市場(chǎng)營銷分析案例從豆?jié){到維他奶課件

1、市場(chǎng)營銷 分析案例從豆?jié){到維他奶從豆?jié){到維他奶從豆?jié){到維他奶市場(chǎng)營銷 分析案例從豆?jié){到維他奶 一碗豆?jié){、兩根炸油條，三頓美餐中的第一餐，這是長(zhǎng)期一碗豆?jié){、兩根炸油條，三頓美餐中的第一餐，這是長(zhǎng)期以來中國人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊以來中國人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副食品，在中國已經(jīng)有兩千多年的歷史，以前，喝它的人都是的副食品，在中國已經(jīng)有兩千多年的歷史，以前，喝它的人都是中國的老百姓。中國的老百姓。 豆?jié){的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著豆?jié){的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣土氣”，但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級(jí)市場(chǎng)上都但

2、是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級(jí)市場(chǎng)上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲料并列排放，而且價(jià)高位能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲料并列排放，而且價(jià)高位重。重。市場(chǎng)營銷 分析案例從豆?jié){到維他奶它改了名，叫維他奶它改了名，叫維他奶 豆?jié){改名維他奶，是香港一家有幾十年歷史的豆品豆?jié){改名維他奶，是香港一家有幾十年歷史的豆品公司為了把街坊飲品變成國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值公司為了把街坊飲品變成國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值觀和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而采取的策觀和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而采取的策略。略。 維它來自拉丁文維它來自拉丁文vitavita，英文，英文v

3、itaminvitamin，意為生命、營，意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍漿取奶，則來自由于養(yǎng)、活力等，而舍漿取奶，則來自由于soybean milksoybean milk（豆（豆奶、即豆?jié){）的概念。奶、即豆?jié){）的概念。 市場(chǎng)營銷 分析案例從豆?jié){到維他奶維他奶的問世維他奶的問世 維他奶豆奶于維他奶豆奶于19401940年年4 4月月3 3日日面世，首家維他奶工廠位面世，首家維他奶工廠位于香港島銅鑼灣記利佐治街，首天只售出于香港島銅鑼灣記利佐治街，首天只售出 6 6 瓶豆奶，售價(jià)為瓶豆奶，售價(jià)為港幣港幣 6 6 仙。維他奶早期是由售貨員以自行車逐戶派送，加上仙。維他奶早期是由售貨員以自行車逐戶派送

4、，加上早期維他奶沒有經(jīng)過消毒殺菌處理，產(chǎn)品容易變質(zhì)，需要即早期維他奶沒有經(jīng)過消毒殺菌處理，產(chǎn)品容易變質(zhì)，需要即日飲用，因此未受消費(fèi)者歡迎，戰(zhàn)前每日約售日飲用，因此未受消費(fèi)者歡迎，戰(zhàn)前每日約售1,000 1,000 瓶。瓶。 維他奶，現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)廠房遍及中國大陸、香港、澳大利維他奶，現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)廠房遍及中國大陸、香港、澳大利亞和美國。維他奶現(xiàn)時(shí)由香港上市公司維他奶國際集團(tuán)有限亞和美國。維他奶現(xiàn)時(shí)由香港上市公司維他奶國際集團(tuán)有限公司（港交所：公司（港交所：03450345）管理，該公司也以）管理，該公司也以“維他維他”作為旗下作為旗下其他飲料產(chǎn)品，包括果汁、牛奶、茶類飲品，汽水、蒸餾水其他飲料產(chǎn)品，包括果

5、汁、牛奶、茶類飲品，汽水、蒸餾水及豆腐等產(chǎn)品的品牌。及豆腐等產(chǎn)品的品牌。市場(chǎng)營銷 分析案例從豆?jié){到維他奶維他奶的發(fā)展維他奶的發(fā)展 1950 1950年遷往香港仔黃竹坑，除每日派送外亦透過零售商分銷方式銷售。年遷往香港仔黃竹坑，除每日派送外亦透過零售商分銷方式銷售。 1953 1953年起，改以高溫加熱殺菌處理，無須冷藏貯存，銷量開始大增，年起，改以高溫加熱殺菌處理，無須冷藏貯存，銷量開始大增，至至19501950年代中期已達(dá)每年年代中期已達(dá)每年1200 1200 萬瓶。萬瓶。 1962 1962年加入麥精維他奶，同年于九龍觀塘工業(yè)區(qū)興建新廠房。年加入麥精維他奶，同年于九龍觀塘工業(yè)區(qū)興建新廠房。

6、 1987 1987年新界屯門廠房落成，并成為集團(tuán)總部。年新界屯門廠房落成，并成為集團(tuán)總部。 1994 1994年年3 3月月3030日，維他奶集團(tuán)正式在香港聯(lián)合交易所上市，首天股價(jià)日，維他奶集團(tuán)正式在香港聯(lián)合交易所上市，首天股價(jià)約約 1.5 1.5 港元。同年于中國廣東省深圳市的廠房正式投產(chǎn)。港元。同年于中國廣東省深圳市的廠房正式投產(chǎn)。19981998年在年在上海及美國麻省艾爾市廠房投產(chǎn)。上海及美國麻省艾爾市廠房投產(chǎn)。 1975 1975年首度從瑞典引入利樂包裝鋁箔紙包裝保鮮設(shè)備，加入年首度從瑞典引入利樂包裝鋁箔紙包裝保鮮設(shè)備，加入250250毫升毫升的紙包裝，以超高溫消毒，令產(chǎn)品可儲(chǔ)存多月

7、。的紙包裝，以超高溫消毒，令產(chǎn)品可儲(chǔ)存多月。 1976 1976年維他奶以年維他奶以“維他維他”品牌推出果汁系列飲品。品牌推出果汁系列飲品。 1984 1984年推出年推出375375毫升大包裝，到毫升大包裝，到19991999年更推出小包裝的年更推出小包裝的125125毫升，以方毫升，以方便幼童飲用便幼童飲用; ;現(xiàn)時(shí)更有現(xiàn)時(shí)更有355355毫升的鋁罐裝及毫升的鋁罐裝及250250毫升的鐵罐裝出售。毫升的鐵罐裝出售。市場(chǎng)營銷 分析案例從豆?jié){到維他奶牛奶替代品牛奶替代品窮人的牛奶窮人的牛奶 7070年前年前，香港人生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病普遍。，香港人生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病普遍。

8、當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既廉價(jià)又有營當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既廉價(jià)又有營養(yǎng)價(jià)值的牛奶替代品。維他奶豆奶由創(chuàng)辦人羅桂祥博士研制，希養(yǎng)價(jià)值的牛奶替代品。維他奶豆奶由創(chuàng)辦人羅桂祥博士研制，希望能夠?yàn)橄愀垡话慵彝ヌ峁┮环N廉價(jià)而蛋白質(zhì)豐富的飲品，作為望能夠?yàn)橄愀垡话慵彝ヌ峁┮环N廉價(jià)而蛋白質(zhì)豐富的飲品，作為價(jià)格較為昂貴的牛奶的替代品。價(jià)格較為昂貴的牛奶的替代品。 直至直至2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代年代，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個(gè)，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個(gè)定位出現(xiàn)于市場(chǎng)，是定位出現(xiàn)于市場(chǎng)，是“廉價(jià)飲品廉價(jià)飲品”的形象。的形象。 由于維他奶推出時(shí)一直

9、標(biāo)榜自己的健康形象，以由于維他奶推出時(shí)一直標(biāo)榜自己的健康形象，以“點(diǎn)只汽水點(diǎn)只汽水咁簡(jiǎn)單咁簡(jiǎn)單”(”(豈止汽水這般簡(jiǎn)單豈止汽水這般簡(jiǎn)單) )的口號(hào)作招俫，故不少校規(guī)比較嚴(yán)的口號(hào)作招俫，故不少校規(guī)比較嚴(yán)的學(xué)校亦破例容許維他奶在學(xué)校小賣部寄賣。的學(xué)校亦破例容許維他奶在學(xué)校小賣部寄賣。 學(xué)校中售賣的維他奶一般為玻璃樽裝。在寒冷的冬季，喝小學(xué)校中售賣的維他奶一般為玻璃樽裝。在寒冷的冬季，喝小賣部出售的熱維他奶，是不少香港人的童年回憶。賣部出售的熱維他奶，是不少香港人的童年回憶。市場(chǎng)營銷 分析案例從豆?jié){到維他奶窮人劇減，營養(yǎng)不缺的年代窮人劇減，營養(yǎng)不缺的年代 到了到了7070年代年代，香港人的生活水平，

10、香港人的生活水平大大提高，一般來說營養(yǎng)并不缺乏。也大大提高，一般來說營養(yǎng)并不缺乏。也就是說，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件改善以后，就是說，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件改善以后，對(duì)產(chǎn)品的需求也隨之改變。對(duì)產(chǎn)品的需求也隨之改變。 豆奶公司的觀察發(fā)現(xiàn)，在汽水?dāng)偠鼓坦镜挠^察發(fā)現(xiàn)，在汽水?dāng)倷n前，喝汽水特別是外國汽水的人檔前，喝汽水特別是外國汽水的人“大大模大樣模大樣”，十分瀟灑；而喝維他奶的人，十分瀟灑；而喝維他奶的人，就在一旁遮遮掩掩，怕被人看見。于是，就在一旁遮遮掩掩，怕被人看見。于是，豆奶公司的業(yè)績(jī)陷入了低潮。豆奶公司的業(yè)績(jī)陷入了低潮。市場(chǎng)營銷 分析案例從豆?jié){到維他奶年輕人的年輕人的“休閑飲品休閑飲品” 為擺脫危機(jī)，豆

11、奶公司對(duì)維他奶重新定位，以年輕一代為目為擺脫危機(jī)，豆奶公司對(duì)維他奶重新定位，以年輕一代為目標(biāo)市場(chǎng)，使維他奶向其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息標(biāo)市場(chǎng)，使維他奶向其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。息相關(guān)。 相應(yīng)的廣告訴求也與該定位吻合。如當(dāng)時(shí)的一個(gè)電視廣告，相應(yīng)的廣告訴求也與該定位吻合。如當(dāng)時(shí)的一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞舞市場(chǎng)營銷 分析案例從豆?jié){到維他奶樹立樹立“經(jīng)典飲品經(jīng)典飲品”的形象的形象 到了到了8080年代，香港的年輕人對(duì)維他奶的年代，香港的年輕人對(duì)維他奶的“休閑飲品休閑飲品

12、”的定的定位已經(jīng)不再滿足。于是，為了滿足顧客需求，從位已經(jīng)不再滿足。于是，為了滿足顧客需求，從19881988年開始，廣年開始，廣告重點(diǎn)突出維他奶親切、溫情的一面。告重點(diǎn)突出維他奶親切、溫情的一面。 對(duì)許多香港人來說，維他奶伴隨著個(gè)人的成長(zhǎng)，因此他們對(duì)許多香港人來說，維他奶伴隨著個(gè)人的成長(zhǎng)，因此他們對(duì)維他奶有特殊的親切感和認(rèn)同感。維他奶是香港本土文化的一對(duì)維他奶有特殊的親切感和認(rèn)同感。維他奶是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作之一。維他奶對(duì)香港人就個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作之一。維他奶對(duì)香港人就像可口可樂對(duì)美國人一樣。像可口可樂對(duì)美國人一樣。市場(chǎng)營銷 分析案例從豆?jié){到維

13、他奶打入國際市場(chǎng)打入國際市場(chǎng) 針對(duì)美國等國際市場(chǎng)上的消費(fèi)者脂肪過多的問題，維針對(duì)美國等國際市場(chǎng)上的消費(fèi)者脂肪過多的問題，維他奶的定位轉(zhuǎn)為高檔的他奶的定位轉(zhuǎn)為高檔的“天然飲品天然飲品”，即沒有加入色素和添，即沒有加入色素和添加劑等人工成分、脂肪含量低，這一定位大受國際市場(chǎng)的歡加劑等人工成分、脂肪含量低，這一定位大受國際市場(chǎng)的歡迎。迎。 結(jié)果，維他奶演繹了歷史性的趣事，從低價(jià)格的窮人結(jié)果，維他奶演繹了歷史性的趣事，從低價(jià)格的窮人“牛奶牛奶”到高價(jià)格的低脂健康到高價(jià)格的低脂健康“牛奶牛奶”。市場(chǎng)營銷 分析案例從豆?jié){到維他奶啟示啟示 從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，揭從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲

14、品的過程，揭示出這樣一個(gè)道理：同一種產(chǎn)品，在不同的時(shí)代或示出這樣一個(gè)道理：同一種產(chǎn)品，在不同的時(shí)代或者社會(huì)，應(yīng)該隨著人們的價(jià)值觀和生活方式的變化者社會(huì)，應(yīng)該隨著人們的價(jià)值觀和生活方式的變化而不斷調(diào)整其市場(chǎng)定位，以不同的產(chǎn)品形象和營銷而不斷調(diào)整其市場(chǎng)定位，以不同的產(chǎn)品形象和營銷溝通來滿足消費(fèi)者的需求，從而長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。溝通來滿足消費(fèi)者的需求，從而長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷 分析案例從豆?jié){到維他奶香港本土文化的一個(gè)組成部分“經(jīng)典飲品”求名動(dòng)機(jī)高檔“天然飲品”求安全動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)追求廉價(jià)飲品有營養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品求實(shí)動(dòng)機(jī)窮人的牛奶求美動(dòng)機(jī)“豈止像汽水那么簡(jiǎn)單”求奇、求新動(dòng)機(jī)案例思考題原文1.從豆?jié){

15、到維他奶，消費(fèi)者的心理發(fā)生了哪些變化市場(chǎng)營銷 分析案例從豆?jié){到維他奶營養(yǎng)對(duì)一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過剩的問題既便宜又有營養(yǎng)的牛奶代用品供窮人飲用的牛奶還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，喝了不就掉價(jià)了嗎？求廉動(dòng)機(jī)生理需求安全需求社會(huì)需求大多數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感它是香港本土文化的一個(gè)組成部分尊重需求歷史性的趣事自我實(shí)現(xiàn)需求案例思考題2.用馬斯洛的需求層次論分析，從豆?jié){變成維他奶的過程。原文市場(chǎng)營銷 分析案例從豆?jié){到維他奶求廉動(dòng)機(jī)心理因素個(gè)人因素文化因素社會(huì)因素生理需求、社會(huì)需求、求實(shí)、求廉、求名動(dòng)機(jī)、感覺和感知生活方式、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性和自我狀況社會(huì)階層參照群體案例思考題v3.你認(rèn)為影響消費(fèi)者購買豆?jié){或維他