某房地產(chǎn)業(yè)項目策劃報告

1、資料范本本資料為word版本，可以直接編輯和打印，感謝您的下載某房地產(chǎn)業(yè)項目策劃報告地點：時間：說明：本資料適用于約定雙方經(jīng)過談判，協(xié)商而共同承認，共同遵守的責任與 義務(wù)，僅供參考，文檔可直接下載或修改，不需要的部分可直接刪除，使用時 請詳細閱讀內(nèi)容大連萬達集團之南京項目初步市場定位分析及合作建議書中原地產(chǎn)萬達項LI策劃報告送呈：大連萬達集團南京萬達房地產(chǎn)有限公司撰寫：中原（中國）物業(yè)顧問有限公司（南京分公司）LI錄序言2市場狀況分析2. 1南京房地產(chǎn)市場特征32.2白下區(qū)域分析172. 3江宇區(qū)域分析182. 4競爭個案分析202. 5綜述26項目分析3. 1項目概況273. 2項目優(yōu)劣勢分

2、析283.3客戶群定位分析293. 4產(chǎn)品定位分析303. 5價格定位分析313. 6銷售方式建議323. 7宣傳策略建議33合作建議及服務(wù)內(nèi)容 .34中原經(jīng)驗36結(jié)論.36序 言中原深感榮幸為貴司大連萬達集團，旗下南京市大型項LI撰寫初步市場分 析及合作建議，一直以來，貴司為大連房地產(chǎn)市場領(lǐng)導者，近來，貴司業(yè)務(wù)及 品牌幅射至國內(nèi)其他城市，已成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大型開發(fā)商，而這次慶幸獲 悉貴司于南京市將開發(fā)大型住宅區(qū)，該項H占地超過300畝，初步定為以低密 度別墅區(qū)為主，以貴司規(guī)模、經(jīng)驗、人材及實力定能令南京市房地產(chǎn)市場推向 更高水平。再加上貴司別于其他開發(fā)商，較偏重營銷策劃，完全以市場角度迎

3、合需要，因此大連萬達集團登陸于南京市，勢必令南京房地產(chǎn)市場掀起高潮， 達到白熱化競爭階段，而這時候，中原亦準備于南京市成立分公司，跟 貴司同 樣看準南京房地產(chǎn)業(yè)，希望為南京市房地產(chǎn)業(yè)作出貢獻。雖然中原于南京市業(yè) 務(wù)剛開始，但憑借中原于香港及國內(nèi)寵大業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)及其專業(yè)管理，再加上中原 已于一年多前已一直深入調(diào)查南京市場，并獲得不少數(shù)據(jù)，現(xiàn)時中原已獲聘為 南京鑫園及中國人家之銷售代理及全程營銷策劃，并獲不俗成績。因此，中原 深感誠意，望能與貴司成為長期合作伙伴，務(wù)求在此基礎(chǔ)上，發(fā)揮最大市場效 應，達至三贏局面（開發(fā)商、買家及中原）。因現(xiàn)時所獲資料并不充足情況下，中原只根據(jù)以往經(jīng)驗及手上資料數(shù)據(jù)， 撰

4、寫下列初步建議書，望貴司見諒！雙方合作落實后，中原將提交一分具體性 策劃報告供貴司參考。二、市場狀況分析2. 1南京房地產(chǎn)市場特征2000年南京人均住房面積將達10平方米從南京市建委獲悉，2000年南京各類房產(chǎn)開發(fā)竣工面積將達到280萬平方 米，南京市人均居住面積將由99年的9. 6平方米增至10平方米。高檔商品房 的開發(fā)量有所控制，僅占今年商品房開發(fā)量的5%。南京樓市進入“零售時代”，個人消費唱主角1998年最后一天，經(jīng)南京市委、市政府批準，南京市進一步深化住房制 度改革的實施方案出臺了，房改進入了停止住房實物分配，實行貨幣分配的新階段。這是南京住房制度突破性、實質(zhì)性改革。公有住房出售、房改

5、房上 市、經(jīng)濟適用房買賣、商品房交易四個車輪加快運轉(zhuǎn)起來。1999年全市出售公有住房706萬平方米；全市經(jīng)濟適用房開工108萬平方 米，是1998年的3.1倍；銷售面積50萬平方米，是1998年的1.5倍，且基本 為個人購買；全市房地產(chǎn)交易額52. 8億元，大大超出年初40億元的預期口 標。1999年，南京共銷售商品住宅185. 7萬平方米，其中個人購房126萬平方 米，占總銷量的75%。99年南京春季房展共協(xié)議成交商品房295套，均為個人 買房。2000年前5個月，全市曲個人辦理購房按揭貸款的有5214人，比去年 同期增加72%。同時，今年1至5月，南京市售房面積和交易金額分別較去年同期增長

6、 47%和57%,這說明在全面取消實物分房、集團購房退出后，南京房地產(chǎn)市場并 沒有出現(xiàn)“斷檔”現(xiàn)象，住房消費熱度不減，并穩(wěn)步走入個人消費唱主角的“零售時代”，市民住宅消費已成為拉動經(jīng)濟增長的新亮點。住宅銷售價格走勢一一穩(wěn)中有升2000年一季度住宅均價為3061元，與1999年同期相比略有上升，這兩年 南京房價經(jīng)歷了一個上下波動的調(diào)整期，主要原因在于，以往商品房主要集中 在市中心黃金地帶，從1999年起，城區(qū)中心的住宅上市量明顯減少，而城區(qū)周 圍的商品房開發(fā)和上市顯著增多，商品房銷售地域性的結(jié)構(gòu)調(diào)整，也造成了房 價的波動。此外，商品房價格還出現(xiàn)兩極分化態(tài)勢，售價最高的為市中心商品 用房，達每平方

7、米2. 2萬元；住宅售價最高已近每平方米10000元（如漢府雅 苑），最低的僅1400元（江宇地區(qū)）。房價的漲跌從來就是很敬感的話題，進入新千年，貨幣化分房開始啟動， 越來越多的二手房進入市場，人們以更挑剔的眼光選擇物業(yè)，也更加期待房地 產(chǎn)步入“微利時代”。房價是以市場需求為主導，好銷則上漲，滯銷則下跌，這是樓市定律。從 總體趨勢來看，樓市價格整體呈逐年上漲趨勢。實物分房取消后，消費者個人 直接進入房地產(chǎn)市場，使樓市更為活躍。中央和地方相關(guān)房改政策的陸續(xù)出 臺，住房信貸的實行，都促進房地產(chǎn)市場的升溫。2. 2. 1南京樓市近期發(fā)展隨著土地政策的放開，南京的發(fā)展商進入了一個相對公平而乂講實力的競

8、 爭時代，而且隨著城區(qū)可開發(fā)土地資源的日漸減少，特別是緊靠交通干道，乂 有成熟生活社區(qū)的地塊不僅越來越少，可用地面積也越來越小。這將直接表現(xiàn) 在今后城區(qū)市場。推盤的特征也將以小而精為主，并且客群方面也都是對城區(qū) 生活的便利而有深深依賴性，而乂有一定經(jīng)濟實力的中產(chǎn)階級以上客群為主， 直接表現(xiàn)在對發(fā)展商推盤的品質(zhì)形象越來越高。另一方面，隨著地鐵的開通及江宇撤縣建區(qū)，也吸引了大批發(fā)展商去搶 地，以滿足中、低層客群的追捧，但勢必也將在今后12年內(nèi)在這一過于集中 市場和過多土地供應區(qū)域，給發(fā)展商帶來成本增加及市價的回落。開發(fā)規(guī)模過 大，周期過長，帶來的行銷難度，風險也較在，也許2年后回頭看，目前的產(chǎn) 品

9、已十分落后，所以在規(guī)劃及行銷企劃方面要有十分準確的前瞻性才行。隨著城市交通的便捷、輻射能力的增強，無論是開發(fā)商還是購房者，都開 始重新認識區(qū)位問題，區(qū)位是可以塑造的。正是基于這一點，"放大月牙湖效 應”成了開發(fā)商努力的方向。占地77公頃，總建筑面積達84萬平米的長巷居 住區(qū)，即將橫空出世；成功開發(fā)梅花山莊的仁恒公司率先進軍宇南新區(qū)，興建 翠竹、玉蘭山莊，棲霞建設(shè)也揮師馬群，興建太陽城南京樓市“東進南延”的號角已經(jīng)奏響。環(huán)繞紫金山的四條交通干道：龍 蟠路、宇鎮(zhèn)公路、滬宇高速公路、環(huán)城公路，形成了城東地區(qū)快捷通暢的路網(wǎng) 結(jié)構(gòu)。隨著路網(wǎng)的延伸，沿線新樓盤不斷涌現(xiàn)，城東樓市的開發(fā)方興未艾。城

10、西一一新規(guī)劃建設(shè)新城區(qū)城西的熱土在河西。從地圖上縱觀南京不難發(fā)現(xiàn)，南京市南北長，東西 短，過去山于交通問題，河西地區(qū)長期得不到發(fā)展。90年代初，市府提出新的 城市規(guī)劃，河西地區(qū)作為城市副中心的定位已確立，以居住和消費為主體的新 型城區(qū)的面貌已漸漸成形。河西地區(qū)預計建成能容納60-70萬人的住宅城區(qū)， 相當于一個中等城市的規(guī)模，河西的中心區(qū)安排在緯五路、集慶西路、濱江路 及經(jīng)四路圍成的區(qū)域內(nèi)。雖然河西房屋的下沉問題一度引發(fā)爭論，但從LI前來看還不足以阻礙河西 房產(chǎn)發(fā)展的步伐。金陵世紀花園、聚福園等兒個規(guī)模越15萬平米的大案，為河 西的規(guī)?；_發(fā)進程注入了新的活力，“國家康居示范工程”月安花園的盛

11、大 公開也使購房族更加關(guān)注河西這片熱土。城北一一借助地鐵起點效應，城北房市火起來以邁皋橋市民廣場為核心的南京住宅“城北板塊”，今春以來日益成為購 房族關(guān)注的新熱點。繼天然居、紅山山莊、御林山莊等平價樓盤旺銷之后，總 建筑面積達12萬平米的城北最大的康居小區(qū)“方圓綠茵”四月開盤后，預售十 分喜人，一期銷售迅速近九成，這一業(yè)績也大大出乎開發(fā)商的預料。與以苜蓿園地區(qū)為代表的“城東板塊”和經(jīng)四路兩側(cè)的“河西板塊”相 比，中央門外紅山和邁皋橋地區(qū)的“城北板塊”住宅，盡管價格較低，但近兒 年來卻一直未能熱起來。但今年春節(jié)之后，山于南京市宣布地鐵一號線年內(nèi)開 工，并將在5年內(nèi)建成通車，而城北的起點就在邁皋橋

12、廣場，地鐵開工的利好 消息使得該地區(qū)的房產(chǎn)驟然熱起來。該地區(qū)的人口逾30萬，合資企業(yè)、外企及 國企云集，LI前周邊康居住宅均價僅2000多元，對工薪購房者頗具吸引力，但 也應看到，城北房產(chǎn)的開發(fā)還未集約化，少有出現(xiàn)知名于全市的明星個案，如 何更好地借助地鐵效應，建設(shè)區(qū)域精品是城北開發(fā)商日后努力的方向。1.2南京住宅產(chǎn)品力分析規(guī)模一一逐漸顯現(xiàn)大規(guī)模成片開發(fā)趨勢南京樓市的大發(fā)展，造就了許多規(guī)模型個案。如梅花山莊、月牙湖花園、 東方太陽城、長巷居住區(qū)這些個案均以10萬平方米以上的體量受到市場關(guān) 注。樓市中似乎有這么一種現(xiàn)象一一“大手筆的開發(fā)常常是銷售的保證”，事 實上規(guī)模型個案的優(yōu)點十分明顯，III

13、于集中開發(fā)，分攤成本降低，故形成售價 的“平易近人”。此外規(guī)模型個案的景觀設(shè)計亦“大有可為”，比較容易形成 景觀賣點。大規(guī)模的開發(fā)需要強大的資金支持，發(fā)展商若悉心經(jīng)營也較易樹立 品牌形象，在現(xiàn)今樓市日益“品牌打天下”的趨勢下，大規(guī)模個案頗為受寵。層咼現(xiàn)有的層高設(shè)計已開始受到市場挑戰(zhàn)，這主要基于以下兒方面的原因。首 先，隨著人們對居住裝璜需求的提高，入住客戶往往鋪設(shè)地板，占去23公分 的高度，使層高相對降低，其中吊頂?shù)陌惭b也相對降低了層高；再者，由于新 設(shè)訃的房型普遍加寬了面寬，使原先較為均衡的高寬比嚴重失衡。樓市中層高 3米、2. 9米的新設(shè)計普遍走俏，如月安花園、利德公寓等。房型房市進入“零

14、售時代”，套型不斷推陳出新，對人們擇居的影響力越來越 明顯，個案間的競爭已從早期的價格競爭上升到產(chǎn)品競爭。房：一房一廳作為一種過渡性質(zhì)的房型，在整個市場供應量中所占份額偏低， 因此銷售業(yè)績一直較為平淡。原因是多方面的，首先一房的LI標客戶在整個買 方市場中相對稀少，而有著較高經(jīng)濟收入的“單身貴族”往往將“家”安在市 中心。對于投資客而言，在整個租賃市場尚未成形的今天，出于成本與收益的 考慮，更親睞二房和三房，而對投資一房缺乏信心。在這種市場形勢之下，新 建樓盤少有規(guī)劃一房，一房一廳一衛(wèi)的產(chǎn)品正逐步淡岀市場。二房：二房房型也在發(fā)生著變化，如面積放大，沿伸出二房二廳二衛(wèi)的新設(shè)計。 從結(jié)構(gòu)來看，新推

15、個案在衛(wèi)生間的設(shè)計上實現(xiàn)了主、客衛(wèi)的分離，餐廳、客廳 的功能分區(qū)也備受客戶認同。但由于二房的客源面為人口組成在3人（或以 下）的小家庭，第二衛(wèi)生間的實際使用率較低，這類房型是否廣為市場接受LI 前還有待驗證。因此，二房二衛(wèi)的房型一段時期以來一直難以取代二房一衛(wèi)成 為市場主流。而傳統(tǒng)的二房一衛(wèi)由于結(jié)構(gòu)緊湊，實際利用率高，一直為廣大購 房者青睞，同時III于本市家庭人口的不斷減小，客源面有增無減。二房二衛(wèi)較多運用在錯層房型中，因為二衛(wèi)的設(shè)計可以得到在兩個居住層 面各有一個衛(wèi)生間，從而大大提高了居住質(zhì)量。月安花園、聚福園等均屬此類 產(chǎn)品。現(xiàn)在的二房二衛(wèi)在改造上有了很大的創(chuàng)造空間，由于面積普遍較大，因

16、 而具備了改造成小三房一衛(wèi)的條件，所以，二房二衛(wèi)在今后的市場中將會與傳 統(tǒng)二房一衛(wèi)保持相近的比例，平分秋色。三房：山于房型使用功能劃分日趨鮮明，私密性不斷提高已成共識，故從99年以 來，三房二衛(wèi)的設(shè)計在南京市場不斷涌現(xiàn)，同時在未來相當長的時間內(nèi)，其在 區(qū)域房型的主流產(chǎn)品地位不會改變。但單元的規(guī)劃面積將有所調(diào)整。從市場供應來看，大面積（135平米以上）的三房二衛(wèi)占絕大多數(shù)，告別 福利分房的時代，總價的偏高便成為市場銷售的最大阻力，從一些個案中我們 也看到發(fā)展商開發(fā)的盲LI性。任何產(chǎn)品，其總價必須與客戶的可接受度相一 致，一旦背離，唯有陷于銷售困境。因此我們認為，133平米（及以下）相對 緊湊的小

17、面積三房二衛(wèi)將會形成一個較大的消費市場。同時，三房一衛(wèi)的傳統(tǒng) 房型山于經(jīng)濟實用，在整個樓市仍有穩(wěn)定的消費市場。錯層：1999年末2000年初開始，南京房產(chǎn)市場出現(xiàn)了一種新穎的房型設(shè)訃一一 錯層。它的面市，給長期沉悶的樓市帶來了一股清新的活力，并引起了市場上 追求錯層的一定供需熱潮。在未來的市場發(fā)展中可能成為普遍青睞的熱銷產(chǎn)品 類型。錯層雖純屬在空間上拓展平面，并且上下層之間也都采用獨立的小樓層連 接，但錯層與人們熟知的復式產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別。復式住宅占用的是兩個完 整的高度層面，而錯層則是將一套住宅放在兒個不同的平面上統(tǒng)一設(shè)計?？?見，錯層作為復式房型的延伸產(chǎn)品，比單純在同一平面劃分功能區(qū)更為

18、合理， 可以更好地滿足現(xiàn)代人對于動靜分離，寢食分區(qū)的多層次需求。從房型布局上來看，兒乎所有東西錯層房型均將客廳、餐廳、廚房、客衛(wèi) 作為首層，上層為主臥、客臥、主衛(wèi)。樓層落差上，東西錯的房型中錯層落差為45-90CM,最高落差愈100CM （如 聚福園），而從LI前市場趨勢分析，落差有明顯“棄高就低”的趨勢。月安花 園錯層層差更降至30CM,事實上，45公分左右的落差既能保證寢食分區(qū)的開放 性與私密性，乂能保持平面房型利用率高的特點，不會產(chǎn)生空間隔離感，乂頗 具“大家風范”。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，U前南京的錯層房已發(fā)展為南北錯、東西錯等多種 格局。但是不僅在南京，其至各地對錯層雖均有喜好，但是諸如

19、樓梯的設(shè)置方 式、功能分區(qū)安排、抗震性能確定等問題均在探討之中，這也是新型產(chǎn)品類型 所必經(jīng)的探討過程與成熟歷程。智能化一一留于表面，更需引導“住宅智能化”作業(yè)一個時髦話題，似乎已為諸多產(chǎn)品開發(fā)者與需求者所 接受，但是縱觀南京市場，應該看到訂前住宅達到真正意義上的智能化標準的 還不多，有的開發(fā)商只是在住宅設(shè)計中預留了電腦上網(wǎng)、電話插孔，采用了保 安監(jiān)控系統(tǒng)，就堂而皇之地冠以“智能化”的名稱。這樣的“智能化”理解過 于簡單，南京住宅小區(qū)的智能化引進還未能全面考慮其適用性與實用性。建設(shè)部于99年3月推出了智能化小區(qū)的建設(shè)標準，并制定了三個級別：第 一，小區(qū)安全智能化子系統(tǒng)，通常包括周邊警戒系統(tǒng)、電子

20、巡更系統(tǒng)、出入口 門禁控制系統(tǒng)、樓寧可視對講系統(tǒng)、智能化住宅報警網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、小區(qū)閉路電視 監(jiān)控系統(tǒng)。第二，小區(qū)管理智能化子系統(tǒng)，通常包括物業(yè)管理信息系統(tǒng)、遠程 自動抄表系統(tǒng)、智能化車輛出入管理系統(tǒng)、綜合收費及消費管理子系統(tǒng)。笫 三，全方位的信息化服務(wù)子系統(tǒng)，包括住宅小區(qū)局域網(wǎng)社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)、多媒體 服務(wù)、住宅小區(qū)接入局域網(wǎng)、英特網(wǎng)服務(wù)。綠地及景觀南京房地產(chǎn)開發(fā)起步雖較晚，但新建項口的規(guī)劃起點卻頗高，在小區(qū)景觀 設(shè)計上，許多開發(fā)商紛紛推出“園林式景觀”作為賣點，但也應看到一些開發(fā) 商在營造環(huán)境時有意無意地走入了一些誤區(qū)。誤區(qū)一：不顧基地條件所限，動輒使用“北美風格”或“歐式小區(qū)”等， 卻忽視建筑語言

21、的精煉和整體環(huán)境的營造，充其量只是片面的模仿，有其表而 無其實。誤區(qū)二：忽視景觀的實用性。有些小區(qū)僅幕一個兒千平米的集中綠地來提 升物業(yè)的環(huán)境檔次，顯然差強人意。中心花園面積較大的小區(qū)，集中景觀保證 了，但與小區(qū)大多數(shù)居民的距離卻拉大了，走到花園尚且不易，安坐家中推窗 賞綠的機會更是少之乂少。誤區(qū)三：忽視主題景觀的特色和個性。大部分在售個案的小區(qū)景觀平淡蒼 白，沒有鮮明的獨特個性，僅僅停留在綠化率的范疇上，可見要將小區(qū)環(huán)境真 正提升至“景觀”的高度，發(fā)展商們尚需努力。雖然整體市場的景觀設(shè)計能力還欠薄弱，但一些個案仍有可圈可點之處。河西的典雅居小區(qū)，雖是98年的規(guī)劃，但設(shè)計明顯有超詢意識，開闊的

22、中 心綠地，令人賞心悅LI,各類雕塑小品頗值得玩味一番，底層架空設(shè)計拓展視 野，人工湖泊更是神來之筆，樓宇間的設(shè)計基本做到了景觀的均好性。新盤的景觀設(shè)計更是上了一個臺階，中華門外的“碧水灣”將水景的運用 發(fā)揮到新的高度，除了多處的旱地噴泉和三四處小湖泊外，小區(qū)主入口處設(shè)置 一高10余米，寬達20多米的巨型瀑布，瀑布自山石頂部飛馳而下，轟鳴作 響，大有先聲奪人之勢。物業(yè)管理南京人對于物業(yè)管理費可謂“斤斤計較”，因此南京市場的物業(yè)管理費， 集中在0. 15-0. 50元之間（電梯運營費另計）。是不是購房者不需要優(yōu)秀的物 業(yè)管理？回答是否定的。從中原此次需求調(diào)研的數(shù)據(jù)來看（詳見需求篇），完 備的物業(yè)

23、管理服務(wù)還是廣為接受的。平心而論，南京樓盤總體的物業(yè)管理水平 不高，服務(wù)內(nèi)容大都僅停留在安保和保潔的層面上，這也是長期以來，物業(yè)管 理費難以提升，發(fā)展商乂抱怨的原因所在。這也是大多數(shù)發(fā)展商理應自省的。優(yōu)秀物業(yè)管理，不僅能為業(yè)主創(chuàng)造一個安全舒適的生活和工作環(huán)境，乂可 以提高物業(yè)的價值和發(fā)展商的聲譽。典雅居、月雅湖花園等樓盤的物業(yè)管理就 達到相當水準，月雅湖LI前所剩的余房報價也在5600元左右，典雅居的均價高 出周邊樓盤10-15%,可見良好的物業(yè)管理對于產(chǎn)品本身的附加值。一流的家園，需要一流的物業(yè)管理，陳舊的管理理念早已跟不上日新月異 的房地產(chǎn)發(fā)展潮流，先進的物業(yè)新理念，應是“早期介入”。房產(chǎn)

24、開發(fā)之前， 就應做到“業(yè)主未進，物業(yè)先行”，讓物業(yè)公司直接參與項LI開發(fā)前的物業(yè)規(guī) 劃，并在施工過程中從物業(yè)管理的角度進行物業(yè)監(jiān)理；期房銷售階段，物業(yè)管 理人員入駐售樓現(xiàn)場，讓客戶從看房停車、現(xiàn)場接待，樣板間的管理，體會小 區(qū)未來物業(yè)管理的水準。小區(qū)人文環(huán)境在現(xiàn)今南京住宅市場，當交通、綠化、醫(yī)療、商業(yè)配套等設(shè)施已成為各名 牌住宅小區(qū)必備的“硬件”之后，一些開發(fā)商乂打起了 “人文環(huán)境”牌，如江 蘇八達、恒生等將知名學校引入小區(qū)，棲霞集團同時開工建設(shè)太陽城小區(qū)和鐘 山學院，更多的開發(fā)商則熱衷于為住戶找“高鄰”，以優(yōu)惠的房價吸引藝術(shù) 家、科技人員、教師、醫(yī)生等高層次專業(yè)人才入住新建小區(qū)。如愛達花園設(shè)

25、立 了 “愛達學子獎學金”和“愛達園丁獎學金”，用以獎勵考上大學的業(yè)主或業(yè) 主的子女以及他們的老師，同時推出"給高素質(zhì)人士購房打折”的舉措（為具 有高級職稱、博士學位的購房者打八五折），更是把南京房市的這一做法推向 了高潮。很明顯，開發(fā)商們已清醒認識到：吸引高素質(zhì)、高學歷的人入住，無疑是 提高新建小區(qū)品位以增強吸引力的有效途徑。LI前南京在建的大型小區(qū)基本在城市邊緣地帶，社區(qū)的人文、教育環(huán)境， 很難和大學、院所林立的市內(nèi)住宅相抗衡。新開發(fā)的小區(qū)要想持續(xù)熱銷，必須 花大力氣構(gòu)筑社區(qū)文化高地，如建計算機中心、與名牌學校聯(lián)合辦學、引進高 雅文化會所等。但是，社區(qū)的核心是人，居民的構(gòu)成是住宅

26、文化的笫一要素， 這個“第一要素”是開發(fā)商花錢買不來的，因此，開發(fā)商為高學歷等專業(yè)人士 購房大幅打折，是極為明智的。從樓盤的營銷來看，入住的高素質(zhì)、高學歷專 業(yè)人士多了，等于提高了物業(yè)的價值，會產(chǎn)生聚集效應，吸引更多的購房者。 特別是住宅市場轉(zhuǎn)入個人購房時代，大批中青年專業(yè)人士進入中高收入階層， 使新建小區(qū)構(gòu)筑社區(qū)文化高地成為可能?？梢钥隙?，哪個小區(qū)的人文、教育資 源厚重，哪個小區(qū)的房子就熱銷。營銷包裝房產(chǎn)市場進入“零售時代”的另一標志就是營銷力度的加強。住宅的營銷 力度也是決定價格差別的重要因素，成功的營銷策略衍生出聲望價格，聲望價 格是產(chǎn)品定位、品牌的形象塑造、營銷策劃等一系列成功手段的長

27、期積淀。如 苜蓿園地區(qū)的聲望價格是眾所皆知的，'星葉牌”是南京第一個在國家工商局 注冊的房地產(chǎn)企業(yè)，打上此商標的月雅湖花園等住宅產(chǎn)品早已成為南京住宅的 典范。河西的典雅居，依托高起點的小區(qū)規(guī)劃，配合強大的廣告攻勢，經(jīng)過一 年多的市場運作，成為河西乃至整個樓市的經(jīng)典樓盤。營銷的方式和策略也在不斷地改進，與前兩年不同，開發(fā)商的營銷策略有 了明顯的變化，即從“務(wù)虛”轉(zhuǎn)為“務(wù)實”，賣點已從原先宣揚環(huán)境、配套 等，轉(zhuǎn)向強調(diào)住宅本身的質(zhì)量和品質(zhì)，以消除目前個人購房者最大''心病”一 建筑質(zhì)量差和面積“短斤少兩”。河西地區(qū)的兩個樓盤，針對購房者最關(guān)心 的地基沉降會不會影響房子質(zhì)量的問

28、題，明確作出不滿意可無條件退房的承 諾，利德公司的宣言更具新意，“如果違反合同中任何一條，則'退房、退 錢、退利息'，再退人民幣壹萬元”。城北最大的康居工程方圓綠茵小區(qū)，號 稱房子面積若出現(xiàn)短缺，缺額部分將給予房價的三倍賠償，金陵世紀花園更提 出“零投訴”的概念。開發(fā)商營銷重心的轉(zhuǎn)向，與近期房產(chǎn)質(zhì)量投訴增多 不無關(guān)系，特別是北苑小區(qū)劣質(zhì)房和河西地區(qū)兒幢樓沉降嚴重等的曝光，給購 房者很大震動，發(fā)展商們的及時承諾可謂“用心良苦”。真正扎實地全方位承諾“放心房”并非一件易事，只有努力突現(xiàn)住宅的 “均好性”，才能樹立真正亮麗的品牌形象。棲霞建設(shè)集團的月牙湖花園，打 小康牌，做出了 &q

29、uot;國家2000年小康住宅示范小區(qū)”的概念；仁恒的梅花山莊打 物業(yè)管理牌，做出了 “全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀小區(qū)”的概念；明湖山莊做出 “迎湖開放的私密小社區(qū)”的概念。然而也應看到，南京整體的營銷策劃水平還不高，雖然趨于營銷的理性化 及產(chǎn)品本身質(zhì)素的挖掘，但是提煉主題及意境烘托等輔助手段匱乏，包裝手法 單調(diào)。因此，南京地產(chǎn)市場還等待著全新營銷方式理念的洗禮。2. 2白下區(qū)域分析本案位于白下區(qū)邊緣，南京市西城開發(fā)區(qū)，并緊接江宇區(qū)，因處于特殊地 理位置，務(wù)須分析該地區(qū)形勢，作策略上部署。從白下區(qū)地域分析，以苜蓿園大街及月牙湖一帶之住宅區(qū)深受市場認同為 南京市高檔住宅區(qū)，該住宅區(qū)內(nèi)以月牙花園及梅花山

30、莊規(guī)模較大，亦是開發(fā)商 （如仁恒）所占據(jù)之地。該區(qū)一直以優(yōu)美景觀（紫金山及月牙湖）吸引市場注 意，而距離市中心區(qū)亦不太遠，可算是靜中帶旺之地區(qū)，一向是置業(yè)者首選 點，其中，梅花山莊以良好物業(yè)管理見稱，被評為優(yōu)秀住宅小區(qū)，而月牙湖因 低密度綠化區(qū)及湖景而馳名，因此，口下區(qū)苜蓿園大街已成為南京市標志性住 宅區(qū)。而石門坎之南京鑫園，憑著發(fā)展商品牌及小區(qū)內(nèi)多項優(yōu)勢，再加上適當 營銷策略及宣傳推廣，為近期城中熱門話題，且獲得不俗成績。上述樓盤共同 點，都標榜大型小區(qū)概念，以多層為主，區(qū)內(nèi)以綠化景觀及概念主打，再加上 市場上此類產(chǎn)品較罕有。因些需求量較高。2. 3江宇區(qū)域分析從地貌特征看南京城市規(guī)劃，長江

31、和紫金山使得南京在東、西、北三面擴 展空間相對有限，而江宇的開發(fā)正處于南京城市化進程。逐步南移的大好時 期。其區(qū)位交通條件優(yōu)越，總體規(guī)劃布局合理，恰如大師筆下正待濃墨重彩繪 就的一幅美麗畫卷。受江宇撤縣設(shè)區(qū)的的利好消息刺激，江宇成為南京樓市的一個新熱點。就 目前情況看，開發(fā)企業(yè)相對集中在東山鎮(zhèn)開發(fā)區(qū)，貧路一帶，總體規(guī)劃合理， 整體布局疏密有致，開發(fā)有度，開發(fā)商充分利用了自然景觀，樓盤建設(shè)多考慮 地勢地貌的特點，以湖為中心，以綠化為景觀，以科技為特色，分層次開發(fā)， 對整個江宇縣城的發(fā)展直到了相輔相成的作用。隨著江宇城市化進程不斷深入，土地資源的相對稀缺，各項基礎(chǔ)的不斷完 善，交通道路的布局更趨合

32、理，人口的大量增加，住房二、三級市場的放開及 投資環(huán)境的更加優(yōu)越等因素影響，江宇房價自去年以來，其趨勢一直穩(wěn)步趨 升。2. 4競爭個案分析本案初步以別墅住宅區(qū)為主：白家湖花園位置：湖濱路58號占地：28萬nV開發(fā)商：利源企業(yè)建筑類型：公寓、別墅單價：公寓2800元/nV別 墅：2萬元/nf或3000元/nf （地價）簡析：口家湖花園是江亍地區(qū)開發(fā)較早的個案之一。占地28萬nf, III 口家湖別墅 花園和維也納城、羅馬城、米蘭城、威尼期城四大版塊構(gòu)成。該案依托近千畝 的白家湖，以湖景山色為最主要的賣點，頗具吸引力。整體小區(qū)以橋梁作為紐 帶，四大版塊的歐式區(qū)個性鮮明，尤其是其主大門，雄偉壯麗，是

33、國內(nèi)居住園 區(qū)中最大，最宏偉，最壯觀的大門之一。著力體現(xiàn)歐洲文藝復興時期的藝術(shù)風 格，寬40米，中拱門為景觀大道，東西拱門可并列進出八輛汽車，門高23. 5 米，氣勢逼人，拱洞高度達15米，充分彰顯了小區(qū)業(yè)主尊貴身份。小區(qū)內(nèi)備有大型會所，各項設(shè)施一應俱全，在江宇整體配套尚不完善的情 況下，得以讓業(yè)主足不出戶，就能享受各類生活便利。同時，充分利用湖濱特 色，規(guī)劃有游艇碼頭，萬米沙灘浴場等，一定程度上撥高了物業(yè)檔次。該案產(chǎn) 品特色鮮明，除部分142耐三房外，主力房型多為240260耐的躍層房，以樓 中樓別墅形象推出，價格雖已浮至3000元/耐以上，但所剩亦不多，除原有別 墅（270耐）總價150-

34、170萬之外，目前推出小區(qū)內(nèi)環(huán)境、位置、景觀最為出 色的威尼期別墅區(qū)，555 nf的單體別墅，典型的歐式莊園設(shè)計，全套裝修，并 每戶配有超大花園及私人游艇碼頭，并贈送游艇一部。單價高達2萬元/耐?？?價千萬以上。一舉突破南京樓價上限，引發(fā)市場轟動，除此外，客戶可購買地 塊（1000 nf左右），3000元/時，自行設(shè)計，營建別墅。可以預見，這個呈半 島狀的威尼期別墅區(qū)不久將成為南京最高檔，最具知名度的住宅區(qū)。營銷包裝上，主打具有一定特色的社區(qū)文化品牌，96年至今，成功舉行了 "外企網(wǎng)球大賽”、"中秋賞月晚會”、'百家湖筆會”、'冰島室內(nèi)樂園訪 華音樂會”等一

35、系列活動。力求結(jié)合小區(qū)歐式風格，將中西文化完美合璧，營 造出既有親和力乂有創(chuàng)造力，別具特色的白家湖社區(qū)文化。在南京市場上頗為 引人注目。江南文樞苑位 置：江宇開發(fā)區(qū)將軍南路39號發(fā)展商：江宇房地產(chǎn)開發(fā)總公司建筑設(shè)訃：新加坡康都建筑與都市設(shè)訃事務(wù)所上海同濟規(guī)劃建筑設(shè)計研究院東南大學設(shè)計研究所南京建丄學院建筑設(shè)計研究院占地：270畝總建面積:12萬耐容積率：0.7建筑密度：19. 26%綠化率：75% 集中綠化率：26%總套數(shù)：796套產(chǎn)品類型：多層、聯(lián)體別墅、別墅單價：多層2100元/耐聯(lián)體：2800元/nf別墅：3100元/nf簡析：江南文樞苑占地270畝，以中南湖為中心呈擴散狀分布，規(guī)劃總建

36、筑面積 120020 nf。小區(qū)中心規(guī)劃以近50畝的中南湖為中心，依原有地貌，構(gòu)成四大 組團，錯落有致，南面是環(huán)湖帶狀分布的3層別墅群，和退層處理的四至六層 的躍層區(qū)，北面是經(jīng)省政府特批的省級高級專家園，主打戶型亦為躍層，西北 角是錯層區(qū)。各組團內(nèi)擁有綠化草坪，組團間以人性化緩沖區(qū)隔，使各組團既 相互獨立，乂相互關(guān)聯(lián)，立面素雅，利用原有地形和樓層形成規(guī)則變化，更引 入四十余種名貴花木點綴其中。整體產(chǎn)品設(shè)計山四家單位聯(lián)袂擔綱，并設(shè)有 8000 nf的公建會所配套，方便住戶生活。主推房型為躍層及錯層，產(chǎn)品類型相當新穎，面積在210-130 單價在 2100元/nf,銷量不錯，別墅面積250300

37、單價在3100元/nV,現(xiàn)已基本 售完。從客觀角度分析，江南文樞苑無論從社區(qū)規(guī)模、自然景觀、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn) 品設(shè)計上均體現(xiàn)出較出色的品質(zhì)。建筑形態(tài)無明顯風格取向。整體推廣包裝上 以中式韻味為主。樓書、DM等設(shè)計均有一定特色。小區(qū)周邊規(guī)劃有南航，南大 等大學院區(qū)，小區(qū)內(nèi)更引入專家園區(qū)，提升了住戶文化層次，營建了尊重文 化、崇尚知識的社區(qū)文化，一經(jīng)入市，便取得不俗業(yè)績，一舉成為江宇樓市的 知名個案。天地新城位置：江寧金盛路發(fā)展商：南京天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)劃設(shè)計：李祖原建筑師事務(wù)所景觀設(shè)計：美國著名設(shè)計師Robert Egan占地面積：36萬耐總建筑面積：52萬nf容積率：0.9綠化率：60%總戶

38、數(shù)：約4500戶產(chǎn)品類型：多層、小高層、別墅單價：2800元/nf簡析：天地新城是江宇地區(qū)最具知名度的個案之一。其56萬耐的占地規(guī)模，在整 個南京市場亦是數(shù)一數(shù)二?？偨ㄖ娣e達52萬平米，并聘請國際知名的建筑設(shè) 計大師一一李祖原及著名景觀大師Robert Egan共同擔綱該案的規(guī)劃設(shè)訃工 作，曾一度在南京樓市引發(fā)轟動。整體社區(qū)為一個完整的10多萬耐的黛安娜湖分隔為人字形。按傳統(tǒng)的北斗 七星排布并命名的七個組團住宅群。鄰湖規(guī)劃有縱向別墅區(qū)（尚未公開）。綠 化景觀，湖景，超大會所，智能化是支持如此大規(guī)模物業(yè)的最大賣點。歐式園 林生態(tài)景觀，以中央軸線對稱為主導精神，著力體現(xiàn)大氣與開闊，湖景水岸建 成

39、階梯廣場水岸，開放式湖濱草坪水岸等不同景觀點。一比一仿造奧地利皇家 宮苑一一香布倫宮，現(xiàn)已落成。十分宏偉壯觀，但只是會所的一部分，更新似 建的8000平米的文化娛樂中心，堪稱南京最大的會所設(shè)施?，F(xiàn)已通過相關(guān)部門 的審批，成為全國首批國家級康居示范工程智能化系統(tǒng)示范小區(qū)。從客觀角度而言，天地新城是一個綜合實力均較優(yōu)的個案，有許多環(huán)節(jié)上 在南京市場上處于領(lǐng)先地位。但遺憾的是，在營銷歷程來看，雖取得不錯業(yè) 績，但遠非預想之效果，其在推廣策略，銷售手段的把握上存在一定偏差。因 此在前階段一段旺銷結(jié)束后，近期一直處于“叫好不叫座”的尷尬地位。金陵家天下位置：亞東花園城內(nèi)發(fā)展商：南京匯金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

40、建筑設(shè)計：法國PA建筑師事務(wù)所景觀設(shè)計：上海東外灘一一逸飛環(huán)境藝術(shù)設(shè)計公司占地：105684 m2容積率:0. 52建筑密度：23%簡析：該案所處的亞東地區(qū)，距離市區(qū)有一定距離，擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，是國 家一級風景旅游區(qū)，并散布眾多歷史人文景觀。對別墅所面對的客群頗具吸引 力。小區(qū)山陳逸飛主持設(shè)訃環(huán)境園林，充分運用自身的天然水體選景，使親水 性園林環(huán)繞整個小區(qū)。600米歐式景觀大道，水岸散步小徑相呼應，串聯(lián)各組 團內(nèi)的主題園林。產(chǎn)品上規(guī)劃有：獨立別墅300 nV,約34戶；聯(lián)體別墅160 m2,約52戶；雙聯(lián)別墅220 m2,約112戶；豪華公寓157 nf,約86戶。金陵家天下是近期市場最為引人注LI的排屋類項II,其主打的“TOWN HOUSE”概念，在南京市場引發(fā)一輪排屋熱潮，應當說，南京本地有一批相當固 定的客群，頗具經(jīng)濟實力，而直接面向他們的排屋類產(chǎn)品在市場上兒乎是空口 點。