒂固的文化基因永遠(yuǎn)不同，這就是區(qū)別，這就是本土化的實(shí)際意義，注意，本土化是本土的文化，而不是土化，不代表庸俗化，這往往也是很多實(shí)戰(zhàn)派本土營銷人的一個誤區(qū)，導(dǎo)致有一流的市場營銷手段，卻成不了一流品牌的遺憾。 肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價值。這 會給人留下一些較深的印象。他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的。客人到餐廳里，首 先感到吃的味道。東西不好吃，再便宜都沒有用的。服務(wù)再好，裝修再漂亮，客人也不會喜歡。 市場優(yōu)勢 肯德基的市場優(yōu)勢為其雞類食品的獨(dú)特口味，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味 盡在肯德基”，這也是