中海凱旋年前提案北京金融街深生活PPT課件

1、北京北京“金融街金融街”深度生活深度生活凱旋凱旋之城，金街豪門之城，金街豪門CFD . Deep Style . house第1頁/共64頁本次提案根據(jù)的不是因為中海喜歡如此的東西或是眾智集成喜歡如此的東西畢竟，中海凱旋不是賣給我們的唯一能夠體現(xiàn)我們工作價值的是確保上帝（購房者）的垂青因此，本案是基于對 我們是誰？ 我們在干什么？ 我們的目標(biāo)族群是誰？ 我們怎樣被他們喜歡？這四個基本而又最精要問題的綜合考量后站在“中海地產(chǎn)”品牌推廣的大背景下提出的針對目標(biāo)族群最恰當(dāng)而有效的 行 銷 主 張 第2頁/共64頁定義產(chǎn)品和品牌 產(chǎn)品 對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗 有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見 在外

2、在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價值 能滿足消費者對其功能和價值的期望 但.這些只是部份特點品牌 對產(chǎn)品的全方位體驗 個性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的經(jīng)驗 .第3頁/共64頁周華健和張學(xué)友為什麼是 品牌 ? ? 知名度高 消費者對其品質(zhì)認(rèn)知 忠實度已存在 有特定的聯(lián)想與個性存在 已與消費者建立某種獨特的關(guān)系 看起來, 還有一段長路可以走下去第4頁/共64頁在行動前，我們先了解我們自己。（企業(yè)品牌）品牌屬性：我們是“中海地產(chǎn)” 一個全國性的知名房地產(chǎn)品牌 （注意，我們是“名牌”！但在北京好象認(rèn)知度并不高）品牌特點 精深、博大、內(nèi)斂、沉穩(wěn)。 （呵呵，我們好象很適合在北京金融街這風(fēng)云之地混）

3、品牌寫真：如果我們的“中海地產(chǎn)”是一個人，他/她會是怎樣的一個人？ 一個40歲左右的中年成功人士，理科或工科出身，性格不張揚，智慧內(nèi)斂，銳氣深藏，行事沉穩(wěn)，胸懷天下。高格調(diào)，不是小資情調(diào)；有品位，不是附庸風(fēng)雅。 （怎么那么巧，好象在講我們的目標(biāo)族群？）品牌精髓：如果我們?yōu)橹泻５禺a(chǎn)介紹對象，我們重點要講什么呢？ 魅力成熟 情趣優(yōu)雅 身份高貴 文化味濃 安全感強 （好，我們找到了中海地產(chǎn)的宣傳調(diào)性）第5頁/共64頁我們在干什么事？（項目品牌）行為描述：我們在一個被稱之為中國“華爾街”/北京金融街的地方規(guī)劃了一片不大的土地，蓋了幾棟挺漂亮的樓，我們準(zhǔn)備賣個好價錢，而且希望賣得快點。 （我們選擇了一個

4、寸土寸金的地界做生意，賣的是房子，它是用來住的）產(chǎn)品描述：中海策劃部立足于本案的地段價值與目標(biāo)族群，為本案取了個好聽的名稱叫“中海凱旋”，象征 “勝利與輝煌”。我們的房子挺貴的，反正沒個幾百萬的主是別指望能擁有它。所以蘇先生用了“ 凱旋之城、凱旋之城、金街豪門”這句精簡的給本案以準(zhǔn)確的價值定位。我們的房子擱在別的地方或許就賣不了這么貴了，所以“地段價值”是項目價值中很重要的一部分。至于產(chǎn)品本身，因為我們是理工科的，所以我們的房子蓋得很好，品質(zhì)上絕對沒話說。 （講“這地方缺少這樣的房子”比講“這房子很貴氣”要有力量，講“這房子是誰蓋的”比講“這房子怎么怎么好”更有說服力）行為主張：我們現(xiàn)在好象缺

5、少一個有力的行為主張，一方面是房子怎么賣，另一方面是房子怎么?。ǚ孔右o人什么樣的生活？）。就象賣豬肉的需要考慮我的豬肉是生的賣還是熟著賣，賣給人的時候是建議其紅燒好呢還是包餃子好？ 所以，我們要找主張了，從行銷與廣告的角度對本案的價值定位進(jìn)行深入延展。第6頁/共64頁結(jié)論中海地產(chǎn)的品牌形象與中海凱旋的目標(biāo)族群中海凱旋的目標(biāo)族群是絕配那么，就讓我們深刻挖掘、發(fā)揚品牌品牌吧！從中海凱旋開中海凱旋開始第7頁/共64頁他們的典型心理是什么？（目標(biāo)族群）總述：年齡在40歲以上，大都有家庭，經(jīng)歷豐富，有著成功事業(yè)和較尊貴的社會地位，交游廣闊，但注重自己的與一般人群的差異性。我們的目標(biāo)族群以工作在金融街或

6、周邊的金融業(yè)、電信業(yè)高層人士，外地企業(yè)駐京辦的高層人士，私營中小型企業(yè)的老板為主要族群。 性格特點：有深度智慧與人生哲學(xué)的人，性格不張揚，智慧內(nèi)斂，銳氣深藏，行事沉穩(wěn)，胸懷天下。住宅選擇：他們具有很強的時間觀念，一切以事業(yè)為重，因此在選擇住宅上，除卻要能夠代表自己地位的品質(zhì)、格調(diào)條件外，還要求在時間效率兼顧生活與工作的方便。（遠(yuǎn)郊生活在北京，適合的是小白領(lǐng)，而不是他們）娛樂消費：高格調(diào)，不是小資情調(diào)；有品位，不是附庸風(fēng)雅。他們拒絕浮躁的流行文化，喜歡深度的精神消費。第8頁/共64頁我們怎么辦？（策略概述）大品牌策略：既然我們是中海地產(chǎn)，墻外開花亦可墻內(nèi)香，我們買中海凱旋，打的卻是全國的“中海地

7、產(chǎn)”品牌大旗。價值價值導(dǎo)向策略：以“北京金融街北京金融街缺乏深度生活”為主要導(dǎo)向，品質(zhì)細(xì)節(jié)上只講“誰建建的房子房子”不講“房子怎么怎么好” 您自個想去吧！文化行銷策略：以與區(qū)別于浮躁的流行文化的高格調(diào)、有深度的文化行銷活動吸引目標(biāo)族群參于，進(jìn)一步固定項目品牌形象與促進(jìn)銷售。情感行銷策略：把“贏與勝的關(guān)系”、“英雄相惜”、“英雄所見略同”的情感基調(diào)貫徹到我們所有的行銷與傳播活動中去。整合行銷策略：萬物皆傳播，不僅僅局限于廣告?zhèn)鞑鞑サ?頁/共64頁我們說什么說什么？（核心問題）這房子是中海蓋的，而中海是大品牌。金融街的地段價值 金融街缺乏高調(diào)住宅項目 金融街缺乏一種有有深度生活 金融街的目標(biāo)族群

8、存在著巨大的購買欲/力 中海地產(chǎn)的房子是最適合他們的 中海凱旋的出現(xiàn)意味著金融街有了深度的生活 中海凱旋的房子具有升值潛能的 第10頁/共64頁概念應(yīng)該是有力的行銷主張（概念闡釋）項目定位：項目定位：“凱旋之城，金街豪門凱旋之城，金街豪門”（項目是什么？）（項目是什么？）項目項目概念：（項目怎么樣？）（項目怎么樣？） 北京北京“金融街金融街”深度生活 概念的表現(xiàn)意義： 地段的意義：直接點出我們的地段價值。 檔次的意義：對檔次的意義：對“凱旋之城、金街豪門凱旋之城、金街豪門”的高檔定位進(jìn)行了延展的高檔定位進(jìn)行了延展 稀缺的意義：深度生活意味著少數(shù)，也意味著對地段稀缺生活的闡述闡述。CFD.Dee

9、p Style .house第11頁/共64頁概念應(yīng)該是可發(fā)散可延續(xù)的（子概念闡釋）深度品牌：中海地產(chǎn)是個有深度的房地產(chǎn)名牌深度地段：北京北京“金融金融街”個影響中國經(jīng)融走向的地方，它是有個深度的區(qū)域深度格調(diào)：中海凱旋的現(xiàn)代法式建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃與形象包裝形象包裝都將體現(xiàn)一 種深度格調(diào)深度品質(zhì)：中海地產(chǎn)的精英大都出自理工科，有著一絲不茍的工作精神，在這種團隊與精神的打造出來的地產(chǎn)項目，品質(zhì)是深度的細(xì)致。深度社交：在中海凱旋居住，地段各種配套的方便性，區(qū)域精英人群的聚集，都將使居住在的您擁有深度的社交環(huán)境。深度文化：歷史上的金城坊、與名人故居為鄰、音樂廳等的 臨近，都可彰顯區(qū)域的深度文化氛圍，加

10、之我們即將出臺的文化行銷計劃，都將把深度文化演繹到底。深度理解：中海與您，精神趨向是一致的，盛與勝的交融，英雄相惜與深度理解。概念的分解發(fā)散（同樣，也是中海凱旋的賣點歸結(jié)）：第12頁/共64頁我們怎么做？（開盤前戰(zhàn)略計劃） 北京金融街深度生活風(fēng)暴執(zhí)行計劃第13頁/共64頁（一）戰(zhàn)略階段劃分戰(zhàn)略階段劃分1月 2月 3月項目項目亮相期文化行銷蓄勢期開盤任勢期第14頁/共64頁（二）全程行銷節(jié)奏概述 推廣主線：前期預(yù)熱，集中爆發(fā) 中海凱旋V.S目標(biāo)族群：先知道我的背景，再愛上我，然后我才告訴你我有多好從感性到理性的訴求 預(yù)期目標(biāo)：開始關(guān)注 持幣觀望 購買欲望爆發(fā)第15頁/共64頁（三）品牌策略及廣告

11、推進(jìn)節(jié)奏（在開盤前的這段時間）品牌推廣策略 強化品牌力量，傳達(dá)中海地產(chǎn)在北京金融街打造深度生活的訊息（深度接觸、深度文化、深度地段、深度社交） 廣告推進(jìn)節(jié)奏 ： 逐步升溫 熱點出現(xiàn) 以活動帶出利益點及品牌核心， 同時顯露實力 整合媒介能力，形成轟炸，在品牌優(yōu) 勢下全面推出產(chǎn)品，為銷售發(fā)力第16頁/共64頁目前我們在廣告上要做兩個漂亮的動作第17頁/共64頁HookHook勾子勾住消費者, 使他駐足, 使他停留的原因一開始，我們用勾子一開始，我們用勾子第18頁/共64頁（四）廣告計劃（在春節(jié)春節(jié)前的這段時間） 1。廣告目標(biāo)：初次亮相，當(dāng)以大氣磅礴之勢讓天下知道“我是誰” 2。訴求方向：中海凱旋是

12、什么 強調(diào)地段價值 強調(diào)項目檔次 強調(diào)區(qū)域氛圍 3。廣告形式：項目亮相廣告（硬廣）、 4。媒介選擇：北京青年報周四整版硬廣、 北京晚報周四整版硬廣 第19頁/共64頁亮相亮相廣告一 巨筑篇第20頁/共64頁亮相亮相廣告二二 極品篇第21頁/共64頁BootBoot臨門一腳促使他前進(jìn)與向往的理由和動力.然后，我們臨門一腳然后，我們臨門一腳（在春節(jié)后春節(jié)后的這段時間）第22頁/共64頁（四）廣告計劃（在開盤前的這段時間）深度生活亮相期 1。廣告目標(biāo)：彰現(xiàn)中海地產(chǎn)品牌力量，導(dǎo)出中海凱旋“中國金融街深度生活”的項目概念。 2。訴求方向：中海地產(chǎn)是遍布全國的大品牌，在品質(zhì)上沒話說 中海凱旋在性格調(diào)性上與

13、您出奇地一致，咱是絕配！ 金融街什么也不缺，就缺深度生活，所以我們開發(fā)了中海凱旋。 3。廣告形式：品牌形象/賣點廣告（硬廣）、 綜合信息廣告（軟文，以硬廣的版面打,錦繡中海，分欄目） 4。媒介選擇：北京青年報周四半版硬廣、整版錦繡中海軟文 北京晚報周四半版硬廣 銀行家雜志 硬廣 錦繡中海軟文 新財經(jīng)雜志 硬廣 錦繡中海軟文 新地產(chǎn)雜志 硬廣 錦繡中海軟文 第23頁/共64頁品牌廣告一 深度接觸篇情感策略 + 品牌策略 = 感性認(rèn)同，對，你我是絕配！第24頁/共64頁第25頁/共64頁第26頁/共64頁品牌廣告二 深度社交篇群體歸屬 + 品牌策略 = 中海凱旋是特別為你們所打造的第27頁/共64

14、頁第28頁/共64頁第29頁/共64頁（四）廣告計劃（在開盤前的這段時間）文化行銷蓄勢期 1。廣告目標(biāo)：以“中海凱旋深度文化地產(chǎn)行銷活動”為主導(dǎo)，活動廣告（軟文為主）與賣點廣告交叉，將中海凱旋深度生活風(fēng)暴的力量升溫，為開盤蓄勢。 2。訴求方向：活動告知、活動意義闡述、活動內(nèi)容、過程、效果報道 強調(diào)深度地段價值 強調(diào)區(qū)域文化氛圍 3。廣告形式：活動廣告/賣點廣告（硬廣）、 綜合信息廣告（軟文，以硬廣的版面打,錦繡中海，分欄目，包括活動報道） 4。媒介選擇：北京青年報周四半版硬廣、整版錦繡中海軟文 北京晚報周四半版硬廣 銀行家雜志 硬廣 錦繡中海軟文 新財經(jīng)雜志 硬廣 錦繡中海軟文 新地產(chǎn)雜志 硬

15、廣 錦繡中海軟文第30頁/共64頁賣點廣告一 深度地段篇地段特點 + 身份象征 = 中海凱旋的資本價值在于其深度地段好地段的好房子就是資本第31頁/共64頁第32頁/共64頁第33頁/共64頁賣點廣告二 深度文化篇區(qū)域文化 + 名人效應(yīng) = 中海凱旋不是庸俗豪宅，她是具有深度文化的名郅第34頁/共64頁第35頁/共64頁第36頁/共64頁（四）廣告計劃二二（在開盤前的這段時間）開盤任勢期 1。廣告目標(biāo)：以“中海凱旋即將開盤”為主導(dǎo)，賣點廣告配合交叉，將中海凱旋深度生活風(fēng)暴的力量集中爆發(fā)，達(dá)到開盤火暴的效果。 2。訴求方向：開始進(jìn)行對產(chǎn)品即建筑本身的賣點宣傳，以闡釋風(fēng)格為主 開盤預(yù)告 3。廣告形

16、式：賣點廣告/開盤廣告（硬廣）、 綜合信息廣告（軟文，以硬廣的版面打,錦繡中海，分欄目，包括活動報道） 4。媒介選擇：北京青年報周四半版硬廣、整版錦繡中海軟文 北京晚報周四半版硬廣 銀行家雜志 硬廣 錦繡中海軟文 新財經(jīng)雜志 硬廣 錦繡中海軟文 新地產(chǎn)雜志 硬廣 錦繡中海軟文第37頁/共64頁活動廣告 深度格調(diào)篇建筑風(fēng)格 + 文化活動= 中海凱旋是具有深度格調(diào)的品位特區(qū)第38頁/共64頁開盤廣告 深度盛開篇中海凱旋之盛 + 您之勝 = 中海凱旋英雄大會，來的都是處于事業(yè)強勝期的城市英雄第39頁/共64頁有了廣告之后，我們還需要什么？嘿嘿！當(dāng)然是凌厲有效的行銷武功廣告運動、活動行銷展示行銷、心理

17、戰(zhàn)術(shù)一個也不能少！第40頁/共64頁活動行行銷中海凱旋行銷武功秘籍第一式天賴之音、歸于中海中海凱旋新年音樂會只屬于精英的深度文化聚會。（PR） 第41頁/共64頁（1） 策略及目的：通過舉辦新年音樂會，吸引目標(biāo)族群到場，借機進(jìn)行現(xiàn)場的行銷宣傳（適度），并以此彰顯項目的深度文化內(nèi)涵，提升中海地產(chǎn)企業(yè)形象。該活動本身可引發(fā)為形成良好口碑的社會新聞焦點事件。（2）時間：正月后（3）活動內(nèi)容：q 活動地點：北京音樂廳或金融街區(qū)域的知名影院q 活動執(zhí)行方式：通過直郵廣告方式 或 電話方式邀請在金融街上班的高層人士，收到其名片的傳真件，即發(fā)邀請函。參加條件：35歲以上的成功人士（必須是公司管理層，以名片為

18、準(zhǔn)）。 邀請中央交響樂團或音樂學(xué)院交響樂團合作演出。 邀請各大眾媒體、娛樂雜志媒體的記者參加。q 音樂會內(nèi)容： 方案一：歲月中的深度經(jīng)典愛情理想粱祝小提琴協(xié)奏曲回顧 方案二：我們的深度青春紀(jì)念蘇聯(lián)電影音樂回顧第42頁/共64頁旅游活動行銷中海凱旋行銷武功秘籍第二式放眼四海，借力一搏中海風(fēng)采之旅 中海品牌全國巡禮。（SP/PR） 第43頁/共64頁 （1） 策略及目的：讓準(zhǔn)業(yè)主通過親身體驗感受全國各地中海項目的風(fēng)采與品質(zhì)，達(dá)到口碑相傳的效果，通過廣告的行程花絮報道，放大活動影響力。這對于在北京提升中海地產(chǎn)品牌形象具有重要而深遠(yuǎn)的意義。 （2）時間：建議配合內(nèi)部認(rèn)購開展，或是在“五一”假期內(nèi)開展，

19、做為開盤后的又一凌厲強攻。 （3）活動內(nèi)容：n組織準(zhǔn)業(yè)主參加旅行團，春節(jié)前后給所有準(zhǔn)業(yè)主發(fā)新年賀卡及活動的簡介，賀卡上印有號碼，邀請其攜賀卡于活動開始前一周到售樓處參加“風(fēng)彩之旅”的現(xiàn)場抽?。ㄒ罁?jù)號碼抽?。?，抽取人數(shù)為10人（每人可攜一名親友）。另給北晚、北青的地產(chǎn)欄目記者發(fā)賀卡及邀請函，人數(shù)定在2人內(nèi)n理想之旅活動啟程、行程花絮的廣告宣傳（通過一期硬廣及錦繡中海）n旅游地點時間：廣州、深圳、上海、蘇州（一周）n相關(guān)活動：中海風(fēng)彩攝影比賽（面對旅行團）n理想之旅成員：記者、準(zhǔn)業(yè)主（及親友，可帶一人）、地產(chǎn)公司負(fù)責(zé)人員、廣告公司文案、設(shè)計師，團員總?cè)藬?shù)控制：20-30人n活動配套：邀請函、記念品

20、、活動簡介DM、第44頁/共64頁新聞性行銷中海凱旋行銷武功秘籍第三式容納百川，千里傳音錦繡中海新聞窗口樹立品牌的長遠(yuǎn)之道（AD） 第45頁/共64頁（1） 策略及目的：從中海地產(chǎn)大品牌推廣的戰(zhàn)略高度上，我們需要一個長期的媒體宣傳窗口，它將是中海今后宣傳項目及品牌的一個固定方式與固定形象。它的優(yōu)點在于承載信息量大，可發(fā)布各類有關(guān)中海的信息。是品牌公共關(guān)系的一大利器。不要只把它看成是一個項目的廣告投入。（2）時間：從現(xiàn)在開始，長期執(zhí)行（3）媒體選擇：北京青年報整版，長期訂版（4）欄目規(guī)劃：錦繡中海 中海城市風(fēng)彩巡禮該標(biāo)題每期固定 內(nèi)容：介紹各地中海項目的景觀/設(shè)施等，通過中海風(fēng)彩之旅看到的感受到的角度闡述。 中海新盤展現(xiàn)北京待售項目信息，如中海凱旋深度生活概念 中海文化展現(xiàn)中海企業(yè)文化、報道中海項目推廣活動內(nèi)容的重要欄目 中?？煊?最新信息發(fā)布區(qū)，如發(fā)布工程進(jìn)度及活動信息，要求該欄目的設(shè)計風(fēng)格、字體每期統(tǒng)一。 容納百川機動性的招聘廣告欄 第46頁/共64頁心理戰(zhàn)術(shù)促銷中海凱旋行銷武功秘籍第四式功心為上，以稀為貴中海凱旋鉆石戶型拍賣會最好的只給眼光最為獨到的您。（SP） 第47頁/共64頁（1） 策略及目的：我們的目標(biāo)族群大都是很在乎住宅風(fēng)水的一群人。他們對