中原北京泛海國際居住區(qū)營銷戰(zhàn)略報告116頁

1、泛海國際居住區(qū)營銷戰(zhàn)略報告泛海國際居住區(qū)營銷戰(zhàn)略報告（一）策劃方面市場研究及產(chǎn)品定位報告（二）銷售方面職業(yè)道德與從業(yè)心態(tài)培訓(xùn)房地產(chǎn)政策培訓(xùn)銷售禮儀培訓(xùn)房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)銷售技巧培訓(xùn)售樓處工作規(guī)章制度銷售流程規(guī)范銷售流程及管理規(guī)范相關(guān)文件清單一期項目銷售管理制度銷售工作監(jiān)控制度6#地塊價單定制說明6#地塊價格定位價格及銷控策略6-7月工作回顧6月（一）策劃方面價格及銷售策略建議周邊競品項目追蹤（0703-0709）市場研究報告周邊競品項目追蹤（0710-0716）初步定位策略提報周邊競品項目追蹤（0717-0723）周邊競品項目追蹤（0724-0730）（二）銷售方面項目銷售管理規(guī)范銷售管理架構(gòu)

2、建議銷售控制節(jié)點掌握及調(diào)整方法06.7.8內(nèi)部認購問題分析及建議客戶追蹤檔案表成交客戶調(diào)查登記表06.7.13-7.23銷售統(tǒng)計分析06.7.24-7.30銷售統(tǒng)計分析退換房客戶調(diào)查問卷（三）其他客戶登記表內(nèi)部認購問題分析及建議傭金比例調(diào)查前期工作時間表6-7月工作回顧7月目 錄第一部分 宏觀營銷戰(zhàn)略體系第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃第三部分 6#地塊營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行第一部分 宏觀營銷戰(zhàn)略體系宏觀營銷戰(zhàn)略體系1區(qū)域分析2項目分析3客群分析4泛海國際居住區(qū)營銷戰(zhàn)略體系5渠道深耕一 區(qū)域分析公眾認知度高，已經(jīng)成為京城最負聲譽的涉外高檔居住區(qū)地段價值突顯，主要寫字樓、酒店、商業(yè)中心分布周圍交通通達度高，是東部高管人

3、員的首選居住地區(qū)域氛圍高尚尊貴，客群均質(zhì)化程度高區(qū)域內(nèi)高檔項目層出不窮，品質(zhì)不斷攀升結(jié)論：結(jié)論： 打造打造“中國中央公園中國中央公園”通過本案再次提升朝陽公園區(qū)域整體品質(zhì)、完善區(qū)域配套功能，確立該區(qū)域在北京乃至全國的重要市場地位二二 項目分析項目分析a/ 規(guī)劃b/ 建筑c/ 環(huán)境d/ 景觀營造e/ 品牌 國際化理念，領(lǐng)先國內(nèi)外國際化理念，領(lǐng)先國內(nèi)外 以260萬平米的獨有體量，傲視京城 容積率2.3，低于競爭對手，具有優(yōu)勢性 南北通透，全板樓設(shè)計 組團式布局為主，符合私密性及多樣性的市場需求 全方位配套，超大規(guī)模，市場獨有 100米以上樓間距a/ a/ 規(guī)劃規(guī)劃b/ b/ 建筑建筑 空間分區(qū)合理

4、，功能齊備，居住舒適方便空間分區(qū)合理，功能齊備，居住舒適方便 戶型豐富，具有多種平面布局規(guī)劃 戶型功能規(guī)劃層次分明，尺度豪闊 高度45-60米，與周邊80-100米建筑相比尺度合適，無壓抑感 外觀設(shè)計沉穩(wěn)、大氣，高檔石材飾面，新古典風(fēng)格符合置業(yè)心理 14-18層一梯兩戶純板樓小高層，局部有一梯一戶 主力三居，明廚明衛(wèi) 人車分流，全地下車庫 配套完善，方便生活、彰顯身份配套完善，方便生活、彰顯身份 商業(yè)、商務(wù)、運動休閑、教育示范區(qū)全面滿足居住需求 各組團均設(shè)立獨立會所，身份與地位的彰顯 社區(qū)私屬中心會所，專屬化享受，健康生活 c/ c/ 環(huán)境環(huán)境 商務(wù)環(huán)境商務(wù)環(huán)境北接麗都商圈、燕莎商圈、第三使館

5、區(qū)；西南接國貿(mào)商圈充分滿足目標客群工作、生活、社交的需要。國際化氛圍濃郁 人文環(huán)境人文環(huán)境建筑藝術(shù)，延續(xù)經(jīng)典文脈，彰顯“精致生活情調(diào)和異域文化氛圍” 宏觀（恢弘、自然、優(yōu)美、成熟）宏觀（恢弘、自然、優(yōu)美、成熟） 西北為目前亞洲最大的城市公園朝陽公園，以及寬闊開敞的城市綠化帶 北部及東部臨1000多畝高爾夫公園 南接紅領(lǐng)巾公園 / / 景觀景觀營造營造 微觀（溫馨、靈動、美好、詩情畫意的家園景象）微觀（溫馨、靈動、美好、詩情畫意的家園景象）組團式布局，地形變化豐富，小景點綴、坡地起伏，形成人性化宜居的整體景觀序列，給予客戶豐富的生活空間想象。 發(fā)展商態(tài)度發(fā)展商態(tài)度 以專業(yè)之道，打造“泛海作品第一

6、號” 發(fā)展商實力發(fā)展商實力雄厚的經(jīng)濟實力以及整合社會資源的實力 發(fā)展商榮譽發(fā)展商榮譽全國各地打造諸多精品項目，贏得無數(shù)榮譽e/ e/ 品牌品牌本項目核心競爭力一站式生活配套推動區(qū)域的發(fā)展獨一無二的規(guī)模真正的garden city獨一無二的規(guī)模規(guī)模上的優(yōu)勢基礎(chǔ)決定了我們可以繼續(xù)衍生出其他項目無法復(fù)制的賣點真正的garden city紅領(lǐng)巾公園紅領(lǐng)巾公園朝陽公園朝陽公園高爾夫森林公園高爾夫森林公園貝爾高林景觀設(shè)計、100米以上樓間距多會所設(shè)置，大量的商業(yè)配套，高檔次的教育，方便居住者使用最高端最齊全的一站式生活結(jié)論：結(jié)論：實現(xiàn)“超級居住綜合體”倡導(dǎo)生態(tài)居住新理念，提升城市生活新高度，締造國際文化高

7、尚居住區(qū)，創(chuàng)造全新的城市生活。泛海國際居住區(qū)項目整體產(chǎn)品定位描述：泛海國際居住區(qū)的出現(xiàn)將使整個區(qū)域成為：推動區(qū)域發(fā)展 締造“中國中央公園之領(lǐng)袖” 明確產(chǎn)品鮮明的定位，我們要再次確立該項目在區(qū)域內(nèi)、北京市場乃至全國高端公寓項目的市場地位3 3客群分析客群分析a/ 目標客層的群體識別性b/ 目標客層的主要構(gòu)成c/ 目標客層的置業(yè)取向d/ 目標客層的精神取向a/ a/ 目標客層的群體識別性目標客層的群體識別性中產(chǎn)階層以上，即達至中產(chǎn)階層的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但擁有更為穩(wěn)定的社會地位及更為優(yōu)越的人文價值。決定“中產(chǎn)階級”的關(guān)鍵性因素并不僅在于收入，還有與其生活、心理和社會地位狀態(tài)相連接的責(zé)任、權(quán)利和利益。中產(chǎn)階

8、級以上自由、平等、個性；精英主義、理想主義；精致生活的情調(diào)、貴族氣質(zhì)是他們的階層符號。b/ b/ 目標客層的主要構(gòu)成目標客層的主要構(gòu)成 大型企業(yè)的高級決策層 駐華外企高層(雖然會受到政策的一定影響，但是由于位置與產(chǎn)品等多 方面因素，本項目還是會受到外籍人士的較大關(guān)注） 藝術(shù)界知名人士 中型私人企業(yè)主 政府機關(guān)高級公務(wù)員 具有戰(zhàn)略眼光的投資者 高等專業(yè)的專項技術(shù)人員c/ c/ 目標客層的置業(yè)取向目標客層的置業(yè)取向 注重居住環(huán)境的自然環(huán)境、景觀特色、園林綠化和園藝設(shè)計的特點； 注重社區(qū)的整體形象，尋求同質(zhì)素人群居住的氛圍，滿足身份的尊崇感及部分社交需求； 注重產(chǎn)品的綜合素質(zhì)、規(guī)劃水平、產(chǎn)品設(shè)計及高

9、檔環(huán)保材料的運用要求較高； 注重產(chǎn)品的個性化設(shè)計，滿足個人理想化的追求； 注重居住的功能性、實用性，追求獨立的空間感； 注重社區(qū)配套設(shè)施的完善性、要求有高水平的服務(wù)質(zhì)素； 注重投資環(huán)境，重視項目及區(qū)域未來升值空間，希望有異域文化入主，深化國際氛圍。d/ d/ 目標客層的文化取向目標客層的文化取向 亞文化亞文化 （多元（多元 彌散彌散 模糊模糊 中西融合）中西融合） 對于龐大的“海歸”群體而言，親身感受了不同國籍、民族、宗教 信仰帶來的巨大差異，在不同文化體系間學(xué)習(xí)及適應(yīng)后，這一階 層呈現(xiàn)出文化觀念的多元、彌散、模糊、融合特性，即介于中國 文化與西方文化之間的“亞文化”。 全球觀（世界公民及全球

10、視野）全球觀（世界公民及全球視野） 豐富的海外履歷使這一階層心態(tài)及視野更趨開放，文化意識及價 值觀均呈現(xiàn)出“世界公民”、“全球化”特征。結(jié)論：結(jié)論：廣域市場的高端物業(yè)消費者具有消費能力的觀望者意見領(lǐng)袖，區(qū)域內(nèi)忠實買家通過對本案目標客群的分析，在未來營銷推廣過程中要實現(xiàn)逐層遞進。鎖定忠實買家，提高有效傳播。商業(yè)運作觀點商業(yè)運作觀點以特定的商業(yè)模式應(yīng)對客層成熟的商業(yè)判斷力及鑒賞能力，從而達成產(chǎn)品與客群的平等對話，是本案營銷模式運作的核心觀點。四泛海國際居住區(qū)營銷戰(zhàn)略體系四泛海國際居住區(qū)營銷戰(zhàn)略體系a/ 基礎(chǔ)思路b/ 體系核心c/ 目標達成d/ 體系構(gòu)建a/ a/ 體系建立的基礎(chǔ)思路體系建立的基礎(chǔ)思

11、路 品牌層 在產(chǎn)品孕育之初，以品牌為先鋒，樹立發(fā)展商的品牌形象，奠定產(chǎn)品進駐市場的實力與底蘊。對客群而言，產(chǎn)品系出名門，增加了對產(chǎn)品的信任度；相對于項目開發(fā)周期而言，品牌忠誠度的建設(shè)是對產(chǎn)品信心的保障。 產(chǎn)品層 本案不同于其它任何單一賣點的項目，而以其復(fù)合型賣點的全面均好性，發(fā)展并提升整體區(qū)域價值感；結(jié)合目標客層的心理需求，凝練成真實與想象的雙重空間。b/b/營銷戰(zhàn)略體系核心營銷戰(zhàn)略體系核心品牌先鋒區(qū)域核心 帶動產(chǎn)品個案c/ c/ 目標達成目標達成品牌層： 建立品牌忠誠度，令市場追捧產(chǎn)品層： 占領(lǐng)市場，達成銷售，實現(xiàn)利潤最大化目標客層：反映階層意志，對位心理需求，滿足個性化需求，實現(xiàn)居住夢想民

12、眾層： 令大眾階層崇拜、仰視并傳誦品質(zhì)體系品牌體系形象及品牌建立產(chǎn)品實體宣導(dǎo)區(qū)域形象價值產(chǎn)品價值體系泛海國際居住區(qū)6號地塊一期產(chǎn)品二期產(chǎn)品介入調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整建筑風(fēng)格調(diào)整推廣思路核心優(yōu)勢鮮明形象情景體驗區(qū)域發(fā)展宏觀認知成熟氛圍泛海品牌營銷豐富底蘊專業(yè)之道專業(yè)成就服務(wù)服務(wù)有機互動有機互動有力支撐，高舉高打低調(diào)方式，高調(diào)形象提升切入借勢，乘勢沖市，造勢以個案的賣點為訴求，分地塊命名推廣塑造鮮明形象，保證營銷過程的秩序化，創(chuàng)新度相輔相成，互為策動d/ d/ 體系構(gòu)建體系構(gòu)建?我們擁有太多其它項目所難企及的優(yōu)勢所在如何被市場認知如何被市場認知五渠道深耕五渠道深耕渠道深耕目標：精準傳達密集攻勢廣度關(guān)注深度了

13、解高度美譽請進來走出去行銷體系建立文化行銷，策劃“第二客廳”渠道細分形象及品牌建立渠道直投直銷媒體路演會展精準到達深度溝通廣度及深度傳播關(guān)注及美譽傳播專向溝通定制溝通終端客戶立意場所素材執(zhí)行要點泛海國際居住區(qū)天天沙龍目標階層之間的良性紐帶形成關(guān)系營銷行業(yè)協(xié)會組織政府層面執(zhí)行渠道細分公關(guān)活動公共關(guān)系銷售道具媒體宣傳推廣現(xiàn)場包裝戶外網(wǎng)絡(luò)廣播紙媒電視政府機構(gòu)支持新聞媒體支持業(yè)界人士支持銷售現(xiàn)場包裝活動現(xiàn)場包裝銷售現(xiàn)場包裝活動現(xiàn)場包裝新聞發(fā)布會工程慶典開盤活動新聞性公益活動行銷推介命題研討新聞性時事活動事件性行銷聯(lián)誼性產(chǎn)品實體宣導(dǎo)建立渠道產(chǎn)品實體宣導(dǎo)建立渠道第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃1階段性戰(zhàn)略劃分2戰(zhàn)略路線

14、圖3第一階段戰(zhàn)略分解4第二階段戰(zhàn)略分解5第三階段戰(zhàn)略分解6第四階段戰(zhàn)略分解泛海項目的建設(shè)與營銷，需要經(jīng)歷一個相當(dāng)長時間的過程，而在開始之初，規(guī)劃一個相對比較長遠的戰(zhàn)略體系并在后續(xù)的過程中盡量遵照執(zhí)行，無論是對于品牌的建設(shè)還是項目的銷售，都是非常必要的。階段性戰(zhàn)略劃分1、第一階段，用半年左右的時間，建立北京區(qū)域性高端品牌；2、第二階段，到2007年年底，建立全國范圍內(nèi)泛海國際居住區(qū)的知名度，鞏固并確立在北京區(qū)域的首席地位；3、第三階段，用兩年的時間，依托奧運會等宏觀經(jīng)濟的背景，建立泛海國際居住區(qū)在全球華人圈內(nèi)的知名度；4、第四階段，維持泛海國際居住區(qū)的高端品牌，并以商業(yè)、寫字樓等其他物業(yè)類型為依

15、托，建立全球范圍的廣泛知名度與美譽度。戰(zhàn)略路線圖戰(zhàn)略階段第一階段第二階段第三階段第四階段重點區(qū)域北京北京、全國全球華人圈全球、北京銷售目標6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度區(qū)域知名度區(qū)域美譽度全國知名度全國知名度及美譽度達成，建立全球華人圈知名度全球知名度戰(zhàn)略重點一站式高端生活中國中央公園區(qū)域發(fā)展，一站式高端生活，中國中央公園區(qū)域發(fā)展，規(guī)模，garden city，中國中央公園實現(xiàn)中國中央公園的理想07年初07年08年09年2010年以后第一階段戰(zhàn)略分解07年初07年08年09年2010年以后戰(zhàn)略階段第一階段第二階段第三階段第四階段重點區(qū)域北京北京、全國全球華人圈全球、北京銷售目

16、標6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度區(qū)域知名度區(qū)域美譽度全國知名度全國知名度及美譽度達成，建立全球華人圈知名度全球知名度戰(zhàn)略重點一站式高端生活中國中央公園區(qū)域發(fā)展，一站式高端生活，中國中央公園區(qū)域發(fā)展，規(guī)模，garden city，中國中央公園實現(xiàn)中國中央公園的理想第一階段戰(zhàn)略銷售目標時間：2006年7月8日2007年初周期：6個月-8個月銷售范圍：泛海國際居住區(qū)6#地塊，共459套銷售套數(shù)：預(yù)計銷售率超過85%，即390套以上平均月銷售目標：60套左右預(yù)計銷售均價：15000元/平方米第一階段戰(zhàn)略思路核心主題：一站式高端生活主要推廣區(qū)域：北京針對北京眾多高端項目，主推項目的高端

17、生活一站式解決方案，彰顯項目的規(guī)模與齊全高端配套，迅速在北京打開銷售局面，并建立初步的高端市場口碑。第一階段戰(zhàn)略配合內(nèi)容06年9月，泛海會成立06年9月，泛海俱樂部隨銷售中心投入小規(guī)模運行06年10月，泛海獨立雜志的前身泛?？蛻敉ㄓ嵃l(fā)行06年12月前，泛海國際客戶服務(wù)中心投入運營，初步建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)“天天沙龍”立意立意以“文化行銷”為產(chǎn)品增值 “天天沙龍”代表了“圈子文化 階層文化 貴族文化 生活文化、社交文化”以“文化行銷”形式將商業(yè)行為轉(zhuǎn)換為與目標群生活方式與階層意志更為對應(yīng)的生活藝術(shù)“隱蔽”的銷售方式，比之商業(yè)化推銷更為長效有力?！疤焯焐除垺彼珜?dǎo)的階層精神，不僅有清晰識別感，更使

18、人樂于在此停留、享受，并最終成為承載財富階層生活品質(zhì)、生活藝術(shù)的“精神盛會”。借助其他資源整合的數(shù)據(jù)庫 1、外來高端數(shù)據(jù)庫圈層（銀行金卡等） 2、各種高消費俱樂部（京城、長安、國際俱樂部、美洲會等幾大俱樂部） 3、全國高爾夫俱樂部 4、名車品牌（奔馳/寶馬/賓利/美洲豹） 5、各種高檔時尚品牌（maxmara/zegna/kenzo/dunhill）圈層營銷圈層營銷“天天沙龍”將本案作為目標客層的“第二客廳”， 以一系列度身定造的高指向、高品位的沙龍活動，營造適合“小眾交際”的生活氛圍，以準確對應(yīng)目標人群生活方式的主題pr，為泛海品牌及產(chǎn)品銷售贏得名流文化與階層精神凝聚點的至高地位，并使之成為

19、未來高端品位生活的借鏡。“天天沙龍”將發(fā)揮“文化行銷”和“隱性銷售”的功能，以嶄新而獨特的模式助力項目形象及銷售進入全新階段，并以可執(zhí)行、可發(fā)展的特點成為長期開放的固定場所。 將售樓處作為充分展示未來高端生活場景的一部分，利用局部區(qū)域 營造沙龍般的場所情調(diào)。 在地塊區(qū)域內(nèi)提前完成會所的建設(shè)，更為針對性的直指目標客層， 將真實與想象充分得意釋放。場所場所音樂：鑒賞、交流音樂大師的經(jīng)典曲目文學(xué)：世界經(jīng)典文學(xué)大家的作品賞析交流藝術(shù)：經(jīng)典藝術(shù)作品展電影：世界經(jīng)典電影展播、評論美食：中西美食品嘗游戲：定期舉辦假面舞會、古典宮廷舞會等別具趣味的游戲活動 收藏：小范圍內(nèi)頂級收藏品鑒賞、交流奢侈品小型展示展賣

20、：與頂級奢侈品如名車、珠寶、服飾等聯(lián)合， 進行小范圍產(chǎn)品展賣、交流等 私人聚會：發(fā)揮 “階層客廳”的功能，為高端人群提供私人聚會、私 密會晤的優(yōu)雅場所素材素材執(zhí)行要點： 前期將陸續(xù)推出文化、藝術(shù)、音樂、美食等主題活動，在短時間內(nèi)擴 大沙龍影響力，形成目標群范圍內(nèi)的高知名度及互動效應(yīng)。 待“沙龍”知名度形成積累之后，可進一步擴大、豐富其主題內(nèi)容，如為 高端人士提供私人聚會專場、引進奢侈品牌聯(lián)動活動及等。 沙龍主題活動將以網(wǎng)絡(luò)通告、請柬通知等形式告知嘉賓，同時鼓勵嘉 賓自行策劃設(shè)計沙龍主題。第二階段戰(zhàn)略分解07年初07年08年09年2010年以后戰(zhàn)略階段第一階段第二階段第三階段第四階段重點區(qū)域北京

21、北京、全國全球華人圈全球、北京銷售目標6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度區(qū)域知名度區(qū)域美譽度全國知名度全國知名度及美譽度達成，建立全球華人圈知名度全球知名度戰(zhàn)略重點一站式高端生活中國中央公園區(qū)域發(fā)展，一站式高端生活，中國中央公園區(qū)域發(fā)展，規(guī)模，garden city，中國中央公園實現(xiàn)中國中央公園的理想第二階段戰(zhàn)略銷售目標時間：2007年年初2007年底周期：12個月銷售范圍：泛海國際居住區(qū)5#、8#地塊，6#地塊剩余部分，共1027套銷售套數(shù)：預(yù)計6#地塊售罄，8#地塊銷售率達到85%，5#地塊銷售率超過70%，銷售套數(shù)803套以上平均月銷售目標：60套左右預(yù)計銷售均價：1800

22、0元/平方米第二階段戰(zhàn)略思路核心主題：區(qū)域發(fā)展，一站式高端生活主要推廣區(qū)域：全國戰(zhàn)略思路：以全國經(jīng)濟發(fā)達的幾個城市為核心，進行項目品牌推廣，吸引傳統(tǒng)的北京外銷市場客戶的注意力，初步確立項目在全國地產(chǎn)市場中的高端領(lǐng)袖地位，并鞏固在北京市場的號召力及美譽度，區(qū)域的稀缺性以及高端生活的一站式解決方案是該階段的推廣重點。第二階段戰(zhàn)略配合內(nèi)容07年上半年，泛海會及泛海俱樂部投入正式運做，與各國際知名品牌聯(lián)合舉辦各類活動，6#地塊會所投入使用。07年下半年，依托泛海集團項目，各地泛海分會成立。07年下半年，泛海雜志公開發(fā)行。07年，泛海國際客戶服務(wù)中心運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與客戶建立密切關(guān)系，并幫助解決入住

23、租賃等實際問題。工程進度迅速，實樓樣板區(qū)建設(shè)完成。參與一系列國內(nèi)知名論壇，并獲取若干國際獎項。第三階段戰(zhàn)略分解07年初07年08年09年2010年以后戰(zhàn)略階段第一階段第二階段第三階段第四階段重點區(qū)域北京北京、全國全球華人圈全球、北京銷售目標6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度區(qū)域知名度區(qū)域美譽度全國知名度全國知名度及美譽度達成，建立全球華人圈知名度全球知名度戰(zhàn)略重點一站式高端生活中國中央公園區(qū)域發(fā)展，一站式高端生活,中國中央公園區(qū)域發(fā)展，規(guī)模，garden city,中國中央公園實現(xiàn)中國中央公園的理想第三階段戰(zhàn)略銷售目標時間：2008年初2009年底周期：24個月銷售范圍：泛海國際

24、居住區(qū)7#地塊，5#、8#地塊剩余部分，一期商業(yè)部分，住宅二期部分預(yù)計銷售均價：住宅20000元/平方米以上第三階段戰(zhàn)略配合內(nèi)容08年3月，泛海6#地塊入住，一期各地塊陸續(xù)辦理入住手續(xù)08年上半年，泛海會及泛海國際俱樂部依托各地塊會所投入正式運做08年上半年，依托奧運會之全球關(guān)注目光進行海外推廣第四階段戰(zhàn)略分解07年初07年08年09年2010年以后戰(zhàn)略階段第一階段第二階段第三階段第四階段重點區(qū)域北京北京、全國全球華人圈全球、北京銷售目標6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度區(qū)域知名度區(qū)域美譽度全國知名度全國知名度及美譽度達成，建立全球華人圈知名度全球知名度戰(zhàn)略重點一站式高端生活，中

25、國中央公園區(qū)域發(fā)展，一站式高端生活，中國中央公園區(qū)域發(fā)展，規(guī)模，garden city，中國中央公園實現(xiàn)中國中央公園的理想第四階段戰(zhàn)略銷售目標時間：2010年初以后銷售范圍：泛海國際居住區(qū)二期剩余住宅及商業(yè)部分，shopping mall,寫字樓、酒店式公寓及其他。備注：所有價格變化將根據(jù)屆時的實際工程節(jié)點及銷售情況靈活調(diào)整第三部分 6#地營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行1開盤準備期2強銷期3促銷期6#6#地戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行軸線圖地戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行軸線圖06/080607開盤準備期6#地1-7號樓封頂6#地1-7號樓落架06/0906/1006/1106/1207/0107/0207/03強銷期促銷期07/053%5%7%6#6

26、#地戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行軸線圖地戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行軸線圖06/080607開盤準備期6#地1-7號樓封頂6#地1-7號樓落架06/0906/1006/1106/1207/0107/0207/03強銷期促銷期07/053%5%7%開盤準備期（2006/072006/09）市場啟動前基礎(chǔ)準備工作為項目正式入市做好各方面準備正式開售前的客戶積累工作營銷目的工程進度開盤準備期（2006/072006/09）6#地動工完成6#地1#/2#/5#/6#四棟樓的大部分銷售吸引市場關(guān)注積累客群銷售目標開盤準備期（2006/072006/09）銷售執(zhí)行建立健全銷售隊伍；對項目的理解和培訓(xùn)均應(yīng)充分到位；完善并確定本階段銷售說辭；7月8

27、日接待中心開放，進行內(nèi)部認購；開盤準備期（2006/072006/09）公關(guān)模塊：7月8日內(nèi)部開盤形象模塊：高端大盤銷售工具模塊：概念樓書/戶型圖集/沙盤/看板廣告模塊：項目vi系統(tǒng)完成/現(xiàn)場包裝完成/戶外廣告軟文模塊：暫無推廣內(nèi)容開盤準備期（2006/072006/09）6#6#地戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行軸線圖地戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行軸線圖06/080607開盤準備期6#地1-7號樓封頂6#地1-7號樓落架06/0906/1006/1106/1207/0107/0207/03強銷期促銷期07/053%5%7%在北京市場上樹立本項目高檔次的形象，突出項目usp，為接下來在更大的范圍內(nèi)推廣做好鋪墊積累更多的目標客戶，并促成快

28、速簽約6#地4#樓9月開盤， 3#樓7#樓11月開盤營銷目的強銷期（ 2006/092007/01）6#地銷售完成60%左右銷售目標強銷期（ 2006/092007/01）銷售執(zhí)行9月中下旬樣板間正式開放，舉辦大型慶?；顒訉η捌诳蛻暨M行追蹤，同時結(jié)合樣板間的開放，促進簽約的完成確定3#樓4#樓7#樓放盤及價格策略進一步加強培訓(xùn)，完善銷售隊伍；執(zhí)行圍點打援的策略，針對高端消費場所進行定點直投進行圈層營銷，制定相應(yīng)的營銷優(yōu)惠政策強銷期（ 2006/092007/01 ）銷售執(zhí)行6#地3#4#7#樓放盤策略強銷期（ 2006/092007/01）6#地樓座分析從景觀、交通影響、周邊不良鄰居（如加油站

29、、公交調(diào)度站）三方面來看，6#地樓座檔次為：1#5#4#7#6#2#3#樓座檔次6#12#23#31#44#55#7#64#3#7#6#地放盤策略：在9月份舉行大型活動時，還有3個樓座，根據(jù)樓座檔次分析，建議首先推出位置一般的4#樓，而將位置最好的3#和位置較差的7#樓在11月份推出。策略詮釋：最后推出3#和7#樓，對于3#樓由于樓座位置上的優(yōu)勢，有利于價格的再次提升。同時在即將進入淡季推出較好的產(chǎn)品，有利于再次掀起銷售熱潮，為接下來的的促銷期打好基礎(chǔ)。對于7#樓由于位置較差，可以通過與3#樓的價差促進銷售銷售執(zhí)行6#地1#2#5#6#樓座銷售分析（截止至2006年8月20日）強銷期（ 200

30、6/092007/01 ）樓號樓號總套數(shù)總套數(shù)累計認購套累計認購套數(shù)數(shù)簽約套數(shù)簽約套數(shù)換簽率換簽率銷售率銷售率172211467%19%272282175%29%570382771%39%670524994%70%統(tǒng)計284 139 111 80%39%銷售執(zhí)行6#地1#2#5#6#樓座銷售分析從前期4棟樓的銷售情況來看6#樓位置最好，因此從換簽率與銷售率兩方面來看均表現(xiàn)最好；由此可見認購與簽約情況與樓座位置關(guān)系得好壞有著很直接的關(guān)系。強銷期（ 2006/092007/01）銷售執(zhí)行6#地1#2#5#6#戶型銷售分析截止至2006年8月20日簽約8月20日前簽約認購8月20日前認購新簽約8月1

31、4日-20日本周簽約新認購8月14日-20日本周認購強銷期（ 2006/092007/01 ）泛海國際居住區(qū)泛海國際居住區(qū)j-6j-6地塊地塊-1-1號樓號樓銷售樓層銷售樓層自然樓層自然樓層房房 號號單元號單元號2 2單元單元1 1單元單元戶型戶型a ab bb b反反a a反反2118210221012102210120172002200120022001191619021901190219011815180218011802180117141702170117021701161316021601160216011512150215011502150112111202120112021201

32、1110110211011102110110910021001100210019890290190290187802801802801767027017027016560260160260154502501502501333023013023012220220120220111102101102101泛海國際居住區(qū)泛海國際居住區(qū)j-6j-6地塊地塊-2-2號樓號樓銷售樓層銷售樓層自然樓層自然樓層房房 號號單元號單元號2 2單元單元1 1單元單元戶型戶型a ab bb b反反a a反反21182102210121022101201720022001200220011916190219011902

33、190118151802180118021801171417021701170217011613160216011602160115121502150115021501121112021201120212011110110211011102110110910021001100210019890290190290187802801802801767027017027016560260160260154502501502501333023013023012220220120220111102101102101泛海國際居住區(qū)泛海國際居住區(qū)j-6j-6地塊地塊-5-5號樓號樓銷售樓層銷售樓層自然樓層自

34、然樓層房房 號號單元號單元號2 2單元單元1 1單元單元戶型戶型d de ej jf f2118210221012102210120172002200120022001191619021901190219011815180218011802180117141702170117021701161316021601160216011512150215011502150112111202120112021201111011021101110211011091002100110021001989029019029018780280180280176702701702701656026016026015

35、4502501502501333023013023012220220120220111102101泛海國際居住區(qū)泛海國際居住區(qū)j-6地塊地塊-6號樓號樓銷售樓層銷售樓層自然樓層自然樓層房房 號號單元號單元號2單元單元1單元單元戶型戶型ghjf21182102210121022101201720022001200220011916190219011902190118151802180118021801171417021701170217011613160216011602160115121502150115021501121112021201120212011110110211011102110

36、110910021001100210019890290190290187802801802801767027017027016560260160260154502501502501333023013023012220220120220111102101樓座樓座1 1號樓號樓2 2號樓號樓戶型戶型a ab bb b反反a a反反a ab bb b反反a a反反面積面積245.11197.12197.12245.11245.11197.12197.12245.11套數(shù)套數(shù)1818181818181818已售套數(shù)已售套數(shù)0121101533待售套數(shù)待售套數(shù)18171671831515銷售率銷售率%

37、%0%6%11%61%0%83%17%17%樓座樓座5 5號樓號樓6 6號樓號樓戶型戶型d de ej jf fggh hj jf f面積面積186.18142.79141.16182.35177.59151.47142.18180.39套數(shù)套數(shù)1817171818171718已售套數(shù)已售套數(shù)068134131616待售套數(shù)待售套售率銷售率% %0%35%47%72%22%76%94%89%滯銷戶型情況截止至2006年8月20日，銷售率在40%以下的戶型，在本次分析中介定為滯銷戶型。通過對統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析可以看出，相對于其他戶型來看，目前1#樓a戶型、b戶型、b反戶型，

38、2#樓a戶型、b反戶型、a反戶型，5#樓d戶型、e戶型，6#樓g戶型存在明顯滯銷。在此將針對滯銷戶型進行分析，推導(dǎo)出相應(yīng)的拉動滯銷戶型銷售的策略。滯銷戶型分析1#樓a戶型、2#樓a戶型、a反戶型滯銷原因滯銷原因戶型面積大，總價高1#樓a戶型西側(cè)臨路，但是總價與1#樓a反戶型差距很小策略建議策略建議做相應(yīng)的價格調(diào)整，拉開a（反）戶型之間的總價差。推廣策略的跟進。針對總價在300萬以上的客群進行細分，找到喜歡都市生活的客群，并進行相應(yīng)的引導(dǎo)。銷售說辭的引導(dǎo)。我們采用的都是雙層中空玻璃，隔音效果是非常好的，并且實際上距離路還有一段距離。滯銷戶型分析1#樓b型、b反戶型滯銷原因滯銷原因臨路較近、景觀一

39、般且受4#樓一定影響策略建議策略建議銷售說辭上的引導(dǎo)。我們采用的都是雙層中空玻璃，隔音效果是非常好的，并且實際上距離路還有一段距離。實際受4#樓影響較小，景觀采光不會受很大影響。根據(jù)實際銷售情況，后期進行價格策略調(diào)整。滯銷戶型分析2#樓b反戶型滯銷原因滯銷原因受到西側(cè)b戶型遮擋，同時與西側(cè)b戶型無價差。策略建議策略建議針對2#樓調(diào)整b（反）戶型之間的總價差，讓不同的景觀優(yōu)勢在價格上明顯的體現(xiàn)出來。滯銷戶型分析5#樓d戶型、e戶型滯銷原因滯銷原因緊鄰加油站策略建議策略建議從投資角度游說客戶。泛海是實力雄厚的開發(fā)商，而且這個加油站屬于私人經(jīng)營的，泛海拆除這個加油站只是一個時間問題?？蛻衄F(xiàn)在可以很低

40、價格買到d、e戶型。d、e從戶型和景觀上看都設(shè)計的很好，將來一旦拆除加油站，d、e戶型將屬于6#地升值幅度最大的房子。滯銷戶型分析6#6#樓樓gg戶型戶型滯銷原因滯銷原因設(shè)計不合理策略建議策略建議從景觀角度游說客戶。我們這么設(shè)計的主要目的是為了讓業(yè)主有更好的景觀享受。因為我們北側(cè)的景觀非常的優(yōu)美，所以把起居室放在了北側(cè)；目前很多樓盤都有北側(cè)起居室；帶客戶參觀下g戶型的樣板間，讓客戶親身感受下效果，抵消客戶對北側(cè)起居室的反感心理；建議注意樣板間的裝修裝飾。建議開發(fā)商后期對戶型進行設(shè)計調(diào)整。銷售執(zhí)行6#地3#4#7#樓價格策略價格定位：根據(jù)2006年10月30日1-7#樓封頂?shù)墓こ踢M度，我司建議在

41、原有均價14617元/平方米的基礎(chǔ)之上，對價格進行上調(diào)。即在9月份推出4#樓時，在售部分價格上調(diào)3%左右；在11月推出3#樓和7#樓時，在售部分上調(diào)5%左右；在12月份時，在售部分上調(diào)7%左右。（具體的價格調(diào)整將根據(jù)實際銷售情況進行靈活調(diào)整）強銷期（ 2006/092007/01 ）銷售執(zhí)行6#地3#4#7#樓價格策略建議樓座價差從位置關(guān)系來看4#樓位置一般，3#樓較好，7#樓位置最差，因此首先在樓座價格關(guān)系上3#樓價格最貴，4#樓價格居中，7#樓價格相對在新推出的三個樓座中最低，利用價格上的差距促進去化速度。強銷期（ 2006/092007/01 ）銷售執(zhí)行6#地3#4#7#樓價格策略建議戶型價差東西價差通過截止至2006年8月20日1#2#5#6#銷售分析可以看出，目前西端單元去化狀況很不理想，因此我司建議針對3#4#7#樓在拉開樓座差價的同時，針對西端單元，在總體均價不變的情況下，拉開與東端單元價差，利用價格差距加快去化速度。強銷期（ 2006/092007/01 ）銷售執(zhí)行6#地3#4#7#樓價格策略建議戶型價差小戶型與大戶型價差通過對1#2#5#6#樓戶型分析