畢業(yè)論文會員制營銷在我國企業(yè)營銷實踐的應(yīng)用案例分析

1、 目 錄 緒論 （1）一 會員制營銷的概念 （1）（一）會員制營銷的定義和特征 （1）（二）會員組織對于顧客的功能 （1）（三）會員制對于企業(yè)的營銷功能 （1）二 會員制的雙贏之道（2）（一）會員制能為顧客帶來什么 （2）（二）會員制為企業(yè)帶來的核心利益 （3）（三）會員制對企業(yè)起到的主要營銷作用 （4）三 顧客忠誠度研究（5）（一）客戶忠誠的四個層次 （5）（二）提高客戶忠誠度的價值 （5）（三）會員制對培養(yǎng)客戶忠誠度的影響 （6）四 我國企業(yè)會員制營銷的主要現(xiàn)狀和問題研究（7）（一）會員感覺被會員“卡住 （7）（二）非會員感覺被歧視 （8）（三）會員利益組合單調(diào) （8）（四）對會員的服務(wù)深

2、度不夠 （8）（五）會員營銷可能帶來的商業(yè)道德問題 （8）五 會員制營銷實現(xiàn)的途徑（9）（一）構(gòu)建會員溝通的平臺 （9）（二）設(shè)計會員體系和計劃（10）（三）會員數(shù)據(jù)庫的建立與管理（11）六 案例分享 （12）（一）普生大藥房會員制的演變（12）（二）“金象”服務(wù)多元化+人情味（13）結(jié)論（14）參考文獻（15）會員制營銷在我國企業(yè)營銷實踐的應(yīng)用案例分析摘 要隨著社會的發(fā)展，會員制營銷在零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等得到了廣泛的運用，被實踐證明是行之有效的商業(yè)營銷方式。但是，會員制營銷在其發(fā)展的過程中，并未取得商家所預(yù)期的效果。我國的會員制營銷相當(dāng)落后。本文以會員制營銷的概念為基礎(chǔ)分析會員制營銷對于客戶和企

3、業(yè)的雙贏，會員制營銷的實現(xiàn)途徑，顧客忠誠度等，為總結(jié)會員制營銷在中國發(fā)展的現(xiàn)狀和弊端設(shè)下理論依據(jù)。并根據(jù)理論知識與實踐案例進行結(jié)合，總結(jié)出會員制營銷在中國發(fā)展的現(xiàn)狀和弊端以及會員制營銷在我國企業(yè)發(fā)展的對策?！娟P(guān)鍵詞】會員制營銷會員計劃會員組織membership marketing practices in china case study applicationabstractwith the development of society, membership-based marketing in the retail, service industries has been widely

4、 used, has been proven to be effective business marketing. however, membership-based marketing in its development process, did not achieve the desired business results found. china's membership marketing mind rather backward. in this paper, the concept of membership marketing, membership-based m

5、arketing for the basic analysis of the model, members of the organization's programs, membership-based marketing team, customer relationship among members, members of the database under the new system, in order to sum up a membership marketing in china's development status and disadvantages

6、set theory.in this paper, the concept of membership marketing, membership marketing, based on analysis of the development of a variety of factors. and in accordance with the theory and practice of knowledge and to combine the cases, summarized affiliate marketing in china's development status an

7、d drawbacks, as well as membership-based marketing, business development in china's response.【key words】 membership marketingmembership planmember organizationsiii緒論 所謂會員制營銷，就是由企業(yè)經(jīng)營者出面組織，并建立相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會或團體，那么組成人員就是所謂的會員。近十幾年來，會員制作為一種高級營銷模式而倍受中國商家的青睞，并在百貨商店、超級市場、倉儲式商場、專業(yè)店等零售業(yè)得到廣泛運用。在發(fā)達國家已有60年的發(fā)展

8、歷史，被實踐證明是行之有效的商業(yè)營銷方式。但是，會員制在其發(fā)展的過程中，并未取得商家所預(yù)期的效果，如世界著名零售企業(yè)沃爾瑪、麥德龍、普爾斯馬特所采用的會員制銷售在中國都進行得不盡如人意，甚至普爾斯馬特在中國也以倒閉而告終。同時，對于目前的一些實行會員制的零售企業(yè)來說，忠實會員太少是其一大弊病。1有的顧客手中持有十幾張不同零售商場的會員卡，很多消費者在辦了會員卡后，并沒有像商家預(yù)期的那樣，對商店形成購物忠誠并持續(xù)消費，會員制的發(fā)展陷入一種尷尬的境地。因此業(yè)界對會員制的發(fā)展也存在一些爭議。一、會員制營銷的概念 （一）會員制營銷的定義和特征 1、會員制營銷的定義會員制營銷即是指企業(yè)通過組建一定的組織

9、形式，以客戶自愿參加的形式，并提供適合需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠實顧客，以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式。國內(nèi)家用紡織品行業(yè)起步于80年代初，1984年原紡織工業(yè)部昆山會議正式提出規(guī)劃，發(fā)展三大領(lǐng)域紡織產(chǎn)品：衣著用、家用和產(chǎn)業(yè)用紡織品。在80年代，我國家用紡織品行業(yè)稱為紡織復(fù)制行業(yè)，為了和國際紡織品分類通用名詞術(shù)語相接軌，于90年代初，我國紡織復(fù)制行業(yè)改稱家用紡織品行業(yè)。 2、會員制營銷的特征 會員制營銷，是商家利用其經(jīng)營優(yōu)勢為特定消費群提供服務(wù)，并通過對消費者信息的歸檔管理，實現(xiàn)鎖定顧客群的一種手段。（1）資格限制。一般來說各種各樣的會員組織都有自己獨特的服務(wù)內(nèi)容，其服務(wù)有一定的共性，往往對會員有一

10、定的優(yōu)惠政策，同時，實施會員制的公司也能很直接的面對自己的顧客。（2）自愿性。是否加入會員組織，完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而非外界強迫所致。（3）契約性。會員和實施該項制度的公司之間以及會員之間的關(guān)系，建立在一定的平等契約的基礎(chǔ)上。（4）目的性。它有一定的共同目的（如社交、娛樂、健身、保健、購物活動等）。（二）會員組織對于顧客的功能（1）社交功能。比如：以保健為主要內(nèi)容的會員俱樂部，就具有良好的社交3功能。許多人參加這個團隊項目是為了增強社交的保健活動，想得到時尚的保健方法，也可以與別的會員彼此談?wù)摴餐呐d趣。（2）娛樂功能。會員的一個重要的活動內(nèi)容就是慈寧宮共同的愛好中提煉快樂，充分滿足會員的

11、娛樂心理。（3）心理功能。成功的會員組織能夠起到滿足時尚、地位、社交這三種需求的作用。（4）力量功能。一個人一旦成為某一俱樂部的成員，就可能樹立更強的信心，感到集體力量的強大。（三）會員制對于企業(yè)的營銷功能認(rèn)識并理解會員制，其前提是認(rèn)知這種營銷方式的功能，隨著客戶俱樂部的成熟和完善將會具有以下功能：（1）溝通功能。客戶俱樂部會提供必要的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場所，以保證企業(yè)與會員、會員之間、會員與潛在會員、企業(yè)與潛在會員之間溝通順暢。（2）服務(wù)功能。這是基本的功能之一，客戶俱樂部將能夠根據(jù)行業(yè)特點面向會員提供基本服務(wù)（銷售產(chǎn)品、用戶跟蹤）和增值服務(wù)（如個性化服務(wù)、允許會員自助式服務(wù)

12、等）。（3）促銷功能。這也是最關(guān)鍵的功能，因為客戶俱樂部最根本的目標(biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品（或服務(wù)）營銷，因此要區(qū)別于非會員的銷費優(yōu)惠和其他超值享受。（4）凝聚功能?？蛻艟銟凡磕芊裆嫦氯?，關(guān)鍵是看能否吸引會員，因此打造客戶俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要。因此，要通過采取必要的激勵措施吸引并留住會員。2二、會員制的雙贏之道會員制的實施可謂是雙贏的選擇，對于客戶而言，不但可以讓客戶享受比其他消費者更為優(yōu)惠的低價，而且在服務(wù)方面更能得到特別對待；對于企業(yè)來說，會員制可以擁有固定客戶群體，讓會員得到更多的實惠，增加待續(xù)的消費，得到更多的忠實客戶。（一）會員制能為客戶帶來什么首先，我們要分清顧客與客戶之間的區(qū)別。

13、對于企業(yè)來說，顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對特定的某一類人或一個市場的一部分而言的，而顧客是針對個體而言的；顧客是由任何可能的人來提供服務(wù)，而客戶是由那些指派給他們的專職人員提拱服務(wù)。因此，顧客加入會員制后就成了企業(yè)的客戶，需要企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更有價值的待遇。通過下面“沃爾瑪山姆會員店”的例子，可以看到消費者在加入會員制后能夠享受到的種種優(yōu)惠的服務(wù)。【案例】沃爾瑪山姆會員的利益31983年沃爾瑪創(chuàng)立“山姆會員店”，這是一種會員制商店，沒有柜臺，所有商品以更低價格的批發(fā)形式出售，這種方式使沃爾瑪?shù)睦麧櫤艿停瑓s將大批消費者牢牢地吸引在它的周圍，令對手無可奈何，“山姆會

14、員店”光是營業(yè)額就超過了100多億美元。沃爾瑪山姆店提拱給會員的并不僅僅是“低價”，還有歸宿感和忠誠感，會員可以從中獲得許多利益。例如：享受超低價優(yōu)惠或特殊服務(wù)。對于消費者來說，加入山姆店可享受價格的優(yōu)惠，一次性支出的會費遠小于以后每次購物所享受到的超低優(yōu)惠，所以往往愿意加入會員店。方便購物。消費者一旦成為會員之后，可享受各式各樣的特殊服務(wù)，例如，可以定期收到有關(guān)新到貨品的樣式、性能、價格等資料，享受送貨上門的服務(wù)等?？衫脮T卡饋贈親友。會員卡的形式很多，其中附屬卡可作為禮品轉(zhuǎn)贈他人。山姆會員商店的會籍和個人會籍兩類。商業(yè)會籍中請人須出示一份有效的營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件，并可提名2個附屬會員。兩類會

15、籍收費統(tǒng)一，主卡年費均為150元，附屬卡年費每張50元（以深圳山姆為例）。簡便的入會手續(xù)，保證了每一位消費者都有成為會員、享受優(yōu)惠的可能性?？偟膩碚f，會員制可以為客戶帶來以下價值：1、享有優(yōu)先和優(yōu)惠權(quán)利對于消費者來說，加入會員制后可以享有優(yōu)先消費權(quán)，以及一定的商業(yè)促銷優(yōu)惠和消費折扣等價格優(yōu)惠，這些消費來的好處遠遠要高于會員交納的會費，因此對消費者具有很大的吸引力。一般情況下，待會員卡的客戶在消費時可以享受到比非會員更大的價格優(yōu)惠。除此之外，很多企業(yè)還會對會員實施待日活動，屆時只允許有會員資格的客戶進行消費?？傊?，企業(yè)會通過各種活動給予會員多方面的優(yōu)待。2、享受特殊服務(wù)會員制俱樂部除了為會員提拱

16、價格優(yōu)惠之外，通常還會為會員提供各種服務(wù)項目，以滿足會員的不同需求。如零售企業(yè)提供免費送貨、免費安裝等服務(wù)，而用力務(wù)性企業(yè)提供的特殊服務(wù)會更加多種多樣。【案例】在首都機場，中國移動與機場合作，設(shè)立了移動vip用戶候機室，只要是中國移動的vip會員客戶，即使買的是經(jīng)濟艙的機票，也同樣可以享受到商務(wù)艙的綠色外交通道及貴賓禮遇。3、參加會員活動通常情況下，會員俱樂部會定期舉辦相關(guān)活動，如聯(lián)歡晚會、郊游、競賽活動等，讓會員與俱樂部、會員與會員之間互相交流感情、溝通信息、在豐富會員生活的同時，擴大了會員的交際圈，增進了會員之間的感情。另外，會員還可以通過參加會員活動，實現(xiàn)自己的愛好和發(fā)揮自己的特長，尤其

17、是當(dāng)俱樂部是因共同志趣而成立時?！景咐?005年“五一節(jié)”，章先生參加了寶來車友會組織的會員自駕車游井岡山的活動，還特意去看了希望小學(xué)的孩子?！皫资畟€志同道合的人一起行動、我感覺像是找到了組織，很有歸屬感”這是章先生發(fā)自肺腑的感言。4、顯示會員身份和地位會同在消費和享受服務(wù)時出示會員卡，都可以獲得不一般的待遇，因此會產(chǎn)生優(yōu)越和榮譽感，尤其是加入高級會員俱樂部，會員加彰顯會員的身份和地位，而且接觸高層次的人的機會更多。【案例】北京的長安俱樂部、京城俱樂部、北京中國會、北京美國會，上海的美洲俱樂部、證券總會、銀行家俱樂部和鴻藝會等，這些高級會員俱樂部的入會費和年費都非常高，對會員人數(shù)也有嚴(yán)格限制

18、，經(jīng)常出入的都是一些頭面人物。因此，對會員個人來說，加入高級會員俱樂部，是作為進入特殊文化、交際圈的一種手段，也是個人身份和地位的象征。（二）會員制為企業(yè)帶來的核心利益【案例】 會員制為沃爾瑪帶來的核心利益4山姆會員店是沃爾瑪經(jīng)營的一大特色，是其奪取市場、戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶。實行會員制給沃爾瑪帶來了許多利益，如建立了長期穩(wěn)定的消費市場。通過會員制，沃爾瑪以組織約束的形式，把大批不穩(wěn)定的消費者變成穩(wěn)定的客戶，從而大大提高了沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額和市場占有率。培養(yǎng)了大批品牌忠誠者。通過會員制，成為會員的消費者會長期在山姆會員店購物，這樣很容易產(chǎn)生購買習(xí)慣，從而培養(yǎng)起消費者對沃爾瑪這一零售商品牌的忠誠感。

19、會員收入相當(dāng)可觀。會費雖相對個人是一筆小數(shù)目，但對于會員眾多的山姆店來說，卻是一筆相當(dāng)可觀的收入，它往往比銷售的純利潤還多。事實證明，會員制作成功的營銷模式，不但可以建立長期穩(wěn)定的客戶群、加強雙方之間的溝通，還可以提高企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務(wù)能力、增加企業(yè)的會費收入，更重要的是會員制可以提升客戶對企業(yè)的忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造長期穩(wěn)定的客房資源。1、建立長期穩(wěn)定的客戶群會員制營銷要求企業(yè)著眼于提升會員與企業(yè)之間的關(guān)系，它與簡單的打折促銷的根本區(qū)別在于，會員制雖然也會賦予會員額外利益，如折扣、禮品、活動等，但不同的是，會員一般都具有共同興趣或消費經(jīng)歷，而且他們不僅經(jīng)常與企業(yè)溝通，還與其他會員進行交流和

20、體驗。負而負之，會員會對企業(yè)產(chǎn)生參與感與歸屬感，進而發(fā)展長期穩(wěn)定的消費群體，而這是普通打折促銷無法達成的。 2、互動交流，改進產(chǎn)品會員制營銷以客戶為中心，會員數(shù)據(jù)庫中存儲了會員的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，企業(yè)通過與會員互動式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，根據(jù)客戶的要求改進設(shè)計，根據(jù)會員的需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強的針對性和時效性，可以極大地滿足客戶需求。會員是在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的過程之中進行感受和體驗的。產(chǎn)品的什么地方設(shè)計得不方便，什么地方應(yīng)當(dāng)改進，客戶是最有發(fā)言權(quán)的。通過互動式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效地幫助企業(yè)改進設(shè)計，完善產(chǎn)品。同時，借助會員數(shù)據(jù)庫

21、可以對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況做分析調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、確?？蛻魸M意，從而建立客戶的忠誠度。 3、提升客戶的忠誠度當(dāng)客戶成為企業(yè)的會員后，無論在商品交易價格或者某項特色服務(wù)上，都享有比普通消費者更高一層的服務(wù)待遇，而這個強烈對比，無形中刺激了相當(dāng)一部份顧客的加入，由此也促進了銷售的實際增長，當(dāng)然成為會員的這部分顧客群也產(chǎn)生了自有的優(yōu)越感，在日常的人際交流中又會成為商場的免費宣傳窗口，提高會員的數(shù)量。這種由客戶以口碑推薦所帶來的銷售也叫做鏈?zhǔn)戒N售，由會員進行鏈?zhǔn)戒N售可以為企業(yè)建立和維護大量長久穩(wěn)定的基本客戶，獲得穩(wěn)固忠實的客戶群?！景咐可钲谌f科的“萬客會”是一個很成功

22、的會員制組織，他們的一個樓盤是分幾期進行開發(fā)的，這個樓盤第二期的客戶有40%是由第一期的客戶繼續(xù)購買或介紹而來，而第三期的客戶有70%是由前兩期的客戶繼續(xù)買或介紹而來。4、提高新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務(wù)能力企業(yè)開展會員制營銷，可以從與顧客的交互過程中了解客戶需求，甚至由客戶直接提出要求，因此很容易確定客戶要求的特征、功能、應(yīng)用、特點和收益。在許多工為產(chǎn)品市場中，最成功的新產(chǎn)口往往是由那些與企業(yè)聯(lián)系密切的客戶提出的。而對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過會員制營銷容易獲得客戶對產(chǎn)品的評價和意見，從而準(zhǔn)確決定改進產(chǎn)品和換代產(chǎn)品的主要特征。5、可觀的會費收入會員俱樂部一般要求客戶入會時交納一定額度的入會費用。入會費相對個人

23、雖是一筆小數(shù)目，但對于企業(yè)來說卻因為積少成多而成為一筆相當(dāng)可觀的收入。會費收入一方面增加了企業(yè)的收益，一方面又可以吸引會員長期穩(wěn)定地消費?！景咐课譅柆斏侥窌T店的會員主卡為150元/后、年，1995年，深圳山姆會員店還未正式開業(yè)就招募到20000名會員單會員卡銷售這一項就為山姆會員店帶來了300萬元的收益。（三）會員制對企業(yè)起到的主要營銷作用6會員制營銷作為一種優(yōu)秀的營銷方式在各個行業(yè)顯示出無以的威力，實行會員制營銷會起到多方面的作用，這不僅從理論上可以論證，在實踐中企業(yè)也是獲益匪淺，主要作用如下：1、獲得市場消費的第一手資料偉大領(lǐng)袖毛澤東說過，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，而企業(yè)想獲得市場消費

24、的第一手資料，其最真實，最可靠的調(diào)查皆來自于真正的客戶，而會員制給予了廠商與會員相互溝通的最直接的機會。2、能夠緊密地“團結(jié)”企業(yè)的關(guān)鍵和重點客戶根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)的“二八效應(yīng)”理論，客戶有重點客戶和非重點客戶之分，為企業(yè)帶來80%利潤的是20%的關(guān)鍵和重點客戶，而其他客戶則可能是非贏利客戶，因此會員制的會員是企業(yè)的血脈?，F(xiàn)代企業(yè)要學(xué)會“有所為，有所不為”，會員制營銷可以把一般客戶發(fā)避孕藥為重點客戶或關(guān)鍵客戶。此外，會員制營銷也是將無效客戶拒之門外的秘密武器。3、有利于品牌塑造和樹立企業(yè)形象形象與品牌需要傳播，美譽度來自于口碑，而會員制營銷可以通過這些會員的良好口碑，通過個人傳播，服務(wù)于品牌塑造和

25、企業(yè)形象塑造。按照傳播學(xué)理論，一個人至少可以影響九個人，會員制利用口碑行銷切實可行，可見會員制營銷也有傳播學(xué)的理論支持。4、營銷費用相對低廉通過會員制模式，減少了很多中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品流通成本低，可以把這部份利潤讓給會員，使會員得到真正的優(yōu)惠。5、產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場需求企業(yè)既要立足于市場需求，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，對希望降低產(chǎn)品上市風(fēng)險，怎樣才能一舉多得呢？會員制本身就是一塊良好的“試驗田”，通過會員進行產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷，有利于提高產(chǎn)品成功上市的幾率。6、通過會員制營銷經(jīng)客戶以安全感產(chǎn)品或用務(wù)全新上市，諸如化妝品、美容服務(wù)、消費者可能會出于安全因素而徘徊觀望。而會員制營銷提供了一個企業(yè)全程跟

26、蹤消費者的解決模式，可減少銷費者的顧慮而迅速啟動市場。三、顧客忠誠度研究（一）客戶忠誠的四個層次客戶忠誠度指的是客戶滿意后產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。通俗地講，如果你總是喜歡穿某個品牌的服裝，或總是到同一個店里買東西，你就是他們的忠誠顧客了。客戶忠誠通常被定義為重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，因而忠誠客戶就是重復(fù)購買同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進行相關(guān)品牌信息搜索的客戶。只有當(dāng)客戶同時具備以下五點特質(zhì)的行為，他才是你真正的“忠誠客戶”：周期性重復(fù)購買；同時使用多個產(chǎn)品和服務(wù)；樂于向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品；對于競爭對手的吸引視而不見；對企業(yè)有著良好的信任，

27、能夠在服務(wù)中容忍企業(yè)的一些偶然失誤。一般來說，客戶忠誠度可以說是客戶與企業(yè)關(guān)系的緊密程度以及客戶抗拒競爭對手吸引的程度。因此，客戶忠誠根據(jù)其程度深淺，可以分為四個不同的層次：1、認(rèn)知忠誠。指經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，認(rèn)為該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠，這是最低層次的忠誠。 2、情感忠誠。指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意之后形成的對產(chǎn)品的偏愛。 3、意向忠誠。指客戶十分向往再次購買產(chǎn)品，不時有重復(fù)購買的沖動，但是這種沖動還沒有轉(zhuǎn)化為行動。 4、行為忠誠。忠誠的意向轉(zhuǎn)化為實際行動，客戶甚至愿意克服阻礙實現(xiàn)購買。（二）提高客戶忠誠度的價值客戶的價值，不在于他一次購買的金額而是他一生能帶來的總額，包括他自己

28、以及對親朋好友的影響，這樣累積起來，數(shù)目就會相當(dāng)驚人。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中，除了想方設(shè)法地滿足客戶的需求外，更重要的是要維持和提升客戶的忠誠度。例如，一般情況下，企業(yè)的客戶流失率為20，平均客戶壽命為5年。假設(shè)每位客戶每年平均在該企業(yè)花1000元，那么每個客戶的終身價值為5000元。如果某個忠誠營銷項目使客戶流失率降到10，那么客戶壽命因此延長到了10年，客戶的終身價值也就變?yōu)?0000元。一些信用卡公司就是因為客戶流失率降低5，而利潤上升了125。忠誠客戶是企業(yè)發(fā)展的推動力，建立顧客忠誠所引起的財務(wù)結(jié)果的變化令人嘆為觀止，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：6保持一個老客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶的營銷費

29、用的15；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15；客戶忠誠度下降5，企業(yè)利潤則下降25；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，可能使企業(yè)利潤增長85；企業(yè)60的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；對于許多行業(yè)來說，公司的最大成本之一就是吸引新客戶的成本；顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。會員制營銷的價值，就是激活會員的價值，使會員價值最大化。因此，對于企業(yè)而言，擁有忠誠度高的客戶就等于擁有了穩(wěn)定的收入來源，提高客戶忠誠度可以為企業(yè)帶來以下價值：1、帶來穩(wěn)定收入相對于新客戶而言，忠誠客戶的購買頻率較高，且一般會同時使用同一品牌的多個產(chǎn)品和服務(wù)。只要有需求，他們就會選擇企業(yè)推出的

30、產(chǎn)品，同時，企業(yè)推出新產(chǎn)品，也會刺激客戶產(chǎn)生新需求。這樣可以給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入和利潤，有助于保證企業(yè)的長期生存。2、維持費用低而收益高據(jù)調(diào)查資料顯示，吸引新客戶的成本是保持老客戶的5-10倍。美國的一再；三三表明，要一個老客戶滿意，只需要19美元；而要吸引一個新客戶，則要花119美元，減少客戶背叛率5，可以提高25的利潤。同時，因為老客戶的重復(fù)購買可以縮短產(chǎn)品的購買周期，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道控制銷售費用，從而降低企業(yè)成本。與老客戶保持穩(wěn)定的關(guān)系，使客戶產(chǎn)生重復(fù)購買過程，有利于企業(yè)制定長期規(guī)劃，設(shè)計和建立滿足客戶需要的工作方式，從而也降低了成本。3、不斷帶來新客戶忠誠客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)擁有較

31、高的滿意度和忠誠度，因此會為自己的選擇而感到欣喜和自豪。由此，也能自覺或不自覺地向親朋好友夸耀、推薦所購買的產(chǎn)品及得到的服務(wù)。這樣，老客戶因口碑和親友推薦就會派生出許許多多的新客戶，給企業(yè)帶來大量的無本生意。忠誠客戶能給企業(yè)帶來源源不斷的新客戶：一個忠誠的老客戶可以影響25個費者，誘發(fā)8個潛在客戶產(chǎn)生購買動機，其中至少有一個人產(chǎn)生購買行為。4、宣傳企業(yè)形象有調(diào)查顯示，一個不滿意的客戶至少要向另外11個人訴說；一個高度滿意的客戶至少要向周圍5個人推薦。隨著市場競爭的加劇、信息技術(shù)的發(fā)展，廣告信息轟炸式地滿天飛，其信任度直線下降。除了傳統(tǒng)媒體廣告以外，又加上了網(wǎng)絡(luò)廣告，人們面對這些眼花繚亂的廣告難

32、辨真假，在做出購買決策的時候更加重視親朋好友的推薦，于是，忠誠客戶的口碑對于企業(yè)形象的樹立起到了不可估量的作用。5、帶來更多商業(yè)機會在企業(yè)擁有的忠誠客戶當(dāng)中，可能有部分客戶是具有豐富的資源和極大的影響力的，如果能與他們保持良好的關(guān)系，在互動的交往中無疑會給企業(yè)帶來眾多的商機。企業(yè)之間的競爭不可避免，但是忠誠度高的客戶，不僅不受競爭對手的誘惑，還會主動抵制競爭對手侵蝕。忠誠客戶對企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品，甚至新產(chǎn)品都比新客戶容易接受。例如，有些客戶認(rèn)為ibm和蘋果公司的產(chǎn)品雖然存在一些問題，但在服務(wù)和可靠性方面無與倫比，因而忠誠客戶能耐心等待公司對不理想產(chǎn)品的改進及新產(chǎn)品的推出。另外，對于企業(yè)產(chǎn)品和服

33、務(wù)方面存在的問題，忠誠會員可以容忍，并且給企業(yè)改正錯誤的機會，這同樣是會員為企業(yè)帶來的價值。在兩家企業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的同樣問題時，如果a企業(yè)的總體客戶容忍度比b企業(yè)強的話，那么a企業(yè)顯然要比b企業(yè)有競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢的價值就來自會員容忍強度。（三）會員制對培養(yǎng)客戶忠誠的影響研究表明，成功品牌的利潤，有80%來自于20的忠誠客戶，而其他的80%只創(chuàng)造了20的利潤。忠誠度不僅可以,帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新客戶比維持一個老客戶要多花去20倍的成本。由于競爭激烈，獲得新客戶的成本變得愈加高昂，因此，如何留住老客戶，促進客戶資產(chǎn)的最大化就成為企業(yè)的基本戰(zhàn)略目標(biāo)，有針對性地進

34、行客戶維護可以大大提升客戶的忠誠度和購買率，促進企業(yè)利潤的提升。會員營銷在商家拓展市場的實戰(zhàn)中已凸顯出了特殊的優(yōu)勢，它在構(gòu)建企業(yè)形象、培養(yǎng)消費品牌的忠誠度、提高市場份額、間接幫助銷售、增強企業(yè)的競爭力上不失為一把利器。事實證明，會員制營銷可以使企業(yè)的銷售額提高680會員制營銷是企業(yè)開發(fā)和維護忠誠客戶行之有效的方式。7作為忠誠計劃的一種相對高級的形式，會員俱樂部首先是一個“客戶關(guān)懷和客戶活動中心”，而且需要朝著“客戶價值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。而客戶價值的創(chuàng)造。則反過來使客戶對企業(yè)的忠誠度更高。1、滿足會員歸屬感的需要馬斯洛的需要層次論指出，人除了生存和安全的需要外，還有社交、受尊重和自我實現(xiàn)的需要。假

35、如一個人沒有可歸屬的群體，他就會覺得沒有依靠、孤立、渺小、不快樂。人們總是希望和周圍的人友好相處，得到信任和友愛，并渴望成為群體中的一員，這就是愛與歸屬感的需要。會員制的建立正是為了滿足人們的這種需要，會員制強調(diào)金錢和物質(zhì)并不是刺激會員的唯一動力，人與人之間的友情、安全感、歸屬感等社會的和心理的欲望的滿足，也是非常重要的因素。會員制俱樂部建立通暢的會員溝通渠道并保持經(jīng)常性的溝通，不斷強化會員的歸屬感，讓每一位會員都感到備受尊崇。 “物以類聚，人以群分”。會員制俱樂部將有共同志趣的會員組織起來，通過定期或不定期的溝通活動，使企業(yè)和會員、會員與會員之間達成認(rèn)識上的一致、感情上的溝通、行為上的理解，

36、并長久堅持，最終結(jié)果就是發(fā)展為深厚的友誼。如此一來，會員對企業(yè)的忠誠也是必然的結(jié)果。2、為會員提供價格上的優(yōu)惠幾乎每一個實行會員制的企業(yè)都會為會員設(shè)置一套利益計劃，例如折扣、積分、優(yōu)惠券、聯(lián)合折扣優(yōu)惠等。俱樂部通過辦理會員卡，給予會員特定的折扣或價格優(yōu)惠，進而建立比較穩(wěn)定的長期銷售與服務(wù)體系。雖然越來越多的企業(yè)案例顯示，價格在培養(yǎng)客戶忠誠方面的作用正在日益下降，因為只是單純價格折扣的吸引，客戶易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。但在當(dāng)今的中國，人們在作購買決定時，價格因素是否已經(jīng)不重要了呢?毫無疑問，當(dāng)然重要。因此，會員制應(yīng)該如何有效地利用價格策略，在保持會員穩(wěn)定的前提下盡可能減少價格

37、優(yōu)惠對收入的負面影響，是企業(yè)需要慎重考慮的問題。 3、為會員提供特殊的服務(wù)在市場競爭日益激烈的情況下，要想使企業(yè)的產(chǎn)品明顯地超過競爭對手，已經(jīng)很難做到。從長遠以及世界上很多出色公司的成功經(jīng)驗來看，只有通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使顧客滿意，才能增加市場份額。服務(wù)策略可以培養(yǎng)客戶的方便忠誠和信賴忠誠，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶從不信任到信任，從方便忠誠到信賴忠誠。例如，為每一位會員建立一套個性化服務(wù)的問題解決方案，或者定期、不定期地組織會員舉辦不同主題的活動等，這些特特殊的服務(wù)可以有效增進企業(yè)與會員、會員與會員之間的交流，加深他們的友誼。四、我國企業(yè)會員制營銷的主要現(xiàn)狀與問題研究會員制在西方雖然已經(jīng)流行了半個世紀(jì)，

38、但在我國沿屬于較新的業(yè)態(tài)。經(jīng)過近幾年的實踐試驗，會員制在國內(nèi)成長壯大還要有一個“入鄉(xiāng)隨俗”的過程。對出現(xiàn)的問題還需要企業(yè)根據(jù)實際情況去解決和變通。（一）會員感覺被會員“卡住”【案例】 “沒有會員卡時覺得購物太吃虧，成了會員后，有一咱無形的壓力在逼我多買東西，不然會費豈不白交了？”這是目前一些加入商家會員制的消費者普遍的心態(tài)。硬性的銷售手法，有點讓原來覺得高人一等的會員吃不消。據(jù)了解，我國大部份實行會員制的商家都規(guī)定客戶有在交納一定數(shù)額的會費后，才可以成為會員享受購物優(yōu)惠和服務(wù)。這樣一來，會員覺得商家不是通過“獲利回吐”的形式用感情維系顧客，倒像是“押金”的形式給他們套了一個枷鎖。另外，市民生活

39、水平和銷費習(xí)慣與會員制有一定的落差。大部分市民不適應(yīng)“花錢買會員卡進店購物”的模式，沒有形成定期進行大宗購物的習(xí)慣。市民更喜歡“貨比三家”，隨需隨買，就近購物，缺乏對固定品牌和零售商的忠誠度。因此，部分企業(yè)對“入會收費”作了以下兩種變通：免費辦理。例如，一些超市、商場的會員卡一般是免費辦理或是購滿一定的金額后免費辦理，會員辦理會員卡后，每次用卡消費都能得到積分，積到一定的分?jǐn)?shù)時，商家就會向會員送贈品，或使其享受到部分商品的價格優(yōu)惠。預(yù)付一定金額才能辦理。如理發(fā)店、美容店、洗衣店等商家的會員卡，一般是由銷費者一次性支付費用然后分期消費，可以享受到商家給予的一定優(yōu)惠，這種方式在餐飲、健身休閑、美容

40、洗浴以及沅染等服務(wù)行業(yè)中頗為流行。（二）非會員感覺被歧視據(jù)了解，會員制在國外比較嚴(yán)格，只有會員才能進店消費，否則，消費者即使出高價購買，商家也不會接受。但會員制進入國內(nèi)后，因為與人們的消費習(xí)慣發(fā)生沖突，所以“非會員不準(zhǔn)入內(nèi)”的原則發(fā)生了松動。目前，國內(nèi)大部分會員制商店大門四敞，“會員購買享受優(yōu)惠，非會員可平價購買”。一些業(yè)內(nèi)人干指出，會員制商店的目標(biāo)顧客由特定會員變與了普通消費者，會員制商店便有了促銷甚至集資的嫌疑。會員店的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”很容易讓非會員感到價格歧視。大家同樣消費，卻無端端比所謂的會員多交錢，而且還要受到某些購物的限制，在現(xiàn)今這個以顧客為上帝的買方市場，而且在中國這個還處理隨機購買

41、的消費市場，著實有點“顧此失彼”。（三）會員利益組合單調(diào)很多企業(yè)雖然名為會員制俱樂部，也實行會員制營銷，但他們只把會員制當(dāng)成打折促銷的工具，會員除了在消費時得到一些價格折扣優(yōu)惠之外，就別無其他利益可言。在當(dāng)前競爭異常激烈的市場環(huán)境下，價格戰(zhàn)的硝煙到處都在蔓延，會員制憑借單純的價格優(yōu)惠，是無法真正打動客戶的心的。其實，會員制營銷下真正打動客戶的，除了價格優(yōu)惠、贈券、禮品等硬性利益之外，最重要的是服務(wù)，溝通等軟性利益。經(jīng)常為會員舉辦社交和興趣相投的娛樂活動、定期的聚會等相關(guān)交流活動，是每個會員制俱樂部的靈魂，而我們現(xiàn)有的大部分會員制俱樂部很少重視這方面的服務(wù)，所以難以讓會員滿意和忠誠。（四）對會員

42、的服務(wù)深度不夠為爭取更多的目標(biāo)顧客，商家在開發(fā)和吸收會員上不遺余力，而在會員日常維護上卻顯得勢單力薄。大部分企業(yè)沒有建立相應(yīng)的平臺和舉辦活動來維系與會員的關(guān)系，沒有與會員建立起一種互動的關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士指出，會員制商店除向會員提供物美價廉的商品外，還應(yīng)做好增值服務(wù)。如及時向會員傳遞最新商品和促銷信息，價紹商品使用和生活常識。點評時消費趨勢；召開會員懇談見面會，征求意見，了解需求；定期舉辦旅游、娛樂、聯(lián)歡等活動。只有這樣，會員制才能在消費者心里扎根，商家才能招來并留住更多的會員。（五）會員制營銷可能帶來的商業(yè)道德問題有些會員制企業(yè)為了招募更多的會員，在招募之初可能許下讓客戶心動的承諾，但之后卻沒有

43、兌現(xiàn)，以致招來客戶的投拆。更有一些不法商家竟然借會員制之名，行騙取會員的入會費之實。另外，由于實行會員與非會員的兩種價格售賣，當(dāng)中必然會存在某些非法商家利用這兩者的利潤空隙，故意抬疝非會員價格，從而提升實際會員銷售價格和迫使非會員用高于實際銷售價格的金錢購買商品，以此謀取更多利潤的欺騙消費者的手段。會員制即便拉近了部分會員與商家的距離，也會無意中將更多的顧客拒于千里之外，這對商家無疑是個損失。面對激烈的商業(yè)競爭，除了運用恰當(dāng)?shù)拇黉N策略外，商家更應(yīng)該從加強管理、提高服務(wù)技量等“基本功”上下工夫。以上所提到的會員制營銷存在的問題，確實值得廣大商家和有關(guān)政府部門的重視和改進。但是，我們并不能因為這些

44、就否定了會員銷售在現(xiàn)今市場上的先進性和必要性。或者，我們要做的是，如何把會員制營銷這種方式搞得更好、更活。五、會員制營銷實現(xiàn)的途徑（一）構(gòu)建會員溝通的平臺【案例】 龍之媒與會員的溝通龍之媒廣告文化書店是從事廣告及相關(guān)圖書零售的專業(yè)書店，成立于1995 年l 月。其董事長在談到10 年經(jīng)營的成功經(jīng)驗時強調(diào)，會員制是他們成功的重要原囚之一：“我們的梢售90 以上都是會員梢售。會員制的核心足和會員建立一種超越交易關(guān)系的關(guān)系。很多書店的會員卡變成了打折卡，這不是會員卡。會員購買不需要用降低價格來維系。我們跟會員有多種溝通方式，包括不同類型的會員刊物，有專門給vip 會員的，有給普通會員的，有網(wǎng)站、電子

45、郵件、短信、傳真、宣傳單頁、電話，等等。這些方式可以保證把你的信息有效地傳遞給會員。我們還專門為會員舉辦大型的演講活動。所以在廣告行業(yè)，成為龍之謀的會員是一件相當(dāng)令人自豪的事。”會員與企業(yè)溝通的每次瞬間感受都會影響對企業(yè)忠誠度計劃的認(rèn)識，同時也會影響忠誠度計劃的最終效果。以某航空公司的會員俱樂部為例，與會員的接觸和溝通包括電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)、信件、面對面的服務(wù)柜臺等多種渠道，溝通形式包含了申請表、歡迎信、里程通知、會員通訊、滿意度調(diào)查、會員活動、針對性的促銷信息和個性化的郵件等多種形式。企業(yè)在制定忠誠度溝通計劃時需要考慮溝通的頻率，合理的溝通頻率能夠有效促進客戶和忠誠度計劃之間的情感聯(lián)

46、系及信任的建立。實行會員制營銷的主要目標(biāo)之一是創(chuàng)造與會員溝通的機會，而且這種溝通必須是具有排他性的，也就是說，只有會員才能得到這種溝通。會員制俱樂部與會員之間聯(lián)系的次數(shù)不能過多，也不能過少，以每年與會員聯(lián)系6 一12 次為宜。與會員之間溝通可以采用不同的工具進行，如會員雜志、專線電話、郵件等，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，企業(yè)網(wǎng)站和電子郵件正成為最重要的溝通工具。1、歡迎夾當(dāng)新會員提交人會申請的幾天內(nèi)，會員制俱樂部應(yīng)該及時將一個歡迎夾發(fā)送到其手上。這個歡迎夾應(yīng)包括以下內(nèi)容：歡迎信函；最近一期的會員雜志；關(guān)于提供給會員的利益及如何得到這些利益的詳細信息；歡迎禮品。關(guān)于歡迎夾的制作及具體內(nèi)容，需要注意以下

47、事項：從會員提交人會申請到得到歡迎夾之間的時間應(yīng)該盡量短；歡迎夾的質(zhì)量及價值必須達到或超過新會員的期望，歡迎信函要體現(xiàn)出新會員對發(fā)起公司非常重要。2、會員雜志會員雜志是俱樂部與會員之間重要的溝通工具之一，每年出版2 一12 期，其名稱、內(nèi)容和編輯形式各有不同，是針對會員的需求、興趣和生活方式等的客戶服務(wù)專刊，如萬科的 萬客會 、大印象減肥茶的 大印象時尚 等。會員雜志不是附庸鳳雅的擺設(shè)，而應(yīng)該成為行之有效的管理工具，成為與會員互動溝通的平臺。它應(yīng)起到以下作用：( l )上傳下達，貫徹公司的企業(yè)文化，這其中包括政策、制度、規(guī)范、理念、精神以及相關(guān)產(chǎn)品展示。( 2 ) 架設(shè)一個溝通平臺，在企業(yè)與會

48、員之間產(chǎn)生互動。( 3 ) 樹立企業(yè)文化的品牌形象，使企業(yè)產(chǎn)生更好的凝聚力。如果把企業(yè)人物化，那就是樹立能展現(xiàn)個人人格魅力的品牌形象，讓其更能吸引人追隨。( 4 ) 監(jiān)督、追蹤的作用，這也是整個會員雜志的核心作用之一。3、會員熱線設(shè)立專門的會員熱線電話，而且最好是24 小時開通的免費電話，這是會員制俱樂部與會員溝通的重要工具之一。因為電話是當(dāng)今人們生活中最常用的溝通方式，它使用方便、保密性好、迅速有效，可以讓會員主動、自發(fā)地與企業(yè)聯(lián)系。調(diào)查表明，99 的會員與會員制俱樂部的溝通都是通過電話進行的。會員服務(wù)熱線的作用與任務(wù)主要有以下三個方面：( l ) 接受會員的咨詢：對會員反映的問題和困難及時

49、給予幫助解決。( 2 ) 受理會員的投訴：對會員的舉報認(rèn)真調(diào)查，積極向有關(guān)部門反映，協(xié)調(diào)各方妥善處理，維護會員的合法權(quán)益。( 3 ) 聽取會員的呼聲：對會員的意見、建議展開調(diào)研，認(rèn)真采納，并積極向有關(guān)方面反映，及時給予答復(fù)。4、個性化的網(wǎng)站或郵件隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)站及個性化電子郵件已經(jīng)成為企業(yè)與會員溝通的一種新媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)具有打破地域限制、費用低廉、時效性與互動性強等優(yōu)點，可以為企業(yè)節(jié)省大量的溝通成本，同時更及時、迅速地為會員提供服務(wù)，這都是形成客戶忠誠強有力的因素。網(wǎng)站作為企業(yè)的一個24 小時展示的窗口，可以宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，讓客戶通過自山瀏覽加深了解，并吸引其中對企業(yè)產(chǎn)

50、品感興趣的新會員加人。同時，網(wǎng)站上應(yīng)該專門為會員開辟出會員專區(qū)，只能憑會員名稱和密碼才能進入。電子郵件打破了時間和空間的限制，讓工作時間或工作地點不同的人們能夠有效地溝通。但與會員溝通的郵件也決不是千篇一律，而是很有個性化技巧的。針對不同喜好的會員，應(yīng)制定不同形式和風(fēng)格的個性化郵件。例如，選擇精心制作的信紙，有會員的昵稱、音樂，還有語音祝福等，這樣的電子郵件與會員每天收到的郵件大有不同，讓會員有種耳目一新的感覺。（二）設(shè)計會員體系和計劃1、比例傭金計劃 這種類型的會員制計劃使用最廣泛，它是根據(jù)會員網(wǎng)站推薦的訪問者購買產(chǎn)品或服務(wù)的金額付給會員一定比例的傭金。如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)却蠖鄶?shù)網(wǎng)上銷售商都采用

51、這種類型的會員制計劃。 2、固定傭金計劃這一類型的會員制計劃是指會員推薦的訪問者購買商品或者推薦一個新訪問者時，網(wǎng)上銷售商付給會員事先確定好的固定報酬。也就是說，來自會員的訪問者處購買行為以外，也可以是其他行為，例如完成一次表單注冊、索要產(chǎn)品信息、下載軟件、回答調(diào)查問卷或加入郵件列表等。3、點擊傭金計劃這種類型的會員制計劃是指會員每推薦一個不重復(fù)訪問者，會員制計劃提供商都付給該會員一點錢。從美國的實踐看，會員大體可以從一個不重復(fù)的訪問者身上得到0.010.05美元。加入到點擊傭金會員制計劃之前要詳細的閱讀會員協(xié)議和條款。如果會員網(wǎng)站的流量較少，就應(yīng)該考慮尋找一種合適的比例傭金的計劃。這樣，會員

52、只要完成幾次銷售就能收到支票。然而，如果會員對推廣產(chǎn)品不敢興趣或者會員有一個內(nèi)容廣泛的高訪問量網(wǎng)站，可以嘗試點擊傭金計劃。、（三）會員數(shù)據(jù)庫的建立與管理1、會員與數(shù)據(jù)庫的關(guān)系（1）會員更愿意提供詳細真實的信息與一般的客戶相比，會員更加愿意與發(fā)起公司分享個人信息并提供大量數(shù)據(jù)，因為會員與忠誠計劃和發(fā)起公司有著密切的關(guān)系。因此，客戶忠誠計劃是收集重要客戶信息的理想工具：為了維護自身的利益，會員默許并期望企業(yè)能維護這種類型的數(shù)據(jù)庫；會員提供的姓名、聯(lián)系方式等重要資料真實性強、錯誤率低；通過忠誠計劃收集的信息比其他方式收集到的信息更容易和全面；不但可以收集到會員的個人信息，還可以收集到產(chǎn)品使用、購買型

53、號和購買頻率等方面的信息；可以及時更新會員的變動信息。（2）數(shù)據(jù)庫內(nèi)的會員數(shù)據(jù)很有價值企業(yè)收集到的這些會員數(shù)據(jù)不僅可以用于會員制營銷活動中，還可以支持企業(yè)的其他部門，他們提供業(yè)務(wù)所需要的信息。但同時也必須注意要慎重使用這些數(shù)據(jù)，以保護會員不會被過量的溝通和提供品所困擾，從而導(dǎo)致他們與塵業(yè)疏遠。2、數(shù)據(jù)庫建立與應(yīng)用的六大流程數(shù)據(jù)庫營銷是指通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者購買某種產(chǎn)品的可能性，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者購買產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費群，同時使企業(yè)促銷工作更具有針對性，從而提高企業(yè)的營銷效率。數(shù)

54、據(jù)庫營銷包含以下幾個要素：信息的有效應(yīng)用；成本最小化，效果最大化；雙向個性化交流，通過這種雙向交流進入企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫；公司根據(jù)信息反饋，改進產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚優(yōu)勢，實現(xiàn)最優(yōu)化。數(shù)據(jù)庫建立及應(yīng)用必須經(jīng)歷以下幾個流程：（l）數(shù)據(jù)系統(tǒng)化數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，一方面通過市場調(diào)查消費者行為和促銷活動來記錄；另一方面可以利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計、嬰兒出生記錄、銀行擔(dān)保卡、信用卡等，這些都可以選擇性地進入數(shù)據(jù)庫。 （2）數(shù)據(jù)存儲以消費者為基本單元，逐一輸入電腦，建立消費者數(shù)據(jù)庫。 （3）數(shù)據(jù)處理  通過軟件支持，產(chǎn)生各部門所需的詳細的數(shù)據(jù)庫。 （4）尋找理想消費者  通過勾

55、畫出某品牌產(chǎn)品的消費者模型，將消費者歸類，進而找到目標(biāo)消費者群體。 （5）使用數(shù)據(jù)  數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：鑒定購物優(yōu)惠券價值目標(biāo)，決定優(yōu)惠對象；開發(fā)新產(chǎn)品；制作有效的廣告；制定消費檔次和測量消費者品牌忠誠度等。 （6）完善數(shù)據(jù)庫通過各種營銷活動，使數(shù)據(jù)庫不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營的需要。3、建立會員數(shù)據(jù)庫的四大原則  一般來說，沒有建立客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)每五年就流失掉一半的客戶。而一個內(nèi)容詳盡、功能強大的顧客數(shù)據(jù)庫，其數(shù)據(jù)是整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的重要基石，如果數(shù)據(jù)有問題，整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)就等于是無本之木，無法發(fā)揮應(yīng)有的效用。例如，營銷部門根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫寄出的郵件中，10的郵件因地址不對而退回。這是為什么呢?因為系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)不是不準(zhǔn)確，就是早已過時。因此，數(shù)據(jù)是整個數(shù)據(jù)庫的靈魂，企業(yè)在建立客戶數(shù)據(jù)庫的過程中必須遵循以下幾個原則： （1）盡可能完整地保存客戶資料現(xiàn)在的數(shù)據(jù)庫具有非常強大的處理能力，但是無論怎樣處理，原始數(shù)據(jù)總是最寶貴的。有了完整的原始數(shù)據(jù)，隨時都可以通過再次加工，獲得需要的結(jié)果但如果原始數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重，數(shù)據(jù)處理后的結(jié)果也將失去準(zhǔn)確陛和指導(dǎo)意義。 （2）區(qū)分經(jīng)營過程中與通過其他渠道獲得的客戶資料  企業(yè)內(nèi)部資料主要是一些銷售記錄、客戶購買活動的記錄以及促銷等市場活動中獲得的直接