微信紅包營銷意識淺析2016-1-20[1]

1、淺析微信紅包蘊含的營銷意識、張詩蒙 田茫茫 2014年1月，微信紅包功能上線。短短兩年間成為眾多電視節(jié)目和商家青睞的營銷方式。作為一種新興事物，微信紅包自身的興起意味著其中蘊含著重要的營銷意識。手機和互聯(lián)網(wǎng)的結合讓交互時代真正地到來了，受眾掌握著產(chǎn)品命運。微信紅包為受眾的需求、商家的盈利、電視節(jié)目的運營打開了新的大門。但作為一種新興事物，微信紅包擁有龐大的社交關系網(wǎng)絡、抓住用戶情感需求等優(yōu)勢的同時，也有營銷方式尚為固化為營銷模式，發(fā)展路徑不明朗的劣勢。對于微信紅包進一步的發(fā)展來說，機遇與威脅并存。只有在明晰微信紅包蘊含的營銷意識的同時，對其面對的機遇與威脅進行充分地分析，才能使其發(fā)展得更為長久

2、。【關鍵詞】 微信紅包 營銷意識 SWOT分析2015年，微信紅包成為眾多商家和電視節(jié)目青睞的營銷方式。從2015年春晚開始，微信紅包就顯示出了巨大的營銷力量。當晚微信平臺上熱鬧的搖紅包活動分為三次進行，共發(fā)出價值超過5億元的紅包，實現(xiàn)觀眾互動高達110億次。將這場搶微信紅包的活動稱為一場全民狂歡并不為過。此后的一年中，包括中央電視臺、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視在內(nèi)的多家電視臺的多檔欄目都選擇用微信搖紅包的方式進行營銷與互動，各大商家也都借助節(jié)目參與到搖紅包的活動中。隨著這一營銷方式普及程度的加深，其所蘊含的營銷意識更值得我們探索。一 微信紅包概況2014年1月27日，微信5.2版本發(fā)布，微

3、信紅包功能上線并迅速走紅，紅包種類分為普通紅包和拼手氣紅包。除夕到大年初一16點，參與搶紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上，領取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘有9412個紅包被領取。揭密：2014年新春微信消息和紅包的驚人數(shù)據(jù),載中金在線: 2015年12月2日訪問.微信紅包快速受到受眾的接納和認可。2015年春晚，微信與央視合作推出“羊年春晚搖紅包”的活動，在五個小時的晚會時間內(nèi)發(fā)出價值超過5億人民幣的紅包，完成了110億次互動，眾多商家參與其中。兩年春晚的實踐使微信紅包作為一種新興的營銷方式迅速為眾多商家所接受。除了春晚這樣的契機，各大衛(wèi)視的多檔欄目都選擇將微信紅

4、包作為受眾互動和節(jié)目營銷的方式。如北京衛(wèi)視的少年、中央三套的開門大吉、天津衛(wèi)視的非你莫屬受眾在收看節(jié)目時，可以通過微信“搖一搖”功能進入相應的電視節(jié)目搖紅包界面，進行節(jié)目互動和紅包搖取。二 微信紅包蘊含的營銷意識在微信紅包締造的全民狂歡中，電視節(jié)目、微信、商家共同構筑了利益鏈條。微信作為平臺，提供了近4億的用戶資源，借此培養(yǎng)用戶的使用習慣；電視臺以節(jié)目為契機，提供派送“紅包”的機會，增加受眾粘性；商家以紅包為切入點增加了用戶的接觸度與品牌的曝光率。利益鏈的上中下游都實現(xiàn)了自身的利益訴求，打贏了這場營銷戰(zhàn)。（一） 社交關系締造價值。2011年1月21日騰訊公司推出微信，截止2014年7月，微信的

5、注冊用戶超過4億。微信最初定位為提供即時通信服務，伴隨朋友圈功能的上線，微信社交平臺的特點展露無遺。從2014年1月微信紅包出現(xiàn)，到2015年春晚搖紅包的大放異彩，“關系”正是促使紅包營銷成功最重要的因素。因此，在關注“搶紅包”這一行為的經(jīng)濟屬性時，不能忽略其社交屬性?！皳尲t包”在微信平臺上更多地是作為一種社交行為存在。近4億用戶本著社交的目的在微信平臺上結成龐大的關系網(wǎng)，零散的個體因為社交關系發(fā)生聯(lián)系，從而可以相互交流、相互影響。微信作為一個社交平臺擁有豐富的關系資源?！凹t包”具有的信息屬性使其能夠在這張巨大的“關系網(wǎng)”中進行多路徑的、快速的傳播，并到達盡可能廣泛的角落。用戶資源的價值在這一

6、過程中得以凸顯和升華。例如在微信紅包大放異彩的兩次春晚中，受眾搖到紅包并打開后，可向朋友轉發(fā)此商家發(fā)送的紅包，品牌的曝光度、與用戶的接觸度在轉發(fā)的過程中呈現(xiàn)出倍增的趨勢。這正是由社交關系產(chǎn)生的巨大價值。（二） 多屏互動增加用戶粘性在營銷理念逐步發(fā)展的過程中，用戶的中心地位不斷得到凸顯。從4C理論中的Customer，到整合營銷原則中的以用戶為中心，都是這一趨勢的印證。微信紅包的大行其道也是注重用戶的結果。多屏互動的過程對于微信、商家和電視節(jié)目三方來說均是培養(yǎng)用戶習慣、增加用戶粘性的過程。在電視節(jié)目搖紅包過程中，電視臺位于利益鏈條的上游，將搖一搖微信紅包作為節(jié)目整體運營的一部分打破了傳統(tǒng)互動只有

7、少量受眾能夠參與其中的弊端，使電視節(jié)目與受眾的交互關系由弱變強。電視、手機的普及與微信客戶端的大量使用成功降低了互動的門檻。以用戶的體驗為中心推出的營銷活動才取得如春晚在短短幾個小時間進行百億次互動的成果。電視節(jié)目、微信及眾多贊助商的聯(lián)合正在逐步重塑著電視節(jié)目與受眾的交互關系，多屏互動的使用使得用戶粘性得到不斷地提升。對于微信來說，紅包營銷的成功不僅促進用戶增加對此社交平臺的認可度和依賴度，而且助力其在移動支付領域的擴張。以紅包來爭奪移動支付的份額已經(jīng)不是新鮮的話題，但通過電視節(jié)目進行營銷能夠較高程度地調(diào)動大量受眾的參與熱情。紅包具有的娛樂性、互動性吸引大量用戶參與其中，搶到現(xiàn)金紅包后綁定銀行

8、卡即可提現(xiàn)，無形中培養(yǎng)了用戶的支付習慣，提升了用戶對平臺的依賴程度。為微信紅包提供贊助的商家眾多，提供紅包金額從幾毛錢到十幾塊不等。相比與傳統(tǒng)的營銷模式，發(fā)紅包實現(xiàn)了一種更加直接有效的營銷。用于打造品牌的資金不再單一流向電視、網(wǎng)絡等媒體平臺，而是直接流向用戶。這意味著商家利用相對較小的資金成本使自己的品牌與用戶發(fā)生密切的聯(lián)系，對品牌形象的構建產(chǎn)生良好的作用。對于電視節(jié)目來說，微信紅包帶來的多屏互動使用戶對電視節(jié)目的參與度更高，贏得更多受眾的關注對于節(jié)目的收視率以及頻道整體形象的塑造具有重要意義。作為一種多贏的營銷方式，“搶紅包”的整個過程中，實現(xiàn)了多屏互動，利益鏈條的上中下游都成功獲得了用戶更

9、多的注意力，與用戶產(chǎn)生更為密切的聯(lián)系，有利于品牌形象的建構，并且提升了用戶粘性和用戶對品牌的忠誠度。（三） 平臺、渠道雙重作用，促進線上線下對接微信紅包功能相當于一個集納由各類節(jié)目、各大商家提供的多種紅包的平臺，在這個平臺之上，每一檔電視欄目、每一個商家都通過“搖紅包”這一行為構建了自身的渠道與受眾緊密連接。同時，平臺和渠道的雙重作用完成了用戶線上與線下活動的對接。真金白銀的誘惑比祝福語來得實在，這促使用戶在線下消費行為的產(chǎn)生。微信紅包與電視節(jié)目結合在一起后，目標受眾群體更加明晰。平臺可以被劃分為更小的單元進行有針對性地營銷。此時，平臺變成了產(chǎn)品與用戶直接發(fā)生聯(lián)系的渠道。受眾搶到的紅包可以直接

10、用于線下消費，這使線上的搶紅包行為與線下的消費行為產(chǎn)生關聯(lián)，并協(xié)同對平臺及商家產(chǎn)生用戶粘性增加等良性影響。（四）形成情感共鳴，訴述利益也訴諸情感發(fā)紅包是中國的傳統(tǒng)習俗之一。現(xiàn)代社會人的大規(guī)模流動對于這種面對面進行的帶有儀式感的習俗產(chǎn)生了沖擊與解構，然而，人文情感是具有永恒性的。微信紅包的推出在一定程度上還原了送紅包的習俗。在形式上贏得受眾的關注，在情感上引發(fā)受眾的共鳴。美國廣告理論專家T.Schwartz在上世紀70年代提出了“共鳴模型”。這一理論的核心觀點是成功的品牌廣告一定是與目標受眾產(chǎn)生了共鳴，廣告喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受。 劉丹,卷入程度對品牌偏好的影響

11、：廣告訴求的緩沖作用，品牌印象的中介作用D,江西師范大學,2010年.微信紅包蘊含著此種營銷意識。在電視節(jié)目的進程中，搖到商家贈送紅包的同時，也將紅包轉發(fā)給其他的好友，附上一句吉祥話，在這一過程中，產(chǎn)品與受眾完成了情感上的互動。微信紅包不僅具有溫情的一面，也兼具娛樂性。在電視節(jié)目的進程中，每一次搖動手機都被受眾賦予了相應的期待，多人一同“搶”紅包又向這個過程注入了競爭的要素。春晚微信紅包在訴諸情感的同時也訴諸利益?，F(xiàn)金紅包可以通過綁定銀行卡進行提現(xiàn)。以往的營銷中也有真金白銀的誘惑，但微信紅包勝在將情感和利益整合在一起。三 微信紅包營銷的swot分析（一）龐大的用戶群體與娛樂要素的注入雖然微信紅

12、包的興起只有短短兩年時間，但作為一種營銷手段，其具有的種種優(yōu)勢不可小覷。首先，微信平臺超過4億的注冊用戶為商家提供了龐大的潛在用戶群體。確切地說，在中國網(wǎng)民突破6億的時代背景下，微信用戶仍占總網(wǎng)民數(shù)的60%以上。2015年騰訊發(fā)布的報告顯示：25%的微信用戶每天打開微信超過30次。55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。獲得這樣密集聚集的潛在用戶群體是采取其他營銷方式難以望其項背的。其次，微信紅包作為一種營銷方式，富于其他營銷方式不具備的趣味性。微信紅包調(diào)動了上億用戶的參與熱情，其紅包金額的未知性，向親友傳遞的趣味性，同時搖紅包是否獲得紅包的競爭性都使這一過程富于娛樂趣味。用戶資源優(yōu)勢與紅

13、包本身的趣味相結合，使微信紅包的使用成為一個快速增值裂變的過程。作為一種新興的營銷方式，微信紅包最大的優(yōu)勢正是基于這兩點。（二）萌芽期的營銷方式可替代性大，盈利方式不明確自微信紅包出現(xiàn)至今只有短短兩年的時間，其作為一種營銷方式仍處于萌芽時期。尚未固定化給它的發(fā)展帶來無限可能，但也導致其存在著核心競爭機制未建立、可替代性大，盈利方式尚未確定的問題。用戶及其社交關系使微信平臺成為一個擁有大量潛在用戶群體的富礦。然而，在紅包這種營銷方式尚未找到一種相對固定的模式來整合利用這些資源的時候，其可替代性較大。例如同樣擁有大量用戶群體的新浪微博，二者在營銷這一層面上就存在著相互競爭的關系。其次，盈利的模式未

14、固定。微信紅包的盈利路徑應由兩部分組成，其一是由合作者為使用平臺支付的費用，其二是由使用紅包增加的移動支付群體帶來的大量沉淀資金的合理利用。微信紅包的金額從幾毛到幾塊錢不等，而這些資金的利用尚未明朗化，是一種經(jīng)濟資源的閑置。（三）為節(jié)目運營、公司營銷、平臺盈利開拓新路徑微信紅包于2014年出現(xiàn)，到2016年不過短短兩年的時間。作為一種新興事物，它富于無限的活力和可能。相當于在營銷領域中打開了一扇新的大門，它的出現(xiàn)給節(jié)目、商家和用戶帶來了新的需求。電視節(jié)目、商家把握營銷先機，抓住用戶對微信紅包的熱情，趁勢而上以獲得良好的營銷效果。用戶對于富于趣味性和實際利益的營銷方式抱有更多的好感和期待。其啟發(fā)

15、性的意義大過于某一次實踐產(chǎn)生的實際經(jīng)濟效果。營銷中用戶參與度得到提升，這也是營銷未來發(fā)展的方向。當微信紅包這樣的紅包營銷方式固化為一種營銷模式時，它將帶來的巨大的經(jīng)濟利益，包括商家的宣傳帶來的盈利，以及移動支付帶來沉淀成本的盈利。在沉淀資金的使用上，目前央行做出的規(guī)定表明沉淀資金的公開運作尚有風險和可待商榷之處，但以微信紅包為引聚集起來的巨大社會財富走向公開透明的運作是可預測的趨勢。（四）微信紅包存在不當競爭、不當獲利的疑慮微信紅包的種類不一，但都兼具社交屬性和經(jīng)濟屬性。只有將其置于完善地法律框架下，才能使微信紅包的成長路徑有所規(guī)范。目前，微信紅包仍存在著不當競爭、不當獲利的疑慮。微信紅包是一

16、種直接給予消費者好處以爭取其青睞的競爭方式，簡單易于模仿。支付寶等其他網(wǎng)絡應用也推出了類似的營銷活動。而由于缺乏相應的具體規(guī)范,二者在競爭的過程中為了爭取移動支付的市場份額而采取的屏蔽措施已經(jīng)涉嫌不當競爭。除此以外，大量閑置資金沉淀在微信平臺中，按照民法的相關規(guī)定如果微信利用這些沉淀資金則屬于不當?shù)美?。微信紅包的經(jīng)濟屬性使其在發(fā)揮社交功能的同時需要更縝密的法律制度予以規(guī)范，以防止不良操作對這種新興營銷方式的影響。有關于不當競爭、不當獲利的疑慮，都是微信紅包進一步發(fā)展必須考慮的問題。在繼續(xù)開疆擴土的過程中，微信紅包需要更多的規(guī)范，以及熱潮中能夠善其身而后謀發(fā)展的冷靜。四 結語春晚紅包的大放異彩，其他電視欄目紅包的遍地開花都在宣告著微信紅包作為一種新興的營銷方式正在逐步被廣大商家、受眾所接受，其蘊含的種種營銷意識是促使其發(fā)展的內(nèi)在動力。當優(yōu)勢與劣勢并存，機遇與挑戰(zhàn)同在，微信紅包的進一步發(fā)展有更大的可探索的空間。不可忽略的是，微信紅包具有的營銷意識及其對受眾互動行為的重塑具有啟發(fā)性的意義。對其進一步的探索與規(guī)制仍是我們應該研究和探討的問題。參考文獻：【1】李文