消費者動機課件

1、消費者動機第第4章章 消費者動機（消費者動機（3學(xué)時）學(xué)時） 消費者動機本章重點本章重點1.動機形成過程模型動機形成過程模型；2.動機的概念及其測量；動機的概念及其測量；3.基于動機的營銷策略基于動機的營銷策略消費者動機Thinkv 人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？v 為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價錢去買瓶裝水。G 為了: 安全，健康，口味，地位消費者動機 一、消費者的需要與動機v 動機是行為的原因。v 需要與動機什么區(qū)別呢？G 消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想要獲得它們的狀態(tài). G 但是需要并不總處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，

2、需要才會被激發(fā)，促使消費者行動，但也不具有對具體行為的定向作用。消費者動機G 在需要和行為之間還存在一種驅(qū)動力。G 動機是促使消費行為發(fā)生并為消費行為提供目的和方向的動力。 消費者動機個性個性知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度態(tài)度未被滿足未被滿足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望緊張緊張目標實現(xiàn)目標實現(xiàn)或需要得或需要得到滿足到滿足動機動機行為行為緊張緊張緩解緩解二、動機形成過程模型二、動機形成過程模型消費者動機u（一）定義：需要是指（一）定義：需要是指“沒有得到某些基本沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)滿足的感受狀態(tài)”。分為先天需要（基本需要）和習(xí)得需要（次級需要）；需要是不斷發(fā)展的；需要并不總是處于喚醒狀態(tài)

3、三、需要消費者動機自我實自我實現(xiàn)需要現(xiàn)需要自尊需要自尊需要社會需要社會需要安全需要安全需要生理需要生理需要自我實現(xiàn)人自我實現(xiàn)人社會人社會人經(jīng)濟人經(jīng)濟人（二）需要理論（二）需要理論消費者動機營銷策略和馬斯洛動機層次理論v 生理動機（PhysiologicalPhysiological）：對食物、水、睡眠的需要。v 產(chǎn)品: 食品、保健品、藥品、飲料、健身器材等。 Themes (營銷主題):盛洲花生油：非轉(zhuǎn)基因為健康加油（嘉麗） other？ 消費者動機營銷策略和馬斯洛動機層次理論v安全動機（安全動機（SafetySafety）: :尋求安全、穩(wěn)定、熟悉尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境的環(huán)境v 產(chǎn)品：s

4、eat belts (汽車安全帶）、保險、社會保障等。 Themes:克萊斯勒汽車安全氣囊是標準配備克萊斯勒的優(yōu)勢” other？ 消費者動機營銷策略和馬斯洛動機層次理論v 歸屬動機（Belongingness）:愛情、友誼、親情、群體的接納等。v 產(chǎn)品: 個人飾品、娛樂。 Themes:Tums(一種產(chǎn)品)you are important .you are loved. You should take your calcium(鈣） other？ 消費者動機營銷策略和馬斯洛動機層次理論v 尊重動機（Esteem）: 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感。v 產(chǎn)品:衣服、家具、酒類、收藏品、汽車

5、等。 Themes:卡迪拉克汽車“長時間地付出終于有了收獲。眾人的贊譽、財富的豐收，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛卡迪拉克的時候了嗎？”消費者動機營銷策略和馬斯洛動機層次理論l 自我實現(xiàn)的動機（Self-actualization）：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切。（非我行我素，也非完美無缺）l 產(chǎn)品: 教育、運動、嗜好。Themes:CCTV2 “絕對挑戰(zhàn)”絕對挑戰(zhàn)，來者不善。06年暑假有一期“顛峰營銷挑戰(zhàn)百萬年薪“!消費者動機2.麥克蘭的成就需要論麥克蘭的成就需要論成就的需要：指渴望完成困難的事情、獲得成就的需要：指渴望完成困難的事情、獲得某種高的成功標準、掌握復(fù)雜的工作以及超某種高的

6、成功標準、掌握復(fù)雜的工作以及超過別人。過別人。依附的需要：指渴望結(jié)成緊密的個人關(guān)系、依附的需要：指渴望結(jié)成緊密的個人關(guān)系、回避沖突以及建立親切的友誼?；乇軟_突以及建立親切的友誼。權(quán)力的需要：指渴望影響或控制他人、為他權(quán)力的需要：指渴望影響或控制他人、為他人負責(zé)以及擁有高于他人的職權(quán)的權(quán)威。人負責(zé)以及擁有高于他人的職權(quán)的權(quán)威。消費者動機四、動機v（一）定義：動機是推動個體采取行為的內(nèi)（一）定義：動機是推動個體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動力，這種驅(qū)動力是由于需要沒有得到在驅(qū)動力，這種驅(qū)動力是由于需要沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。積極動機和消極動機積極動機和消極動機理性動機與

7、感性動機理性動機與感性動機消費者動機四、動機v（二）動機的動態(tài)性（二）動機的動態(tài)性1、需要從不會被完全滿足；2、舊的需要滿足，新的需要產(chǎn)生；3、成功和失敗影響目標。成功實現(xiàn)目標，通常會設(shè)立新的和更高的目標；相反，會尋找替代性目標。消費者動機四、動機v（三）動機的測量（三）動機的測量消費者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動機或解決問題。 營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動機和需求，并圍繞這些動機去制定營銷組合。消費者動機 1、發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機消費者動機在購買情況下的顯性動機和隱性動機 顯性動機顯性動機 消費行為消費行為 隱性動機隱性動機 大汽車更舒適大汽車更舒適 它是有上佳表現(xiàn)它是有上佳表現(xiàn)

8、的高質(zhì)汽車的高質(zhì)汽車 我的好幾位朋友我的好幾位朋友都開卡迪拉克都開卡迪拉克購買一輛購買一輛它能顯示我成功它能顯示我成功它能使我顯得強有它能使我顯得強有力和有個性力和有個性消費者動機確定顯性動機v 直接詢問 E.g. 為什么你要購買卡迪拉克（Cadillac）? 對這類動機，直接的廣告吸引有效 消費者動機確定隱性動機v 隱性動機研究技巧隱性動機研究技巧v投射法 v 對于這類動機，間接的吸引才有效消費者動機使用聯(lián)想技術(shù)u 讓消費者列出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。u 例如，應(yīng)答者可能會列出“減少感冒”這一條作為服用維生素的利益之一，當(dāng)

9、問到“減少感冒”的好處時，他也許會列出“工作更高效”和“精力更好”；另一個人也許會列出“氣色更好”。不同消費者有不同的動機，或同一消費者也可能追求多種動機。消費者動機2、基于多重動機的營銷策略v 既然產(chǎn)品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費者傳遞多重的利益；v由于隱性動機不被社會公開承認，從而需要采用間接的溝通方式；v雖然一則產(chǎn)品廣告可能著眼于一個或少數(shù)幾個購買動機，然而就整個傳播活動而言，則需要考慮到目標顧客所有重要的購買動機。換言之，整個傳播活動必須與目標市場的顯性及隱性購買動機相配合，以便使產(chǎn)品在人們的記憶中占據(jù)一個合適的位置。消費者動機消費者動機雙趨型動機沖突 E.g. 你剛好有一定

10、的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買。趨避型動機沖突 E.g. 一個非常關(guān)心體重的消費者又喜歡吃零食。3、基于動機沖突的營銷策略消費者動機 雙避型動機沖突 E.g.當(dāng)一個消費者的舊洗衣機壞了，他可能就會面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。 ？ 你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”3、基于動機沖突的營銷策略消費者動機作業(yè)：v 小組報告： 什么是顯性動機和隱性動機？你怎樣去測量顯性動機和隱性動機？找出一個直接迎合顯性動機、間接迎合隱性動機的廣告。解釋該廣告是怎樣和為什么使用這兩種

11、方法。消費者動機消費者動機測量消費者動機測量: :投射技術(shù)投射技術(shù) 蘇東坡和佛印雖是好朋友，但蘇東坡在很多方面蘇東坡和佛印雖是好朋友，但蘇東坡在很多方面卻經(jīng)常輸給佛印。有一次，蘇東坡到金山寺和佛印卻經(jīng)常輸給佛印。有一次，蘇東坡到金山寺和佛印一起坐禪。蘇東坡想起平日的較量，多是自己輸，一起坐禪。蘇東坡想起平日的較量，多是自己輸，所以很不服氣，就忽然對著打坐的佛印說：所以很不服氣，就忽然對著打坐的佛印說：“禪師，禪師，我看你這樣坐著就象一陀屎！我看你這樣坐著就象一陀屎！”但佛印卻接著說：但佛印卻接著說：“我看你就象一尊佛。我看你就象一尊佛?！?蘇東坡回家以后，高興的對蘇小妹說：蘇東坡回家以后，高興

12、的對蘇小妹說：“我今我今天贏了佛印禪師，因為我說他是一陀屎，他非但不天贏了佛印禪師，因為我說他是一陀屎，他非但不敢罵我還說我是一尊佛！敢罵我還說我是一尊佛！”蘇小妹不以為然：蘇小妹不以為然：“其其實今天輸?shù)氖悄?，禪師心中有佛，所以才看你如佛，實今天輸?shù)氖悄?，禪師心中有佛，所以才看你如佛，你心中有屎，所以才看禪師如屎。你心中有屎，所以才看禪師如屎?！?東坡無語。東坡無語。 消費者動機 常見的投射法常見的投射法語句完語句完成法成法角色扮角色扮演法演法圖片或卡通圖片或卡通利益鏈法利益鏈法詞語聯(lián)想詞語聯(lián)想完成句完成句子子描述圖片或描述圖片或卡通所表現(xiàn)卡通所表現(xiàn)的情形或意的情形或意義義讓消費者列出某讓消

13、費者列出某種產(chǎn)品或品牌能種產(chǎn)品或品牌能提供的利益，再提供的利益，再列出這些利益能列出這些利益能提供的好處提供的好處對給出的對給出的詞語進行詞語進行聯(lián)想聯(lián)想消費者動機完成法完成法 v心理測量中常用的一種方法是羅真威格逆境對話測驗（The Rosenzweig Picture-Frustration Study）。本測驗是由羅真威格（Rosenzweig）在1941年創(chuàng)立的，分為成人和兒童兩種。測驗材料由一些圖片組成，通常有兩位人物，其中一人說了幾句足以引起另一人氣憤或陷入挫折情境的話，要求被訪者根據(jù)另一人當(dāng)時的感受，寫下他將回答的話。 消費者動機v在市場研究領(lǐng)域比較適用的是句子完成法（Sentence Completion Test）和故事完成法（Story Completion Test）。 v句子完成法是給被訪者提供一些不完整的句子，請其將句子填充完整，從中了解到消費者的內(nèi)心想法。 v例如：如果我有一輛轎車，我會 v如果手機變?yōu)閱蜗蚴召M，我會 v故事完成法是給被訪者提供一個沒有講完的故事，請其將故事講完，從而可以了解到消費者自身的真實想法。 完成法完成法 消費者動機詞語聯(lián)想詞語聯(lián)想 v詞語聯(lián)想內(nèi)容大致可分為以下幾類： v（1） 已存在品牌：如給被訪者呈現(xiàn)“歐萊雅”品牌文字，請其隨心所欲說出聯(lián)想到的所有內(nèi)容，以此可以了解到“歐萊雅”在消費者心目中的品