08中原大連龍河家園三期營銷提案

1、1龍河家園三期營銷提案中原地產(chǎn)2夏季房展帶來的反思：價(jià)格區(qū)間在2500-3500的產(chǎn)品供給量增加，旅順、金州、開發(fā)區(qū)、甘井子中低檔樓盤大量入市，特別是旅順多家參展，分流目標(biāo)客戶。3五大區(qū)域瓜分中低端客戶五大區(qū)域瓜分中低端客戶錦繡成為主角錦繡成為主角 擁有成熟配套和價(jià)格優(yōu)勢(shì)， 4天之間預(yù)約客戶過千.甘井子成為熱點(diǎn)甘井子成為熱點(diǎn) 東翠鳴苑公開6天消化客戶200套，辛寨子、金三角、南關(guān)嶺， 泉水，使甘井子成為轉(zhuǎn)型期房荒的主力消化區(qū)。眾益眾益 陽光海岸陽光海岸 作為開發(fā)區(qū)的一個(gè)代表，成為廣大開發(fā)區(qū)購買者的首選，部分 大連客戶也被逐步分流。4金州進(jìn)展金州進(jìn)展 作為很少參與大連房展的金州地產(chǎn)，受到廣泛關(guān)注

2、作為很少參與大連房展的金州地產(chǎn)，受到廣泛關(guān)注.（金州福佳（金州福佳新天地廣場(chǎng)、連大文苑、恒達(dá)花園）新天地廣場(chǎng)、連大文苑、恒達(dá)花園）旅順參展樓盤激增旅順參展樓盤激增 陽光生態(tài)城（二期鶴海云軒）、夏威夷花園、白玉陽光生態(tài)城（二期鶴海云軒）、夏威夷花園、白玉 山莊、第八天。山莊、第八天。5甘井子新興盤均價(jià)及盤量甘井子新興盤均價(jià)及盤量項(xiàng)項(xiàng) 目目 區(qū)區(qū) 域域價(jià)位價(jià)位(元/)規(guī)模規(guī)模(萬平米)錦城園錦華北園東、北側(cè)330025駿騰名苑 大連市甘井子區(qū)華南沃爾瑪對(duì)面3500 28恒宇祥苑 大連甘井子區(qū)新寨子街道 32803東翠鳴苑 大連市甘井子區(qū)文體商業(yè)大街東側(cè) 32006.73福典人家 大連市甘井子區(qū)機(jī)場(chǎng)

3、新區(qū) 40005.1芙蓉人家 大連市甘井子區(qū)西南路與促進(jìn)路之間 430017西街晶品 大連市甘井子區(qū)紅旗鎮(zhèn)灣家村 45006.76以上項(xiàng)目加上新立項(xiàng)的經(jīng)濟(jì)適用房，大連市內(nèi)2005年下半年的低價(jià)位樓盤供應(yīng)量超過了150萬平米。大量的低價(jià)位樓盤入市，為龍河前期剩余盤源及三期入市帶來一定的阻力。7項(xiàng)目項(xiàng)目區(qū)域區(qū)域價(jià)位價(jià)位成交數(shù)成交數(shù)陽光生態(tài)城旅順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)起價(jià)2420元/40套第八天旅順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)起價(jià)2180元/無夏威夷花園旅順世界和平公園 起價(jià)2480元/12套白玉山莊旅順太陽溝起價(jià)4500元/以上3套旅順參展樓盤整體分析：整體分析：相近的地理位置與價(jià)格，使龍河客戶面臨分流.8核心策略：樹立龍河品

4、牌，主打養(yǎng)生文化！核心策略：樹立龍河品牌，主打養(yǎng)生文化！深入解析龍河，脈承養(yǎng)生文化。完善健康配套，塑造養(yǎng)生氛圍。貼心物業(yè)管理，關(guān)懷養(yǎng)生人群?？茖W(xué)產(chǎn)品規(guī)劃，天然養(yǎng)生居所。9充分利用、發(fā)揮現(xiàn)有配套優(yōu)勢(shì)，減少重復(fù)投入。提高物業(yè)服務(wù)品質(zhì)，但要注意物業(yè)費(fèi)的承受標(biāo)準(zhǔn)。控制開發(fā)成本，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。控制成本的前提下提高品質(zhì)10一、項(xiàng)目核心開發(fā)理念11根據(jù)對(duì)市場(chǎng)情況以及客戶需求的分析，我們找到三期的目標(biāo)客群有如下特征1.主要年齡段在40歲以上。2.購買需求以養(yǎng)老為主。3.有較高的經(jīng)濟(jì)收入4.擁有一定的學(xué)歷或社會(huì)地位5.關(guān)注環(huán)境、景觀等因素。6.有較高的生活品位。12結(jié)合三期的開發(fā)背景結(jié)合三期的開發(fā)背景 價(jià)格：

5、突破3000元/平方米 地段：整個(gè)地塊的絕佳位置 景觀：海景更充分、更有說服力 產(chǎn)品：更成熟的產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 需求：養(yǎng)老概念已被市場(chǎng)接受13客戶需求自身素質(zhì)樹立品牌地產(chǎn)提升開發(fā)理念打造附加價(jià)值14 養(yǎng)生文化海 文 化自然主義與人文精神的融合海洋養(yǎng)生文化地產(chǎn)天人合一151.文化語言在建筑形態(tài)上的體現(xiàn)；2.文化功能在配套設(shè)施上的實(shí)現(xiàn)；3.文化氣質(zhì)在園林景觀或建筑細(xì)部上的形成；4.文化個(gè)性在物業(yè)管理上的區(qū)分；5.文化階層在客戶定位上的區(qū)分；6.全面的在營銷過程中各種細(xì)節(jié)和節(jié)點(diǎn)上的傳播文化。 社區(qū)人文營造、歷史文脈繼承、文化沉淀 文化地產(chǎn)16保身：40歲尋求的身心保養(yǎng)全生：50歲尋求的回歸天性養(yǎng)親

6、：60歲尋求的天倫之樂盡年：70歲尋求的頤養(yǎng)天年緣督以為經(jīng)，可以保身、可以全生，可以養(yǎng)親、可以盡年。 （莊子養(yǎng)生主）17七七 位位 一一 體體山海河屋人地天18二、龍河三期項(xiàng)目定位19龍河三期優(yōu)勢(shì)挖掘價(jià)格景觀戶型規(guī)劃園林海海20無論東方還是西方，無論東方還是西方，海都是養(yǎng)生的本源。海都是養(yǎng)生的本源。優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化2122觀海“景觀”房親?！吧睢狈?坐落于4a風(fēng)景區(qū)內(nèi) 山水環(huán)抱，景色優(yōu)美 遠(yuǎn)離污染，空氣清新 環(huán)境安靜 親海、戲海、玩海 海是生活的一部分 位于城市中間 蒞臨公路或公共設(shè)施 空氣質(zhì)量不高 人群囂嘩 看海、聽海 海是生活的點(diǎn)綴自然海城市海人與海合一人與海和諧23“原創(chuàng)海生活原創(chuàng)海生活”，

7、 自然主義養(yǎng)生文化社區(qū)自然主義養(yǎng)生文化社區(qū)2425定位闡述原創(chuàng)海生活原生態(tài)、原自然濱海文化2627養(yǎng)生文化定位闡述平衡養(yǎng)生所謂養(yǎng)生，即指保養(yǎng)身體，增強(qiáng)生命力。平衡養(yǎng)生，借鑒東方傳統(tǒng)哲學(xué)中的平衡理論，講求天人合一、陰陽平衡。28平平衡衡養(yǎng)養(yǎng)生生自然的生活環(huán)境放松的生活狀態(tài)愉悅的精神享受健康的身體素質(zhì)每個(gè)人都向往的自然生活方式29核心定位思路養(yǎng)生文化養(yǎng)生文化海是養(yǎng)生的本源海文化地中海風(fēng)情特色西班牙建筑風(fēng)格3031案名建議 山海龍庭 日出海天 日海龍庭 頤海匯32三、 產(chǎn)品規(guī)劃建議33整體建筑風(fēng)格：西班牙銀器式建筑與現(xiàn)代藝西班牙銀器式建筑與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合的有機(jī)建筑體術(shù)相結(jié)合的有機(jī)建筑體34銀器式建筑

8、西班牙建筑的美譽(yù)，寓意是這種建筑具有銀器般的精雕細(xì)琢的外貌.35現(xiàn)代建筑運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)派別，自然界是有機(jī)的，因此取名。主張建筑應(yīng)與大自然和諧，并力圖把室內(nèi)空間向外伸展，把大自然景色引進(jìn)室內(nèi)。 有機(jī)建筑36西班牙建筑的特色1.多種文化的充分融合2.弧型結(jié)構(gòu)的大量應(yīng)用3.瓷磚的裝飾作用4.明快燦爛的色彩5.木質(zhì)石質(zhì)和金屬材質(zhì)的相互補(bǔ)充37外立面風(fēng)格四坡紅色磁瓦屋頂外墻白色涂料拱型柱廊和拱型門廊 屋檐采用小拱卷裝飾3839弧型單元入戶門屋檐小拱卷40瓷磚的裝飾41組團(tuán)分割與組團(tuán)概念海之音海之音海之韻海之韻海之戀海之戀海洋之星海洋之星海之欣海之欣海洋主海洋主題廣場(chǎng)題廣場(chǎng)銷售中心銷售中心42整體開放與局部

9、封閉 園中園式社區(qū)圍合設(shè)計(jì)園中園式社區(qū)圍合設(shè)計(jì)patio（帕提歐）（帕提歐）西班牙庭院西班牙庭院“帕提歐”，是西班牙語對(duì)建筑物之內(nèi)，柱廊四圍的露天庭院的稱呼 43海之戀組團(tuán)應(yīng)與東側(cè)組團(tuán)在樓體擺放上形成錯(cuò)位，保證該組團(tuán)的東側(cè)景觀。三期自由港二期 一期公建配套設(shè)施44鑄鐵花柵 帕提歐風(fēng)格的體現(xiàn)45產(chǎn)品規(guī)劃：1.以六層為主的多層帶電梯建筑體2.頂層建議設(shè)計(jì)出贈(zèng)送的閣樓，并盡量增加退臺(tái)、露臺(tái)的面積。3、增加樓體防霉、防潮處理。46主力戶型分布圖秀江南秀江南90以下120160901209012090120躍層躍層海之音海之音海之韻海之韻海之戀海之戀海洋之星海洋之星海之欣海之欣47戶室比例： 單位面積單

10、位面積戶戶 型型所占百分比所占百分比開開 間間主主 臥臥客客 廳廳6070二室一廳15%2.7-3米2.7-3米7090二室二廳25%3-3.3米3.6-3.9米90120三室一廳45%3.3-3.6米3.6-4.2米120160三室二廳15%3.3-3.6米3.9-4.8米躍層180240至少四室40套左右特定特定 普通戶型主衛(wèi)面積應(yīng)在4.5-6平方米48頂層的規(guī)劃頂 層 躍 層海之音海之音海之韻海之韻海之戀海之戀海洋之星海洋之星海之欣海之欣全全部部躍躍層層一躍二一躍二三躍四三躍四頂頂層層躍躍層層四躍五四躍五頂頂層層躍躍層層五躍六五躍六頂頂層層躍躍層層六躍七六躍七其他頂層為其他頂層為6層帶層

11、帶4.8米挑高米挑高491.南北通透，自然通風(fēng)。2.五明設(shè)計(jì)。3.小進(jìn)深、大開間，采光良好。4.戶戶贈(zèng)送露臺(tái)，低層贈(zèng)送花園。5.頂層增加贈(zèng)送面積，減少戶型面積，增進(jìn)銷售。6.室內(nèi)無障礙。7.公共區(qū)域與室內(nèi)門、道均加寬至輪椅通過。8.預(yù)留空調(diào)機(jī)位和太陽能熱水器管道口、安裝角位。戶型設(shè)計(jì)建議：養(yǎng)生主義的貫徹5051 園林規(guī)劃建議一軸三帶式地中海特色情景園林一軸三帶式地中海特色情景園林52“一軸”為南北景觀主軸“三帶”包括: 中心主題景觀帶 龍河自然景觀帶 組團(tuán)封閉景觀帶一軸三帶53南北景觀主軸與中心主題景觀帶： 異域風(fēng)情與本地綠化為主題龍河自然景觀帶 以龍河及河內(nèi)設(shè)施為主的自然景觀，豐富河邊綠化及

12、雕塑小 品，突出海濱風(fēng)情與大連本地民俗主題。組團(tuán)封閉景觀帶 除最南組團(tuán)外，其他組團(tuán)內(nèi)部以綠化、水景小品為主。最南組 團(tuán)應(yīng)突出強(qiáng)化水景，并突出海的主題。最南側(cè)設(shè)計(jì)海洋主題廣場(chǎng)。54海之音海之音海之韻海之韻海之戀海之戀海洋之星海洋之星海之欣海之欣海洋主海洋主題廣場(chǎng)題廣場(chǎng)銷售中心銷售中心南北景觀主軸南北景觀主軸中心主題景觀帶中心主題景觀帶龍河自然景觀帶龍河自然景觀帶組團(tuán)封閉組團(tuán)封閉景觀帶景觀帶55地中海特色:豐裕的物質(zhì)條件歡愉的精神生活足夠的閑暇時(shí)間強(qiáng)調(diào)陽光、海灘與開闊式設(shè)計(jì)56通過公共區(qū)域營造和諧的社區(qū)氛圍，多角度搭建鄰里之間的溝通平臺(tái)。營造出一種具有陽光感的、活潑的、松弛的社區(qū)氛圍 。溫情花園:

13、57 多層次的景觀 處處點(diǎn)綴鮮花 水景噴泉小品 木雕浮雕 體現(xiàn)濱海特色與大連民俗的結(jié)合 以溝通為主題的人文規(guī)劃 每個(gè)組團(tuán)都設(shè)置可群坐的亭 園林理念每家每戶都可推窗見景58噴泉59雕塑廣場(chǎng)燈60廣場(chǎng)上的羅馬柱61墻面浮雕鮮花62在樓盤園林建設(shè)上把灌木、喬木等觀賞性樹種剪成一定幾何形狀或者某種模樣，在專業(yè)術(shù)語上稱“模紋花壇”。模紋花壇63瓷磚在園林中的運(yùn)用64路的裝飾果皮箱海洋生物雕塑65棟間水景66小型觀景臺(tái)與廣場(chǎng)相連的觀景平臺(tái)671.1.較高大的梧桐等樹種，表現(xiàn)異國情調(diào)。較高大的梧桐等樹種，表現(xiàn)異國情調(diào)。2.2.立體綠化層次，立體綠化層次，植物景觀植物景觀: :草皮草皮灌木灌木喬木喬木3 3、

14、 不同組團(tuán)栽種主題植物，增加識(shí)別力。不同組團(tuán)栽種主題植物，增加識(shí)別力。4 4、 應(yīng)用視線高度的高灌木或矮喬木，配合地形應(yīng)用視線高度的高灌木或矮喬木，配合地形 的塑造形成理想的綠色屏障。的塑造形成理想的綠色屏障。68多層次立體綠化69 景觀先行70整體產(chǎn)品描述核心理念： 東方“平衡養(yǎng)生”理念核心定位： 原創(chuàng)海生活建筑形式： 西班牙建筑風(fēng)格核心文化： 濱海文化71四、產(chǎn)品配套建議721、充分利用現(xiàn)有配套資源2、處處體現(xiàn)養(yǎng)生理念3、注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)的表現(xiàn)4、增加人性化設(shè)施73社區(qū)無障礙設(shè)計(jì)74走廊及門的寬度75社區(qū)內(nèi)多設(shè)休閑椅76緊急呼救按鈕77樓宇對(duì)講系統(tǒng)樓宇對(duì)講系統(tǒng)78五、服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)79一卡式服務(wù)

15、管理系統(tǒng)為每位業(yè)主配備業(yè)主卡，可實(shí)現(xiàn)以下功能：1.作為出入組團(tuán)的身份認(rèn)證。2.作為享受各項(xiàng)服務(wù)的憑證。3.作為使用龍河內(nèi)部社區(qū)配套的憑證。4.作為健康檔案的身份確認(rèn)。80服務(wù)內(nèi)容：每年享受一次免費(fèi)體檢。 （可根據(jù)業(yè)主自身需要隨時(shí)進(jìn)行，但限定一次。）免費(fèi)游覽水上人間、塔河灣浴場(chǎng)等談定設(shè)施。 （第一年為全年免費(fèi)，以后每年設(shè)定時(shí)間和次數(shù)。）可享受龍河與其他旅順設(shè)施所談定的優(yōu)惠。 包括龍河公建各項(xiàng)招商設(shè)施以及旅順各項(xiàng)旅游、餐飲、住宿等設(shè)施。作為乘坐業(yè)主班車的憑證。81管家式崗位負(fù)責(zé)制在各社區(qū)封閉處設(shè)立管家崗位，與業(yè)主入戶對(duì)講相通，保護(hù)業(yè)主生活私秘性。對(duì)業(yè)主的陌生拜訪者提供簡(jiǎn)單的接待洽談服務(wù)。各封閉組團(tuán)

16、設(shè)專門的管家，提供24h咨詢、協(xié)調(diào)服務(wù)。實(shí)施崗位負(fù)責(zé)制，一個(gè)管家解決所有物業(yè)問題。提供代訂報(bào)紙、代訂牛奶、代辦郵件、代看管、代租賃等服務(wù)。為每戶業(yè)主提供小型存物箱，可投郵件、報(bào)紙、牛奶等雜物。82保健養(yǎng)生文化體系保健中心的設(shè)置。健康活動(dòng)的組織。強(qiáng)調(diào)健康的心態(tài)。親近的鄰里關(guān)系。831、保健中心緊急呼救按鈕的監(jiān)控中心。24h呼救幫助服務(wù)。與旅順知名醫(yī)院合作，為每位業(yè)主設(shè)置健康檔案。與旅順知名醫(yī)院合作，提供每年一次的體檢服務(wù)。為特殊突發(fā)性疾病患者提供上門體檢服務(wù)，并定期跟蹤病情。邀請(qǐng)知名醫(yī)師、教授定期舉辦健康咨詢、健康論壇。定期制作養(yǎng)生資料，并發(fā)至業(yè)主手中。通過招商，找到門診、藥房等協(xié)作方。842、

17、健康活動(dòng)的組織社區(qū)健康活動(dòng)的組織： 社區(qū)老年活動(dòng)中心、活動(dòng)隊(duì) 社區(qū)垂釣比賽 與大連知名社區(qū)聯(lián)誼龍舟賽 消夏啤酒夜 文化大賽：繪畫、書法、棋類 櫻桃采摘、踏青、賞櫻花 老年徒步大會(huì)、登山大會(huì)充氣式水上運(yùn)動(dòng)。853、營造和諧的鄰里關(guān)系 由各組團(tuán)自愿選出樓長(zhǎng)，負(fù)責(zé)各組團(tuán)的日 常文藝活動(dòng)。 物業(yè)將提供一切可能支持樓長(zhǎng)的工作。86六、 產(chǎn)品價(jià)格策略87三期項(xiàng)目整體均價(jià)： 32003500元/平方米價(jià)位構(gòu)成：價(jià)位構(gòu)成： 市場(chǎng)比較市場(chǎng)比較 成本加成成本加成 附加值定價(jià)附加值定價(jià)一、項(xiàng)目整體均價(jià)88二、分組團(tuán)開發(fā)與銷售的建議荷風(fēng)荷風(fēng)桂香桂香秀江南秀江南約約3000元元/平方米平方米躍層躍層約約3200元元/

18、約約3300元元/約約3400元元/約約4000元元/約約3500元元/先開發(fā)與銷售戀組團(tuán)，以低總價(jià)優(yōu)勢(shì)打開市場(chǎng)韻音欣三組團(tuán)從北向南依次開發(fā)與銷售海洋之星作為項(xiàng)目四期及整個(gè)社區(qū)的最佳景觀，最后開發(fā)與推出。沿龍河部分因景觀優(yōu)勢(shì)，應(yīng)充分拉開價(jià)差。 以下均價(jià)為前期預(yù)定，實(shí)際價(jià)差應(yīng)按照規(guī)劃終稿，并充分考慮戶型、園林等設(shè)計(jì)，制定價(jià)差。以下均價(jià)為前期預(yù)定，實(shí)際價(jià)差應(yīng)按照規(guī)劃終稿，并充分考慮戶型、園林等設(shè)計(jì)，制定價(jià)差。海之音海之音海之韻海之韻海之戀海之戀海洋之星海洋之星海之欣海之欣89七、銷售目標(biāo)90 整體開發(fā)與銷售整體開發(fā)與銷售銷售目標(biāo)：開盤后開盤后8 8個(gè)月個(gè)月 ，完成項(xiàng)目整體，完成項(xiàng)目整體95%95%

19、以上以上最終銷售均價(jià)：3200元/平方米第一種方案：91銷售至50%，價(jià)格普遍上調(diào)200元/平方米銷售至80% 價(jià)格普遍上調(diào)100元/平方米銷售至95% 價(jià)格普遍上調(diào)100元/平方米最終銷售均價(jià)：35003500元元/ /平方米平方米共增加共增加 銷售收入銷售收入 2500 2500 萬萬第二種方案： 分組團(tuán)銷售的價(jià)格攀升模式分組團(tuán)銷售的價(jià)格攀升模式銷售目標(biāo)：開盤后開盤后1212個(gè)月內(nèi)清盤個(gè)月內(nèi)清盤92銷售中心裝修風(fēng)格洽談桌接待臺(tái)93海濱氛圍的營造1、通過沙盤的直接表現(xiàn)，建議三期重新制作沙盤2、在三期最接近的海的位置，建造觀景臺(tái)，可供 客戶直接看海。3、在售樓處的裝修與裝飾中，突出海的概念，增

20、 加海的元素。94八、 推廣策略95一、推廣目標(biāo)： 繼續(xù)增加龍河家園美譽(yù)度繼續(xù)增加龍河家園美譽(yù)度 樹立龍河家園品牌樹立龍河家園品牌96二、二、 整體推廣原則整體推廣原則1、堅(jiān)持“以老帶新”，強(qiáng)調(diào)低成本營銷之路2、初期強(qiáng)勢(shì)推廣，快速拓展項(xiàng)目概念。3、中后期以活動(dòng)為主，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色和感染力。4、注重客戶的親身感受與情感歸屬。97三、推廣渠道的選擇 硬廣 軟文 dm派單 人員直銷 以老帶新 戶外路牌（大連黃金地段）9899100101102推廣階段與推廣費(fèi)用階階 段段時(shí)時(shí) 間間費(fèi)費(fèi) 用用產(chǎn)品導(dǎo)入期8月約20萬預(yù)購期910月約30萬開盤期10月11月約50萬強(qiáng)銷期11月06年5月約70萬尾盤期6月約

21、10萬共 計(jì)約占整個(gè)銷售額的0.6%180萬103階階段段推廣方推廣方式式8 8月月1 1日日3131日日1 1 2 23 34 45 56 67 78 89 91010 1111 1212 1313 1414 1515 1616 1717 1818 1919 2020 2121 2222 2323 2424 2525 2626 2727 2828 2929 3030 3131產(chǎn)產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)入入期期老客戶老客戶拜訪拜訪軟文軟文地盤地盤包裝包裝路牌路牌推廣排期表產(chǎn)品導(dǎo)入期：突出特色、預(yù)熱市場(chǎng)104階階段段推廣推廣方式方式9 9月月1 1日日1010月月1 1日日1 12 23 34 45 56 6 7 78 89 9 1010 1111 1212 1313 1414 1515 1616 1717 1818 1919 2020 2121 2222 2323 2424 2525 2626 2727 2828 2929 3030 3131預(yù)預(yù)購購期期軟文軟文硬廣硬廣中秋業(yè)中秋業(yè)主活動(dòng)主活動(dòng)路牌路牌dmdm產(chǎn)品預(yù)購期：吸引目標(biāo)客戶，增進(jìn)信息傳遞105階階段段預(yù)預(yù)購購期期推廣推廣方式方