商務(wù)市場中的戰(zhàn)略建構(gòu)(3)

1、商務(wù)市場中的戰(zhàn)略建構(gòu)商務(wù)市場中的戰(zhàn)略建構(gòu)商務(wù)市場中的戰(zhàn)略建構(gòu)商務(wù)市場中的戰(zhàn)略建構(gòu)q 營銷情報系統(tǒng)和市場調(diào)研q 需求分析和銷售預(yù)測q 市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位q 計(jì)劃、營銷、戰(zhàn)略一、營銷情報系統(tǒng)和市場調(diào)研一、營銷情報系統(tǒng)和市場調(diào)研q 主題：商務(wù)組織如何運(yùn)用營銷情報和營銷研究，系統(tǒng)地評價營銷環(huán)境。q 目錄：1 商務(wù)營銷信息的重要性2 營銷情報系統(tǒng)3 商務(wù)營銷研究4 商務(wù)營銷研究的過程5 計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的作用商務(wù)營銷信息的重要性商務(wù)營銷信息的重要性q 營銷情報系統(tǒng)（MkIS)提供的營銷信息是制定戰(zhàn)略決策的依據(jù)。q 對于現(xiàn)今的公司而言，營銷戰(zhàn)略是最富意義的規(guī)劃挑戰(zhàn)， MkIS是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。q 公司

2、失敗的大部分原因是缺乏足夠的市場信息或在管理中對營銷信息使用不當(dāng)而直接造成的。q 與消費(fèi)品情報系統(tǒng)相比，商務(wù)情報系統(tǒng)還處于較為初級的階段，沒有引起足夠的重視。營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)q 營銷情報系統(tǒng)的五大要素識別最識別最佳客戶佳客戶把握客把握客戶需求戶需求了解細(xì)了解細(xì)分市場分市場確定營確定營銷重點(diǎn)銷重點(diǎn)分析雙分析雙方優(yōu)劣方優(yōu)劣取得銷售數(shù)據(jù)和費(fèi)用數(shù)據(jù)，識別公司創(chuàng)利最好和最差的產(chǎn)品建立最佳客戶檔案，包括客戶識別、行業(yè)、規(guī)模、地理位置、銷售歷史從技術(shù)角度和心理角度對客戶進(jìn)行詳細(xì)分析，了解客戶的需要和欲望確定本公司與競爭對手的營銷強(qiáng)項(xiàng)與弱勢測度每個細(xì)分市場的規(guī)模和增長率，清楚產(chǎn)品的流向營銷情報系統(tǒng)營銷

3、情報系統(tǒng)q 營銷情報系統(tǒng)的構(gòu)成環(huán)境市場渠道競爭者顧客銷售力量宏觀環(huán)境因素政治機(jī)構(gòu)廣告代理咨詢專家管理營銷工程分析營銷系統(tǒng)外部市場情報系統(tǒng)（競爭性情報）內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng)營銷經(jīng)理計(jì)劃戰(zhàn)略控制系統(tǒng)產(chǎn)品促銷定價分銷營銷研究系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷決策與溝通營銷決策與溝通營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)q 內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng) 報告公司各項(xiàng)活動情況的系統(tǒng)，為營銷決策提供有效的預(yù)警。 包括：訂貨、銷售、應(yīng)收帳款、存貨水平、脫銷產(chǎn)品、回購產(chǎn)品、存貨動態(tài)、原料和勞動力成本、運(yùn)輸成本等等。q 外部市場情報系統(tǒng) 多渠道來源：技術(shù)（行業(yè)）期刊、書籍、報紙、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫、公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、專題研究 對信息的分析、綜合與加工能力。q 營

4、銷分析系統(tǒng) 由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫和模型庫組成。營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)q 營銷研究系統(tǒng)公司規(guī)劃營銷總體管理采購制造分銷研發(fā)營銷研究政策、目標(biāo)戰(zhàn)略、思路、預(yù)測預(yù)測、擴(kuò)張需求、預(yù)期收獲（目標(biāo)）備選新產(chǎn)品新產(chǎn)品概念、機(jī)會評估需求原材料來源、制造或購買研究倉儲和渠道的預(yù)期提供者需求顧客需求、情報戰(zhàn)略、情報、預(yù)測、檢驗(yàn)、開發(fā)商務(wù)營銷研究商務(wù)營銷研究q 商務(wù)營銷研究與消費(fèi)者營銷研究的區(qū)別商務(wù)營銷研究消費(fèi)者營銷研究技術(shù)性技術(shù)性強(qiáng)弱信息來源信息來源比較集中很分散調(diào)研手段調(diào)研手段面談為主電話、信件為主獲取信息難易獲取信息難易很難相對容易商務(wù)營銷研究商務(wù)營銷研究q 商務(wù)營銷研究的步驟明確信息需求細(xì)化研究目標(biāo)和信息需求決定

5、數(shù)據(jù)來源開發(fā)數(shù)據(jù)收集形式設(shè)計(jì)樣本收集數(shù)據(jù)加工數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)陳述研究成果二、需求分析與銷售預(yù)測二、需求分析與銷售預(yù)測q 主題：介紹兩種重要的管理工具。q 目錄：1 需求分析和銷售預(yù)測的過程2 市場潛力與銷售潛力3 銷售預(yù)測技術(shù)4 案例分析：需求分析和銷售預(yù)測的過程需求分析和銷售預(yù)測的過程經(jīng)濟(jì)評估商業(yè)條件需求分析競爭性情報銷售潛力環(huán)境與經(jīng)濟(jì)因素市場潛力分析政治分析最終用戶、OEM評估得出的需求營銷情報系統(tǒng) 內(nèi)部帳目 外部市場情報 分析營銷 營銷研究銷售預(yù)測營銷銷售計(jì)劃銷售預(yù)測市場潛力與銷售潛力市場潛力與銷售潛力q 市場潛力與銷售潛力辨析 市場潛力是面向某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的所有公司，出現(xiàn)在特點(diǎn)時間、特點(diǎn)范圍

6、的商務(wù)營銷活動中，以及某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的銷售過程中的市場愿望、需要和要求的總和。 銷售潛力是指一個公司針對特定的產(chǎn)品或服務(wù)，在特定的時間和特定的商務(wù)營銷活動中可能取得的總的市場潛力份額。 市場潛力反映了最大的銷售機(jī)會，是公司銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。三、市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位三、市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位q 主題：識別、評估和選擇有吸引力的目標(biāo)細(xì)分市場，合理配置市場資源，在選定的市場實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。q 目錄：1 商務(wù)市場細(xì)分2 商務(wù)市場細(xì)分方法3 目標(biāo)營銷戰(zhàn)略4 產(chǎn)品定位商務(wù)市場細(xì)分商務(wù)市場細(xì)分q 市場細(xì)分的好處： 捕捉新的市場機(jī)會，及時發(fā)現(xiàn)潛在威脅，處于有利的競爭地位； 建立創(chuàng)新的營銷流程，全面滿足不

7、同客戶的需求，贏得競爭優(yōu)勢； 優(yōu)化公司資源配置，提高收益率。q 商務(wù)市場細(xì)分與消費(fèi)品市場細(xì)分的區(qū)別： 商務(wù)客戶之間的差異性很大，很難用單一的市場細(xì)分參數(shù) 商務(wù)細(xì)分市場的客戶數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于消費(fèi)品細(xì)分市場 商務(wù)市場中有時大客戶占銷售額的比例太大，細(xì)分意義不大q 什么是有效的市場細(xì)分 可測量：細(xì)分變量的信息可以通過第一、二手來源獲得 相關(guān)聯(lián)：分析變量對購買決策有影響力 可操作：可以揭示相關(guān)的營銷方法商務(wù)市場細(xì)分商務(wù)市場細(xì)分q 市場細(xì)分與產(chǎn)品定位模型市場細(xì)分1.根據(jù)有效的宏觀變量細(xì)分市場2.確定這些宏觀細(xì)分變量的內(nèi)容3. 創(chuàng)建微觀細(xì)分變量目標(biāo)營銷4.為每個細(xì)分市場的吸引力排序5.選擇目標(biāo)細(xì)分市場營銷戰(zhàn)

8、略6.確定最佳目標(biāo)細(xì)分市場產(chǎn)品定位7.為每個確定的細(xì)分市場分析潛在的產(chǎn)品定位8.基于目標(biāo)營銷和客戶需要，選擇和溝通最合適的定位商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法q 方法一：宏觀微觀細(xì)分法 第一階段：識別可定義的宏觀細(xì)分 宏觀細(xì)分注重的是工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的區(qū)別 宏觀細(xì)分變量 宏觀變量的來源：主要通過二手信息來源 第二階段：把宏觀細(xì)分劃分為合適的微觀細(xì)分 微觀細(xì)分注重的是與購買決策過程和涉及到這些決策的個人行為相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)之間的差別。 微觀細(xì)分變量 微觀變量的來源：主要通過企業(yè)銷售隊(duì)伍和市場調(diào)研獲得第一手信息。商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法 宏觀細(xì)分變量類型說明及舉例行業(yè)特征認(rèn)清不同行業(yè)及同一行業(yè)內(nèi)的

9、差異性和相似性組織特征 人口統(tǒng)計(jì)客戶風(fēng)險承受能力、對創(chuàng)新的渴望、供應(yīng)商數(shù)量 規(guī)模和地點(diǎn)交易量、增長記錄、運(yùn)輸方便性 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)態(tài)勢、產(chǎn)業(yè)增長與周期、客戶的市場份額 競爭力量競爭者的數(shù)量和實(shí)力、進(jìn)入市場的難易、接觸潛在客戶的難易 購買因素決策者的權(quán)威、集中購買傾向、最終購買決策的主要影響者 最終用戶市場通過潛在客戶為之服務(wù)的最終用戶市場細(xì)分 產(chǎn)品應(yīng)用產(chǎn)品使用方式、目的、場合商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法 人口統(tǒng)計(jì)分析的作用長期應(yīng)用短期應(yīng)用確定關(guān)鍵因素明確有價值的潛在客戶確定最小訂貨規(guī)模評估為未來發(fā)展而建立的新銷售區(qū)域確定冷門客戶的事前界定標(biāo)準(zhǔn)評估計(jì)劃的新廠址所具有的客戶潛力評估銷售區(qū)域潛力評

10、估企業(yè)在商業(yè)周期中的長期缺陷確定代理商業(yè)績不佳的具體原因確定銷售組織的形態(tài)確定客戶的忠誠度評價項(xiàng)目的客戶基礎(chǔ)評估各銷售區(qū)域的月度或季度業(yè)績確定未來產(chǎn)品和銷售開發(fā)的目標(biāo)產(chǎn)業(yè)評估公司當(dāng)前銷售力量的質(zhì)量評估競爭者的客戶基礎(chǔ)商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法 微觀細(xì)分變量（1）類型說明及舉例組織變量 購買階段新購、重購、購買過程中的階段 顧客經(jīng)驗(yàn)與顧客采購特征（創(chuàng)新者、早期采用者、遲緩者）相關(guān)的產(chǎn)品生命周期階段 互動作用在產(chǎn)品應(yīng)用協(xié)助和采購決策標(biāo)準(zhǔn)上對供應(yīng)商的依賴程度 顧客利益產(chǎn)品應(yīng)該是一個為顧客提供所需利益的途徑 組織能力操作、技術(shù)和財(cái)務(wù)方面的資源與能力商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法 微觀細(xì)分變量（

11、2）類型說明及舉例購買情境變量 庫存要求MRP、ERP、JIT 購買重要性采購產(chǎn)品對客戶的重要程度、可預(yù)計(jì)風(fēng)險、財(cái)務(wù)承諾、時間壓力 采購政策市場價格、投標(biāo)、租賃意愿、集團(tuán)（政府）采購 采購標(biāo)準(zhǔn)性能、經(jīng)濟(jì)（成本）、整合（服務(wù)、買賣雙方整合）、適應(yīng)性、法律 采購中心結(jié)構(gòu)營銷、工程、財(cái)務(wù)、采購各部門的權(quán)利，找出關(guān)鍵影響者和主要決策者商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法 微觀細(xì)分變量（3）類型說明及舉例個人變量 個人特征人格特征、與任務(wù)無關(guān)的動機(jī)、個人認(rèn)知、對風(fēng)險的態(tài)度 權(quán)利結(jié)構(gòu)掌握實(shí)權(quán)的部門以及運(yùn)用權(quán)利的程序。如：職能部門的相對實(shí)力、采購部門做出最后決策的能力、最常用的沖突解決方法（合作、妥協(xié)、回避等）

12、商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法q 方法二：中心區(qū)法q 將五個中心區(qū)融合起來，從宏觀到微觀進(jìn)行產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分分析。統(tǒng)計(jì)要素可操作變量采購方式情境因素個性特征行業(yè)、公司規(guī)模、公司位置采購職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、購/銷關(guān)系、采購政策、采購標(biāo)準(zhǔn)公司技術(shù)產(chǎn)品品牌使用狀況客戶能力訂貨的緊急程度產(chǎn)品應(yīng)用訂單大小商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法q 方法三：七步細(xì)分法1.確立目標(biāo)制定35年的市場滲透和利潤目標(biāo)2.確立市場細(xì)分根據(jù)產(chǎn)品利益而不是客戶群劃分5.制定定位戰(zhàn)略決定企業(yè)如何在每個細(xì)分中競爭6.制定營銷組合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)支持、顧客服務(wù)、渠道、促銷、定價7.確認(rèn)戰(zhàn)略確立有效的市場研究計(jì)劃3.權(quán)衡每個細(xì)分機(jī)會與企業(yè)

13、目標(biāo)和實(shí)力是否匹配4.選擇目標(biāo)市場選擇集中于具體公司目標(biāo)的細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略q 無差別化營銷 相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù) 單一的營銷計(jì)劃，重點(diǎn)在市場的共性 營銷成本低 要采取措施保證營銷組合與競爭對手有區(qū)別q 差別化營銷 每個細(xì)分市場采用不同的營銷計(jì)劃 可以更好地滿足每個細(xì)分市場的需求 營銷成本增加目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略q 集中化（聚焦）營銷 受限于企業(yè)資源和能力 只選擇在一個或幾個細(xì)分市場取得較強(qiáng)的市場地位 隨著規(guī)模的擴(kuò)大，競爭力的提升，可以擴(kuò)展到其他細(xì)分市場q 利基營銷 與差別化營銷類似，但比差別化營銷的細(xì)分更細(xì) 客戶規(guī)模更小，響應(yīng)速度更快，追求的是更高的客戶滿意度、更大的市場

14、份額和更高的贏利目標(biāo)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位q 匹配與溝通 定位不是你對產(chǎn)品所做的事，而是你對潛在顧客的想法所做的事。 定位的成功取決于在顧客頭腦中建立獨(dú)特地位的能力 潛在顧客的需要和期望與企業(yè)的優(yōu)勢和能力匹配得越好，定位就越成功。q 應(yīng)該思考的問題 我們擁有什么樣的地位？ 我們想擁有什么樣的地位？ 企業(yè)應(yīng)該超過誰？ 一旦做出選擇，企業(yè)能堅(jiān)持下去嗎？ 企業(yè)是否與它的定位戰(zhàn)略相適合？四、計(jì)劃、營銷、戰(zhàn)略四、計(jì)劃、營銷、戰(zhàn)略q 主題：闡明如何制定營銷戰(zhàn)略方案，以及組織各層面的戰(zhàn)略規(guī)劃；討論市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位。q 目錄：1 戰(zhàn)略規(guī)劃2 戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃q 戰(zhàn)略規(guī)劃的三個層面 公司

15、層：企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)是什么？企業(yè)將在什么市場展開競爭？使用現(xiàn)有的哪些資源以及哪種資源將是必不可少的？如何在企業(yè)已選定的市場上配置資源？ 業(yè)務(wù)層：戰(zhàn)略事業(yè)單位層的戰(zhàn)略規(guī)劃。包括在做出商業(yè)和市場決策后，市場競爭所涉及的各方面。 產(chǎn)品層：個別產(chǎn)品的策略計(jì)劃。包括：特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、潛在的買方利益、市場特點(diǎn)、目標(biāo)市場的細(xì)分、可能的競爭、競爭對手的優(yōu)劣勢、企業(yè)資源的分配。q 成功戰(zhàn)略規(guī)劃的三要素 必須是靈活的，隨外界環(huán)境的變化而調(diào)整 必須是可行的，企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)要現(xiàn)實(shí) 必須認(rèn)真執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃q 戰(zhàn)略規(guī)劃過程公司使命優(yōu)勢分析機(jī)會風(fēng)險分析內(nèi)部環(huán)境：財(cái)務(wù)資源、營銷/生產(chǎn)能力、技術(shù)外部環(huán)境：競爭者規(guī)模與能力

16、、供應(yīng)商、顧客市場競爭地位比較分析多因素業(yè)務(wù)投資組合分析戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃修訂公司使命確立公司目標(biāo)戰(zhàn)略選擇：市場細(xì)分和競爭方法戰(zhàn)略實(shí)施資源利用業(yè)績評估資源再分配對各種因素的繼續(xù)監(jiān)控戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 公司使命： 為公司文化奠定基礎(chǔ)，指引戰(zhàn)略制定與實(shí)施 應(yīng)該體現(xiàn)出公司試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以及現(xiàn)在和未來公司尋求什么樣的市場和客戶 不是具體的，應(yīng)是高度概況、內(nèi)涵豐富的 通用公司矩陣 公司目標(biāo)： 可接受：目標(biāo)與經(jīng)理的認(rèn)識和愿望一致 有彈性：特殊情況下，目標(biāo)能夠被修改 激勵性：目標(biāo)設(shè)置適度 一致性：符合公司的整體使命 可理解：表述要清晰，衡量標(biāo)準(zhǔn)要明確 可行性：現(xiàn)實(shí)的、可行的，而不是一廂情愿的想象戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷

17、的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用q 營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中作用是分析和表述市場以幫助管理層決定如何做出最佳回應(yīng)。1.營銷部門輸入4.營銷計(jì)劃6.結(jié)果評估3.經(jīng)營單位任務(wù)2.戰(zhàn)略規(guī)劃分析5.營銷執(zhí)行營銷部門戰(zhàn)略規(guī)劃部門營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)系營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)系戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用q 商務(wù)營銷計(jì)劃過程態(tài)勢分析優(yōu)勢分析機(jī)會風(fēng)險分析內(nèi)部優(yōu)勢分析外部環(huán)境分析相互關(guān)系的比較與分析確立營銷目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用擬定戰(zhàn)略集成營銷計(jì)劃結(jié)果的衡量與評估業(yè)績評估資源再分配對各種因素的繼續(xù)監(jiān)控制造營銷管理研發(fā)財(cái)務(wù)產(chǎn)品戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作

18、用 態(tài)勢分析：收集信息階段?，F(xiàn)實(shí)地評估現(xiàn)在和未來地市場態(tài)勢，找出與公司現(xiàn)在和未來市場競爭力有關(guān)的優(yōu)勢和弱點(diǎn)分類分類內(nèi)部信息類型內(nèi)部信息類型分類分類外部信息類型外部信息類型組織公司使命、目標(biāo)、成長戰(zhàn)略、未來計(jì)劃、組織問題、權(quán)利中心/弱點(diǎn)環(huán)境因素所需資源的成本、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)/社會變化、工業(yè)/商業(yè)法規(guī)、環(huán)境政策財(cái)務(wù)資源產(chǎn)品/區(qū)域市場的利潤率、產(chǎn)品/區(qū)域市場的成本、財(cái)務(wù)比率、信用狀況市場條件市場規(guī)模/成長、地理集中性、市場份額預(yù)測按產(chǎn)品/市場的銷售額和份額的預(yù)測、生產(chǎn)和人力資源預(yù)測市場細(xì)分產(chǎn)品使用率、產(chǎn)品的用處和優(yōu)勢、決策者對營銷安排的認(rèn)可態(tài)勢分析中內(nèi)部和外部信息收集戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用分類分類內(nèi)部信息類型內(nèi)部信息類型分類分類外部信息類型外部信息類型可用的能力制造能力，采購能力，工程、研發(fā)工作質(zhì)量，專業(yè)人才，庫存管理渠道當(dāng)前渠道關(guān)系，對渠道成員的激勵，轉(zhuǎn)移成本，庫存水平競爭實(shí)力與競爭者相比，公司產(chǎn)品、銷售力量、分銷、廣告與促銷的當(dāng)前地位競爭者數(shù)量、地點(diǎn)與市場份額，在產(chǎn)品、價格、廣告與促銷、渠道、研發(fā)、工程方面的實(shí)力與弱點(diǎn)，可能的競爭性反應(yīng)態(tài)勢分析中內(nèi)部和外部信息收集（續(xù)表）戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用 擬定營銷戰(zhàn)略：確立營銷目標(biāo)之后，必須分析戰(zhàn)略替代方案。有三種分析方法可供使用。 集中化分析：在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，進(jìn)行檢查分