豐田汽車公司國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、精品文檔豐田汽車公司國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告1、公司簡(jiǎn)介豐田汽車公司（卜三夕自動(dòng)車株式會(huì)社，Toyota Motor Corporation ；）簡(jiǎn)稱豐田（TOYOTA ,創(chuàng)始人為豐田喜一郎，是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，前身為日本大井公司，隸屬于日本三井產(chǎn)業(yè)財(cái)閥。豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最大的汽車公司，創(chuàng)立于 1933年。1937年豐田汽車工業(yè)公司正式成立（資本額1200萬日元），1938年工廠開始投產(chǎn)，1950年創(chuàng)立豐田銷售公司，1957年創(chuàng)立美國(guó)豐田銷售公司， 到1972年豐田已累計(jì)生產(chǎn)汽車 1000 萬輛。1984年豐田-通用合資公司開始投產(chǎn)，

2、1988年豐田汽車美國(guó)公司開業(yè)，1992年豐田汽車英國(guó)公司開業(yè)，1994年豐田土耳其汽車工業(yè)貿(mào)易公司開業(yè)。截止到 2013年底，豐田全 球產(chǎn)量累計(jì)達(dá)到2億輛，豐田混合動(dòng)力車全球累計(jì)銷量突破570萬輛。全球銷售業(yè)績(jī)2、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析(1)、價(jià)格細(xì)分：豐田不同車型的價(jià)位表10萬20萬卡羅拉、威馳、雅力士、雷凌、E，R逸致20萬30萬凱美瑞、銳志、RAV4豐田86、普銳斯-混動(dòng)30萬40萬皇冠、漢蘭達(dá)、豐田威颯 Venza40萬50萬普拉多、普瑞維亞50萬以上普拉多、埃爾法、紅杉、考斯特(2)、地理細(xì)分：豐田按照地區(qū)分布，提出不同經(jīng)營(yíng)理念地域特點(diǎn)日本經(jīng)濟(jì)型車為主歐美安逸型舒適性為主中國(guó)高級(jí)配置，經(jīng)濟(jì)實(shí)

3、惠(3)、行為細(xì)分行為細(xì)分是豐田根據(jù)市場(chǎng)需求，迎合消費(fèi)者心理，推出的消費(fèi)概 念，具體有一下幾方面：a、列舉潛在顧客的基本需求。豐田根據(jù)調(diào)查，了解用戶對(duì)汽車 的需求。這些需求包括：安全性、外形滿足用戶的審美觀、突出身份、 內(nèi)飾精致、易操控、節(jié)油、性價(jià)比高、質(zhì)量好等等。b、了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來的基本需求， 不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。 通過這種差異比較，不同的 顧客群體即可初步被識(shí)別出來。c、抽象掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所說的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，因此，在 選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候可以剔除，著重考慮顧客有差異的部分。d、根據(jù)潛在

4、顧客需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或 子市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)子市場(chǎng)一定的名稱。 將顧客不同的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行 一系列的組合和排列，從而形成基本的細(xì)分市場(chǎng)。如將汽車市場(chǎng)細(xì)分 為豪華車（如雷克薩斯）、中高檔車（如皇冠、凱美瑞等）以及經(jīng)濟(jì)實(shí)用 性車（如威馳、雅力士等）。豐田系列皇冠企業(yè)成功人士威馳個(gè)人單身卡羅拉家用個(gè)性運(yùn)動(dòng)漢蘭達(dá)商務(wù)用車2.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略豐田的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以集中性市場(chǎng)營(yíng)銷為主，主要包括以下三個(gè)方面：TPS模式、精益產(chǎn)品開發(fā)、隱形的營(yíng)銷。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：企業(yè)集中所有力量來滿足一個(gè)或者幾個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)的需求。豐田公司通過對(duì)其市場(chǎng)的細(xì)分，以豐田特有的TPS 模式進(jìn)行生產(chǎn)為基礎(chǔ)，

5、精益產(chǎn)品開發(fā)為輔，利用正確的營(yíng)銷策略在不 同地區(qū)推出了皇冠，卡羅拉，銳志等一系列價(jià)格適中的中小款汽車，3歡在下載精品文檔從而取得了較高的市場(chǎng)占有率，最終成功的達(dá)到集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 目的。(1) TPS模式：豐田生產(chǎn)方式(TP0是提高企業(yè)生命力的一整 套概念和方法的體系。它是豐田公司通用的制造方法，其基本思想是 徹底杜絕浪費(fèi)”，通過生產(chǎn)的整體化，追求產(chǎn)品制造的合理性以及品 質(zhì)至上的成本節(jié)約。徹底杜絕浪費(fèi)”是豐田生產(chǎn)方式的基本思想， 而貫穿其中的兩大支柱就是：1)準(zhǔn)時(shí)化(JUSTIN TIME) ； 2)自動(dòng) 化。(2)精益產(chǎn)品開發(fā)：豐田汽車現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在精益產(chǎn) 品開發(fā)基礎(chǔ)之上的，通過實(shí)

6、施精益產(chǎn)品開發(fā)，豐田汽車可以大大縮短 產(chǎn)品開發(fā)周期，可為市場(chǎng)提供更為時(shí)新的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)概念設(shè)計(jì)、詳細(xì) 設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)集成，可為市場(chǎng)提供更為優(yōu)異的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的集成， 從而實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)節(jié)關(guān)注，提升產(chǎn)品 的耐用性，進(jìn)而吸引更多的回頭客。通過多部門協(xié)同研發(fā)，大大提升 了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的可制造能力。精益產(chǎn)品研發(fā)過程中存在大量的非增值的環(huán)節(jié)， 實(shí)現(xiàn)精益產(chǎn)品開 發(fā)的關(guān)鍵是：1)實(shí)施前端工程，以及早解決問題；2)降低批量規(guī)模， 可視化追蹤每日問題；3)以靈活的勞動(dòng)力資源配備消除尖峰狀態(tài)；4) 產(chǎn)品和產(chǎn)品開發(fā)流程實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。(3)隱形的營(yíng)銷：1)強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；2)扎根當(dāng)?shù)氐膰?guó)際化 營(yíng)銷；3)

7、持續(xù)的品牌創(chuàng)新。(1)利益定位：豐田公司在其生產(chǎn)過程中，通過其特有且完善 的IPD策略來節(jié)約生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，從而達(dá)到利益最大化。 具體通過 全球車體生產(chǎn)線”及國(guó)際多用途汽車計(jì)劃” 2大概念一一 盡最大力量利用常用的生產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)多種車型的生產(chǎn)， 具具有相當(dāng)大 的彈性空間，在降低成本的同時(shí)極大地提高了生產(chǎn)效率； 在不同的國(guó) 家生產(chǎn)不同的零部件，然后再運(yùn)到某地裝配，可以使成本降低至原來 的 3/4 。(2)使用者定位：豐田轎車造型優(yōu)美，內(nèi)部裝飾精致典雅，舒 適的座椅，柔和色的玻璃，發(fā)動(dòng)機(jī)的功率和性能比德國(guó)大眾提高了一 倍。在美國(guó)市場(chǎng)，甚至連汽車扶手的長(zhǎng)度和腿部活動(dòng)的空間都是按美 國(guó)人的身材設(shè)

8、計(jì)的，由于適合美國(guó)消費(fèi)者的口味，花冠車一進(jìn)入美國(guó) 市場(chǎng)，很快就建立起較高的信譽(yù) 。(3)質(zhì)量與價(jià)格定位：為了吸引客戶，豐田在進(jìn)入市場(chǎng)的早期 采用了低價(jià)策略，“光冠”定價(jià)在2000美元以下，“花冠”為1800 美元以下，比同類車型的美國(guó)車和德國(guó)車都低得多， 連結(jié)經(jīng)銷商的賺 頭也比別人多。在產(chǎn)品的質(zhì)量上，豐田通過精益產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)，保證 設(shè)計(jì)過程的延續(xù)性和設(shè)計(jì)質(zhì)量的可監(jiān)控性，從而降低評(píng)審與檢查次 數(shù)。同時(shí)，通過長(zhǎng)期的、持續(xù)的改進(jìn)來優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)的工作流程，最終使 其質(zhì)量有絕對(duì)的保證。這種進(jìn)攻型的低價(jià)策略，加上質(zhì)量高、性能好、 批量大和維修費(fèi)用低，產(chǎn)生一種滾雪球效應(yīng)，為豐田車樹立起物美價(jià) 廉的良好形象，使美

9、國(guó)廠商既無還手之力，又無招架之功，大片的市 場(chǎng)份額逐漸被豐田所蠶食。(4)新款車型競(jìng)爭(zhēng)定位：對(duì)于新款車型的競(jìng)爭(zhēng)策略，豐田采取 了主不營(yíng)銷策略1)不設(shè)定直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2)不與兄弟”直接競(jìng) 爭(zhēng)；3)不停產(chǎn)原有車型。3、結(jié)語豐田公司能取得今天舉世矚目的成就，其創(chuàng)立的精益全球營(yíng)銷模式必然功不 可沒。然而2009年的“召回門”也給豐田帶來了一個(gè)沉重的打擊，對(duì)此我們小 組給出如下建議：1、銷量第一的擴(kuò)張戰(zhàn)略不要與豐田本身的理念背離，要把握好產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的心態(tài)和時(shí)機(jī)在過去的十年，豐田銷量迅猛增長(zhǎng)，平均每年遞增四五十萬輛，而這 10年間正 是豐田汽車為追求“世界第一”與“ 15於球份額”過程中擴(kuò)張最快的階段。拓

10、展業(yè)務(wù)以滿足全世界消費(fèi)者需求的做法沒有錯(cuò)， 但銷量擴(kuò)張超出了合理范圍必然 會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的疏忽。2、精益化生產(chǎn)模式不要過度的節(jié)約成本精益化生產(chǎn)方式基本思想就是 Just In Time (JIT),即“只在需要的時(shí) 候，按需要的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品”。這其中，“恪守生產(chǎn)節(jié)拍”，“零庫(kù)存 為王”，“重視時(shí)間成本”，“發(fā)掘職工節(jié)約潛力”，“堅(jiān)決撲滅各種浪費(fèi)”、 “過多生產(chǎn)也是浪費(fèi)”，等等，都是精益化生產(chǎn)的關(guān)鍵，一句話，就是節(jié)約生 產(chǎn)成本，被稱為“擰干毛巾上的最后一滴水”，追求優(yōu)良品質(zhì)下的最低成本。 可這次豐田因油門踏板、剎車系統(tǒng)等缺陷被迫大規(guī)模召回，與其過于“節(jié)約成本”不無關(guān)系。所以，在目前全球資源日益緊缺的趨勢(shì)下，“精益化生產(chǎn)”也許依然是最為 實(shí)用的生產(chǎn)模式。但豐田召回門之后，我們似乎又不得不思考，在豐田生產(chǎn)模式 中似乎同樣存在這樣或那樣的缺陷和不足。 同時(shí)，對(duì)于