淺析我國旅行社品牌經營管理的現狀及對策

1、-作者xxxx-日期xxxx淺析我國旅行社品牌經營管理的現狀及對策【精品文檔】海口經濟學院旅游與民航管理學院16-17學年第一學期末考試13級交通運輸（空中乘務方向）、13舞蹈學本科（空中乘務方向）旅行社經營管理課程姓 名： 余傳義 學 號： 201312390132 專業(yè)班級： 空本一班 任課教師： 鄒兵 2016年 10 月 22 日淺析我國旅行社品牌經營管理的現狀及對策余傳義一 旅行社經營管理的內涵 經營管理，是對企業(yè)整個生產經營活動進行決策，計劃，組織，控制，協(xié)調，并對企業(yè)成員進行鼓勵，以實現其任務和目標的一系列工作的總稱。旅行社經營管理就是旅行社為了生存，發(fā)展和實現長遠目標，對旅行社

2、經營活動進行計劃，組織，指揮，協(xié)調和控制，使供，產，銷各個環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合，人，財，物各種要素合理結合，充分利用。旅行社經營管理最根本的目標是為了獲得最大的經濟效益；其次，旅行社經營管理的最基本目標是讓旅游者感到滿意；最后，旅行社最重要的目標是使員工團結一致，全心全意為企業(yè)服務，突出以人為本的核心思想，創(chuàng)造出良好的工作氛圍，使旅行社健康穩(wěn)定地發(fā)展。旅行社經營管理的內容包括：產品管理，營銷管理，品牌管理，技術管理，組織管理，人力資源管理以及財務管理等方面。旅行社經營管理的重要任務是運用科學的管理方法，使旅行社員工具有強烈的服務意識，通過向游客提供優(yōu)質的商品和服務，取得良好的經濟效益。二 旅

3、行社經營管理的特點旅游產品屬于服務性產品 ，具有不可感知性，不可儲存性和非均質性等一般服務產品的共同特征，另外他還有綜合性，公共性和娛樂性等區(qū)別于普通服務的獨特特點，因而他帶來了管理上的特殊要求和不同于其他企業(yè)管理的難度。他的特殊性還表現在分散性和流動性強；協(xié)作部門多，涉及范圍廣；對員工的個人素質要求比較高等。三 品牌經營的概念品牌是名稱，術語，標記，符號或設計，或者是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與其競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。好的品牌傳達了好的品質，同時它也是一種更復雜的象征。品牌經營是指以企業(yè)或產品品牌的長期發(fā)展為目的，以品牌價值帶動市場的一種長期的

4、經營活動。旅行社品牌是旅游著對旅行社企業(yè)，產品和服務等形成的綜合概念，是高質量，高信譽，高知名度，高市場占有率的代名詞。 旅行社的品牌經營是指通過品牌設計，品牌推廣，品牌保護及品牌資產評估等活動來提高消費者的滿意度，忠誠度和旅行社的知名度，美譽度的一種經營方式。旅行社品牌經營是一種長遠的，全局的謀劃，設計及其實施過程。最終目的是使旅行社形成品牌資產以獲得價值并能長期受益。四 旅行社品牌經營管理的現狀 由于諸多因素的制約，二十多年來，我國旅行社的基本格局所有制形式，投資主體，企業(yè)運行方式，經營理念等方面一直沒有大的改變。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅行社的增長也較快，到2005年末，全國納入統(tǒng)計范圍的

5、旅行社共有16245家，比上年末增長8家。但是，總體上我國旅行社還是具有小，散，弱，差等特點，處于行業(yè)分工不明確，市場定位不準確，旅游產品缺乏品牌特色的狀態(tài)。在許多國際知名品牌已進入國際化的當今世界，我國旅行社實際還沒真正踏上品牌經營管理之路，主要表現為以下幾點： 1.品牌意識淡漠 目前，我國旅行社行業(yè)整體上還停留在以前以削價競爭為主的價格競爭上，品牌時代尚未到來。如火如荼的大眾旅游方興未艾，再加上行業(yè)的門檻較低，進入較容易，許多作坊式的傳統(tǒng)經營企業(yè)紛紛進入市場搶分一杯羹。但是，相當一部分旅行社沒有長遠的經營策略和品牌意識，依賴保護，拉關系，復制他人的產品，惡性價格競爭是他們的生存之道。一些已

6、基本具備現代營銷理念的大中型旅行社則在殘酷的甚至是不理性的市場競爭中疲于應付，在眼前利益與長遠目標的矛盾中沉浮，或者根本沒有意識到品牌對于企業(yè)的重要性。 主要表現在三個方面。第一，在品牌經營管理上只停留在低層次的價格競爭和近距離的重復建設上，不能形成品牌特色。第二，在員工培訓上沒有充分認識到培訓員工就是從根本上增強旅行社的品牌意識，一味地“拿來主義”，而不知如何“去粗取精”、“去偽存真”。第三，在市場定位上只選擇見效快、利潤明顯的入境游，局限了旅行社品牌意識的培養(yǎng)。 我國旅游業(yè)進入90年代中期就已經完成了由賣方市場向買方市場的過渡。對旅行社業(yè)而言，想顧客之所想、急顧客之所急，才能在買方市場這一

7、消費者可選擇性大的市場上吸引顧客、抓住顧客、留住顧客。而我國的大部分旅行社缺乏這一“以人為本”的品牌經營管理理念，沒有充分認識到尊重顧客的價值，使顧客在消費中難以感到關懷與重視，這必然難以在顧客心中形成旅行社品牌的概念。 日前我國的大多數旅行社無論從數量還是質量上都與國外發(fā)達國家存在很大差距。品牌經營管理中只重打造、不重管理、短期效應、虎頭蛇尾是我國旅行社業(yè)發(fā)展的最大障礙。此外.在營銷方而又缺乏各種營銷組織機構和有效的營銷手段，忽視整合營銷，必然難以提高企業(yè)整體的接待能力形成規(guī)模效益。 由于歷史原因，國旅，中旅與青旅曾經占據國內旅游業(yè)的大半壁江山，以國資為基礎的旅行社幾乎都與這三大社有著千絲萬

8、縷的聯系。于是“地名加國旅或中旅或青旅”成了我國旅行社最常見的品牌名稱，而事實上，該三大社的知名度僅僅表示企業(yè)名稱的知名度，與其產品及服務特色沒有直接的關系。換句話說，該三大社尚未形成自身獨特的品牌特色，也沒有形成具有獨特內涵的品牌形象。五 品牌經營管理的對策 1.注重產品和服務的開發(fā)與設計。旅行社在對目標市場需求和消費潮流趨勢進行預測和把握的基礎上，應不斷地開發(fā)出體現品牌定位的多種旅游線路和各種旅游活動，以豐富旅游者的選擇，并延長品牌的生命周期。在旅游服務方面，旅行社除了保證核心服務的質量外，更應注重便利服務和輔助服務的設計與創(chuàng)新，以提高品牌的附加價值并形成特色，并與其他競爭對手的產品相區(qū)別

9、。旅行社產品具有很強的可模仿性，因此旅行社為了保持品牌的獨特形象，其根本在于不斷地創(chuàng)新。值得指出的是，旅游產品是一種綜合性產品。綜合性特點的存在，使得大部分單項旅游產品不是由旅行社自身生產供給的，而是由其他相關企業(yè)或部門提供的。上游供給企業(yè)所出現的任何間題都會影響旅游者的整體旅游體驗。因此，旅行社必須加強對協(xié)作網絡中單項旅游產品供給者的管理。一方面要挑選那些服務質量、供給能力和供給信譽良好的供應商，一方面要積極地向他們傳遞有關旅行社品牌的信息，以獲得他們的理解與合作。對顧客關系進行持續(xù)有效的管理是獲得顧客品牌忠誠的基礎。旅行社服務過程中的高接觸性也為增強企業(yè)與顧客之間的良好關系提供了契機。旅行

10、社用來維持和增進顧客關系的途徑主要通過定制化營銷來實現?！皞€別對待一個人，就意味著同他(或她)開始有了關系。，為游客建立個人檔案，記錄其購買習慣、旅游偏好以及其他信息不僅有利于旅行社提供和開發(fā)針對性的產品與服務，而且能夠加強顧客與品牌的親密感。另外由于旅游產品生產系統(tǒng)本身的相對柔性和弱物質化特征，旅游者還可以親自加入到品牌產品的開發(fā)和設計中來。3.旅行社品牌的內部化由于旅游服務過程是由旅行社的員工來完成的，員工是否能以品牌承諾作為自己行動的準則，并在服務過程中提供優(yōu)異的顧客價值，對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。而且服務不僅對顧客，而且對員工來說也是無形的;品牌不僅是針對顧客提供心智圖象，而且也為服務提供者了解服務提供了機會。越是將品牌的概念和價值內部化，員工就越能穩(wěn)定有效地提供服務。旅行社的品牌內部化工作主要包括以下內容：首先對員工開展培訓。培訓包括兩方面的內容，一是對員工進行品牌意識的培訓，使得他們認識到旅行社品牌建設的重要性，并且使