廣告心理學(xué)-腦白金成功之道

1、淺析“腦白金”廣告的成功之道課程名稱：廣告心理學(xué)時(shí) 間：2013年至2014年上學(xué)期專 業(yè)：應(yīng)用心理學(xué)淺析“腦白金”廣告的成功之道摘要：廣告，即廣而告知之意。狹義廣告僅指稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。無論腦白金的廣告多么的“惡俗”、“土的掉渣”但從廣告的效果來看它是成功的。關(guān)鍵詞：腦白金；產(chǎn)品策略；產(chǎn)品定位；重復(fù)策略；“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”這句大家耳熟能詳?shù)膹V告語在電視上播放了十年之久，并且每年都是同樣的老人重復(fù)地跳著舞蹈的畫面，因此被觀眾掛上了“惡俗

2、廣告之首”的頭號(hào)招牌。簡(jiǎn)要的整理一下腦白金使用過的廣告詞：版本一：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”版本二：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。”版本三：“今年爸媽不收禮，孝敬爸媽腦白金?！卑姹舅模骸敖衲旮徒】担斩Y還收腦白金。”不難發(fā)現(xiàn)，廣告詞翻來覆去就是那幾句，收禮、送禮、腦白金、爸媽、健康關(guān)鍵詞通過重復(fù)一遍又一件的轟炸著觀眾的大腦，沒有絲毫創(chuàng)意而言。但與此形成鮮明對(duì)比的是腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)。創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡，是營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。腦白金的廣告之道無疑是成功，從廣告心理學(xué)的角度來看腦白金的廣告成功之道主要包括以下幾個(gè)方面：一、產(chǎn)品策略（一）重視品牌的命名199

3、5年末，一種叫人腦松果腺體素，也叫“褪黑素”的安眠食品在美國(guó)引起了一股不小的熱潮。對(duì)腦保健品市場(chǎng)關(guān)注密切的巨人集團(tuán)和史玉柱把目光投向了這種產(chǎn)品的開發(fā)。他們采取了一種組合創(chuàng)新策略，研制出由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥成分組成的中藥口服液，由“口服液+人腦松果腺體素”構(gòu)成新產(chǎn)品，并取了一個(gè)好聽易記、通俗又高貴的名字：“腦白金”。（二）重視產(chǎn)品的包裝腦白金包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化、保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費(fèi)群體尤其是中老年人的審美習(xí)慣。人物造型既有國(guó)人也有洋人，既反映了產(chǎn)品國(guó)際化的品質(zhì)又不會(huì)令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。（

4、三）重視產(chǎn)品整體概念“腦白金”這一名稱對(duì)于品牌的建立以及隨后的營(yíng)銷發(fā)揮了事半功倍的作用。該名稱傳遞著兩種信息：第一，該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感躍然而出，可區(qū)別于所有其他類別的保健品。第二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，易引起關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的結(jié)合更是貴中之貴。命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們所喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作。這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙

5、融于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管，令同類競(jìng)爭(zhēng)品望塵莫及。二、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位定位可以說是廣告的靈魂，相比之下，設(shè)計(jì)不過是軀殼而已。腦白金產(chǎn)品廣告在實(shí)施前，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。（一）消費(fèi)者群定位"腦白金"把自己的目標(biāo)消費(fèi)者定位于大中城市的中老年人，定價(jià)走城市化路線。老年人腸胃不好是中國(guó)人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要。另外，大中城市的中老年消費(fèi)者的健康意識(shí)和收入水平一般比較高，他們有這樣的需求也有這樣的消費(fèi)能力。（二）高檔保健品定位 “腦白金”從命名到其療效宣傳都給人高檔次和高品質(zhì)之感。中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心

6、理的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。高檔保健品的定位滿足了送禮的面子情結(jié)。（三）禮品定位中國(guó)是個(gè)禮儀之邦，自古以來就有送禮情結(jié)，在人際交往和工作中容易感情用事，并且熱衷于相互之間贈(zèng)送禮品，講究"禮尚往來"、"來而不往非禮也" ?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”這樣經(jīng)典的廣告語已深植人心，很多人提到禮品就想起“腦白金”。三、多種媒體組合的廣告策略腦白金廣告實(shí)施的是“多方控制，遍地開花，及時(shí)同步”的媒體宣傳策略。報(bào)紙：以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；電視：以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜

7、歡買它送禮。網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。其它形勢(shì)還有如宣傳手冊(cè)、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告以及傳單等。（一）、平面廣告1、新聞造勢(shì) 在宣傳初期，采用新聞炒作的方式，刊登大幅文章吸引讀者注意。因?yàn)樾侣勑问奖纫话阌残怨ど虖V告具有可讀性和更強(qiáng)的可信度，可以形成良好的宣傳氛圍為進(jìn)一步宣傳打下基礎(chǔ)。類似的文章如人類可以長(zhǎng)生不老？、兩顆生物原子彈與,98全球最關(guān)注的人等。這些文章融典型事件，科學(xué)探索，未來人類命運(yùn)展望于一體強(qiáng)烈震撼了讀者的心靈，不亞于一次大型的科普宣傳，人們期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成了對(duì)腦白金的饑餓心理，具有很強(qiáng)的殺傷力。 2、系

8、列軟文 軟文以介紹功效為主，分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害，導(dǎo)入腦白金的奇特功效指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。題目引人入勝，內(nèi)容輕松有趣，每個(gè)廣告都由一個(gè)事例或者現(xiàn)象開始，最終歸結(jié)到產(chǎn)品功效上，舉重若輕，事半功倍。如一天不大便等于抽三包煙、人體內(nèi)有只“鐘”、孫女與奶奶的互換與生命科學(xué)的兩大盛會(huì)等。 3、長(zhǎng)篇文案 腦白金的策劃者們深諳廣告宣傳真諦，通過大幅文案廣告系統(tǒng)全面地向人們闡述其產(chǎn)品功效，有了長(zhǎng)度就有了深度，有了深度就有了力度。廣告里不僅介紹了不僅嚴(yán)密地介紹了疾病的危害和腦白金對(duì)人體的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好等，而且把腦白金的功效延伸到美容靚膚，延緩衰老

9、，提高性功能等方面。這樣的宣傳效果是重量級(jí)的，宣傳也達(dá)到了高潮 （二）、電視廣告1、簡(jiǎn)潔的廣告詞 電視廣告主要推廣禮品概念，膾炙人口的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金家喻戶曉。常有商販以“洋氣”來形容自己賣的衣服設(shè)計(jì)超凡脫俗、卓爾不群。這也是許多廣告人追求的目標(biāo)，“土氣”則成了大忌。在消費(fèi)者被浩如煙海的信息包圍的今天，平庸單調(diào)的廣告是很難引起消費(fèi)者注意、達(dá)到廣告效果的。腦白金的廣告從藝術(shù)角度來看沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，幾乎是一無是處，但是就因?yàn)樗暮?jiǎn)單明了讓消費(fèi)者記住了腦白金。2、卡通人物模特一提起腦白金廣告，很多人腦海里便自動(dòng)浮現(xiàn)一對(duì)老頭老太太邊唱邊跳樂此不疲的樣子。腦白金送禮廣

10、告那兩個(gè)老年卡通套圈的廣告畫面就非常具有趣味性，令人過目不忘，可愛的老頭和老太太拿著健身棒邊舞邊唱不僅出乎人的意料，又著實(shí)可愛的令人發(fā)笑。腦白金運(yùn)用卡通模特不僅增強(qiáng)了廣告的趣味性，也強(qiáng)化了觀眾對(duì)產(chǎn)品的記憶。3、多遍重復(fù)策略 重復(fù)是記憶之母。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)。腦白金在電視廣告上每年都投入上億的資金，無論在中央頻道還是地方衛(wèi)視，基本都要腦白金的廣告，并且頻率之高令人咋舌。多編的重復(fù)令無數(shù)的消費(fèi)者都記住了腦白金這一產(chǎn)品。 廣告，即廣而告知之意。狹義廣告僅指稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。無論腦