市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)提綱

1、1、市場：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。2、市場營銷：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程3、市場營銷學(xué)的發(fā)展： （1）市場營銷學(xué)的形成：大約在1900-1930年，創(chuàng)建于美國。當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域 （2）市場營銷學(xué)的發(fā)展：1929-1933年資本主義大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難，供過于求的局面初步形成，研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域 （3）市場營銷學(xué)的“革命”：第二次世界大戰(zhàn)后，現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，從

2、根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念4、宏觀市場營銷：從社會總體交換層面研究營銷問題，以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。5、微觀市場營銷：從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，個人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)6、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)：7、 市場營銷管理哲學(xué)：企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)

3、度或思維方式8、 市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)：如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。9、 以企業(yè)為中心的觀念(生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念)企業(yè)市場以消費(fèi)者為中心的觀念市場企業(yè)產(chǎn)品市場10、 顧客滿意：顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)11、 顧客認(rèn)知價值（顧客讓渡價值）：企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價值12、 價值鏈： （1）企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合 （2）供銷價值鏈（價值讓渡系統(tǒng)）：將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈13、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次：14、 波士頓矩陣（市場增長率市場占有

4、率矩陣）：問號明星金牛廋狗 【書p64】15、 成長戰(zhàn)略：包括密集式成長戰(zhàn)略，一體化成長戰(zhàn)略，多角化成長戰(zhàn)略 【書p66】16、 設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)17、 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略：分析經(jīng)營任務(wù)分析戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略條件選擇戰(zhàn)略目標(biāo)選擇競爭戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略計劃18、 競爭戰(zhàn)略：波特的一般性競爭戰(zhàn)略模型 19、 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成微觀營銷環(huán)境:企業(yè)本身、營銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者、公眾宏觀營銷環(huán)境：人口環(huán)境分析（人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭

5、組成、人口性別）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（收入與支出狀況分析、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析）、自然資源環(huán)境分析、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析、政治法律環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析20、 消費(fèi)者購買行為模式 認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素21、 消費(fèi)者購買決策過程的參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者22、 消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟：23、 馬斯洛的需要層次論：生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要24、 組織市場的概念：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場25、 組織市場的類型：26、 組織市場的特點(diǎn)：購買者比較少、購買

6、數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者的地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接采購、互惠購買、租賃、系統(tǒng)購買27、 調(diào)研的類型： 探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分：描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研 28、 市場細(xì)分：以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程 1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好29、 市場營銷的stp：確定細(xì)分變量和細(xì)分市場評估和選擇目標(biāo)細(xì)分市場確定每一個目標(biāo)細(xì)分市場的市場定位30、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理特征因素、消費(fèi)者行為因素31、市場細(xì)

7、分方法： （1）單項(xiàng)變量細(xì)分法：根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個重要因素進(jìn)行市場細(xì)分 適用條件： 市場競爭不太激烈，市場細(xì)分程度不高，用單一變量就能夠細(xì)分出有效市場影響消費(fèi)者購買的各個因素中有一項(xiàng)主導(dǎo)因素，其影響最有強(qiáng)烈（2） 綜合變量細(xì)分法：以兩種或兩種以上影響需求較大的因素為細(xì)分變量，以達(dá)到更為準(zhǔn)確地細(xì)分市場的目的（3） 系列變量細(xì)分法：指用兩個以上變量因素，但是根據(jù)一定順序逐次細(xì)分市場 基本思路：從粗到細(xì)將整體市場分為幾個層次，逐層細(xì)分，并確定該層次的樣本市場，最終層次的樣本市場就是企業(yè)全力投入的目標(biāo)市場（4） 多變量組合細(xì)分法：指分析一組線性相關(guān)或相關(guān)程度較高的變量，通過分組技術(shù)，將各個變量

8、中相關(guān)性較高的具體項(xiàng)目組合在一起形成幾個行為趨勢的群體32、 選擇目標(biāo)市場：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化33、 目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略34、 市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程35、 市場定位步驟：明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢36、 市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略37、 產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)38、產(chǎn)品整體的層次：39、 消費(fèi)品

9、的分類40、 產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍 產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目 產(chǎn)品組合長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 產(chǎn)品組合深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類 產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特產(chǎn)產(chǎn)品41、 產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響 產(chǎn)品的生命是有限的 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn) 在

10、產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略42、 plc各階段的特征: 43、 plc各階段的營銷策略：（1）導(dǎo)入期營銷策略 （2） 成熟期的營銷策略：“三個改良”市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良（3） 衰退期的營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略44、品牌：用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成45、品牌的作用：對營銷者：1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3、有利于約束企業(yè)

11、的不良行為4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合5、有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略對消費(fèi)者：1、有利于消費(fèi)者識別2、品質(zhì)保證3、賦予意義，成為象征46、 品牌與商標(biāo)區(qū)別：品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分 商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán) 國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損

12、害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為47、 影響定價的主要因素： 一、定價目標(biāo)：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 二、產(chǎn)品成本 三、市場需求 四、競爭狀況五、政府的政策法規(guī)48、確定價格的方法：1、成本導(dǎo)向定價法：以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法2、競爭導(dǎo)向定價法：在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價格3、需求導(dǎo)向定價法：現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分

13、體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”、“需求導(dǎo)向定價法49、定價的基本策略：1、折扣定價策略：為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣(1)現(xiàn)金折扣(2)數(shù)量折扣(3)功能折扣(4)季節(jié)折扣(5)價格折讓2、心理定價策略：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價3、差別定價：也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)(1)顧客差別定價(2)產(chǎn)品形式差別定價(3)產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(4)銷售時間差別定價50、市場營銷渠道：配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某

14、一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。51、分銷渠道：某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人52、分銷渠道的層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次 包括：直接渠道與間接渠道、長渠道與短渠道53、分銷渠道的寬度：分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少包括：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷 54、 批發(fā)：一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動 代理商與批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于代理商對商品沒有所有權(quán)，它們不經(jīng)營商品，只是代表買方尋找

15、賣方，或代表賣方尋找買方 代理商的經(jīng)營范圍一般較狹窄、專業(yè)性較強(qiáng)，所承擔(dān)的職能基本限于協(xié)助完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而不涉及批發(fā)商通常承擔(dān)的實(shí)體分銷、融資、風(fēng)險承擔(dān)等職能55、促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動 促銷的含義：促銷的核心是溝通信息 促銷的目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為促銷的方式：人員促銷和非人員促銷56、人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動 推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體 人員推銷的方式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷57、

16、 廣告：廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動58、 廣告的種類：（1）根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分（2） 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分：全國性廣告、地區(qū)性廣告（3） 根據(jù)廣告媒體的形式57、 廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)58、 公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動 公關(guān)的主體：組織 公關(guān)的對象：公眾、職員公關(guān)的工具：媒介59、 公共關(guān)系的活動方式：是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特

17、定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)包括：宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會性公關(guān)60、銷售促進(jìn)：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著、是特定時期的短期性促銷工具、是一種輔助性促銷方式、可能會貶低產(chǎn)品的價值61、 銷售促進(jìn)的方式： （1）向消費(fèi)者推廣的方式：贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現(xiàn)、提供贈品、商品展銷、有獎銷售、降價銷售（2）向中間商推廣的方式：折扣、資助、經(jīng)銷獎勵62、市場營銷組織：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場營銷計劃的職能部門63、市場營銷組織的發(fā)展形式： 單純的推銷部門 具有輔助性職能的推銷部門 獨(dú)立的市場營銷部門 現(xiàn)代市場營銷部門 現(xiàn)代市場營銷企業(yè)64、 市場營銷部門的組織形式： 職能型組織 地區(qū)型組織 產(chǎn)品（品牌）管理型組織 市場管理型組織 產(chǎn)品市場管理型組織65、 市場營銷控制： （1）年度計劃控制：主