品牌管理手冊

1、品牌管理手冊國內(nèi)對品牌管理，尚是一門未成熟的學(xué)問，目前很少有系統(tǒng)性的認(rèn)識。在這個領(lǐng)域，企業(yè)可以發(fā)揮主動性、創(chuàng)造性。運用品牌優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略已成為企業(yè)管理大師的共識。一、企業(yè)品牌資源構(gòu)成 資源1：企業(yè)名稱（字號）這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽的主要載體。企業(yè)字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業(yè)有好幾個知名老字號。 資源2：企業(yè)cis系統(tǒng)這 是最新潮的。導(dǎo)入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)圖案標(biāo)識體現(xiàn)，一般一個企業(yè)只有一套cis。 資源3：商標(biāo)經(jīng)注冊或未注冊的在商品上的標(biāo)識，企業(yè)可能有多個注冊商標(biāo)。 資源4：商品名稱企業(yè)生產(chǎn)的對商標(biāo)的稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致。 資

2、源5：名人企業(yè)家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。對一個具體企業(yè)來說，可能均具備以上資源，也可能僅有其中幾種。二、品牌資源管理策略n 平臺方案1：品牌資源同一化策略將以上幾種品牌資源同一化，即統(tǒng)一企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱、商品名稱、cis，有的甚至用企業(yè)家（老板）命名企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品。發(fā)美國通用電氣公司（ge）采作統(tǒng)一商標(biāo)。優(yōu)點：l 有利于消費者、公眾很快識別企業(yè)l 資源同一化，減少內(nèi)部混亂l 創(chuàng)造名牌的成本降低落l 能夠最快、最集中地創(chuàng)造出知名品牌l 減少企業(yè)運作中的品牌印刷費用l 有利于無形資產(chǎn)載體聚集l 有利于新產(chǎn)品銷售缺點：l 使用風(fēng)險大，任何一個惡性、不利事件都集中

3、到品牌上，容易受到傷害 l 不利于商品多元化。不同質(zhì)商品（如餐巾和衛(wèi)生紙）都用一個品牌，混淆品牌定位，引起混亂，甚至啼笑皆非 l 形成后有不合理處難以修正 n 平臺方案2：品牌資源差異化策略以上幾種品牌資源差異化，即不統(tǒng)一名稱、標(biāo)識，有的可能是絕對差異化，五種資源各不相同；有的相對差異化，如企業(yè)名稱、cis統(tǒng)一，商標(biāo)和商品名稱統(tǒng)一。值得注意的是商標(biāo)數(shù)量問題，是不是每種商品有一個商標(biāo)，還是每大類共用一個商標(biāo)，可由企業(yè)探索。美國通用汽車公司采用專用著名汽車商標(biāo)有chevrolet （雪佛萊）、 buick（別克）、cadillac凱迪拉克、pontiac、oldsmobile等。優(yōu)點：分散風(fēng)險，對

4、每一種資源的破壞，不一定殃及整個名牌體系，減輕損失對每一個或每一類商品選用符合其特性的名稱和商標(biāo)，有利于消費者和公眾識別，有助促銷可以不斷提高優(yōu)化名牌結(jié)構(gòu)缺點：各類名牌資源太多時，在消費者中引起混亂，難以很快識別 內(nèi)部管理工作量和成本上升 培植每一個品牌成為名牌較為困難以上同一化和差異化策略各有特點，適用不同企業(yè)選用。一般而言，企業(yè)剛組建時，實施同一化策略，能集中力量、迅速地創(chuàng)出一個名牌。發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模多元化時，再進行差異化。三、品牌體系公司所有的各類品牌，不是雜亂地堆砌，而是構(gòu)成相關(guān)聯(lián)的整體，包括： 主導(dǎo)品牌 一般為全國或國際性的品牌，市場覆蓋范圍廣、品牌投資大，是企業(yè)戰(zhàn)略性利潤來源，且品牌

5、較為長久。 輔助品牌 一般為區(qū)域性的品牌，并形成對主導(dǎo)品牌的支持。 細(xì)分市場品牌 針對特殊消費群體的品牌，數(shù)量眾多，市場規(guī)模較小。品牌可能不太長久。三類品牌應(yīng)形成金字塔結(jié)構(gòu)，造成眾星捧月的局面。四、品牌命名品牌命名不能過于隨意性，應(yīng)遵遁科學(xué)的原則：1、公司要有字號目前，各地有許多政府直屬的獨資公司和國有企業(yè)，竟以當(dāng)?shù)匦姓^(qū)劃名稱為企業(yè)字號，這非常不利于自身品牌的形成。2、要取悅目標(biāo)消費者品牌名稱要符合目標(biāo)消費群體的地位、身份、愛好、習(xí)慣，成為反映目標(biāo)消費群體消費的標(biāo)志和象征。3、含義抽象，涵蓋面廣按國際品牌發(fā)展趨勢，品牌名稱大都屬中性，無特殊含義，高度抽象，且為品牌個性塑造留下廣闊的想象空間。

6、1）品牌名稱不要有較窄的地域性，以使人們認(rèn)為只是個地方品牌，以致不利于全國市場的開拓。2）品牌名稱不要過于流行、趕時髦，以免三五年后遭淘汰。3）品牌名稱含義不宜過于具體、無想象余地。4、要有一定的民族性 成功進入中國的國際品牌，很多都采用既雅致又達意的中文名稱，在中國廣為傳頌，如“可口可樂”、“百事可樂”、“萬寶路”、“松下”、“潘婷”、“麥當(dāng)勞”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。反觀，許多國內(nèi)品牌，卻追求洋名稱，取的關(guān)名不倫不類，拗口、生硬、難記，形成國內(nèi)品牌名稱的一大污染現(xiàn)象，成功者極少。5、要有現(xiàn)代感 品牌名稱反映現(xiàn)代生活氣息，不宜過于怪僻、陳舊、古板。6、要符合韻律學(xué) 一個字、二個字

7、、三個字、四個字、的品牌名稱要講究押韻、平仄對應(yīng)，以便于記憶，朗朗上口。7、品牌命名要優(yōu)中優(yōu)選 國外的許多品牌名稱通常要在幾百、幾千乃上萬個候選字中精心選擇，要做心理學(xué)試驗和應(yīng)用小試，花費甚巨。國內(nèi)品牌命名，既可以機靈一動拍腦袋想出來；也可經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)論證，從多方案選擇，一般視具體情況而定。8、處理好品牌命名歷史遺留問題1）對原來政治色彩濃厚的企業(yè)字號、商標(biāo)，要及時地調(diào)整；2）原有以漢語拼音為主的商標(biāo)，改為以英文為主的商標(biāo)。五、名牌管理制度要點 在企業(yè)章程中，應(yīng)有相關(guān)的條款，規(guī)定下屬或成員企業(yè)共享名牌資源。 企業(yè)建立各項名牌管理規(guī)章制度，并匯編成冊，下發(fā)執(zhí)行。 企業(yè)建立正常的品牌生成、使用、轉(zhuǎn)讓、退

8、出機制。尤其將商標(biāo)申請、注冊、轉(zhuǎn)讓、特許、使用、變更續(xù)展、印刷、廣告、使用、糾紛等有關(guān)工作納入規(guī)范化、程序化管理。 企業(yè)要有副總經(jīng)理分管品牌管理，企業(yè)總部設(shè)有專門部門或?qū)ｉT職位負(fù)責(zé)品牌管理。 企業(yè)建立統(tǒng)一或分散管理體制。 1）統(tǒng)一體制。所有品牌集中總部管理，資源知識產(chǎn)權(quán)歸核心企業(yè)。2）分散體制。按原有知識產(chǎn)權(quán)分級管理。 借簽國際先進企業(yè)業(yè)務(wù)管理體制，可以設(shè)想成立品牌部，設(shè)立品牌經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)按品牌龍頭，組織生產(chǎn)、制造、營銷、廣告等。六、名牌管理運作 名牌創(chuàng)造 1）創(chuàng)建名牌非一日之功，企業(yè)創(chuàng)建名牌要進行系統(tǒng)策劃，聘請專業(yè)咨詢機構(gòu)為企業(yè)策劃有針對性的名牌創(chuàng)建方案。2）企業(yè)創(chuàng)建名牌耗時長、投資大，應(yīng)

9、制定名牌創(chuàng)建財務(wù)預(yù)算方案，確保資金來源，并及時劃撥經(jīng)費。3）目前，企業(yè)創(chuàng)建名牌很多是硬性廣告的高強度投入，成本過大。從長遠(yuǎn)看，應(yīng)走低成本道路，實行軟硬廣告方式的結(jié)合，并與公共關(guān)系、促銷、公益募捐活動掛鉤。4）創(chuàng)建名牌不能只取秦池、轟動效應(yīng)；更應(yīng)有美譽度、好感度。尤其防止名牌速成過程中知名度的負(fù)面效應(yīng)，就吸取秦池爭奪標(biāo)王的經(jīng)驗教訓(xùn)。5）積極培植顧客對品牌的忠誠度：保持對品牌的熟悉度。持續(xù)地開展公關(guān)、廣告活動，使消費者感覺到品牌每日陪伴、融入生活，要克服國內(nèi)創(chuàng)名牌虎頭蛇尾的通病。保持品牌的新鮮度。品牌要根據(jù)消費環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告方案，圍繞品牌理念主題演繹出精彩紛呈的廣告連續(xù)劇。

10、 名牌整理優(yōu)化1）以一種名牌資源為突破口，帶動其他品牌資源的豐富和發(fā)展，例如，可以名人效應(yīng)組建企業(yè)，圍繞老字號形成企業(yè)，以知名品牌組建企業(yè)，等等。2）為控制名牌管理幅度，減少品牌數(shù)量，一個企業(yè)中知名品牌控制在個以內(nèi)，并以產(chǎn)品型為主。3）目前，有的企業(yè)（集團）內(nèi)有好幾個知名品牌或老字號，并且這些品牌、字號包含的產(chǎn)品、服務(wù)是相同的，實質(zhì)上又造成小而全的重復(fù)。企業(yè)有限財力分散在幾個舍不得的品牌上，實際都難經(jīng)成長為更知名品牌，成為世界名牌由此成為空話。因此，建議丟卒保車，突出重點名牌建設(shè)。4）根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來的市場占有率、盈利能力指標(biāo)對品牌分類管理；市場占有率、盈利能力均較低的品牌，應(yīng)退出或轉(zhuǎn)讓掉；

11、市場占率、盈利能力均較高的品牌，應(yīng)加大投資力度、市場滲透；市場占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應(yīng)調(diào)整、改換包裝；市場占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應(yīng)加大投資和市場推廣。 品牌共用和許可1）對企業(yè)群體成員實行差別化的品牌共享策略： 核心企業(yè)享有無條件使用公司商標(biāo)、名稱、標(biāo)識的權(quán)利；控股子公司較大程度上可以享有母公司品牌權(quán)利；參股子公司可以有條件地享有母公司品牌權(quán)利；協(xié)作層經(jīng)協(xié)商訂立合同可以享有母公司品牌權(quán)利。2）對成員企業(yè)使用品牌情況，經(jīng)常性檢查，防止某一成員企業(yè)的低劣產(chǎn)品或服務(wù)砸了整個企業(yè)（集團）牌子。3）對以名牌商標(biāo)為龍頭，以商標(biāo)無形資產(chǎn)作價入股的企業(yè)或聯(lián)營，更需要控制、避免賣商標(biāo)

12、增效益。 名牌延伸借助名牌效應(yīng)，在原有的品牌下推出新產(chǎn)品。1）名牌延伸，須沿著產(chǎn)品縱深方向，形成名牌系列化拓展。2）當(dāng)兩種產(chǎn)品差異較大，不能沿用同一輔助、細(xì)分市場名牌。 “名牌不能是個筐，什么產(chǎn)品都往里面裝?！崩?，一個白酒名牌，擴展到白蘭地、葡萄酒、黃酒、啤酒、藥酒、無酒不包；一個衛(wèi)生品牌擴展到餐巾紙、上下不分；娃娃飲料，擴展到老人也香。這些都犯了大忌。3）一個品牌定位在特殊商品、特殊檔次上，一般不能跨檔次地泛化。4）在企業(yè)的總品牌下，較能夠統(tǒng)合、包容較多的產(chǎn)品，如“松下”、“日立”等。但不能被濫用，仍需局限在某一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)中，像“可口可樂”商標(biāo)至今仍局限在飲料領(lǐng)域。5）尤其謹(jǐn)防品牌延伸中“

13、后院起火”，新產(chǎn)品尚未站穩(wěn)市場，而原有名牌市場卻逐步喪失。 商標(biāo)搶注對策1）按國際慣例，商標(biāo)注冊的基本原則是申請在先，注冊在后。因此搶注他人商標(biāo)，也以牟取暴利，給原商標(biāo)使用者帶來巨大損失。2）防患對策：及時注冊商標(biāo)，在企業(yè)開業(yè)時去申報注冊，在商標(biāo)尚未知名時去申報注冊。在世界范圍內(nèi)有關(guān)國家注冊商標(biāo)，尤其公司產(chǎn)品、服務(wù)極有潛力輸出的市場（國家和地區(qū)），充分利用國際法和各國商標(biāo)法對商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護，商品未到、商標(biāo)先行。注意商標(biāo)公告，一旦發(fā)現(xiàn)相同或類似的商品上的注冊商標(biāo)，與自己的商標(biāo)相同或近似時，及時提出異議或撤銷申請。 商標(biāo)假冒對策1）使用高技術(shù)防偽標(biāo)志區(qū)別假冒商標(biāo)。2）建立獨特營銷渠道，控制企業(yè)商

14、品銷售網(wǎng)絡(luò)，以使消費者區(qū)別真?zhèn)危_到防止假冒。3）預(yù)防性注冊防范商標(biāo)，即圍繞使用的核心商標(biāo)，注冊一批名字、圖案相近的商標(biāo)，保證商標(biāo)的獨占性，以避免假冒者魚目混珠。4）對假冒商標(biāo)侵權(quán)行為應(yīng)及時制止，配合政府行政執(zhí)法部門查處，或向法院起訴。 商標(biāo)合資1）目前，國內(nèi)以商標(biāo)等無形資產(chǎn)作價入股，與外商合資成立新的企業(yè)，以達到吸引外資的目的。但在合作中，外商如是國際上同類產(chǎn)品的企業(yè)，其合資目的，則是將收買吃掉的國內(nèi)品牌，作冷處理、棄而不用或作為低檔貨，而大打其國外品牌名稱，從而達到擊敗國內(nèi)競爭對手，占領(lǐng)中國市場的意圖。2）國內(nèi)企業(yè)在合資或進行三來一補時，習(xí)慣于使用國外著名品牌，實際上受制于人，不能創(chuàng)立自己

15、的品牌。從長遠(yuǎn)看，外商停止商標(biāo)許可，國內(nèi)企業(yè)將被釜底抽薪，損失巨大。-如何進行品牌管理2003-09-19 中華企業(yè)內(nèi)刊網(wǎng) 蘇姍 (人氣：82)究竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？引用amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官jeff bezos先生的說法：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”我個人認(rèn)為品牌就像人一樣有個性，需要用三維的方式展示出來，另外品牌必須同消費者建立親密關(guān)系才可以生存，就是說品牌必須根植于人們的生活里才可以使品

16、牌維持和成長；所以我們必須同時考慮到消費者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因為客戶是用他們的心和大腦來選擇品牌。 傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下對品牌的認(rèn)識有些誤解： 1、 品牌必須經(jīng)過長時間培育才可以形成。但事實上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時期內(nèi)形成的； 2、品牌只對定向的目標(biāo)客戶而言。而事實上品牌是可以被廣泛接受的； 3、只有廣告可以塑造品牌。但在新經(jīng)濟和信息時代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已； 4、品牌是對產(chǎn)品而言的。但實際上品牌是對更大的概念而言； 5、塑造品牌需要大手筆和大預(yù)算?？善放普嬲枰氖蔷牟邉澓凸芾?； 6、品牌是市場的概念。而實際上品牌是資本和金融的概念，因為品牌的

17、無形資產(chǎn)價值可以使企業(yè)的業(yè)績成百倍增長。投資人也會因為品牌的效率而偏愛它。 就是說，在wto的環(huán)境下，在internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是 媒體的變化 觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 消費者的變化 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學(xué)會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習(xí)慣的變化。 市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。 企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品

18、的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。 由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。 怎樣進行成功的品牌管理呢？ 品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個步驟： 第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。 首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信

19、息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。 第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。 由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。 通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂

20、的感受。人們喜歡去 disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。 第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。 品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。 以往人們在談?wù)撈放茣r往往想

21、的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽最后升華到感情呢？ 品牌管理的四個重點要素第一要素：建立卓越的信譽 因為信譽是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。wto后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個

22、性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。 第二要素：爭取廣泛的支持 因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽。 第三要素：建立親密的關(guān)系 由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)

23、在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。 第四要素：增加親身體驗的機會 客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。 對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體

24、驗指數(shù)。 品牌管理的價值法則 第一個價值法則：最優(yōu)化的管理 遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運營，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務(wù)來贏得市場的。例如，美國的wal-mart公司就是這類公司的成功典范。wal-mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務(wù)。wal-mart和yahoo的合作將使wal-mart在全球日用消費品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。 第二個價值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品 如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)

25、上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。例如，intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖；nike是運動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價格，而是在于產(chǎn)品的實際實用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。 第三個價值法則：親密的客戶關(guān)系 遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、穩(wěn)定

26、的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。例如，airborne express就這樣一個靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使airborne express在很短的時間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。 中國很快就要加入wto了，企業(yè)家們已經(jīng)沒有太多的時間去思考和猶豫。無論企業(yè)家們愿意不愿意，中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭，就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價值法

27、則決定了企業(yè)能不能在wto后的大經(jīng)濟環(huán)境下實現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長。-品牌管理，順風(fēng)飛揚2003-09-17 棲息谷 (人氣：67)一、品牌：從生產(chǎn)到流通入世的懸念在世紀(jì)之交似乎已塵埃落定，更大的懸念開始成為國人關(guān)心的焦點：中原逐鹿，入世后誰將是真正的勝者，是占據(jù)地利的本土企業(yè)，還是浸淫市場文化幾十年的跨國公司？ 真正的較量雖然尚未開始，但勝負(fù)已初見端倪。本土的飲食文化再發(fā)達，文化底蘊再深厚，都難壓麥當(dāng)勞、肯德基的風(fēng)頭，中華老字號更多的是在吃老本；民族it業(yè)的第一塊金字招牌"聯(lián)想"還在為制造出真正的中國"芯"而發(fā)愁，它最主要的業(yè)務(wù)其實是做國外品牌的代理；讓國人

28、覺得實力不俗的家電業(yè)在2000年終于感覺到"狼來了"是怎么一回事了。在這一年，中國彩電企業(yè)幾乎全面虧損，同室操戈的價格大戰(zhàn)讓不少企業(yè)紛紛報損，少的3億元，多的8億元、10億元。洋品牌卻在這一年迎來了花樣年華，索尼一年從中國市場拿走了5個億，幾年前喊著向海爾學(xué)習(xí)的伊萊克斯如今宣稱要做"中國家電第一品牌"。 所有的競爭最終都集中在品牌的較量，在開放程度較大的領(lǐng)域里，"土""洋"品牌之爭，我們已處了下風(fēng)，二十多年的開放史讓我們看到了發(fā)達國家開拓中國市場都在倚仗品牌這柄屠龍寶刀；在即將進一步開放的領(lǐng)域和將進一步開拓的潛在市

29、場中，所有的競爭也將表現(xiàn)為品牌之爭，無品牌即無競爭優(yōu)勢，只有在競爭中塑造真正強大的品牌，提升競爭力，用自己的"倚天劍"來對抗人家的"屠龍刀"，所謂潛在的巨大市場才不會成為墻上的畫餅。2000年家電業(yè)國內(nèi)企業(yè)慘淡經(jīng)營的教訓(xùn)說明了民族品牌并沒有足夠強大。國內(nèi)各行業(yè)都不同程度出現(xiàn)了重組、兼并和聯(lián)盟的發(fā)展勢頭：冰箱巨頭科龍與洗衣機巨子小天鵝結(jié)盟；房地產(chǎn)業(yè)三諸侯華潤、華遠(yuǎn)和萬科實現(xiàn)強強聯(lián)手；青島啤酒在收購上海嘉士伯75%的股權(quán)之后，一鼓作氣兼并了北京的合盛五星和三環(huán)亞太啤酒。以資本為紐帶，以品牌為依托，采取加盟、兼并、重組等方式，整合產(chǎn)業(yè)資源，促進產(chǎn)業(yè)升級，在此過

30、程中鑄造出品牌航母對抗外來兵團，這將是制造業(yè)未來的必由之路。市場的急劇變革，同時引發(fā)流通渠道的革命。買方經(jīng)濟改變經(jīng)銷商的地位，促使其走向前臺，由安居往昔消極的下游地位轉(zhuǎn)而向上游供應(yīng)商爭奪市場發(fā)言權(quán)，主體地位日益凸顯。商業(yè)資本開始逐漸控制市場并改變游戲規(guī)則，流通領(lǐng)域自覺地借用生產(chǎn)領(lǐng)域品牌運作模式。品牌成為流通渠道向上游廠家叫板的資本，2000年大型經(jīng)銷商的崛起就是最引人注目的風(fēng)向標(biāo)。三聯(lián)、國美、蘇寧等國內(nèi)商業(yè)巨子，打破傳統(tǒng)秩序，與家電產(chǎn)業(yè)巨頭平起平坐，共同勾勒產(chǎn)業(yè)市場趨勢。隨著市場的進化，專業(yè)分工的加強，預(yù)計未來10年內(nèi)，以往支撐家電企業(yè)的自營渠道因為成本的原因?qū)⑷娉吠?，而其他巨量零散的代理?/p>

31、將通過特許經(jīng)營等方式加盟到大的品牌渠道商中，成為品牌渠道的連鎖店。與家電企業(yè)的競爭一樣，今后的家電市場與國際商業(yè)巨人角力的也將是3到5家品牌渠道。 從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域，品牌定天下已成潮流。塑造品牌，目前雖不能說是所有行業(yè)的終極運營模式，但品牌所具有的高附加值、高利潤率、強大的競爭優(yōu)勢，強勢品牌強大的市場號召力，百年老字號的不朽生命力，誘惑著眾多企業(yè)自覺不自覺地走到品牌發(fā)展的路上來。 品牌，品牌，我們有著對品牌最深沉的呼喚。 然而，本土企業(yè)最缺乏的也正是做品牌的資質(zhì)。二、民族品牌的傷心往事可口可樂可以安然度過象"二惡英"這類可能給品牌帶來滅頂之災(zāi)的危機，而有的國產(chǎn)品牌即使坐

32、上了央視"標(biāo)王"的金交椅，一旦哪里刮起一股撼動王座的小旋風(fēng)，光環(huán)閃耀的帝國就會在朝夕之間坍塌，讓人懷疑曾經(jīng)的榮耀都是浪得虛名。 一天開一輛桑塔納進中央電視臺，賺回一輛奔馳，如此一擲千金的是秦池。如今再難在其他企業(yè)身上重現(xiàn)的這股豪氣，由新聞記者的一篇負(fù)面報道開始變得蕩然無存。象打解放戰(zhàn)爭一般搞營銷的巨人，最終卻被一座同樣叫做"巨人"的爛尾大樓拖垮。愛多如此動聽且具知名度的牌子，搞到最后還要為品牌歸屬打官司。還有飛龍、三株都是曾經(jīng)耳熟能詳?shù)钠放啤Ｈ缃穸贾荒茏屛覀冮L嘆一聲：俱往矣！可口可樂公司曾口出狂言："即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可

33、樂這塊品牌，第二天我們?nèi)阅芙⑵鹨粋€龐大的王國。"然而，中國的這些品牌，他們能否風(fēng)云再起？ 能嗎？ 不能嗎？ 能嗎？ 不能嗎？ 或許現(xiàn)實中還是會出現(xiàn)如此這般大話西游式無休止的辯論，也許這些失敗的故事都是民族品牌再見"彩虹"之前所不得不經(jīng)歷的"風(fēng)雨"。據(jù)說，一部檢討愛多浮沉的書成了一些重點大學(xué)mba的必修課程，但愿這種說法不是以往自我廣告炒作在文化領(lǐng)域的延伸。 盤點這些讓人痛心疾首的往事，可以看到一些民族品牌空有品牌的皮毛，而無品牌的血肉。依葫蘆畫瓢，使的都是洋品牌常用的招數(shù)，但少有不走樣的。做品牌不愿意從基本的做起，使出些花圈繡腿，鋪開了場子，

34、賺了一些吆喝，有知名度無忠誠度，散場的時候只會聽到噓聲。全球知名的奧美廣告公司曾做過一次關(guān)于忠誠度和知名度的調(diào)查，得出的結(jié)論是，中國品牌的知名度在很多方面超過在中國的國際品牌，但在忠誠度上卻不如國際品牌。這里面除有時間積淀不如人家外，更多的還在于自身在品牌管理方面功夫做得不夠。 我們不乏對知名品牌的憧憬與夢想，財富論壇、500強一度是國內(nèi)企業(yè)最熱心的話題；但更多的卻是品牌各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年、短命夭折的現(xiàn)實。民族品牌自戕式的價格戰(zhàn)，拼成本缺創(chuàng)意惹人煩的名人廣告，既違法更有悖于起碼的商業(yè)良知的自我吹噓，不歡而散的彩電聯(lián)盟，妄自稱尊的空調(diào)峰會，世紀(jì)之交本土品牌帶有總結(jié)色彩的表現(xiàn)如此貧乏，使得我們可以用&

35、quot;積弱"一詞來概括多年來的品牌運作實踐。多的是渴望一飛沖天的浮躁心理，少的是踏踏實實的作風(fēng)和真正做品牌的經(jīng)驗，當(dāng)?shù)蒙弦痪渌渍Z：心有余，力不足。幾年的市場運作積累下來，成就了幾個曇花一現(xiàn)式的風(fēng)云人物，成就了幾幾個曇花一現(xiàn)式的風(fēng)云人物，成就了幾個"點子大師"，成就了幾次內(nèi)耗嚴(yán)重的市場大戰(zhàn)，也可以說是花血本磨了幾面鏡子。 三、品牌管理：本土廣告業(yè)的新動向經(jīng)過多事的千禧之年，不少為內(nèi)耗所累的本土品牌開始祭起品牌管理的大旗，以往看慣了ibm、寶潔輝煌的市場戰(zhàn)績的企業(yè)開始潛心研習(xí)這些企業(yè)品牌管理的紅寶書，奧美倡導(dǎo)的360度品牌管理專家也隨之成為內(nèi)地廣告業(yè)的熱門概念，國

36、內(nèi)猛刮品牌管理的季風(fēng)。 營銷專家"空降"科龍，成立整合傳播部門專門負(fù)責(zé)實施品牌戰(zhàn)略，引得整個業(yè)界沸沸揚揚。成敗暫且不論，這很大程度上反映出品牌管理對國內(nèi)企業(yè)的觸動是實實在在的。然而，大手筆畢竟不是什么人都做得來的，國內(nèi)多的還是那些剛剛上路的企業(yè)，他們對品牌的認(rèn)識還存在不同程度的偏差。贏家通吃的時代，新進品牌既要在短時期內(nèi)取得良好的營銷成績，在競爭激烈的市場站穩(wěn)腳跟；又要力戒以往的弊端，放長線釣大魚樹立品牌的百年基業(yè)，這是本土企業(yè)如今最普遍的情結(jié)。對許多企業(yè)來說，這是個兩難的命題。只有找到二者之間的平衡點，即在現(xiàn)實的市場營銷與做長線品牌找到最佳結(jié)合點，難題才能在有中國特色的市

37、場上獲得解答。專業(yè)化分工發(fā)展的定律必然使得本土傳統(tǒng)的專業(yè)廣告公司將成為品牌管理的空間里最為活躍的元素。 品牌管理，是一條龍作業(yè)。從最初的產(chǎn)品市場導(dǎo)入，包括市場目標(biāo)、品牌競爭策略、品牌延伸思路等的設(shè)定，到營銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至危機公關(guān)處理，各種傳播手段整合應(yīng)用，要求之高使得原本功能單一、與市場脫節(jié)的專業(yè)廣告公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)。 以前，廣告公司見客戶提的第一個問題是"做不做廣告？"，而對于秉承品牌管理理念的公司而言，廣告的地位被淡化，首要的問題是"如何做品牌？""做不做廣告？"的問題退而居其次。行業(yè)內(nèi)

38、部高度分化，本土品牌管理資源稀缺，轉(zhuǎn)型已是整個行業(yè)跟上市場發(fā)展步伐的應(yīng)有之義。本土急需既熟悉市場運作且能整合各種傳播資源的廣告公司成長起來。 入世之后，隨著市場進入壁壘的撤除，更多的洋品牌涌入國門，失去政策屏障的本土品牌將如何招架，不得而知。土洋廣告業(yè)的火拼的重心將向品牌管理這一塊傾斜。未雨綢繆，本土廣告公司轉(zhuǎn)型還得多做苦功夫。 -品牌管理誤區(qū)品牌可以永恒產(chǎn)品卻不能-2003-09-10 玉樹臨風(fēng) (人氣：80) 品牌不是產(chǎn)品，這本是常識，但在實戰(zhàn)中，許多人往往將它們混淆。有的企業(yè)在輝煌時期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形

39、象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。為了說明道理，這里假設(shè)我們自己生產(chǎn)一種電腦，品牌全稱是“永恒電腦”。其實產(chǎn)品是“電腦”，品牌叫“永恒”。由于我們做了大量的市場推廣，“永恒電腦”成了一種固定的說法，就像方正電腦、聯(lián)想電腦一樣，產(chǎn)品和品牌分不清了。實戰(zhàn)中“可口可樂”和“百事可樂”的例子也一樣?！坝篮汶娔X”能夠永恒嗎？當(dāng)然是不可能的。過去電腦的芯片用的是286，之后是386、486、奔騰現(xiàn)在已經(jīng)快用奔騰5了，之后肯定還會更新?？傊?，產(chǎn)品是有生命周期的，不是永恒不變的。如果你的品牌與產(chǎn)品一樣，同時退出市場，必將給企業(yè)帶來巨大損失。因此，產(chǎn)品與品牌應(yīng)當(dāng)分別對待。產(chǎn)品可以死亡，而品牌必

40、須追求永恒，并且成為企業(yè)持續(xù)不斷推出新產(chǎn)品的發(fā)射平臺。有人可能提出相反的例子，說可口可樂銷售了一百多年，產(chǎn)品和品牌仍然密不可分，不就說明產(chǎn)品就是品牌嗎？這個問題提得很好。下面我通過產(chǎn)品的屬性與品牌的關(guān)系來回答這個問題。一般情況下，我們將產(chǎn)品的屬性分為兩種，一種是功能性產(chǎn)品，如藥物、電腦、飛機等等，因為有自己特別的功能或功用，我們稱為功能性產(chǎn)品。另一種像可樂、純凈水之類的沒有明顯功效的產(chǎn)品，我們稱為風(fēng)格性產(chǎn)品。功能性產(chǎn)品往往科技含量高，并且隨著科技進步，產(chǎn)品的功能不斷得到改善和增強。手機就是典型一例。過去手機只能收送語音信息，現(xiàn)在卻可以收送彩色圖片，將來肯定可以收送電視節(jié)目。因此，對于功能性產(chǎn)品

41、來說，產(chǎn)品與品牌是很容易區(qū)分的。具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，應(yīng)當(dāng)不斷革新產(chǎn)品的功能來保持和提升品牌價值。而對于像可口可樂這樣的風(fēng)格產(chǎn)品，科技含量很低，不可能經(jīng)常更新?lián)Q代，時間一長，產(chǎn)品形象與品牌形象就可能合二為一。那么，這個時候區(qū)分產(chǎn)品和品牌還有意義嗎？我認(rèn)為區(qū)分風(fēng)格產(chǎn)品和品牌的意義重大。因為風(fēng)格產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭產(chǎn)品之間的特性和質(zhì)量很難區(qū)分，消費者只有通過鮮明的品牌個性才能識別和認(rèn)同的產(chǎn)品。有一個真實的實驗很能說明問題。2003年初，娃哈哈總裁宗慶后來廣州參加媒體的對話，主辦單位搞突然襲擊，拿出三個一模一樣的杯子，分別裝上可口可樂、百事可樂和非?？蓸?，讓宗慶后自己品嘗，看哪一杯是娃哈哈生產(chǎn)的非常

42、可樂。結(jié)果宗慶后的舌頭最終無法識別自己的產(chǎn)品。理由很簡單，非?？煽诋?dāng)年就是模仿可口可樂、百事可樂的口感研制出來的。當(dāng)然，有人懷疑這只是一場營銷秀，宗慶后故意識別不出來。但這正好說明，同質(zhì)化成了風(fēng)格產(chǎn)品的一種目標(biāo)和必然趨勢。也許我們的舌頭分不清可口可樂、百事可樂和非常可樂，但我們的眼睛是很容易識別的，我們的心靈是很容易識別的。這是品牌包裝和市場推廣的結(jié)果。對于風(fēng)格性產(chǎn)品，品牌意味著什么？可口可樂前總經(jīng)理和業(yè)務(wù)總裁唐納德·基歐說：“在美國，可口可樂是典型的美國飲料，與自由、解放和美國夢之間形成強烈的品牌聯(lián)想。這一市場定位當(dāng)然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上的品牌個性更多地體

43、現(xiàn)為生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調(diào)它的美國血統(tǒng)?！笨梢?，高度同質(zhì)化的風(fēng)格產(chǎn)品，在不同市場塑造不同的品牌個性非常重要。因此，非?？蓸吩谥袊袌鼍投ㄎ粸槊褡蹇蓸菲放?。產(chǎn)品不是品牌，這是常識，千萬別混淆了。無論品牌名下的是風(fēng)格產(chǎn)品還是功能產(chǎn)品，品牌都要應(yīng)當(dāng)追求永恒。對于那些生產(chǎn)和銷售功能產(chǎn)品的企業(yè)來說，只有持續(xù)推出新產(chǎn)品才能激活品牌形象。可悲的是，中國許多保健品企業(yè)和家電企業(yè)，產(chǎn)品和品牌已經(jīng)同時退出市場了。-品牌管理：品牌運營一條龍-2003-05-13 中國時尚品牌網(wǎng) (人氣：365)目前，絕大多數(shù)中國企業(yè)欠缺良好的品牌運營，不少中國企業(yè)的品牌運營一塌糊涂。產(chǎn)品和品牌競爭日趨激烈，眾多新品牌不斷

44、涌現(xiàn)，使國內(nèi)企業(yè)逐漸認(rèn)識到在不同企業(yè)的商品趨向同質(zhì)化的今天，單純靠提高商品本身的特性來贏得顧客的競爭手段已變得軟弱無力，從某種意義上說，“以質(zhì)取勝”已成為過去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。在產(chǎn)品的銷售過程中，起決定性作用的也不再是商品本身，而是一個企業(yè)獨特鮮明的品牌形象，是企業(yè)或產(chǎn)品給消費者的 “感覺”，品牌運營開始受到重視。 企業(yè)的品牌運營，是“一條龍”作業(yè)，從市場目標(biāo)、品牌競爭策略、品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定，到營銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至出現(xiàn)不利形勢時的危機公關(guān)，都必須精心策劃，細(xì)心思量。在

45、“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。 本人認(rèn)為，企業(yè)品牌的合理運營應(yīng)該包括品牌定位、品牌藍圖規(guī)劃、品牌管理三個方面。 一、品牌定位 品牌定位是品牌運營的基礎(chǔ)，是一個鎖定目標(biāo)消費者，并在目標(biāo)消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置的過程；也是一個連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費者的心理需求的過程。當(dāng)今市場上消費者需求越來越趨于個性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來，品牌的科學(xué)定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。也就是說品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的

46、區(qū)別，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢，如麥當(dāng)勞的品牌定位是有價值、好時光，海爾的品牌定位是真誠、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。在信息過度膨脹的社會里，只有有效地運用定位這種傳播方式和營銷策略，品牌的相關(guān)信息才能突破消費者心靈的種種屏障并實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出；才能使企業(yè)各項活動具有一致性；才能使得品牌資產(chǎn)得以有效地積累。同時，消費者才有機會隨時隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，達到“過濾競爭品牌”，“先入為主”的效果。 二、品牌藍圖規(guī)劃 品牌藍圖規(guī)劃是品牌運營的目標(biāo)。品牌定位的確立使得品牌運營有了基礎(chǔ)，但品牌的運營必須有既定發(fā)展的方向，即品牌藍圖與品牌發(fā)展

47、的前景。企業(yè)要使消費者與品牌之間建立起獨特的關(guān)系，就必須給消費者一個具體真實的“圖像”。為此品牌運營的策略必須根據(jù)品牌藍圖來制定，即要率先進行品牌藍圖的描繪，找出品牌與消費者之間相連的最佳利益共同點。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因為廣告就是不斷地描繪品牌藍圖并期望在消費者心目中建立品牌藍圖?；诖?，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比(影響力)最大化而采取外包(交給專業(yè)化品牌宣傳推廣公司運營)。如“藍色巨人”ibm在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費用交給奧美廣告公司打理，以求ibm品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。ibm的知名度一向很高，給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感

48、覺，但同時ibm已深感由于企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，正在失去其消費者。為此，ibm品牌管理者在品牌運營上采取針對性措施，將全部資源整合交由專業(yè)化公司操作。奧美在世界60多個國家和地區(qū)的270余個分部擁有7000名以上的員工，使用當(dāng)?shù)卣Z言達20多種，能提供適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。ibm這場品牌運作變革終獲成功，1996年底，ibm公司年收入高達759億美元，純利潤達54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。這種“整合品牌傳播”已成為當(dāng)今企業(yè)競相仿效的運作方式。 三、品牌管理 品牌管理是對建立、維護、鞏固品牌的全過程，進行有效監(jiān)管控制并協(xié)調(diào)與消費者之間關(guān)系的全方位管理過程

49、。只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。品牌管理應(yīng)遵循一貫性、差別性、全面性等基本原則。其目的在于通過細(xì)分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。與此同時，企業(yè)應(yīng)注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我們許多知名企業(yè)就曾因品牌保護不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名(包括企業(yè)名稱、商標(biāo)、注冊地點等)也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦

50、創(chuàng)立的知名品牌，因保護不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失。 對中國企業(yè)品牌運營的一點建議 1998年以來，海爾電腦以獨特的發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)了跳躍式發(fā)展，三年上了三個臺階，從軟件開發(fā)，到個性化服務(wù)，再到后來的產(chǎn)品定制，提升了海爾電腦在消費者心目中的信譽度和美譽度。今年是海爾電腦進入it業(yè)的第四個年頭，在各方面發(fā)展逐步成熟的情況下，海爾電腦開始把企業(yè)發(fā)展的重心轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營。力求通過內(nèi)、外部資源整合，降低運營成本，提高效率，從而達到強化企業(yè)核心競爭力，突出品牌效應(yīng)的目的。為此，2002年，海爾電腦把運營體系中的電腦生產(chǎn)包給了更專業(yè)的電腦制造商，把工作的重心轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的研發(fā)