關(guān)系營銷PPT課件

1、價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變產(chǎn)值中心論產(chǎn)值中心論 銷售中心論銷售中心論利潤中心論利潤中心論客戶中心論客戶中心論第1頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及

2、目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷營銷觀念的轉(zhuǎn)變營銷觀念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念菲利普菲利普科特勒科特勒 第2頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷產(chǎn)產(chǎn)生生根根源源經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)

3、濟的發(fā)展 消費觀念的改變消費觀念的改變信息技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)的發(fā)展 促使企業(yè)與客戶促使企業(yè)與客戶保持良好的關(guān)系保持良好的關(guān)系企業(yè)與客戶企業(yè)與客戶之間更多的之間更多的交流交流企業(yè)與客戶之企業(yè)與客戶之間依賴性增強間依賴性增強第3頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷BerryBerry在在19831983年明確提出了關(guān)系營銷概念年明確提出

4、了關(guān)系營銷概念 Theodore Levitt1983Theodore Levitt1983增加客戶真正價值的思想增加客戶真正價值的思想 19851985年年JacksonJackson對轉(zhuǎn)換成本進行詳細討論對轉(zhuǎn)換成本進行詳細討論Adrian PayneAdrian Payne系統(tǒng)提出關(guān)系營銷理論系統(tǒng)提出關(guān)系營銷理論 2020世紀世紀9090年代后學派紛呈年代后學派紛呈 關(guān)系營銷理論的發(fā)展關(guān)系營銷理論的發(fā)展第4頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征

5、及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷是在1983年由 Berry提出并給予定義的。 之后關(guān)系營銷很快成為營銷學領(lǐng)域一個研究熱點 關(guān)系營銷理論的關(guān)系營銷理論的幾個代表幾個代表 理論理論 六大市場理論六大市場理論投入信任理論投入信任理論 3030理論理論 價值、交互和價值、交互和對話過程理論對話過程理論 全面營銷理論全面營銷理論 第5頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及

6、目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷英澳流派英澳流派客戶關(guān)系客戶關(guān)系經(jīng)濟學經(jīng)濟學服務(wù)營銷服務(wù)營銷理念理念質(zhì)量管理質(zhì)量管理北歐流派北歐流派客戶關(guān)系客戶關(guān)系經(jīng)濟學經(jīng)濟學服務(wù)營銷服務(wù)營銷理念理念互動網(wǎng)絡(luò)互動網(wǎng)絡(luò)原理原理企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境的環(huán)境客戶關(guān)系客戶關(guān)系經(jīng)理經(jīng)理 買方買方北美流派北美流派關(guān)系營銷的關(guān)系營銷的三大學派三大學派第6頁/共39頁貝瑞貝瑞(Berry)(Berry)從保持老顧客比吸引新顧客的營從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現(xiàn)象出發(fā)，認為關(guān)系營銷的實銷效率更高的現(xiàn)象出發(fā)，認為關(guān)系營銷的實質(zhì)是質(zhì)是“保

7、持和改善現(xiàn)有顧客保持和改善現(xiàn)有顧客”。摩根和漢特摩根和漢特(Morgan and Hunt) (Morgan and Hunt) “建立、發(fā)展建立、發(fā)展與維持成功之關(guān)系交換的所有營銷活動，其與維持成功之關(guān)系交換的所有營銷活動，其對象應(yīng)包括供應(yīng)者、競爭者、購買者以及內(nèi)對象應(yīng)包括供應(yīng)者、競爭者、購買者以及內(nèi)部成員關(guān)系。部成員關(guān)系?！眱r值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背

8、景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷第7頁/共39頁 塞斯和帕維提亞塞斯和帕維提亞(Sheth & Parvatiyar)(Sheth & Parvatiyar)強調(diào)合作的強調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營銷是重要性，提出關(guān)系營銷是“通過合作及合作努力來通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關(guān)系的導向。立密切的互動關(guān)系的導向?！?格魯如斯格魯如斯(Gronroos)(Gronroos)的更寬廣的定義：的更寬廣的定義：“關(guān)系營銷所涉及的對象不只包括買者與賣者，故關(guān)系營銷所涉及的對象不只包括買者與賣者，故將關(guān)系營銷定義為建

9、立、維持并提升與將關(guān)系營銷定義為建立、維持并提升與其它伙伴其它伙伴有有利關(guān)系的做法，其目的卻使各方之目標得以實現(xiàn)。利關(guān)系的做法，其目的卻使各方之目標得以實現(xiàn)。而此通常藉由相互交換與實現(xiàn)承諾來達成而此通常藉由相互交換與實現(xiàn)承諾來達成”。第8頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷是一種買賣之間依賴關(guān)系的營銷方式關(guān)系營銷是一種買賣之

10、間依賴關(guān)系的營銷方式 關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動 關(guān)系營銷是以滿足社會需要和消費者欲望的一種關(guān)系營銷是以滿足社會需要和消費者欲望的一種社會的和管理的過程社會的和管理的過程 關(guān)系營銷的理解關(guān)系營銷的理解第9頁/共39頁關(guān)系營銷就是把營銷活動看成是企業(yè)與關(guān)系營銷就是把營銷活動看成是企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、銷售商、競爭者、政府客戶、供應(yīng)商、銷售商、競爭者、政府機構(gòu)及其它相關(guān)者的互動，并建立起長機構(gòu)及其它相關(guān)者的互動，并建立起長期、信任和互惠的關(guān)系的過程。期、信任和互惠的關(guān)系的過程。課程定義課

11、程定義“關(guān)系營銷是CRM的理論基石”“使營銷的焦點從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系”思考:關(guān)系營銷 的核心是什么？價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷第10頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基

12、礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 科科學學理理論論借借鑒鑒系統(tǒng)論系統(tǒng)論協(xié)同論協(xié)同論傳播學傳播學關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展 信息技術(shù)是關(guān)系營銷發(fā)展的驅(qū)動力信息技術(shù)是關(guān)系營銷發(fā)展的驅(qū)動力 第11頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷特征

13、特征 溝通的雙向性溝通的雙向性 戰(zhàn)略的協(xié)同性戰(zhàn)略的協(xié)同性 反饋的及時性反饋的及時性 營銷的互利性營銷的互利性 利益的長期性利益的長期性第12頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的目標及核心關(guān)系營銷的目標及核心雙雙 贏贏核核 心心 目目 標標 客戶：支付價值客戶：支付價值獲得使用價值獲得使用價值企業(yè)：讓渡使用企業(yè)：讓渡使用價

14、值獲得利潤價值獲得利潤 保持客戶保持客戶 客戶忠誠客戶忠誠 第13頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷與交易營銷關(guān)系營銷與交易營銷交易營銷交易營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注一次性交易關(guān)注客戶保持關(guān)注客戶保持較少強調(diào)客戶服務(wù)較少強調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)有限的客戶承諾有限的客戶承諾高度的客戶承諾高度的

15、客戶承諾適度的客戶聯(lián)系適度的客戶聯(lián)系高度的客戶聯(lián)系高度的客戶聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的第14頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷與服務(wù)營銷關(guān)系營銷與服務(wù)營銷服務(wù)營銷服務(wù)營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷把關(guān)系看成是與其他因素并列的一個營銷變量把關(guān)系營銷看成是營銷活動的核心主

16、要強調(diào)建立與客戶的良好關(guān)系客戶關(guān)系與公眾關(guān)系并重主要通過客戶服務(wù)來建立關(guān)系服務(wù)只是主要手段之一沒有突破傳統(tǒng)的“4PS”的模式，只是把屬于產(chǎn)品第三層次的服務(wù)加以拓展和強調(diào)而已4C模式，建立除產(chǎn)品之外的其他關(guān)系第15頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷與庸俗營銷關(guān)系營銷與庸俗營銷項目項目庸俗營銷庸俗營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景

17、產(chǎn)生的背景不同不同市場經(jīng)濟不發(fā)達的產(chǎn)物市場經(jīng)濟不發(fā)達的產(chǎn)物現(xiàn)代高度發(fā)達的市場經(jīng)濟現(xiàn)代高度發(fā)達的市場經(jīng)濟的產(chǎn)物的產(chǎn)物手段不同手段不同透明度較低，并且經(jīng)常是透明度較低，并且經(jīng)常是一些違法的行為一些違法的行為是通過客戶服務(wù)，客戶參是通過客戶服務(wù)，客戶參與及顧客組織化等手段來與及顧客組織化等手段來進行的，其透明度較高進行的，其透明度較高目的不同目的不同只是一種暫時的合作關(guān)系只是一種暫時的合作關(guān)系為了建立一種兼顧雙方利為了建立一種兼顧雙方利益的，穩(wěn)定的產(chǎn)期合作的益的，穩(wěn)定的產(chǎn)期合作的關(guān)系關(guān)系社會效果不社會效果不同同很容易造成資源的極大浪很容易造成資源的極大浪費，滋長社會的腐敗之風，費，滋長社會的腐敗之風

18、，并且經(jīng)常損害他人的利益并且經(jīng)常損害他人的利益有利于整個社會的進步，有利于整個社會的進步，它能減少交易成本，實現(xiàn)它能減少交易成本，實現(xiàn)資源的惡更優(yōu)配置，不會資源的惡更優(yōu)配置，不會損害第三者和社會的利益損害第三者和社會的利益第16頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 關(guān)系營銷是建立在客戶、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面基礎(chǔ)上的，關(guān)系營銷

19、是建立在客戶、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面基礎(chǔ)上的，它要求企業(yè)在進行經(jīng)營活動時，必須處理好與這三者的關(guān)系它要求企業(yè)在進行經(jīng)營活動時，必須處理好與這三者的關(guān)系 建立、保持并加強同客戶的良好關(guān)系建立、保持并加強同客戶的良好關(guān)系 與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場 與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致 第17頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)

20、展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷六大市場六大市場客戶市場客戶市場內(nèi)部市場內(nèi)部市場分銷商市場分銷商市場相關(guān)利益者市場相關(guān)利益者市場供應(yīng)商市場供應(yīng)商市場競爭者市場競爭者市場關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素第18頁/共39頁1 1）與客戶的關(guān)系 收集、積累信息，預(yù)測購買潛力，與消費者溝通，變潛在客戶為現(xiàn)實客戶。 建立數(shù)據(jù)庫，密切與消費者的關(guān)系。 對老客戶，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取成為長期客戶。2)2)與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系 實現(xiàn)信息共享和利益共享。 不僅有競爭，更重要的是合作。建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系。價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營

21、銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷第19頁/共39頁3 3）與競爭者的關(guān)系。 競爭者之間可以建立一種“雙贏”的關(guān)系。通過合作，各方或者可以獲得強強聯(lián)合的優(yōu)勢或者可以將優(yōu)勢互補，最終使合作各方獲得比合作前更多的競爭優(yōu)勢和利益。4 4）與內(nèi)部員工的關(guān)系 首先應(yīng)該給員工提供滿意的物質(zhì)上的利益，其次要給員工提供內(nèi)部營銷服務(wù)，把員工當作客戶一樣關(guān)心。價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷

22、的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷第20頁/共39頁215）與影響者的關(guān)系 各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取他們的理解和支持。 因此，公共關(guān)系或者公共事務(wù)管理應(yīng)該成為關(guān)系營銷過程中的一個有機成分。 成功的企業(yè)一般都與市場有影響的主要渠道有良好的關(guān)系。價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)

23、系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷第21頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵義涵義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷主動溝通主動溝通 互利互惠互利互惠 承諾信任承諾信任 關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟

24、的大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。 關(guān)系營銷實施基礎(chǔ)：三大原則關(guān)系營銷實施基礎(chǔ)：三大原則第22頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷消費者、供應(yīng)商、競消費者、供應(yīng)商、競爭者及政府機構(gòu)等各爭者及政府機構(gòu)等各方面編織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面編織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 供供應(yīng)應(yīng)商商政政 府府競爭者競爭者消費者消費者第23頁/共39頁分析、尋找客戶向客戶提供承諾

25、不折不扣地履行承諾 加強與客戶的交流、溝通 千方百計留住老顧客 價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷更強調(diào)一種營銷理念的貫徹，而CRM還有技術(shù)的實現(xiàn)。關(guān)系營銷的實現(xiàn)過程第24頁/共39頁價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比

26、較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 實實施施策策略略提高客戶忠誠度提高客戶忠誠度 適當增加客戶讓渡價值適當增加客戶讓渡價值 提升企業(yè)提升企業(yè)客戶關(guān)系層次客戶關(guān)系層次 建立垂直營銷系統(tǒng)建立垂直營銷系統(tǒng) 建立柔性生產(chǎn)體系建立柔性生產(chǎn)體系 建立既有競爭又有合作的同行關(guān)系建立既有競爭又有合作的同行關(guān)系 建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，防止客戶流失建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，防止客戶流失 第25頁/共39頁關(guān)系營銷梯度推進的四個層次關(guān)系營銷的梯度推進的過程實際上就是一個不斷增加客戶價值的關(guān)系營銷的梯度推進的過程實際上

27、就是一個不斷增加客戶價值的過程過程。 普通賣主 被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商 合作伙伴 戰(zhàn)略聯(lián)盟 客戶價值客戶價值企業(yè)投入企業(yè)投入T.R.BACONT.R.BACON的客戶關(guān)系分類的客戶關(guān)系分類第26頁/共39頁 如何最大限度地建立和增加客戶價值，貝如何最大限度地建立和增加客戶價值，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了四個層次的方法，即一級瑞和帕拉蘇拉曼歸納了四個層次的方法，即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷、三級關(guān)系營銷和四級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷、三級關(guān)系營銷和四級關(guān)系營銷。關(guān)系營銷。一級關(guān)系營銷一級關(guān)系營銷主要是利用價格刺激增加目標市場客戶的主要是利用價格刺激增加目標市場客戶的財務(wù)利財務(wù)利益益來維護客戶關(guān)系。來維護客

28、戶關(guān)系。 具體方法： （1）頻繁營銷計劃 （2）對不滿意客戶的財務(wù)補償價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷第27頁/共39頁 二級關(guān)系營銷二級關(guān)系營銷 通過了解單個客戶的需要和愿望，通過了解單個客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與客戶的聯(lián)系。這種方法是即增加公司與客戶的聯(lián)系。這種方法是即增

29、加了目標客戶的了目標客戶的財務(wù)利益財務(wù)利益，也增加了他們，也增加了他們的的社會利益社會利益。 主要表現(xiàn)形式：建立顧客組織主要表現(xiàn)形式：建立顧客組織價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷第28頁/共39頁案例：案例：“哈雷哈雷戴維森戴維森”之家之家 為了加強與客戶之間的緊密溝通和互動，在1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部（H.O.G），當時的目的

30、就是想通過這一方式，使會員之間可以更便利地分享他們駕乘的經(jīng)驗與體會。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機構(gòu)迅速發(fā)展，到2001年，H.O.G全球各地的分部已達1200個，66萬個會員遍布115個國家。無疑，H.O.G創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠。如今從企業(yè)主管、銀行家，到知名影星如何諾史瓦辛格、名脫口秀主持人伙藍諾等，均是哈雷俱樂部的成員。第29頁/共39頁 除了提供緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計的保險項目、第一次購買哈雷戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內(nèi)享受35美元的零件更新等服

31、務(wù)外，該團體還向定期會員提供一本雜志(介紹摩托車知識，報道國際國內(nèi)的騎乘賽事)、一本旅游手冊、價格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈雷戴維森摩托車。 目前，該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的48%，市場需求大于供給，顧客保留率達95%。 第30頁/共39頁三級關(guān)系營銷三級關(guān)系營銷 實施實施定制化定制化聯(lián)系聯(lián)系, ,同時附加目標顧客的同時附加目標顧客的財務(wù)利益和社會利益財務(wù)利益和社會利益。 定制化聯(lián)系的主要表現(xiàn)形式是規(guī)模定制和顧定制化聯(lián)系的主要表現(xiàn)形式是規(guī)模定制和顧客親密?？陀H密。 大規(guī)模定制并不是要為滿足顧客需求而無限大規(guī)模定制并不是要為滿足顧客需求而無限制地向其

32、提供可選擇的解決方案，而是通過制地向其提供可選擇的解決方案，而是通過針對個體的需要進行小小的調(diào)整和改進來提針對個體的需要進行小小的調(diào)整和改進來提高定制的服務(wù)。高定制的服務(wù)。價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實施對象實施基礎(chǔ)實施基礎(chǔ)關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施六大市場六大市場三大關(guān)系三大關(guān)系與傳統(tǒng)營銷比較與傳統(tǒng)營銷比較 特征及目標特征及目標理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)涵涵 義義關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷概述發(fā)展歷程發(fā)展歷程產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷關(guān)系營銷第31頁/共39頁新加坡東方大酒店的“超級服務(wù)” 新加坡東方大酒店曾推行了一項名為“超級服務(wù)”的訓練計劃，要求員工盡可以地滿足顧客的需要即

33、使不屬于份內(nèi)的事或者顧客沒有提出要求，也要盡量使顧客感到滿意。 一天，酒店咖啡廳里來了四位客人，他們一邊喝咖啡，一邊拿著文件在商討問題，但咖啡廳的人越來越多，嘈雜的人聲使得四位客人不得不大聲地說話。第32頁/共39頁 經(jīng)歷過“超級服務(wù)”訓練計劃的服務(wù)員覺察到了這一點，馬上向客戶部申請了一間空客房供四位客人臨時借用。當這四位客人被請到免費客房并得知這是酒店為了他們有一個不受干擾的商談環(huán)境而特別提供時，他們對這么好的“超級服務(wù)”感到意外。 在事后的感謝信中，客人寫道：“我們除了永遠成為您的忠誠顧客之外，我們所屬的公司以及海外的來賓將永遠為您廣為宣傳。”第33頁/共39頁四級關(guān)系營銷四級關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的第四個層次是增加關(guān)系營銷的第四個層次是增加結(jié)構(gòu)紐結(jié)構(gòu)紐帶、財務(wù)利益、社會利益和定制化聯(lián)系帶、財務(wù)利益、社會利益和定制化聯(lián)系。 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：務(wù)：它對關(guān)系客戶有價值，而且不能夠通它對關(guān)系客戶有價值，而且不能夠通過其它來源獲得，我們把這種關(guān)系稱為過其它來源獲得，我們把這種關(guān)系稱為“合作伙伴合作伙伴”或是或是 “客戶聯(lián)盟客戶聯(lián)盟”。 Exclusive Problem SolvingExclusive Problem Solving價值測定價值測定實施意義實施意義實施策略實施策略實施對象實