哈佛經(jīng)理廣告

1、哈佛經(jīng)理廣告第七章哈佛經(jīng)理廣告一、廣告企劃廣告目標(biāo)廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費(fèi)用， 采取非人員溝通形式，通過種種媒介把商品信息傳遞到寬敞目標(biāo)溝通對(duì)象，廣而告之，促進(jìn)商品銷售。聯(lián)邦市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公布支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和方法等的介紹。那個(gè)定義包含如下內(nèi)涵：(1) 任何形式。這是指廣告能夠用任何形式進(jìn)行介紹。雜志、播送、電視、海報(bào)招貼、牌坊、符號(hào)、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。(2) 非人員。這就排除了廣告與人員推銷相混淆的可能。面對(duì)面地個(gè) 人對(duì)個(gè)人、小組對(duì)小組進(jìn)行游講促銷，不

2、屬于廣告的范疇。(3) 介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和方法。人們?cè)诮o廣告下定義 時(shí)，往往只提到介紹產(chǎn)品或勞務(wù)，而忽略了對(duì)某種意見和方法的推廣， 事實(shí)上這是專門重要的。(4) 由明確的發(fā)起者以公布支付費(fèi)用的做法。這確實(shí)是講，做廣告的 人必須明確，并成認(rèn)曾為使用廣告媒介而付出費(fèi)用。按照廣告的用途來分類，要緊有以下五種類型：(1)機(jī)構(gòu)廣告。指用來宣傳介紹某一組織或企業(yè)，建立那個(gè)組織或企業(yè)的良好形象成永 久信譽(yù)的廣告。(2) 品牌廣告。指用來長期宣傳介紹某種品牌，指出其利益，使寬敞 目標(biāo)顧客明白某公司的產(chǎn)品的牌號(hào)并逐步對(duì)它有好感的廣告。(3) 分類廣告。指用來傳遞一次大賤賣、某種勞務(wù)或某種競(jìng)賽工程的

3、 信息的廣告。(4) 賤賣廣告。指用來預(yù)告一次大賤賣的廣告(5) 主張廣告。指用來宣傳或提倡某種理想的廣告。在制定廣告方案時(shí)，營銷經(jīng)理第一必須確定目標(biāo)市場(chǎng)和購置者動(dòng)機(jī)然后，他們才能接著作出制定廣告方案所需的5項(xiàng)要緊決策：(1) 廣告的目標(biāo)是什么？(2) 有多少鈔票可供花費(fèi)？即廣告預(yù)算。應(yīng)傳送什么信息？即廣告信息。(4) 應(yīng)使用什么媒體？即廣告媒體。(5) 應(yīng)如何評(píng)估成效？即廣告成效評(píng)估。這些內(nèi)容，我們將在以下局部分不管述廣告目標(biāo)確定廣告在總體上應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么樣的目的。廣告戰(zhàn)略那么將廣告目標(biāo)具體化為一系列實(shí)踐方法。1.廣告目標(biāo)的作用在充分了解企業(yè)的整體營銷打算之后， 廣告規(guī)劃工作需要對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn) 品

4、、消費(fèi)者等進(jìn)行分析，在此根底上確立一次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)。確立 廣告目標(biāo)，能夠發(fā)揮下述三項(xiàng)作用：1和諧宗旨的作用。廣泛活動(dòng)是一項(xiàng)需要靠和諧來堅(jiān)持的工作。 在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門是 最要緊的廣告工作機(jī)構(gòu)，廣告部門必須在企業(yè)打算部門、財(cái)務(wù)部門、 銷售部門、公共關(guān)系部門等的協(xié)助下，才能夠開展廣告工作。同時(shí)， 廣告主企業(yè)還必須同各類廣告促進(jìn)機(jī)構(gòu)，如廣告公司、廣告制作單位、 廣告媒介單位、廣告研究機(jī)構(gòu)等，相互配合以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn) 行。除此之外，廣告主還必須和諧其同政府有關(guān)部門、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)、 公眾利益組織等的關(guān)系。因此，在廣告活動(dòng)的整個(gè)運(yùn)作過程中，從始 至終都需要做和諧工作。和諧工作的目的，是確

5、保所有涉及廣告活動(dòng)的單位或個(gè)人， 都能夠相互配合地工作，因此這一和諧必須有一個(gè)明確的宗旨。 當(dāng)不同單位或 某些人之間在進(jìn)行工作時(shí)有了分歧， 應(yīng)當(dāng)以那個(gè)宗旨為根底，通過調(diào) 整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。廣告目標(biāo)確實(shí)立，就為廣告 活動(dòng)中的和諧工作提供了如此一個(gè)宗旨。 但凡有助于廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的 打算、行動(dòng)，就應(yīng)該堅(jiān)決執(zhí)行；但凡同廣告目標(biāo)要求有偏差的，就應(yīng) 該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。以廣告目標(biāo)為宗旨進(jìn)行和諧，才有可能保證涉及 廣告工作的所有單位和個(gè)人能夠有條不紊地協(xié)同工作。2決策準(zhǔn)那么的作用。如果我們把廣告工作看成一系列決策和行動(dòng)的話， 確保一 系列決策之間不相互矛盾沖突，一系列行動(dòng)能符合決策的要求，就

6、成 為廣告工作的主體了。決策過程必須以一定的準(zhǔn)那么來限制，用此準(zhǔn)那么來判定決策的做出是否 恰當(dāng)。廣告目標(biāo)確實(shí)立正為廣告決策提供了這一準(zhǔn)那么。廣告目標(biāo)是整個(gè)廣告活動(dòng)中的核心目標(biāo)，整個(gè)廣告的籌劃工作，將以廣告目標(biāo)為中 心制定出一套目標(biāo)體系來，確定文本創(chuàng)作的目標(biāo)、文本測(cè)試的目標(biāo)、 媒介選擇的目標(biāo)、媒介組合的目標(biāo)、廣告成效評(píng)判的目標(biāo)、廣告的經(jīng) 濟(jì)效益目標(biāo)、廣告的社會(huì)效益目標(biāo)等等。每確定一個(gè)具體的目標(biāo)，確 實(shí)是對(duì)一個(gè)具體的工作步驟進(jìn)行一次決策。這一個(gè)體工作步驟的開 展，將都以此決策為準(zhǔn)那么。而每一項(xiàng)決策又都以總體的廣告目標(biāo)為準(zhǔn) 那么，由此確保整個(gè)廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求(3) 評(píng)判依據(jù)

7、的作用。對(duì)廣告活動(dòng)的成效進(jìn)行評(píng)判，是一項(xiàng)十分重要 的工作，也是廣告治理工作從低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。而進(jìn)行成效評(píng)判必須有一定的依據(jù)，廣告目標(biāo)確實(shí)立能夠起到這一作用。對(duì)廣告活動(dòng)成效如何判定，必須以其是否完成了廣告目標(biāo)的要求為依 據(jù)。如果沒有一個(gè)明確的廣告目標(biāo)，廣告工作能夠熱喧鬧鬧地大干一 場(chǎng)，干完之后了事，無法評(píng)判其到達(dá)了什么成效。因此，廣告目標(biāo)不 但要明確、能夠測(cè)定，而且還要能夠化成一系列的具體目標(biāo)，以指導(dǎo) 每一個(gè)體的廣告工作步驟。只有如此，在廣告活動(dòng)終止后，才能夠?qū)?廣告活動(dòng)的結(jié)果同廣告目標(biāo)相比擬，對(duì)廣告活動(dòng)的成效做出一個(gè)準(zhǔn)確 的評(píng)判。2.廣告目標(biāo)的分類可供企業(yè)選擇的廣告目標(biāo)專門多，大致可

8、分為三類:(1) 提供信息。即企業(yè)通過廣告活動(dòng)向目標(biāo)溝通對(duì)象提供種種信息。諸如告訴目標(biāo)市場(chǎng)將有一種新產(chǎn)品上市行銷， 介紹某種產(chǎn)品的新用途 或新用法，通知社會(huì)公眾某種產(chǎn)品將要變價(jià)，介紹各種可得到的勞務(wù)， 糾正假象，講明產(chǎn)品如何使用，減少消費(fèi)者的顧慮，建立企業(yè)信譽(yù)等。 以向目標(biāo)溝通對(duì)象提供信息為目標(biāo)的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。這種廣告的目的在于建立差不多需求即使市場(chǎng)需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。(2) 誘導(dǎo)購置。即企業(yè)通過廣告活動(dòng)建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧 客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓舞顧客舍棄競(jìng)爭(zhēng)者品牌轉(zhuǎn)而購置本企業(yè)品 牌，勸講顧客同意推銷訪咨詢，誘導(dǎo)顧客趕忙購置。以上

9、述這種勸講、 誘導(dǎo)、講服為目標(biāo)的廣告，叫做誘導(dǎo)性(或講服性)廣告。這種廣告的 目的在于建立選擇性需求，即使目標(biāo)溝通對(duì)象從需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌 轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。近幾年來，在西方國家，有些誘導(dǎo)性廣告或 競(jìng)爭(zhēng)性廣告進(jìn)展為比擬廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與假設(shè)干 其他品牌相比擬，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌的優(yōu)越性。(3) 提醒使用。即企業(yè)通過廣告活動(dòng)提醒消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的今后(或近期內(nèi))將用得著某產(chǎn)品(如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服)，并提醒 他們可到何處購置該產(chǎn)品。以提醒、提示為目標(biāo)的廣告，叫做提示廣 告。這種廣告的目的在于使消費(fèi)者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟時(shí)期仍 能想起這種產(chǎn)品。例如

10、，可口可樂公司在淡季消耗巨資在雜志上做彩 色廣告，其目確實(shí)實(shí)是要提醒寬敞消費(fèi)者， 使他們時(shí)時(shí)刻刻不要不記 得可口可樂。還有一種與此有關(guān)聯(lián)的廣告形式叫做加大性廣告，其目的在于使現(xiàn)有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。例如，美國汽車制造商常常用廣告描述其顧客關(guān)于他們已購置的汽車專門中意，以加大其購置選擇。3.確立廣告目標(biāo)的要求對(duì)確立廣告目標(biāo)的要求一共有六項(xiàng)：(1) 符合企業(yè)整體營銷的要求。廣告不是一項(xiàng)獨(dú)立的活動(dòng)，而是企業(yè) 整體營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)具體工作。 因此，廣告目標(biāo)必須在企業(yè)的整體 營銷打算指導(dǎo)下做出。廣告目標(biāo)專門要反映出整體營銷打算中的考慮 重點(diǎn)，如廣揭發(fā)揮阻礙的范疇、時(shí)限、程度等，以便使廣告運(yùn)

11、動(dòng)配合 整體營銷活動(dòng)。(2) 清晰明確、能夠被測(cè)量。因?yàn)閺V告目標(biāo)將會(huì)成為廣告主同廣告公司之間相互和諧的宗旨、一系列廣告決策的準(zhǔn)那么以及最后對(duì)廣告成效 進(jìn)行測(cè)定的依據(jù)，因此廣告目標(biāo)不能夠含模糊糊、模棱兩可，使得人 們能夠?qū)ζ渌烈饧右灾v明。對(duì)廣告目標(biāo)確實(shí)立要求清晰明確， 可能依 舊一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的要求。要求廣告目標(biāo)能夠被測(cè)量，就有一定的困難 了。廣告目標(biāo)無法被測(cè)量，最大的缺點(diǎn)確實(shí)是無法準(zhǔn)確地評(píng)判廣告的 成效。因此，廣告主應(yīng)盡可能在廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)劃之前，將廣告運(yùn)動(dòng)的目 標(biāo)具體化，使得人們能夠以一套公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。因此可測(cè)量不一定是嚴(yán)格地要求廣告目標(biāo)定量化， 可測(cè)量是要求廣告目標(biāo)具有 能夠明確進(jìn)行比

12、擬的性質(zhì)。前文中我們介紹的廣告目標(biāo)，只是一系列 廣告目標(biāo)的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目標(biāo)時(shí)， 一定還要對(duì) 其加以限定和具體化，使得其能夠被測(cè)量。(3) 切實(shí)可行、符合實(shí)際。廣告目標(biāo)盡管要緊由廣告主來確定，然而因廣告活動(dòng)是集團(tuán)與個(gè)人相互和諧的產(chǎn)物， 因此這就要求廣告目標(biāo)必 須切實(shí)可行、符合實(shí)際。也只有切實(shí)可行、符合實(shí)際的廣告目標(biāo)，才 能保證廣告運(yùn)動(dòng)的順利進(jìn)行。(4) 能夠被其它營銷部門同意。廣告活動(dòng)只是整體營銷中的一個(gè)組成 局部，為了配合整體的營銷活動(dòng)，廣告目標(biāo)就一定要讓其它營銷部門能夠同意，如此才能夠讓廣告運(yùn)動(dòng)同其它營銷活動(dòng)相互和諧起來。(5) 要有一定的彈性。廣告目標(biāo)必須明確，只有如此

13、才能夠起到指導(dǎo) 整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的作用。然而，正因?yàn)閺V告目標(biāo)要指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，因此必須考慮環(huán)境的種種變化對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的阻礙。 廣告運(yùn)動(dòng)為了更好 地配合整體營銷的進(jìn)行，可能會(huì)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。而如此的調(diào)整，又 應(yīng)該是廣告目標(biāo)所能夠承諾的。因此，廣告目標(biāo)還應(yīng)該具有一定的彈 性。(6) 能夠被化為一系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)。因?yàn)閺V告運(yùn)動(dòng)是由一系 列具體的廣告活動(dòng)組成的，而每一項(xiàng)具體的廣告活動(dòng)又都需要一個(gè)具 體的目標(biāo)來指導(dǎo)，因此廣告目標(biāo)假設(shè)要發(fā)揮其指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)。而這些具體的廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如上所述，一個(gè)較符合要求的廣告目標(biāo)應(yīng)該

14、是如此的：在廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行以后的7個(gè)月里，在廣告運(yùn)動(dòng)所覆蓋的要緊市場(chǎng)之中，本企業(yè)產(chǎn)品的知名度將比廣告運(yùn)動(dòng)往常提升10%以上，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額將比廣告運(yùn)動(dòng)往常提升 7刎上或者在此次廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行后的一年內(nèi)， 本市內(nèi)消費(fèi)者抽樣調(diào)查的結(jié)果 應(yīng)顯示出，對(duì)本企業(yè)聲譽(yù)評(píng)判的明顯好轉(zhuǎn)(如超過20%勺人轉(zhuǎn)變其反 對(duì)態(tài)度)。4.制定廣告目標(biāo)的科利法美國廣告學(xué)家科利曾提出了 “制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告成效的方法?？评J(rèn)為廣告工作純粹是對(duì)限定的視聽眾傳播信息并刺激其行動(dòng)廣 告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確 的時(shí)候、花費(fèi)正確的本錢、傳達(dá)給正確的人。科利法包含下面六條原那么：(1)廣告目標(biāo)是記載

15、營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述。這說明了 只有廣告才具有這種能力完成特定工作，而不包括與其它營銷組合因 素共同發(fā)揮作用。廣告目標(biāo)是用簡潔、可測(cè)定的詞句寫成的。如果在一切有關(guān)廣告人員中差不多對(duì)期望廣告所完成事項(xiàng)達(dá)成協(xié)議時(shí)，將廣告的目標(biāo)書寫出來并不是件困難而厭惡的工作。 如果對(duì)廣告目的尚未達(dá)成協(xié)議，那 么在制作廣告之前就要把廣告目標(biāo)找出來，而非在事后再找。(3)廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門的一致同意。制定打算與執(zhí) 行打算要分開。在花費(fèi)時(shí)刻和金鈔票執(zhí)行打算前，需要在“講什么， 對(duì)誰去講上面取得協(xié)議。(4) 廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場(chǎng)及各種購置動(dòng)機(jī)方面精深的知識(shí) 為根底。它們是以縝密小心地

16、衡量市場(chǎng)各種時(shí)機(jī)為按照而表示出專門實(shí)際的期望。它們并不表示毫無事實(shí)按照的期望與欲望。(5) 基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而制定。心理狀態(tài)認(rèn)識(shí)、態(tài)度與購置習(xí)性要在廣告刊播之前與后加以 鑒定，或者以廣告到達(dá)者與未到達(dá)者之視聽眾比擬。(6) 用來在日后測(cè)定廣告成果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定科利法最重要主題為有效的廣告目的是既明確又能測(cè)定的。他的見解是測(cè)定廣告成效的關(guān)鍵，第一要能界定要達(dá)成的廣告目標(biāo)。此一決策為本工作最難局部之一。科利建議一種“ 6M方法，概述如下：商品(Merchandise)：我們所要賣的商品與效勞其最重要的那些利益是什么？市場(chǎng)(Markets):我們所要阻礙的人

17、們是誰？動(dòng)機(jī)(Motives):他們什么緣故要買或者不要買？訊息(Messages):我們所要傳達(dá)的要緊方法、資訊與態(tài)度是什么？(為 了推動(dòng)潛在顧客更接近我們最后銷售之目的。) 媒體(Media):如何樣才能到達(dá)這些潛在顧客?測(cè)定(Measurements):我們提出什么樣的準(zhǔn)那么來測(cè)定所要傳達(dá)給特定 視聽眾的成果？要能測(cè)定廣告訊息成效，廣告運(yùn)動(dòng)打算者一定要能查出消費(fèi)者在知 覺、態(tài)度或行動(dòng)上的改變?？评嶙h下述在傳播過程中的層次時(shí)期， 旨在達(dá)成廣告最后講服消費(fèi)者去行動(dòng)的目標(biāo)?？评嶙h“商業(yè)傳播的四個(gè)時(shí)期是：(1) 知名(Awareness):潛在顧客第一一定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名。(2

18、) 了解(Comprehension):潛在顧客一定要“了解那個(gè)產(chǎn)品是什么, 以及那個(gè)產(chǎn)品能為他作什么。(3) 信服(Conviction):潛在顧客一定要到達(dá)一心理傾向或“信服 想去買這種產(chǎn)品。(4)行動(dòng)(Action):最后潛在顧客一定要采取行動(dòng)科利的方法之要緊長處，是在許多情形下可用現(xiàn)有調(diào)查研究工具及方 法來測(cè)定傳播的反響。其所提廣告對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)生的阻礙事例如表 。他用兩種不同產(chǎn)品比擬廣告?zhèn)鞑デ昂笾尚А?.廣告戰(zhàn)略決策廣告戰(zhàn)略是假設(shè)干項(xiàng)選擇，按照市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析得到 的資料，在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的開展方法、勸講側(cè)重方 式、媒介選擇總體原那么等做出決策。有了廣告

19、戰(zhàn)略，廣告目標(biāo)就能夠 進(jìn)一步化解為一系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)了， 整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)就能夠運(yùn) 作起來了。下面確實(shí)是在廣告戰(zhàn)略決策過程中必須進(jìn)行的假設(shè)干選擇：1 面向總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略或面向細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略 對(duì)上面這兩種戰(zhàn)略的選擇，差不多上確定了廣告運(yùn)動(dòng)的針對(duì)對(duì)象以及廣告運(yùn)動(dòng)應(yīng)如何選用媒介的趨向。面對(duì)總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略，是為了配合所謂無差不營銷(un differe ntiated market ing)這類營銷戰(zhàn)略的。無差不營銷戰(zhàn)略將總體市場(chǎng)看成同質(zhì)性的，向市場(chǎng)中的所有消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。這時(shí)要推銷的產(chǎn)品，必須是群眾化的用品，其群眾 化表達(dá)在用途、質(zhì)量、性能、價(jià)格、銷售地點(diǎn)等方面，使得大多數(shù)人 有可能成為這種產(chǎn)品的

20、消費(fèi)者或用戶。采納面向總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略，廣告運(yùn)動(dòng)就必須充分考慮如何迎合一般大 眾的需求和口味。第一，廣告的文詞、形象等必須是群眾化的，要用 群眾熟習(xí)的語言講話，用群眾能夠同意的形象來推銷產(chǎn)品；其次，廣 告必須在群眾能夠接收的媒介上傳播，如電視節(jié)目中、報(bào)紙上、群眾 化雜志上、新聞節(jié)目前后的無線電播送節(jié)目中等等，使得一樣群眾能夠接收到廣告信息；最后，廣告還必須能夠具體配合這種無差不營銷 的推銷活動(dòng)，如保持長期穩(wěn)固的廣告形象、廣告口號(hào)、勸講重點(diǎn)等。使得廣告宣傳能夠給人留下連續(xù)性、 統(tǒng)一性的印象，讓人們長期同意這一產(chǎn)品表1271廣告對(duì)消費(fèi)者反響的成效產(chǎn)品：濾嘴香煙廣告前廣告后明白本品牌名稱:用未關(guān)心經(jīng)歷

21、法2040用關(guān)心經(jīng)歷法4080了解訊息:訊息A 61210 208 16訊息c有樂于購置的傾向48表示過行動(dòng)24形象：工業(yè)化學(xué)品部門明白公司名稱8588明白本公司為一聞名工業(yè)化學(xué)產(chǎn)品供給者15306 12了解要緊訊息：訊息A訊息E訊息C 510有樂于購置之傾向510導(dǎo)致采購行動(dòng)36面對(duì)分隔市場(chǎng)的戰(zhàn)略，那么同面對(duì)總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略十分不同。面對(duì)分隔市場(chǎng)的戰(zhàn)略是為了配合差不營銷(differe ntiated marketi ng) 戰(zhàn)略 的。這種營銷戰(zhàn)略把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出本企業(yè)產(chǎn)品能夠進(jìn)行推銷的 假設(shè)干分隔市場(chǎng)，以及向不同分隔市場(chǎng)能夠推銷的不同產(chǎn)品。在如此的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都必須是

22、多元化的，以迎合不同分隔市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的多樣需求。產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)該是小批量、多品種、式樣變化快、總產(chǎn)量高的，而產(chǎn)品的銷售那么應(yīng)以多種推銷方式、 多種售價(jià)、多種產(chǎn)品(甚至商標(biāo))形象來進(jìn)行。為了配合差不營銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略決策也需要適應(yīng)這種生產(chǎn)和銷售的 多元化要求。因此，面對(duì)分隔市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略要求，廣告運(yùn)動(dòng)是多樣 化的，以便于迎合各種類型的消費(fèi)者，以多種勸講方式推銷多元化的 產(chǎn)品。面對(duì)分隔市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)提出假設(shè)干宏觀要求。廣告運(yùn)動(dòng)不能再是大型的統(tǒng)一行動(dòng)，而應(yīng)該采納企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品 廣告相結(jié)合的方式。有一定數(shù)量和規(guī)模的宣傳企業(yè)自身、企業(yè)商標(biāo)、 企業(yè)營銷標(biāo)記、企業(yè)形象等的廣告，連續(xù)持續(xù)在

23、群眾化的媒介上推出； 同時(shí)，又有一系列具體宣傳各種產(chǎn)品的廣告， 以不同的勸講方式在各 種針對(duì)性強(qiáng)的媒介上推出。這兩類廣告的總體成效，是既持續(xù)強(qiáng)化企 業(yè)的整體形象，又向不同類型的消費(fèi)者推銷不同品種的產(chǎn)品。比擬一下面對(duì)總體市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略和面對(duì)分隔市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略，我們應(yīng)該了解到：(1) 兩者的目標(biāo)是不同的，是為了配合不同的營銷戰(zhàn)略而做出的決策。 因此，兩者絕無隨意調(diào)換的可能；(2) 面對(duì)總體市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略形式略為簡單些，能夠只是多考慮廣告 的針對(duì)性，只需要保持差不多形象的穩(wěn)固，同時(shí)順應(yīng)社會(huì)進(jìn)展對(duì)形象 略加調(diào)整即可。然而，這種廣告戰(zhàn)略需要的廣告經(jīng)費(fèi)龐大，而且專門 可能不能及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化；(3

24、) 面對(duì)分隔市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略形式較為復(fù)雜，需要對(duì)不同類的消費(fèi)者、 以不同的勸講方式、推銷不同的產(chǎn)品，如果廣告的針對(duì)性沒有把握好， 廣告運(yùn)動(dòng)就會(huì)失敗。然而，這種廣告戰(zhàn)略是為了適應(yīng)市場(chǎng)變化而進(jìn)展 起來的，只要其針對(duì)性好，廣告的推銷成效會(huì)更加明顯；(4)隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者需求中個(gè)性化趨向?qū)⒃絹碓矫黠@， 這就會(huì)對(duì) 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提出多樣化的要求。 因此，面對(duì)分隔市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略 可能會(huì)越來越受到重視，被越來越多的企業(yè)所米納。2.滿足差不多需求的戰(zhàn)略或滿足選擇需求的戰(zhàn)略對(duì)這兩種戰(zhàn)略的選擇，差不多決定了廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)采取的總的勸講方 式和重點(diǎn)。關(guān)于差不多需求和選擇需求的概念，我們?cè)诘谒恼碌谌?jié)中差不多詳

25、 細(xì)介紹過了。在廣告戰(zhàn)略決策中，必須結(jié)合消費(fèi)者分析和產(chǎn)品分析得 出的結(jié)論，了解消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的需求到底是屬于哪一個(gè)層次 的，由此決定應(yīng)采納什么樣的勸講方式，向消費(fèi)者著重介紹產(chǎn)品的哪 些特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的需求是差不多需求時(shí)，這種產(chǎn)品必定是能夠?yàn)橄M(fèi)者的差不多生活需要提供便利的。 消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的要求是 供給充足穩(wěn)固，價(jià)格合理且以盡可能低廉為好，性能穩(wěn)固不易損壞， 能夠長期使用，修理方便收費(fèi)低廉等等。為了能更有效地向消費(fèi)者推 銷這類產(chǎn)品，滿足差不多需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸講方式如下：(1) 盡量采納群眾化的語言、通俗易明白，不要使用不易明白得的概 念和詞匯；(2) 以實(shí)例、比照、

26、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來加大 勸講成效；(3) 突出產(chǎn)品的物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用，甚至能夠公布參考性價(jià)格，以 證實(shí)產(chǎn)品的價(jià)格之低廉;(4) 勸講方式中能夠有一定程度的夸張和噱頭，以滿足消費(fèi)者的心理 期望；(5) 對(duì)產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后效勞方式等進(jìn)行宣傳，以增加消費(fèi)者的 購置決心；(6) 塑造產(chǎn)品形象應(yīng)注意其群眾化、實(shí)惠的特點(diǎn)。如果消費(fèi)者需要一種產(chǎn)品以滿足其選擇需求時(shí)， 消費(fèi)者在評(píng)判這種產(chǎn) 品時(shí)情緒化的因素會(huì)起專門大作用。 消費(fèi)者已不再把價(jià)格低、能夠經(jīng) 久耐用當(dāng)成重點(diǎn)來考慮，轉(zhuǎn)而注意產(chǎn)品的時(shí)髦和是否符合自己的風(fēng) 度。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求是，是否漂亮華美(或者古樸粗暴)，是 否能符合本

27、人所在的小集體的審美觀，是否能使本人具有一些專門 性，是否能使本人得到(或者是自認(rèn)為得到)不人更多的頌揚(yáng)，等等。 為了迎合消費(fèi)者的這些需求，滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸 講方式為：(1)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專門性是廣告勸講的重點(diǎn)。產(chǎn)品要么豪華名貴、要么 古樸典雅，要么莊重漂亮、要么怪誕離奇，總之這一產(chǎn)品必須是同其 它產(chǎn)品有著相當(dāng)明顯的不同，而這些不同點(diǎn)又能為消費(fèi)者帶來自豪 感。(2)在勸講中加重情感成分，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象的羨仰之情，突出擁有這一產(chǎn)品后消費(fèi)者將會(huì)有的風(fēng)度。 這時(shí)能夠請(qǐng)明星 來進(jìn)行勸講。 通過廣告中的氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品的高檔次和高價(jià)格，吸引消 費(fèi)者注意。 對(duì)產(chǎn)品的銷售方

28、式、銷售地點(diǎn)做假設(shè)干限定，加大消費(fèi)者購置此產(chǎn) 品時(shí)所能獲得的心理滿足。如在廣告中注明“本產(chǎn)品只能用某某信用 卡付賬購置，或者“本產(chǎn)品只在本市最高級(jí)的商店出售等。(5)廣告語言要美好動(dòng)人，風(fēng)格文雅。由上述介紹，我們能夠看到滿足差不多需求的廣告戰(zhàn)略和滿足選擇需 求的廣告戰(zhàn)略在勸講方式和重點(diǎn)上是十分不同的。 這一不同反映在兩 方面上，一是產(chǎn)品通用化、群眾化或產(chǎn)品專門性、個(gè)性化，二是產(chǎn)品物美價(jià)廉或產(chǎn)品貴重豪華在進(jìn)行這一組的廣告戰(zhàn)略決策中，除廣告勸講方式之外，還應(yīng)該考慮 廣告推出應(yīng)選擇的媒介。滿足差不多需求的廣告戰(zhàn)略，要求廣告在大 眾化的媒介上顯現(xiàn)。滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略，除要求廣告在群眾化 的媒介上顯

29、現(xiàn)之外，還要在一些專門性、對(duì)同意者要求較嚴(yán)格的媒介 上顯現(xiàn)。3.推出需求戰(zhàn)略或拖拉需求戰(zhàn)略對(duì)這兩種戰(zhàn)略的選擇，差不多決定了廣告運(yùn)動(dòng)應(yīng)如何同其它推銷活動(dòng) 相配合。推出需求廣告的形式是如此的：產(chǎn)品差不多在市場(chǎng)上銷售了，消費(fèi)者 能夠看到、買到這些產(chǎn)品，廣告同時(shí)也在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告和 直截了當(dāng)銷售緊密聯(lián)系起來。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)一樣情形下采 納的，因此也是十分普遍的。之因此稱其為推出需求，是因?yàn)閺V告的 作用是推動(dòng)需求去同意產(chǎn)品的供給，促進(jìn)銷售 拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn) 略盡管被企業(yè)采納的不多，但也絕不是十分罕見的。在拖拉需求廣告 戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)預(yù)備把一種

30、新產(chǎn)品推出之前， 或者是企業(yè)預(yù)備把一 種產(chǎn)品在一個(gè)新的市場(chǎng)中推出之前，就開始對(duì)這種產(chǎn)品做廣告宣傳， 讓消費(fèi)者未見產(chǎn)品先見廣告，當(dāng)這些廣告帶動(dòng)拖拉出消費(fèi)者的需求 后，再讓產(chǎn)品正式上市銷售。由于推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛的采納的， 因此其形式為大伙兒所 熟習(xí)。那個(gè)地點(diǎn)著重分析介紹一下拖拉需求廣告戰(zhàn)略。拖拉需求廣告 戰(zhàn)略把廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷售的先鋒，如果運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)大大促進(jìn)產(chǎn)品 銷售，為整體營銷帶來專門大的利益。因?yàn)橄冗M(jìn)行廣告宣傳，讓消費(fèi) 者明白、了解新的產(chǎn)品，把消費(fèi)者的消費(fèi)欲望拖拉出來，然后再銷售 產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售就不再是盲目的、被動(dòng)的了。產(chǎn)品一投放市場(chǎng)，就 有可能取得良好的銷售成效。拖拉需求廣告戰(zhàn)

31、略能夠?yàn)槠髽I(yè)的營銷帶來專門大的利益，然而也必須 承當(dāng)兩重風(fēng)險(xiǎn)。這兩重風(fēng)險(xiǎn)的緣故，都因?yàn)樵谕侠枨髲V告戰(zhàn)略下消 費(fèi)者先了解到的是廣告中的產(chǎn)品，而非市場(chǎng)中的產(chǎn)品采納拖拉需求廣告戰(zhàn)略必須承當(dāng)?shù)牡谝恢仫L(fēng)險(xiǎn)是如此的：由于消費(fèi)者 接觸產(chǎn)品的信息第一是廣告宣傳，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象來自 廣告。如果廣告籌劃工作做得不行，廣告不能夠迎合消費(fèi)者的潛在需 求欲望，或者廣告中產(chǎn)品的形象是消費(fèi)者不喜愛的， 那么這種產(chǎn)品將 專門難再在這一市場(chǎng)中銷售出去。 在推出需求戰(zhàn)略指導(dǎo)下，如果廣告 宣傳不當(dāng)?shù)脑?，消費(fèi)者可能不喜愛廣告中的這種產(chǎn)品， 卻能夠在市場(chǎng) 中或其他人那兒看到這種產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的了解是多渠 道的

32、，不同渠道得來的信息能夠相互補(bǔ)充。只要產(chǎn)品本身是好的，消 費(fèi)者盡管不喜愛廣告中的這一產(chǎn)品形象， 卻完全能夠通過接觸真實(shí)產(chǎn) 品，了解這一產(chǎn)品的性質(zhì)，從而喜愛上這一產(chǎn)品。然而，在拖拉需求 廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，上述情形就可不能顯現(xiàn)了，消費(fèi)者不可能接觸到產(chǎn) 品實(shí)物，只能從廣告上對(duì)產(chǎn)品形成第一印象。如果消費(fèi)者不喜愛這一 產(chǎn)品的形象，這一產(chǎn)品確實(shí)上市銷售時(shí)，就可不能有人咨詢津，不但 白白白費(fèi)了一筆廣告費(fèi)，而且破壞了整個(gè)營銷打算的實(shí)施。 企業(yè)假設(shè)想 重新樹立產(chǎn)品的形象，就要再花費(fèi)更多的金鈔票和力量， 比新樹立一 個(gè)產(chǎn)品的形象困難得多。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)確定要采納拖拉需求廣告 后，必須認(rèn)真進(jìn)行廣告的籌劃，最好先在小

33、范疇內(nèi)測(cè)試一下廣告的成 效，有了十足的把握后，再將廣告推出采納拖拉需求廣告戰(zhàn)略還可能要承當(dāng)另一重風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)采納拖拉需求 廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，一定有一段馳豫時(shí)刻，以 便廣告宣傳產(chǎn)生成效，拖拉出消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望來。然而，在這 一段馳豫時(shí)刻中，市場(chǎng)上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能及時(shí) 滿足這些需求，因此完全有可能為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了可乘之機(jī)。由 于拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下所推銷的產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費(fèi)者第一要了解的是產(chǎn)品本身，而不是具體某一種商標(biāo)牌號(hào)的產(chǎn)品， 因此競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的產(chǎn)品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)拖拉需求廣告帶 動(dòng)起的需求，使得廣告主出鈔票為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告

34、。 在推出需求廣 告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，廣告是專為本企業(yè)產(chǎn)品而做的。產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售， 廣告在宣傳產(chǎn)品的種種特點(diǎn)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的商標(biāo)牌號(hào)。因此， 消費(fèi)者同意到的廣告信息，是包含有產(chǎn)品和商標(biāo)的。如此，消費(fèi)者將 區(qū)不市場(chǎng)上不同商標(biāo)牌號(hào)的同類產(chǎn)品，廣告信息將會(huì)在消費(fèi)者的購置 決策中發(fā)揮一定的作用。然而在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，情形就完 全不同。拖拉需求廣告盡管也能夠既宣傳產(chǎn)品也宣傳該產(chǎn)品的商標(biāo)牌 號(hào)，但消費(fèi)者由于沒有區(qū)不比擬不同商標(biāo)牌號(hào)的這種產(chǎn)品的可能，因此注意的僅僅是這種產(chǎn)品，而不是商標(biāo)牌號(hào)。只要市場(chǎng)上一有這種產(chǎn) 品顯現(xiàn)，差不多被拖拉需求廣告帶動(dòng)出消費(fèi)欲望的消費(fèi)者就會(huì)去購置 這種產(chǎn)品，而不理會(huì)這種產(chǎn)品

35、是不是同廣告上所宣傳的是同一商標(biāo) 如此一來，廣告主企業(yè)就要被捷足先登的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走自己辛辛勞累開拓出的市場(chǎng)，不但局部損害了廣告的成效，而且也阻礙整體營銷打 算的實(shí)施。為了防止這一情形的顯現(xiàn)，廣告主在決定采納拖拉需求廣 告戰(zhàn)略后，除了要專門在廣告中突出本企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)牌號(hào)外，還要把握好從廣告推出到產(chǎn)品上市之間的馳豫時(shí)刻的長短，同時(shí)盡量把產(chǎn)品上市的時(shí)刻訂得有彈性一些，以便及時(shí)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突然突擊。這就需要廣告部門同其它的營銷部門緊密配合了。盡管采納拖拉需求廣告戰(zhàn)略要承當(dāng)如此大的風(fēng)險(xiǎn)，然而專門多企業(yè)依 舊不惜代價(jià)一試，要緊是因?yàn)檫@種廣告戰(zhàn)略專門可能為企業(yè)的營銷帶 來龐大的好處。推出需求廣告戰(zhàn)略是任

36、何情形下均可采納的。 然而企業(yè)假設(shè)想采納拖拉 需求廣告戰(zhàn)略，就一定要具備下述條件中的假設(shè)干個(gè)：(1) 廣告主企業(yè)本身必須財(cái)力雄厚，經(jīng)營狀況良好，有實(shí)力承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)， 也有實(shí)力同可能的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗。經(jīng)營狀況不佳的企業(yè)如果想憑運(yùn)氣來 采納拖拉需求廣告，只要廣告成效一不理想，這家企業(yè)就可能一敗涂 地。(2) 新產(chǎn)品的市場(chǎng)比擬廣泛，潛在的消費(fèi)者或用戶專門多，即使有假設(shè)干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)涉足這一市場(chǎng)，也可不能嚴(yán)峻阻礙廣告主企業(yè)的營銷地 位。廣告主仍舊能夠在廣告的配合下，爭(zhēng)取到眾多的消費(fèi)者。(3) 廣告主預(yù)備推出的產(chǎn)品是十分先進(jìn)的、高科技的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一時(shí)無法趕忙仿制出來，無法對(duì)廣告主企業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)成直截了當(dāng)?shù)?

37、威逼。(4) 廣告主有能力托付好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)作水準(zhǔn)提升， 在著重宣傳產(chǎn)品本身的同時(shí)，突出本企業(yè)的商標(biāo)牌號(hào)。另外，在廣告 文本中不顯示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，使不人只能夠了解該產(chǎn)品的用途， 而無法 了解該產(chǎn)品的制造方法。(5) 廣告主企業(yè)對(duì)推出這一產(chǎn)品已有十足的把握，能夠在必要的時(shí)候 提早讓產(chǎn)品上市，以保證配合廣告的宣傳成效。當(dāng)產(chǎn)品尚在試制時(shí)期， 絕不可貿(mào)然領(lǐng)先做拖拉廣告，以免廣告做出后，產(chǎn)品無法按時(shí)上市，損害企業(yè)的名譽(yù)和形象，又白費(fèi)了廣告費(fèi)。因此，拖拉需求廣告和推出需求廣告不是絕對(duì)分開的， 而是相互連接的。當(dāng)拖拉廣告成效良好，廣告主企業(yè)的產(chǎn)品上市后銷售情形符合理 想，推出需求廣告就要隨之而來

38、了。推出需求廣告應(yīng)該同拖拉需求廣 告保持一致，使得消費(fèi)者從產(chǎn)品上市前后廣告中得到的信息是一樣 的，以便進(jìn)一步勸講消費(fèi)者購置此產(chǎn)品。選擇采納推出需求廣告戰(zhàn)略依舊拖拉需求廣告戰(zhàn)略，實(shí)際上是要對(duì)產(chǎn)品上市前是否要領(lǐng)先做廣 告宣傳做決策。不管產(chǎn)品上市前是否做廣告，產(chǎn)品上市后的廣告差不 多上要做的，因此這項(xiàng)決策并不阻礙以后的廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)劃。只只是在 采納拖拉需求廣告戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)考慮廣告運(yùn)動(dòng)的連接咨詢題。最后，任何新產(chǎn)品上市前或新效勞推出前企業(yè)差不多上要做廣告 的，如果這些廣告的推出時(shí)刻距上市時(shí)刻專門近， 這些廣告就不應(yīng)算 做拖拉需求廣告，只只是是推出需求廣告的前奏而已。 拖拉需求廣告 僅指那些廣告推出和產(chǎn)品上

39、市之間有一定時(shí)刻間隔的廣告。4.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略或形象廣告戰(zhàn)略對(duì)這兩種戰(zhàn)略的選擇，差不多上決定了廣告運(yùn)動(dòng)為整體營銷發(fā)揮作用的層次和發(fā)揮作用的長短。產(chǎn)品廣告和形象廣告是廣告的兩種形式， 在廣告目標(biāo)和廣告主題上有 著明顯的區(qū)不。產(chǎn)品廣告的目標(biāo)是直截了當(dāng)推銷產(chǎn)品， 期望廣告勸講 能夠帶來銷售額的迅速上升。產(chǎn)品廣告的內(nèi)容可能是多種多樣的， 然 而其主題卻是一樣的，展現(xiàn)、介紹、宣傳產(chǎn)品的種種特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，督 促人們盡快來買此產(chǎn)品。目前，我國大陸地區(qū)的廣告，絕大多數(shù)差不 多上產(chǎn)品廣告，采納各式各樣的勸講內(nèi)容和勸講方式， 讓消費(fèi)者了解 產(chǎn)品的情形，趕快來購置產(chǎn)品。形象廣告的目標(biāo)不是直截了當(dāng)推銷產(chǎn)品， 而是塑造產(chǎn)品

40、、商標(biāo)或企業(yè) 整體的形象，通過長久地穩(wěn)固和進(jìn)展這一形象， 贏得消費(fèi)者的喜愛和 支持。因此，形象廣告的內(nèi)容不是直截了當(dāng)展現(xiàn)、介紹產(chǎn)品的。形象 廣告大多情感動(dòng)人、內(nèi)容精妙、耐人尋味，通過顯示擁有此產(chǎn)品的人 將會(huì)具有的風(fēng)格和風(fēng)度、此產(chǎn)品的情調(diào)、此產(chǎn)品能夠帶給人們的聯(lián)想 等等，塑造產(chǎn)品的形象，并由此進(jìn)一步塑造商標(biāo)形象和企業(yè)形象。通 過廣告內(nèi)容同消費(fèi)者交流感情，贏得消費(fèi)者的喜愛。下面我們比擬兩那么廣告文本，能夠清晰地看到產(chǎn)品廣告和形象廣告之 間的區(qū)不。第一那么廣告，在電視屏上先展現(xiàn)出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是專門多人一起舉杯暢飲，其中一位

41、轉(zhuǎn)回頭沖著觀眾講：“你們都來嘗一嘗吧！第二那么廣告，在電視屏上第一顯現(xiàn)的是一派柔和華美的色彩， 一只裝 璜豪華的酒瓶。然后顯現(xiàn)一位容貌漂亮的女孩。接下去，一位英俊的 男士翻開酒瓶蓋，另一幅鏡頭上女孩猛的一回頭；男士向酒杯中倒酒， 酒入杯中持續(xù)地打旋，另一幅鏡頭上女孩正在急速跑下一旋轉(zhuǎn)式的樓 梯；男士將裝滿酒的酒杯舉起，對(duì)著燭光一望，色彩光華輝煌，另一 幅鏡頭上女孩正走上一幢大廈前的高高臺(tái)階；最后，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上女孩和男士兩人烈火地?fù)肀Аｋ娨暺?上再次顯現(xiàn)那只裝璜豪華的酒瓶，第一次顯現(xiàn)畫外音“魅力凝聚，誰 可抗拒。第三那么廣告，電視屏上一架飛機(jī)騰空而起，畫外音介紹一家

42、航空公司 的經(jīng)營歷史和效勞特色。接下來，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲 品和點(diǎn)心，同時(shí)展現(xiàn)著飛機(jī)中坐椅的舒服。然后，一位明星人物走到 空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空公司航班準(zhǔn)時(shí)、飛行平安、 效勞周到。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機(jī)售票臺(tái)前，這位明星又加上一句：“票 價(jià)合理，對(duì)熟客還有折扣打！ 最后，這位明星和幾位空中小姐一起 向觀眾講：“我們歡送您！第四那么廣告，電視屏上先顯現(xiàn)的是正在飛行的飛機(jī)內(nèi)艙， 一位空中小 姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的 項(xiàng)鏈?？罩行〗阈χ稍儯骸八徒o誰的？ 男士答復(fù)：“我女兒，她的 生日?？罩行〗阗潛P(yáng)地拿起項(xiàng)鏈看了看講：“她一定喜愛。接下去， 飛

43、機(jī)正在下降，機(jī)場(chǎng)上一位女孩正迫不及待地守在候機(jī)室門口。鏡頭轉(zhuǎn)回機(jī)艙內(nèi)，客人差不多走光，空中小姐收拾著東西，突然覺察那位 男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。 機(jī) 場(chǎng)候機(jī)室外，女孩興奮地向走來的父親握手，男士見到女兒，快樂地 伸手去摸上衣口袋，然而什么也沒有摸到，趕忙皺起眉頭來。女孩見 父親手按胸口，雙眉緊蹙，因此撲了上去，抱住父親?，F(xiàn)在空中小姐 趕到，在父女倆擁抱的時(shí)候，從女孩背后將手首盒遞到男士的手中， 然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開了。爸爸把項(xiàng)鏈從盒中拿出， 女兒快樂地跳了起來。從上面這兩對(duì)廣告中，我們能夠看到產(chǎn)品廣告和形象廣告的不同。 產(chǎn) 品效勞廣告，用直截了

44、當(dāng)介紹的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)一種產(chǎn)品或效勞 的種種優(yōu)點(diǎn)，再請(qǐng)出明星來進(jìn)行勸講，前后總是催促消費(fèi)者趕快行動(dòng)。而形象廣告幾乎不自我介紹，而是透過一系列的畫面或情節(jié)，向消費(fèi) 者顯示擁有或使用某種產(chǎn)品將使人具有的風(fēng)度和形象， 或者是同消費(fèi) 者交流感情，以此來贏得消費(fèi)者的喜愛。無疑，我們能夠看到盡管形象廣告并沒有直截了當(dāng)向消費(fèi)者推銷產(chǎn) 品，然而其采納的同消費(fèi)者培養(yǎng)感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高， 發(fā)揮作用的時(shí)刻更長。因此，形象廣告的創(chuàng)作是較產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作復(fù) 雜一些。那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該采納產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略依舊形象廣告戰(zhàn)略 呢？我們能夠用中國的一句成語來講明咨詢題，即“人無遠(yuǎn)慮，必有 近憂。當(dāng)一個(gè)企業(yè)正在

45、為其近期內(nèi)的銷售發(fā)愁時(shí)，是無法去考慮五 年、十年以后的銷售咨詢題的。因此，企業(yè)期望廣告能帶來直截了當(dāng) 的銷售，廣告成效越直截了當(dāng)明顯、越快就越好。在如此的營銷戰(zhàn)略 指導(dǎo)下，企業(yè)自然要采納產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，以便于廣告能夠迅速支持企 業(yè)的整體營銷。然而，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成咨詢題， 五年內(nèi)銷售也不成咨詢題。那個(gè)企業(yè)的治理者就必須考慮七年以后情形如何？十年甚 至二十年以后情形如何？現(xiàn)在企業(yè)治理者要為以后的營銷做預(yù)備，以后的產(chǎn)品/效勞可能改變，然而商標(biāo)，企業(yè)本身卻可不能變，因此產(chǎn) 品廣告無法再發(fā)揮作用，必須借助形象廣告去贏取消費(fèi)者的信任和喜 愛，如此才能保證消費(fèi)者在以后的生活里連續(xù)支持本企業(yè)。

46、在正常情形下，企業(yè)經(jīng)常采納一種組合方式來綜合運(yùn)用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略 和形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告戰(zhàn)略來指導(dǎo)一組廣告宣傳本企業(yè)的商標(biāo) 形象和企業(yè)形象，把這一組廣告保持在一定的規(guī)模上， 連續(xù)持續(xù)地做 下去。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)另外的廣告去推銷各種產(chǎn)品。如此做可能會(huì)花費(fèi)高些，然而卻能夠收到近期和遠(yuǎn)期、低層次和高層 次的綜合成效，是比擬理想的。二、廣告媒介選擇媒介的目的，在于尋求最正確傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達(dá)目 標(biāo)溝通對(duì)象。研究展露數(shù)量有什么意義呢？假定廣告主期望獲得來自 目標(biāo)溝通對(duì)象的某種特定反響，譬如某種產(chǎn)品試用水平。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對(duì)品牌的注意度，圖12 71中，設(shè)產(chǎn)品試 用率

47、隨著品牌注意度的提升以遞減的速率增加，如此，如果廣告主期 望產(chǎn)品試用率到達(dá)T +*，對(duì)產(chǎn)品的注意度須到達(dá)A +* ,下一步工作 確實(shí)是找出為到達(dá)注意度A +* ,需要多少次展露E +*。這也正是研 究展露數(shù)量的真正意圖。而展露的成效，又依展露的送達(dá)率、頻率和 阻礙的不同而有所差異。1. 展露的送達(dá)率、頻率與阻礙所謂送達(dá)率R,是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒介打算下的數(shù)目。所謂頻率F ，是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，一樣人或家庭接觸信息的次數(shù)。所謂阻礙I ,是指經(jīng)由特定媒介的 展露所產(chǎn)生的定性價(jià)值。圖127 2說明了注意度與送達(dá)率的關(guān)系。當(dāng)展露的送達(dá)率、頻率和阻礙增大時(shí)，注意度也會(huì)提

48、升。如果企業(yè)的媒介打算人員有100萬元的廣告預(yù)算，每千個(gè)一樣性展露為 5元，也確實(shí)是講，廣告主可 買到2億個(gè)展露1000000 X 1000- 5;如果廣告主期望展露次數(shù)為 10次，那么在此預(yù)算下廣告信息可到達(dá) 2000萬人2億+ 10。如果廣 告主需要一些比擬高級(jí)的媒介，其每千個(gè)展露為10元除非他情愿降 低展露次數(shù)，那么廣告信息可到達(dá)1000人。送達(dá)率、頻率和阻礙的關(guān)系可借助以下概念來描述：展露總數(shù)E 為送達(dá)率乘以平均頻率E = RF ,又叫做總評(píng)分Gross ra ting points,GRP 。如果某一媒介打算接觸 80%的 家庭，平均展露頻率為3,那么其總評(píng)分為80X 3= 240。

49、如果還有一個(gè) 媒介打算，其總評(píng)分為300,雖比上例有較強(qiáng)的攻勢(shì)，然而我們卻無 法確認(rèn)送達(dá)率與頻率各為何值。加權(quán)展露數(shù)Weighted nu mber of expo s ures, WE ,是指送達(dá)率乘以平均頻 率再乘以平均阻礙所得的數(shù)值，即WE=RFI。制定媒介打算時(shí)可 能遇到的難題是：在既定預(yù)算下，如何購置有效的送達(dá)率、頻率和阻 礙的組合。如果媒介打算人員情愿采納一樣阻礙的媒介，其余工作那么 是決定頻率與送達(dá)率的咼低?，F(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，先決定頻率是合理的, 因?yàn)橐坏┐_定了對(duì)目標(biāo)溝通對(duì)象做多少次廣告， 送達(dá)率也就隨之確定 了。有些學(xué)者認(rèn)為，廣告只有大量展露給目標(biāo)溝通對(duì)象才有效，重復(fù)次數(shù)太少會(huì)勞

50、而無獲。魯卡斯(D.Lucas )和布利特(S.H.Br itt )曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象可不能太深，缺乏以引起購置愛好；連續(xù)性的廣告能夠把差不多形成的淺薄印象加深到足以 采取行動(dòng)的水平，因而能收到更好的成效?？唆斅?H.E.Kru gman )那么認(rèn)為有三次展露就足夠了：第一次展露用于引起人們的 專門的感受反響，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那 些想購置但未采取行動(dòng)的人。作為廣告主，他所關(guān)心的是廣告活動(dòng)所 要到達(dá)的展露頻率分布。展露頻率分布要緊用于描述在特定 時(shí)期內(nèi)有多少人對(duì)同一廣告接收到 0, 1, 2,，n次展露。圖1273說明了三種不同的展露一一頻率分布。 其中

51、，B分布是最有效的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都接收到三次展露；而C分布重復(fù)太多，A分布 那么重復(fù)太少。2. 要緊媒介種類的選擇當(dāng)送達(dá)率、頻率和阻礙目標(biāo)確定之后，企業(yè)媒介打算人員還必須評(píng)核各種要緊媒介到達(dá)特定目標(biāo)溝通對(duì)象的能力，以便決定采納何種媒介。要緊媒介有報(bào)紙、雜志、直截了當(dāng)郵寄、播送、戶外廣告等。這 些要緊媒介在送達(dá)率、頻率和阻礙價(jià)值方面互有差異。例如，電視的 送達(dá)率比雜志高，戶外廣告的頻率比雜志高，而雜志的阻礙比報(bào)紙大。媒介打算人員在選擇媒介種類時(shí)， 須了解各媒介的特性。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高、易被同意和被信任；其缺點(diǎn)是時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、

52、可靠且有名氣、時(shí)效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點(diǎn)是廣告購置前置時(shí)刻長、有些發(fā)行量是無效的。播送的優(yōu)點(diǎn)是大量使用、可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、本錢低；其缺點(diǎn)是僅有音響成效、不如電視吸引人、展露瞬時(shí)即逝。電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高；其缺點(diǎn)是絕對(duì)本錢高、展露瞬時(shí)即逝、對(duì)觀眾無選擇性。直截了當(dāng)郵 寄的優(yōu)點(diǎn)是溝通對(duì)象差不多過選擇、有靈活性、無同一媒介的廣告競(jìng) 爭(zhēng)；其缺點(diǎn)是本錢比擬咼、容易造成濫寄的印象。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是 比擬靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、本錢低、競(jìng)爭(zhēng)少；其缺點(diǎn)是不能選擇對(duì)象、 制造力受到局限等。企業(yè)媒介打算人員在選擇媒介種類時(shí)，須考慮如下因素：(1) 目標(biāo)溝通對(duì)象的媒介適應(yīng)。例如，生

53、產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把 學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象的情形下，絕可不能在雜志上作廣告， 而只能在電視或電臺(tái)上作廣告。(2) 產(chǎn)品特性。不同的媒介在展現(xiàn)、講明、可信度與顏色等各方面分 不有不同的講服能力。例如，照相機(jī)之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒介 作活生生的實(shí)地廣告講明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒介上 作廣告。(3) 信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動(dòng)，必須在電臺(tái)或報(bào)紙上作 廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料， 那么須在專業(yè)雜志上作(4) 本錢。不同媒介所需本錢也是一個(gè)重要的決策因素。電視是最昂 貴的媒介，而報(bào)紙那么較廉價(jià)。只是，最重要的不是絕對(duì)本錢數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對(duì)象的人數(shù)構(gòu)

54、成與本錢之間的相對(duì)關(guān)系。如果用每千人本錢來運(yùn)算，可能會(huì)說明：在電視上作廣告比在報(bào)紙上作廣告更 廉價(jià)。3. 特定媒介工具的選擇選擇特定媒介工具的第一個(gè)步驟，應(yīng)是決定在每種媒介工具上花多少 鈔票。譬如，現(xiàn)已決定從總廣告預(yù)算 100萬元中撥出24萬元用于雜 志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應(yīng)刊登幾期等那么屬其次的咨詢題。在國內(nèi)，企業(yè)選擇雜志媒介時(shí)，常常借助有關(guān)各類雜志的研究報(bào)告。 例如，美國審計(jì)調(diào)查公司的研究報(bào)告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特 性的有關(guān)資料；標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分資料公司所出版的各期報(bào)告， 那么提供有好幾 百家雜志的本錢及其有關(guān)資料。關(guān)于不同廣告文稿的大小、顏色選擇、 廣告位置以及插入廣告的數(shù)量等，

55、 均訂有不同的價(jià)格。大多數(shù)雜志都 采納數(shù)量折扣方法，依該年度所購置的插入廣告份數(shù)而有所不同 在國內(nèi)工商企業(yè)里，媒介打算人員一直試圖運(yùn)算某一特定媒介工具接 觸到每千位目標(biāo)溝通對(duì)象的本錢。例如，?新聞周刊?上一個(gè)全頁四 色的廣告要58000美元，而?新聞周刊?約有600萬讀者，那么，廣 告信息到達(dá)每千人的本錢約為10美元。同樣的廣告在?商業(yè)周刊? 上可能要26000美元，但廣告信息僅可到達(dá)200萬讀者，即每千人的 廣告本錢為13美元。媒介打算人員可按照每千人本錢將各種雜志予 以分級(jí)，然后在每千人本錢最低的雜志上登廣告。然而，這種每千人本錢準(zhǔn)那么，已日益受到攻擊。其要緊缺點(diǎn)在于只用 雜志的總讀者人數(shù)

56、為運(yùn)算本錢的根底， 而不是以讀者中的可能購置者 人數(shù)來運(yùn)算。譬如講，某雜志有100萬讀者，盡管有100萬次的時(shí)機(jī) 可讓人們看到該廣告，但其真正的展露價(jià)值的上下，還要視讀者的個(gè) 性與目標(biāo)顧客群的個(gè)性的相近程度而定。 譬如對(duì)嬰兒潤膚霜所作的廣 告，如果所有的讀者差不多上年輕的母親， 那么其展露價(jià)值可能確實(shí)是 100萬美元；如果讀者差不多上老年人，那么其展露價(jià)值可能為零。因 此，廣告的展露價(jià)值依讀者構(gòu)成情形及讀者人數(shù)的不同而不同。每千人本錢準(zhǔn)那么的第二個(gè)缺點(diǎn)是展露的概念不明確。每千人本錢準(zhǔn)那么 所采納的展露概念，只是潛在的展露，而不是實(shí)際的展露。當(dāng)某一廣 告刊登在?時(shí)代?雜志上時(shí)，便可講有一次展露時(shí)

57、機(jī)發(fā)生在?時(shí)代? 雜志的所有讀者上，但事實(shí)上，?時(shí)代?雜志讀者中僅有一局部人注 意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的 印象。因此，最全部的運(yùn)算單位是目標(biāo)讀者的人數(shù)，而不是所有讀者 的總?cè)藬?shù)。這些目標(biāo)讀者不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。但是, 這種單位的人數(shù)全然不可能估量出來。每千人本錢準(zhǔn)那么的第三個(gè)缺點(diǎn)是它忽略了存在于不同雜志之間的編輯印象與阻礙力等質(zhì)上的差不。即使兩種雜志擁有同等數(shù)量的目標(biāo)購 買者，但在甲雜志上做廣告可能會(huì)比在乙雜志上做廣告更令人信服， 更有名貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這專門可能確實(shí)是由于甲 雜志的編輯質(zhì)量及印刷質(zhì)量比乙雜志好。每千人本錢準(zhǔn)那么的第四個(gè)缺點(diǎn)是它差不多上只使用平均法，而不使用邊際法。如果某一雜志，不管在上面登多少次廣告，其每千人本錢都 堅(jiān)持最低水平，而不受競(jìng)相刊登的阻礙，那么所有的雜志廣告預(yù)算都應(yīng) 花在該雜志上。然而實(shí)際上，當(dāng)在同一雜志上刊登的廣告逐步增加時(shí)， 該雜志專門快就會(huì)失去其在每千人本錢上所占的優(yōu)勢(shì)。 這是由于連續(xù) 幾期在同一雜志上刊登同一廣告，讀者差不多上依舊原有的同一批人。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所造成的阻礙相比，明顯會(huì)有收益遞減咨詢題。三。廣告技