濟南市超市圖書調(diào)查筆記

1、筆記本notbook 濟南市大型綜合超市圖書雜志音像制品零售經(jīng)營狀況調(diào)研報告【關(guān)鍵詞】濟南市 綜合超市 圖書雜志音像制品 經(jīng)營狀況 一、調(diào)查目的和調(diào)查方法一、調(diào)查目的和調(diào)查方法二、調(diào)查流程二、調(diào)查流程 三、調(diào)查成果三、調(diào)查成果 1. 1.濟南三大超市圖書賣場基濟南三大超市圖書賣場基 本概況考察本概況考察 2. 2.以大潤發(fā)和沃爾瑪為例以大潤發(fā)和沃爾瑪為例 3. 3.結(jié)論及建議結(jié)論及建議 目目 錄錄 一、調(diào)查目的和調(diào)查方法【目的】【目的】全面了解和分析濟南市大型綜合超市全面了解和分析濟南市大型綜合超市圖書零售市場行業(yè)情況，給商場提供建議，圖書零售市場行業(yè)情況，給商場提供建議，進一步完善圖書雜志音

2、像制品零售市場銷售進一步完善圖書雜志音像制品零售市場銷售和管理，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；和管理，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；同時提高本組成員的市場調(diào)研能力和實踐能同時提高本組成員的市場調(diào)研能力和實踐能力。力?！痉椒ā俊痉椒ā?攔截訪問法：隨機訪問圖書超市的顧客攔截訪問法：隨機訪問圖書超市的顧客 實地觀察法：考察整體環(huán)境及統(tǒng)計人流量實地觀察法：考察整體環(huán)境及統(tǒng)計人流量 文案調(diào)查法：文案調(diào)查法： 訪談法：對大潤發(fā)的課長進行訪談訪談法：對大潤發(fā)的課長進行訪談 二、調(diào)查流程 n1111月月1111日：晚上小組討論，確定選題日：晚上小組討論，確定選題n1111月月1212日：全體成員赴大潤發(fā)調(diào)查

3、日：全體成員赴大潤發(fā)調(diào)查n1111月月1313日：日：xxxx和和xxxx采訪大潤發(fā)的課長采訪大潤發(fā)的課長n1111月月1414日：日：xxxxxxxx沃爾瑪沃爾瑪 n1111月月1515日：日：xxxxxxxx家樂福家樂福- xxxxxxxx 大潤發(fā)大潤發(fā) / /n1111月月1818日：資料整理完畢，討論經(jīng)驗收獲日：資料整理完畢，討論經(jīng)驗收獲n1111月月2121日：調(diào)查報告新鮮出爐！日：調(diào)查報告新鮮出爐！n1111月月2525日：我們的日：我們的wpswps誕生了！誕生了！ 三、調(diào)查成果1.濟南三大超市圖書賣場濟南三大超市圖書賣場基本概況考察基本概況考察 （洪樓）（洪樓）大潤發(fā)大潤發(fā)（泉

4、城路）（泉城路）沃爾瑪沃爾瑪（歷山路）（歷山路）家樂福家樂福經(jīng)營面積經(jīng)營面積100100平方米平方米200200平方米平方米220220平方米平方米圖書品種圖書品種10001000多多10001000多多20002000多多折扣折扣打折打折較少打折較少打折打折打折月平均銷售額月平均銷售額8 8萬元左右萬元左右保密保密保密保密經(jīng)營模式經(jīng)營模式租賃租賃租賃租賃自營自營濟南三大超市圖書賣場基本概況比較濟南三大超市圖書賣場基本概況比較 經(jīng)營面積：經(jīng)營面積：n超市圖書雜志音像賣場一般規(guī)模較小，營業(yè)面積100-200平方米，與其他商品經(jīng)營面積相比無優(yōu)勢，相比超市動輒上萬平方米營業(yè)面積而言。n超市僅把其當(dāng)成

5、普通商品的一個種類（與管理員的訪談證明了這一點），人們買圖書雜志音像制品就像買蘿卜白菜一樣，圖的是方便。 圖書品種：圖書品種：n圖書品種集中，主要是少兒類、生活類、暢銷類為主。其中，尤以少兒類為最。雜志主要是時尚類、生活類、財經(jīng)類類為主，女性雜志較多。其中，女性雜志被擺放在最明細的位置。音像制品主要是少兒動畫和故事片以及流行音樂唱片為主。n分析其中原因，一是圖書雜志音像在大型綜合超市的地位只是一般商品，經(jīng)營面積很?。欢怯谐斜旧淼男再|(zhì)和超市的顧客的人口學(xué)特征所決定的，超市是大眾購物場所，顧客以家庭主婦、青年人為主，而上述圖書雜志音像制品是上述顧客最常用買的；三是少兒類、生活類、暢銷類圖書，時

6、尚類，財經(jīng)類雜志在整個圖書和雜志中價格較高，利潤高；而大型圖書超市一般位于城市交通便利和城市人口密集位置，租金昂貴。 購物環(huán)境：購物環(huán)境：n大潤發(fā)大潤發(fā)位于二樓超市入口，面積狹窄，顧客流量太大，噪音大沒有椅子，雜志不可以打開；家樂福位于三樓超市西南角，面積較大，顧客流量一般，家樂福有4個座位，還有較多空余的空間可以坐，有雜志，且可打開；沃爾瑪位于超市三樓西北角，顧客流量很小，有9個座位，且質(zhì)量頗好，沒有雜志，購物環(huán)境最好。n大潤發(fā)購物環(huán)境最差，家樂福購物環(huán)境次之，沃爾瑪最好。但是，客流量的對比結(jié)果卻讓我們出乎意料。 2.2.以大潤發(fā)和沃爾瑪為例分析濟南市以大潤發(fā)和沃爾瑪為例分析濟南市大型圖書雜

7、志音像制品經(jīng)營狀況大型圖書雜志音像制品經(jīng)營狀況 泉城路沃爾瑪泉城路沃爾瑪n位置：位置： 濟南沃爾瑪超市位于市中心泉城路萬達購濟南沃爾瑪超市位于市中心泉城路萬達購物廣場二、三樓物廣場二、三樓, ,其中它的圖書賣場位于三樓的其中它的圖書賣場位于三樓的西北角落，與洪樓大潤發(fā)超市在賣場一進門的西北角落，與洪樓大潤發(fā)超市在賣場一進門的黃金位置設(shè)置圖書賣場顯然是基于不同的考慮。黃金位置設(shè)置圖書賣場顯然是基于不同的考慮。 從兩家超市不同的顧客源來看，洪樓大潤從兩家超市不同的顧客源來看，洪樓大潤發(fā)位于東部城區(qū)居民集中地，周圍生活人口眾發(fā)位于東部城區(qū)居民集中地，周圍生活人口眾多，依托山東大學(xué)東區(qū)兩個學(xué)校；而沃爾

8、瑪位多，依托山東大學(xué)東區(qū)兩個學(xué)校；而沃爾瑪位于市中心，面向的是休閑購物人群。于市中心，面向的是休閑購物人群。 泉城路沃爾瑪泉城路沃爾瑪n種類：種類： 占地面積占地面積200200多平米，是洪樓大潤發(fā)的兩多平米，是洪樓大潤發(fā)的兩倍，書架擺放空間大，有兒童書籍倍，書架擺放空間大，有兒童書籍200200種，生活種，生活類書籍類書籍200200種，暢銷新書種，暢銷新書5050種，其他文學(xué)、經(jīng)濟、種，其他文學(xué)、經(jīng)濟、管理、社會、傳記等綜合類圖書管理、社會、傳記等綜合類圖書200200種，還有其種，還有其他一些特價書目一百余種。他一些特價書目一百余種。 音響制品音響制品500500余種，包括流行音樂、經(jīng)典

9、影余種，包括流行音樂、經(jīng)典影視、新片速遞、兒童教育、卡通漫畫等不同類視、新片速遞、兒童教育、卡通漫畫等不同類型。與洪樓大潤發(fā)相似，沃爾瑪?shù)膱D書音像也型。與洪樓大潤發(fā)相似，沃爾瑪?shù)膱D書音像也是主打生活牌，生活類兒童類圖書音像制品占是主打生活牌，生活類兒童類圖書音像制品占據(jù)了主要地位。但是沃爾瑪沒有雜志銷售。據(jù)了主要地位。但是沃爾瑪沒有雜志銷售。 泉城路沃爾瑪泉城路沃爾瑪n顧客流量顧客流量：女性顧客多余男性。因為女性顧客多余男性。因為是周末，少年兒童占了一定比是周末，少年兒童占了一定比例。大多數(shù)父母會為孩子選購例。大多數(shù)父母會為孩子選購小人書或者益智教育類圖書。小人書或者益智教育類圖書。 中青年顧

10、客多傾向于購買中青年顧客多傾向于購買音像制品，一般來說沃爾瑪在音像制品，一般來說沃爾瑪在周六周日的繁忙時段（上午周六周日的繁忙時段（上午1010點至晚上點至晚上8 8點半）一個小時都有點半）一個小時都有四五十盤碟的銷量，兒童教育四五十盤碟的銷量，兒童教育卡通類與流行音樂影視大片幾卡通類與流行音樂影視大片幾乎各占一半銷售額。乎各占一半銷售額。泉城路沃爾瑪泉城路沃爾瑪 1111月月1414日星期五日星期五19:3020:30 19:3020:30 少年兒童中青年老年總數(shù)男1018836女7271145總數(shù)17451981 泉城路沃爾瑪泉城路沃爾瑪n購物環(huán)境：購物環(huán)境： 沃爾瑪?shù)馁徫镲L(fēng)格本身就屬于寬

11、松型的，沃爾瑪?shù)馁徫镲L(fēng)格本身就屬于寬松型的，比較適合白領(lǐng)人群在下班后休閑放松，或者是比較適合白領(lǐng)人群在下班后休閑放松，或者是逛街購物的人群消費。它的購物空間大，但是逛街購物的人群消費。它的購物空間大，但是價格卻不能與大潤發(fā)相比。價格卻不能與大潤發(fā)相比。 但是在購物舒適度上，沃爾瑪就有很大的但是在購物舒適度上，沃爾瑪就有很大的優(yōu)勢：設(shè)置了休閑座椅和寬頻液晶彩電播放最優(yōu)勢：設(shè)置了休閑座椅和寬頻液晶彩電播放最新影片；相對少的人流為挑選圖書提供了安靜新影片；相對少的人流為挑選圖書提供了安靜的環(huán)境。的環(huán)境。 洪樓大潤發(fā)洪樓大潤發(fā)n營銷渠道：營銷渠道： 洪樓大潤發(fā)和沃爾瑪顯然都是經(jīng)銷商負責(zé)洪樓大潤發(fā)和沃爾

12、瑪顯然都是經(jīng)銷商負責(zé)制。出于成本考慮，兩家賣場都將圖書雜志音制。出于成本考慮，兩家賣場都將圖書雜志音像制品租賃給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商統(tǒng)一供貨，集中像制品租賃給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商統(tǒng)一供貨，集中采購，賣場提供場地和相關(guān)服務(wù)及人員。采購，賣場提供場地和相關(guān)服務(wù)及人員。 沃爾瑪超市圖書賣場人氣顯然不足，制約沃爾瑪超市圖書賣場人氣顯然不足，制約了銷售額的提升。而且所處地理位置在超市過了銷售額的提升。而且所處地理位置在超市過偏，在購物方便指數(shù)上略顯不足。偏，在購物方便指數(shù)上略顯不足。 洪樓大潤發(fā)洪樓大潤發(fā)n位置： 洪樓大潤發(fā)的超市圖書位于入口處，位置洪樓大潤發(fā)的超市圖書位于入口處，位置醒目。顧客一進門就可以看到超市

13、圖書。大潤醒目。顧客一進門就可以看到超市圖書。大潤發(fā)的圖書擺放得較好，打折書柜是顧客的必經(jīng)發(fā)的圖書擺放得較好，打折書柜是顧客的必經(jīng)之地，不少顧客會順路從圖書超市經(jīng)過，這樣之地，不少顧客會順路從圖書超市經(jīng)過，這樣顯然增加了圖書超市的人流量。顯然增加了圖書超市的人流量。 相比之下，沃爾瑪和家樂福的圖書超市都相比之下，沃爾瑪和家樂福的圖書超市都是在比較偏僻的地方而不是超市入口處，雖然是在比較偏僻的地方而不是超市入口處，雖然讀書環(huán)境比較好，但是可接觸性比較差，而且讀書環(huán)境比較好，但是可接觸性比較差，而且沒有明顯的路標(biāo)。這些原因必然會導(dǎo)致人流量沒有明顯的路標(biāo)。這些原因必然會導(dǎo)致人流量不多。不多。 洪樓大

14、潤發(fā)洪樓大潤發(fā)n圖書的擺放：圖書的擺放： 靠近路邊的一旁放著最新的流行時尚雜志，靠近路邊的一旁放著最新的流行時尚雜志，吸引了不少中青年顧客。少兒圖書專柜的高度吸引了不少中青年顧客。少兒圖書專柜的高度明顯比音像專柜低得多，為兒童拿書增加了方明顯比音像專柜低得多，為兒童拿書增加了方便。打折較多的圖書放在顧客必經(jīng)之地，像一便。打折較多的圖書放在顧客必經(jīng)之地，像一般的打折商品那樣擺放，可以節(jié)省顧客的選書般的打折商品那樣擺放，可以節(jié)省顧客的選書時間。時間。 但是，兒童文學(xué)類書籍的擺放不合理。此但是，兒童文學(xué)類書籍的擺放不合理。此類圖書的擺設(shè)卻與生活類書籍一樣放在書柜上，類圖書的擺設(shè)卻與生活類書籍一樣放在

15、書柜上，上面部分位置太高，不利于少年拿放圖書。上面部分位置太高，不利于少年拿放圖書。 洪樓大潤發(fā)洪樓大潤發(fā)顧客流量：顧客流量： 本次調(diào)查根據(jù)抽樣調(diào)查的原理并結(jié)合大本次調(diào)查根據(jù)抽樣調(diào)查的原理并結(jié)合大潤發(fā)顧客流量的特征，應(yīng)用分層抽樣的方法，抽潤發(fā)顧客流量的特征，應(yīng)用分層抽樣的方法，抽取了顧客購買的高峰時段和低谷時段，統(tǒng)計結(jié)果取了顧客購買的高峰時段和低谷時段，統(tǒng)計結(jié)果如下：如下：n 11月月12日日 周三周三 14:3015:30n11月月15日星期六日星期六 19:3020:30少年少年兒童兒童中青中青年年老年老年總數(shù)總數(shù)男1637346女2242367總數(shù)38796113少年少年兒童兒童中青中青

16、年年老年老年總數(shù)總數(shù)男5715711225女541587219總數(shù)11131518445 洪樓大潤發(fā)洪樓大潤發(fā)n顧客流量的人口學(xué)特征：顧客流量的人口學(xué)特征： 由上面表格可以看出，超市圖書的顧客流量在高由上面表格可以看出，超市圖書的顧客流量在高峰時段并沒有像我們想象的那樣以中青年女子為主，峰時段并沒有像我們想象的那樣以中青年女子為主，而是以中青年人為主，男女比例大致是而是以中青年人為主，男女比例大致是1:11:1。但是總體。但是總體上還是女性多于男性，牢牢的抓住了家庭的錢袋子。上還是女性多于男性，牢牢的抓住了家庭的錢袋子。 少兒專柜的顧客主要是中年婦女和兒童，音像專柜少兒專柜的顧客主要是中年婦女

17、和兒童，音像專柜主要以中年男子為主，生活類書籍則吸引了除兒童以主要以中年男子為主，生活類書籍則吸引了除兒童以外的各類型的顧客。可以看到，促銷專柜圖書、兒童外的各類型的顧客。可以看到，促銷專柜圖書、兒童專柜圖書、生活類圖書的顧客較多，而文學(xué)藝術(shù)類圖專柜圖書、生活類圖書的顧客較多，而文學(xué)藝術(shù)類圖書和兒童文學(xué)類圖書顧客較少，工具書類圖書的顧客書和兒童文學(xué)類圖書顧客較少，工具書類圖書的顧客最少。最少。 洪樓大潤發(fā)洪樓大潤發(fā)n周六晚上周六晚上7 7點半到點半到8 8點半的顧客購書統(tǒng)計顯示：點半的顧客購書統(tǒng)計顯示：n一、購書者中以家長居多，多購買兒童、教輔等類圖書一、購書者中以家長居多，多購買兒童、教輔等

18、類圖書和音像制品，供孩子學(xué)習(xí)、啟蒙、娛樂之用；兒童類書和音像制品，供孩子學(xué)習(xí)、啟蒙、娛樂之用；兒童類書籍在籍在5252本的購買量占據(jù)半壁江山本的購買量占據(jù)半壁江山2626本。本。n二、購書者以中青年為主；女性最多，中青年女性最多，二、購書者以中青年為主；女性最多，中青年女性最多，在在20082008年年1111月月1515日周六顧客購書記錄表中，總共有銷售日周六顧客購書記錄表中，總共有銷售5252本書，其中女性購買了本書，其中女性購買了3939本，中青年女性購買了本，中青年女性購買了3535本。本。n三、通過比較發(fā)現(xiàn)，選擇周末購書的顧客遠多于平時，三、通過比較發(fā)現(xiàn)，選擇周末購書的顧客遠多于平時

19、，周末一小時購書總額周末一小時購書總額614.8614.8元；而大潤發(fā)圖書音像一天元；而大潤發(fā)圖書音像一天的平均銷售額在的平均銷售額在27002700左右，一天營業(yè)時間為左右，一天營業(yè)時間為1515個小時。個小時。 洪樓大潤發(fā)洪樓大潤發(fā)周六晚上周六晚上7 7點半到點半到8 8點半的顧客購書統(tǒng)計顯示：點半的顧客購書統(tǒng)計顯示：n四、分析購書動機，多為給孩子看和個人愛好；四、分析購書動機，多為給孩子看和個人愛好；n五、大潤發(fā)的書幾乎都打折：除促銷圖書外，架上五、大潤發(fā)的書幾乎都打折：除促銷圖書外，架上圖書一律九折；圖書一律九折；n六、有獨立的收銀臺，大潤發(fā)的專柜圖書不可刷卡六、有獨立的收銀臺，大潤發(fā)

20、的專柜圖書不可刷卡購買，給顧客造成很多不便，有顧客因此而放棄購購買，給顧客造成很多不便，有顧客因此而放棄購買。購買專柜圖書需由導(dǎo)購報價并填寫專柜商品結(jié)買。購買專柜圖書需由導(dǎo)購報價并填寫專柜商品結(jié)賬單；賬單； 3.結(jié)論及建議 a.濟南超市圖書銷售不均衡，有很多差異濟南超市圖書銷售不均衡，有很多差異n 原因主要有超市位置是否在居民區(qū)附近，原因主要有超市位置是否在居民區(qū)附近，超市圖書的位置是否合理，圖書種類和擺放是超市圖書的位置是否合理，圖書種類和擺放是否合理，超市附近是否有大書店與之競爭等等。否合理，超市附近是否有大書店與之競爭等等。 n 濟南超市圖書的顧客以中青年人為主；圖書濟南超市圖書的顧客以

21、中青年人為主；圖書種類以生活類和少兒類為主，濟南超市圖書符種類以生活類和少兒類為主，濟南超市圖書符合了現(xiàn)代人的生活特點，適應(yīng)了人們生活節(jié)奏合了現(xiàn)代人的生活特點，適應(yīng)了人們生活節(jié)奏較快沒有太多時間專門去書店購書的特點。超較快沒有太多時間專門去書店購書的特點。超市圖書的擺放為現(xiàn)代人購書提供了一個方便的市圖書的擺放為現(xiàn)代人購書提供了一個方便的渠道。從而開創(chuàng)了一個獨特的圖書雜志音像制渠道。從而開創(chuàng)了一個獨特的圖書雜志音像制品細分市場。品細分市場。 b.b.大型綜合超市銷售圖書雜志音像制品大型綜合超市銷售圖書雜志音像制品的優(yōu)勢和劣勢的優(yōu)勢和劣勢 n 優(yōu)勢：巨大的顧客流量，以及建立在超市這一基礎(chǔ)優(yōu)勢：巨大的顧客流量，以及建立在超市這一基礎(chǔ)上的便利性，相對于其他零售渠道而言，消費者可以上的便利性，相對于其他零售渠道而言，消費者可以在購物的同時對于自己需要的圖書雜志音像制品即見在購物的同時對于自己需要的圖書雜志音像制品即見即可得，節(jié)省時間。即可得，節(jié)省時間。n 劣勢：鑒于大型超市性質(zhì)，地價和租金較為昂貴，劣勢：鑒于大型超市性質(zhì)，地價和租金較為昂貴，營業(yè)面積小。這限制了圖書雜志的銷量和圖書購買文營業(yè)面積小。這限制了圖書雜志的銷量和圖書購買文化氛圍的營造，注定了其不可能有巨大的成長性?；諊臓I造，注定了其不可能有巨大的成長性。n 也就是說，大型綜合超市圖書雜