決戰(zhàn)投標前夜

1、招投標寶典之決戰(zhàn)投標前夜江曉峰前言中國男足的問題實在太多了，這里就不做過多評價，影響沖刺氛圍，只說其中一條：就是中國男足臨門一腳不行。其實我們做項目也有臨門一腳的時候，就是招投標環(huán)節(jié)，特別是投標前一晚的關(guān)鍵時刻。我們有不少新銷售員就跟中國男足一樣，前期經(jīng)過辛苦的拜訪、公關(guān)、運作，可到了投標最關(guān)鍵的時候因為一些低級錯誤或者一些沒有提前洞察的漏洞讓競爭對手翻了盤，導(dǎo)致功虧一簣。這里跟大家分享的就是招投標20天的故事投標前20天千辛萬苦大家終于等到標書掛網(wǎng)了，20天后就是開標的日子。在很多項目上，這一階段就已經(jīng)初步見分曉了，越是當(dāng)“農(nóng)民”運作的項目越是明顯。這個時間段需要做的幾件事情：1.內(nèi)部文案：

2、標書一定要用購買的版本，千萬不要用自己電腦里的版本，就算你再有自信，也可能正式版的標書跟你電腦里的草稿標書不一致。2.渠道端：我方陣營購買標書的最好有3家，越是重要的項目越要分好主投手、副投手、圍標者、陪標者，同時主投手的標書可以選擇在標書截止購買前最后一天去買，盡量不要過早暴露出來。3.渠道端：最好能提前聯(lián)系到其他友商的項目經(jīng)理，例如服務(wù)器的廠家銷售、軟件的廠家銷售等等友商，可以通過他們來了解你的競爭對手情況。投標前20天4.渠道端：跟一切主動、被動聯(lián)系你的渠道保持良好關(guān)系、不要拒絕任何一家渠道，也先不要過早表態(tài)支持哪一家（除了我們支持的主投手外），因為這種無間道在投標的前一晚上演的最淋漓盡

3、致，前面的溝通都只是做一個雙方的試探而已。5.內(nèi)部文案：仔細研究正式版的招標文件，找出對我們不利的條款以及找出對主要競爭對手最不利的條款，我們要提前準備好應(yīng)答說辭給用戶，以備對手渠道在發(fā)標后質(zhì)疑、投訴。投標前10天招投標時間已經(jīng)過去一半，10天后就要投標了，很多事情也已經(jīng)逐漸浮出水面，這個時間段需要做的幾件事情：1.用戶端：經(jīng)常跟用戶保持溝通，了解目前都有哪些渠道找他，有哪些用戶單位內(nèi)部的人給他壓力、打招呼之類，就算有背景想搶標的人也差不多在這個時間段要給用戶打招呼了，行話“先禮后兵”。2.內(nèi)部文案：我們工程師應(yīng)該已經(jīng)跟主投手渠道工程師初步完成了招標文件的技術(shù)標部分，甚至已經(jīng)開始了副投手、圍標

4、、陪標渠道的技術(shù)標文件內(nèi)容的撰寫，因為要避免內(nèi)容一模一樣被廢標，要提前準備好。3.渠道端：我們的主投手渠道應(yīng)該及時跟其他友商（服務(wù)器等廠家）達成一致，確定好什么時候拿授權(quán)書、技術(shù)方案以及價格支持的程度如何，都要提前明確好。投標前3天還有3天就要投標了，這個時間段需要做的幾件事情：1.內(nèi)部文案：投標前3天最好把所有圍標、陪標渠道的招標文件技術(shù)標部分、商務(wù)標部分都做好，并且已經(jīng)開始打印、復(fù)印了，僅留下報價單空著，以備后期隨時填寫金額。很多銷售員控制項目經(jīng)常把這個工作放到最后一天，容易造成時間緊、出錯廢標，因此給自己一個截止時間點在投標前3天完成，僅留著一頁報價單到最后填。2.用戶端：這個時候一般情

5、況都是已經(jīng)截止購買標書了，推動用戶讓用戶到招標中心活動活動，爭取拿到購買標書的最終渠道名單，知道這個買標書的名單可以有利于我們分析是否有黑馬和競爭態(tài)勢，特別是最后一天購買標書的渠道要特別注意，兩個極端：要么是臨時陪標的，要么就是黑馬。投標前3天3.用戶端：購買標書截止了，所有的渠道也就付出水面了。找用戶溝通，逐個渠道分析可能的投標方案（投什么品牌、高低價格策略、渠道背后的高層關(guān)系等），要提防渠道反水和發(fā)現(xiàn)可能的黑馬。4.內(nèi)部文案：模擬各家渠道的技術(shù)、商務(wù)、價格得分，提前了解到主要競爭對手在同行業(yè)、同規(guī)模項目中的最低價格折扣，估算出綜合評分中每一分數(shù)大約等于多少萬金額，例如估算出1分大約等于5萬

6、元，如果我們技術(shù)分能領(lǐng)先對手3分，那我們比對手高10萬左右也是可以在綜合分中領(lǐng)先的，減少了殺價格的情況。5.渠道端：我們、主投手渠道老總和用戶決策者3方至少在這個時間段要同時碰頭一次，互相交換一下各自的信息，例如用戶他目前面臨的單位內(nèi)部壓力都是哪些方面、哪些渠道找他比較緊；其他友商廠家（服務(wù)器廠家等）給渠道的支持力度情況，哪些渠道找了我們要支持的情況，初步模擬的價格評分分析等等信息交流。投標前1天明天就要投標了，這個時間段需要做的幾件事情：1.渠道端：推動渠道到招標中心活動活動，爭取拿到參與評標的專家名單。專家資源我們手上可能沒有，但是渠道伙伴每年做幾千萬上億規(guī)模的生意，他們手上有一定的專家資

7、源和途徑，這個在一線城市可能已經(jīng)比較困難了，但是在二三級城市還有很多可能性的。2.用戶端：一定要跟用戶明確一點就是第二天去評標現(xiàn)場的用戶代表是誰？如果前期項目運作發(fā)現(xiàn)項目都可控，就可以找一個普通角色出面，如果發(fā)現(xiàn)競爭激烈、局面難控，就一定要讓支持我們的用戶去到評標現(xiàn)場，至于用戶內(nèi)部選誰去，他們自己是有辦法的。例如我們的關(guān)系在局長、對手的關(guān)系在A主任，我們可以讓局長在評標當(dāng)天給A主任安排一個出差或者會議參加，讓其無法脫身去現(xiàn)場，而指派支持我們的B主任到現(xiàn)場督戰(zhàn)。投標前1天3.用戶端：用戶有時可能會表態(tài)我們的價格比對手高5萬、10萬還是可以接受的，這個價格差就是用戶在評標現(xiàn)場的最大承受壓力值，如果

8、我們違背了用戶的這個壓力值，價格比對手高20萬，那用戶可能在評標現(xiàn)場控制不了局面了，因此我們最終的價格策略一定要提前告知用戶，讓用戶提前做一個心理準備，協(xié)商一個都能承受的價格。太低，我們、渠道、用戶都損傷利益，太高我們可能無法中標。4.用戶端：我們根據(jù)當(dāng)時的競爭態(tài)勢，準備好話術(shù)給用戶，并且要簡單培訓(xùn)一下去到評標現(xiàn)場的用戶代表，如果遇到現(xiàn)場什么情況如何應(yīng)答，面對對手的質(zhì)疑如何拆招（有支持我們的專家也就一定有支持對手的專家），如何把我們的技術(shù)特點，特別是打星號的技術(shù)參數(shù)跟用戶的實際業(yè)務(wù)應(yīng)用結(jié)合起來的話術(shù)，單純的技術(shù)特點容易讓對手攻擊，但是一旦結(jié)合用戶的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)應(yīng)用對手的專家就不好過多挑刺了，因為可

9、以說：你們不了解我們單位的實際網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況。投標前1天5.渠道端：對于重要的項目，我們自己一定要派人到渠道公司去監(jiān)督、檢查標書，因為渠道丟單也是我們丟單。而且在渠道公司可以及時了解到他們最新的情況，包括都有哪些廠家還在繼續(xù)爭取他們，以及對手爭取他們的談判策略和價格，這個價格也是我們預(yù)估競爭態(tài)勢的一個重要參考指標。6.內(nèi)部文案：到這個時候，陪標的、圍標的價格都應(yīng)該已經(jīng)確認開始封裝了，并且明確都是哪幾個人負責(zé)送陪標、圍標的標書，落實好人員名單。我們主投手、副投手的標書技術(shù)標、商務(wù)標部分也都應(yīng)該已經(jīng)完成打印、復(fù)印階段，僅剩一張空白的價格單，其他部分全都應(yīng)該已經(jīng)完成了，待晚上確定好價格后就可以封裝了，

10、這個過程我們的人都要參與檢查。投標前1天7.如何放價格：招投標階段如何放價格是很關(guān)鍵的，也是要分幾個階段。一般在投標前3天時可以把我們的產(chǎn)品型號、技術(shù)參數(shù)給到渠道以便做標書，投標前1天時把具體的產(chǎn)品清單和一個大概的價格給到渠道，目的也是方便渠道做好投標價格表。在一些大項目中，可能要有3輪放投標價格的階段：第一個輪是在投標前1天晚上8點左右，這一輪放給所有表示投我們產(chǎn)品的渠道，也包括可能會反水叛變的渠道，假設(shè)是100萬；晚上12點左右放第二輪價格，給主要投我們產(chǎn)品陣營的渠道，但是可能反水的渠道就不要給了，假設(shè)是80萬。在第二輪之前會來自渠道、友商、用戶等各方面眾多的真假消息，我們要清楚競爭對手都

11、給哪些渠道報過什么價格了；凌晨2點左右放第三輪價格，這個價格只給我們的主、副投手，假設(shè)是65萬，制定這個價格有賴于各方面探聽到的對手價格情況做最后調(diào)整。投標前1天8.如何制定投標價格：我們很多銷售員在給完渠道我們成本價就回去了，但是這樣是很危險的。在我們可控制的項目中，一定要控制到渠道最終的投標價，而并非只是我們給他們的成本價。渠道可能用對手會放低價來嚇我們，迫使我們降價，不論怎樣我們都要跟渠道一同分析，對手渠道可能的投標策略和價格預(yù)估，用倒退法的方式來計算，例如預(yù)估對手渠道可能會預(yù)留15%-20%利潤，打點他的關(guān)系用戶可能需要8%-10%，他們在商務(wù)、技術(shù)打分環(huán)節(jié)可能比我們低3大分，預(yù)估1大

12、分約等于5萬，那他們投標價就需要比我們低15萬，假設(shè)我們投標價是100萬，那他們可能就是在85萬以下一點，按照最少利潤和成本計算，渠道利潤可能是85萬*15%=12.75萬，打點費用可能是85萬*8%=6.8萬，那對手成本可能就是85萬-12.75萬-6.8萬=65.45萬。這時我們根據(jù)了解到的對手廠家歷史低折扣計算確實可能做到65萬以下，那我們就考慮放低價格，如果他們歷史最低折扣都是要到75萬以上，那我們就不要被渠道忽悠殺低價了。投標前1天9.如何計算評分中“1分大約等于XX萬金額”。用一個例子：評分標準是總分100分，價格權(quán)重30分、技術(shù)權(quán)重60分、商務(wù)權(quán)重10分價格分=1-（投標報價-最

13、低價）/最低價價格權(quán)重100假設(shè)我們投標價是270萬，猜測可能有對手殺低價到200萬，按照價格權(quán)重30分以及上面的公式就是：（1-（270萬-200萬）/200萬）*30%*100=19.5分。說明最低價200萬的渠道價格得分30分滿分，我們投標270萬價格得分19.5分，兩者價格相差70萬，兩者得分相差10.5分，那1分大約等于6.6萬。可能有人會說兩者的變數(shù)很多，不過大家可以計算一下，兩者上下20%以上，1分也就從6.6萬調(diào)整到6萬，對于大體的估算是沒有什么影響的。這樣有利于我們估算我們在技術(shù)、商務(wù)領(lǐng)先的情況下，投標價格可以比競爭對手高多少萬仍然可以中標；也可以在搶標的時候知道我們需要降低

14、多少金額可以搶標成功，而避免一味降價和一味高價。投標當(dāng)天今天早上9點鐘就要開標了，這個時間段需要做的幾件事情：1.我們：如果有幾家渠道幫我們圍標、陪標，最好提前集中起來，9點鐘交標書可以在7點左右約定到招標中心附近的酒樓喝早茶/早餐，記得要包房，讓圍標、陪標的人都提前到，即是一種感謝的表達，也是避免出意外或者路上塞車無法及時趕到而廢標的方法。2.渠道：有些時候如果我們無法提前知道專家名單，可以讓渠道到招標中心門口，躲到車里，車頭對著門口注意觀察進來的人員，如果見到熟悉的專家就可以及時打電話表示給予關(guān)照和承諾。3.中標：一般下午就會知道評標的結(jié)果了，是否中標。中標，有兩種表情：如果是異常興奮、歡

15、呼雀躍說明這個項目運作并不理想，只是僥幸勝出。如果是心情平靜，表示：哦，知道了！說明這個項目運作的非常好，中標是意料之中、理所當(dāng)然的。你是哪種表情呢？一些可能“反水”渠道的蛛絲馬跡在有些項目中我們可能會遇見“反水”的渠道出賣我們，我們要有一雙火眼金睛從他們?nèi)粘５囊恍┗顒有袨閬砼袛?，舉例：1.渠道項目主要負責(zé)人突然不在本地了，借口出差，只留下工程師跟我們一起做標書，并且該工程師明顯感覺實力一般2.我們給渠道報了一個相對實在的價格，但是渠道表現(xiàn)基本無異議，也沒有跟我們過多的討價還價，沒有用競爭對手的價格來壓我們價格的舉動和想法3.當(dāng)我們再進一步降低價格時，渠道沒有表現(xiàn)出很多驚喜，也沒有繼續(xù)跟我們商談價格能否再降低一些一些可能“反水”渠道的蛛絲馬跡4.部分項目我們客戶關(guān)系可能一般，但投標前一晚渠道多次問起來，我們中標后，如果用戶那邊阻力很大怎么辦，表現(xiàn)出非常猶豫、害怕得罪用戶的感覺，并且不是通過利益能夠擺平的猶豫5.當(dāng)我們提出在最后一晚陪同檢查他們標書時，渠道表現(xiàn)非常猶豫，甚至不希望我們?nèi)ニ麄児編推渲鷻z查標書6.通過其他友商（例如服務(wù)器、軟件等