中國移動MM營銷挑戰(zhàn)大賽初賽市場調(diào)查報告

1、調(diào)查報告武漢科技大學(xué)m-a-d團(tuán)隊團(tuán)隊成員:王經(jīng)軻、張建、張國卿、賈海玥、羅藝苑2011年3月21日目 錄一、市場調(diào)查目的- 1 -二、市場調(diào)查方法- 1 -三、市場調(diào)查分析- 2 -（一）用戶需求與針對性開發(fā)- 2 -1操作系統(tǒng)的相應(yīng)需求- 2 -2應(yīng)用類型的需求- 2 -（二）客戶購買力和消費欲望- 3 -（三）公共形象與市場口碑- 4 -（四）推廣渠道- 4 -（五）產(chǎn)品開發(fā)參與度- 5 -四、市場銷售建議- 6 -（一）移動mm平臺swot分析- 6 -1優(yōu)勢（strengths）- 6 -2劣勢（weaknesses）- 6 -3機(jī)會（opportunities）- 6 -4威脅（t

2、hreats）- 6 -（二）市場銷售建議- 7 -五、調(diào)查工作的局限性- 8 -附錄- 9 -中國移動mobile market移動應(yīng)用商場調(diào)查問卷- 9 -中國移動mobile market移動應(yīng)用商場調(diào)查報告高校用戶群體對mm的認(rèn)知度mobile market（中國移動mm平臺）是中國移動在3g時代搭建的增值業(yè)務(wù)平臺，于2009年8月17日正式發(fā)布。mm是面向各類內(nèi)容以及服務(wù)提供商、終端廠商、手機(jī)軟件開發(fā)商和個人開發(fā)者，為超過五億客戶提供基于各類手機(jī)應(yīng)用和數(shù)字商品的全新平臺。它包含了目前市場上最主流的6大類手機(jī)操作系統(tǒng)平臺的應(yīng)用，是全球首個以運營商推出的聚合各類開發(fā)者及其優(yōu)秀應(yīng)用和數(shù)字內(nèi)

3、容，滿足跨平臺、跨終端客戶實時體驗、下載、訂購需求的綜合商場。用戶可以在mm查找、試用、下載、評價適合自己手機(jī)終端的各類應(yīng)用軟件（游戲、軟件、主題）和數(shù)字商品（音樂、視頻、書籍等）。為了更加深入了解mm的市場情況，m-a-d團(tuán)隊對在校大學(xué)生進(jìn)行了此次市場調(diào)查，現(xiàn)將調(diào)查結(jié)果匯報如下：一、市場調(diào)查目的：此次調(diào)查目的主要是了解在校大學(xué)生對手機(jī)應(yīng)用及數(shù)字商品網(wǎng)絡(luò)平臺的關(guān)注度，移動mm平臺在高校用戶群體的認(rèn)知度與影響力。了解大學(xué)生對移動開發(fā)者社區(qū)一系列活動的參與傾向，在整體水平上觀測消費者具體的個性化需求，預(yù)測該市場潛力，從而為即將展開的移動mm推廣方案提供有價值的參考。二、市場調(diào)查方法：為了提高調(diào)查的

4、廣泛度和隨機(jī)性，我們主要采用的是填寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的調(diào)查方法，輔以紙質(zhì)問卷的現(xiàn)場調(diào)查。通過網(wǎng)絡(luò)，隊員向認(rèn)識的人發(fā)送問卷邀請，避免面對面交流，使得調(diào)查對象填寫的問卷更加真實客觀，同時也解決了地理位置限制的問題。通過紙質(zhì)問卷的調(diào)查，提高了隨機(jī)采樣性，調(diào)查范圍也有所擴(kuò)大。問卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容設(shè)計上也比較合理，封閉式問題和開放式問題有機(jī)結(jié)合，既最大限度的降低了數(shù)據(jù)記錄的復(fù)雜度，又減少了可能出現(xiàn)的誤差。三、市場調(diào)查分析：（一）用戶需求與針對性開發(fā)：1操作系統(tǒng)的相應(yīng)需求：移動mm不同于app store的針對專一操作系統(tǒng)，中國移動面向的是使用各種操作系統(tǒng)的移動用戶，要高效、快速的推廣mm平臺就必須清楚用戶的需求。圖

5、1反應(yīng)的是調(diào)查者使用不同的操作系統(tǒng)的比例分布。圖1毫無疑問java系統(tǒng)的手機(jī)用戶以39.3%占絕對優(yōu)勢，其次是symbian和android。通常而言java系統(tǒng)的手機(jī)中央處理器（cpu）和內(nèi)存容量（ram與rom）等硬件并不是很高，無法流暢運行較大的軟件，為滿足這些用戶的需求，可針對性的開發(fā)一些不會占太多運存空間的實用性強(qiáng)的軟件。symbian是目前最為流行的手機(jī)操作系統(tǒng)，這些智能手機(jī)操作系統(tǒng)用戶對軟件的要求就不再停留在基礎(chǔ)功能之上，對軟件需求層次、種類的要求會更高。只要與某種生活需要相關(guān)，他們就希望有相應(yīng)的軟件來滿足他們的需求。android是十年來唯一一個打破symbian統(tǒng)治地位的手機(jī)

6、智能操作系統(tǒng)，同時目前大多數(shù)手機(jī)生產(chǎn)商也很青睞這一系統(tǒng)，它無疑是未來手機(jī)操作系統(tǒng)的一種趨勢。搭建在這一操作系統(tǒng)之上的手機(jī)一般都屬高端機(jī)器，這些用戶與symbian用戶的共同點就是對手機(jī)功能要求較高，不同的是android時代還只是剛剛開始而已，未來市場潛力不可估量。2應(yīng)用類型的需求：用戶對不同類型應(yīng)用的渴求程度，決定著應(yīng)用開發(fā)時的偏重。用戶的應(yīng)用需求如表1數(shù)據(jù)。表1從表格中的數(shù)據(jù)可看出用戶對音樂、學(xué)習(xí)辦公類軟件的需求最為強(qiáng)烈，這些類型的應(yīng)用在開發(fā)時的側(cè)重自然不言而喻。同時在問卷第四題（填空題）中調(diào)查者對與拍照、地圖導(dǎo)航、圖片處理的相關(guān)應(yīng)用的需求也是很高的。（二）客戶購買力和消費欲望：在一部手機(jī)

7、上誰都不會去裝很多軟件，就算你有這個想法手機(jī)硬件也無法帶動。一個應(yīng)用三五塊錢的消費能力大部分人還是有的，況且軟件也不需要使用一次就交一次錢。通常下載安裝以后就可以長期使用。圖2圖2是手機(jī)用戶愿意在一款喜歡的應(yīng)用上的花費。從問卷分析來看，雖然有相當(dāng)一部分的人不愿意在應(yīng)用上花費任何錢，但還是有一部分人對收費應(yīng)用有興趣，和所有商品一樣，不是所有的人都有興趣，而這部分有興趣的移動用戶就是我們的潛在客戶。當(dāng)有一個好的應(yīng)用出來時，用戶愿不愿意花費一定的錢來滿足自己的需求取決于他們對一款應(yīng)用價值的衡量，只要他們覺得相應(yīng)應(yīng)用能夠滿足自己的需求，物有所值自然就會花錢購買。同時圖2數(shù)據(jù)顯示，010元消費區(qū)間所占比

8、例最大，移動mm應(yīng)該注意相應(yīng)區(qū)間應(yīng)用產(chǎn)品的定價。（三）公共形象與市場口碑：移動mm誕生以來，大部分用戶早就已經(jīng)習(xí)慣于自己的各種免費下載渠道，比如塞班論壇、各種門戶網(wǎng)站，當(dāng)我們一提到移動mm的時候很多人自然而然的會與蘋果的app store聯(lián)系在一起，第一意識馬上就是收費。這是公眾對移動mm平臺的誤解，在這一平臺中并不是所有的應(yīng)用都是收費的，絕大部分應(yīng)用和其他平臺一樣都是免費提供下載的，只有小部分需要付費下載。公眾對于移動mm的另一誤解就是下載程序復(fù)雜，其實真正用起來，和其他平臺一樣也是極其方便的。這也反映出，移動mm作為一個專業(yè)的平臺有著龐大的應(yīng)用，查找自己需要的應(yīng)用時會有很多同一類型的出現(xiàn)，

9、當(dāng)用戶接觸到這里的時候通常會感覺到過程的繁瑣，這并不是劣勢而是這一平臺的優(yōu)勢，它為用戶提供了更多的選擇機(jī)會。對于真正用過的用戶而言，移動mm這一平臺的專業(yè)性是不容置喙的。這里有成千上萬的應(yīng)用可供下載?？梢酝ㄟ^自己設(shè)置的機(jī)型很快找到自己的需求。（四）推廣渠道：在移動mm發(fā)展的初級階段，選擇一個合適的平臺進(jìn)行推廣宣傳十分重要。表2是手機(jī)用戶獲取應(yīng)用的渠道分析結(jié)果：題目選項從沒用過偶爾用經(jīng)常用1 移動mm平臺163(58.4%)97(34.8%)19(6.8%)2 專業(yè)門戶網(wǎng)站78(28%)134(48%)67(24%)3 手機(jī)網(wǎng)上論壇118(42.3%)110(39.4%)51(18.3%)4 朋

10、友提供87(31.2%)151(54.1%)41(14.7%)表2由此可見，移動mm還是不為大多數(shù)手機(jī)用戶所知，而專業(yè)門戶網(wǎng)站和手機(jī)網(wǎng)上論壇則占盡先機(jī)，移動mm想要提高知名度與影響力，專業(yè)門戶網(wǎng)站和手機(jī)網(wǎng)上論壇是必不可少的廣告平臺。除此之外，據(jù)被調(diào)查者反映，騰訊qq空間也是不錯的廣告平臺。（五）產(chǎn)品開發(fā)參與度：如今，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為亟需解決的問題，移動mm想要在競爭激烈的手機(jī)應(yīng)用市場占得一席之地，產(chǎn)品創(chuàng)新是重要的產(chǎn)品開發(fā)策略。那么，對于產(chǎn)品開發(fā)者的搶奪自然也會成為未來行業(yè)競爭的一大焦點。對此我們通過調(diào)查得到如下數(shù)據(jù)：問題1：您是否有興趣通過移動mm平臺淘金？選項小計比例a、 非常有興趣361

11、2.9%b、 比較有興趣14652.3%c、 沒興趣9734.8%表3問題2：您是否有興趣參加移動mm百萬青年創(chuàng)業(yè)計劃？ 表4選項小計比例a、 非常有興趣3713.3%b、 比較有興趣16057.3%c、 沒興趣8229.4%可見，移動mm百萬青年創(chuàng)業(yè)計劃還是有很大吸引力的，這也驗證了移動這一舉措的正確性與可行性。加大對開發(fā)者創(chuàng)業(yè)的宣傳將是移動未來一直要堅持的一項重要工作。四、市場銷售建議：（一）移動mm平臺swot分析：1優(yōu)勢（strengths）（1）超過5億的目標(biāo)用戶，依次與終端廠商和應(yīng)用開發(fā)商常度合作。（2）話費支付為用戶提供便捷的支付手段。（3）多渠道的推廣資源。（4）移動公司的長期

12、支持和高層重視。2劣勢（weaknesses）（1）用戶沒有形成普遍的付費習(xí)慣。（2）對市場新機(jī)型的下載支持更新不夠迅速，適配的手機(jī)終端種類不豐富。（3）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶吸引力不足。（4）產(chǎn)業(yè)鏈之間沒有形成有效的體系，沒有獨自屬于mm的操作系統(tǒng)。3機(jī)會（opportunities）（1）3g不斷普及，對基于手機(jī)的智能化應(yīng)用需求不斷上升。（2）整個社會對版權(quán)和維權(quán)意識的不斷提升。（3）市場需求增長強(qiáng)勁。4威脅（threats）（1）各競品，例如iphone應(yīng)用商店需求的本土化過程，天翼空間和聯(lián)通沃商城以及手機(jī)論壇和手機(jī)門戶網(wǎng)站不斷涌入市場，并搶占用戶。（2）手機(jī)操作系統(tǒng)商的競爭。（二）市場銷

13、售建議：1移動mm應(yīng)盡早取消電信、聯(lián)通用戶使用mm的限制，開發(fā)適用所有手機(jī)運營商的mm平臺。目前，移動、電信、聯(lián)通都推出了自己的手機(jī)應(yīng)用商城，中國電信的叫天翼空間應(yīng)用商城app market，聯(lián)通的叫手機(jī)應(yīng)用商城，英文名為wostore。而世界上最著名的要數(shù)蘋果的手機(jī)應(yīng)用商城app store，它的用戶下載量已經(jīng)達(dá)數(shù)億次。移動mm想要有更長久的發(fā)展必須要考慮到市場上這些強(qiáng)勁的對手，移動mm須盡快搶占其他對手的市場，所以mm只能供移動用戶使用的局限要盡快轉(zhuǎn)變，盡快開發(fā)出適合所有手機(jī)運營商的平臺。2移動mm應(yīng)加快平臺資源更新，以適配一些新型手機(jī)。 據(jù)注冊者（被調(diào)查者）反映，移動mm無法適配一些新型

14、手機(jī)。這是移動mm亟需解決的問題，mm的發(fā)展必須要跟上手機(jī)更新?lián)Q代的速度，加快平臺資源更新，不然勢必失去大量新興市場。3移動mm應(yīng)盡量最大化其開發(fā)者市場。開發(fā)者對移動mm及其競爭對手來說是極其重要的，只有爭奪到了廣闊并且高質(zhì)量的開發(fā)者市場才能給用戶提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品與服務(wù)。所以，對于開發(fā)者的爭奪必然成為手機(jī)應(yīng)用行業(yè)重要競爭之一。放開大型軟件開發(fā)和發(fā)行公司不說，對個人開發(fā)者的爭奪必將成為競爭的一大重點。手機(jī)商城模式的出現(xiàn)大大降低了開發(fā)者發(fā)布、推廣自產(chǎn)應(yīng)用的成本，中小開發(fā)者、甚至是個人開發(fā)者都能進(jìn)行有效發(fā)布，使產(chǎn)品發(fā)行渠道不再壟斷于大型軟件開發(fā)商和發(fā)行公司手中。因此，在最大化開發(fā)者市場中，移動首先

15、應(yīng)從開發(fā)者分成上考慮對個人開發(fā)者的吸引力，保持3:7分成。同時，優(yōu)化開發(fā)者上傳應(yīng)用的程序，提升上傳操作的簡易性。除此之外，優(yōu)化用戶評論、打分、答疑等功能，讓開發(fā)者和用戶能夠直接進(jìn)行溝通，以了解用戶需求。并且，向開發(fā)者提供用戶的下載數(shù)據(jù)，并輔助進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析，幫助開發(fā)者不斷優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品。只有站在開發(fā)者的角度去思考，才能真正搶奪下開發(fā)者市場。4進(jìn)一步拓展推廣渠道。在今天營銷強(qiáng)調(diào)“終端為王”的時代，占據(jù)客戶終端，搶占消費者最常接觸的地方，必定有巨大的推廣業(yè)務(wù)優(yōu)勢。建議mm和手機(jī)終端商合作，在手機(jī)終端軟件平臺上建立mm的鏈接或開發(fā)出一個mm專區(qū)，必將取得良好的收益。另外，.和國內(nèi)一線品牌手機(jī)合作內(nèi)置

16、，在手機(jī)系統(tǒng)操作平臺上捆綁mm也是一個不錯的推廣渠道?？傊?，推廣的第一重點就是使移動mm頻繁的出現(xiàn)在用戶的視野之中。五、調(diào)查工作的局限性：由于調(diào)查時間和隊員數(shù)量有限，而且存在某些不可避免的潛在誤差影響，使得調(diào)研工作產(chǎn)生了一定的局限性。調(diào)查問題的答案有一些是用戶對自己過去行為的一種評估，而過去的行為不一定能用于預(yù)測未來的行為，因此造成了潛在誤差。另外，我們采用的封閉式題目比重較大，提供的可選項信息與用戶真實信息值有一定差距，于是產(chǎn)生了測量誤差。開放式題目為選答項，也會引起一些不回答誤差。后期的紙質(zhì)問卷調(diào)查也存在數(shù)據(jù)難于記錄的問題。雖然如此，本團(tuán)隊已經(jīng)通過增加樣本量和改善問卷設(shè)計來盡量減少誤差了。

17、綜合來說，本次調(diào)查的真實可靠性和相關(guān)性還是很高的。附錄: 中國移動mobile market移動應(yīng)用商場調(diào)查問卷您好！中國移動mm，是中國最大的手機(jī)應(yīng)用軟件商店，提供上萬種手機(jī)應(yīng)用。您可以在mm查找、試用、下載、評價適合自己手機(jī)終端的各類應(yīng)用軟件（游戲、軟件、主題）和數(shù)字商品（音樂、視頻、書籍等）。本問卷將就中國移動mm百萬青年創(chuàng)業(yè)計劃的認(rèn)知度與影響力給予調(diào)查，請您花幾分鐘寶貴時間填寫本問卷，感謝您的配合！1.移動mobile market上有超過5萬種應(yīng)用支持symbian、android、ophone os、java等主流平臺，您是否知道您的手機(jī)支持的平臺？a.symbian b.andr

18、oid c、ophone os d、java e、其他 f、不知道2.您對什么類型的手機(jī)應(yīng)用感興趣？a.音樂 b.視頻 c.手機(jī)主題 d.電子書 e.游戲軟件 f.學(xué)習(xí)、辦公類軟件 e社交類軟件3.您對其他什么類型的應(yīng)用感興趣？此題為選答題目，答案以拍照、攝像、導(dǎo)航、地圖等應(yīng)用為主。4.您之前用過哪些渠道獲取手機(jī)應(yīng)用？a.移動mm平臺 b.專業(yè)門戶網(wǎng)站 c.手機(jī)網(wǎng)上論壇 d.朋友提供5.您通過其他什么渠道獲取過手機(jī)應(yīng)用？此題為選答題目，答案主要為專賣店下載、手機(jī)自帶、朋友推薦、電腦直接下載等。6.一般情況下，如果遇到一款好的手機(jī)應(yīng)用，您愿意花多少錢購買一款手機(jī)應(yīng)用軟件？a.0元 b.5元以下 c.5元至10元 d.10元以上7.在移動mm平臺銷售手機(jī)應(yīng)用，開發(fā)者可獲得70%的收入。熱門手機(jī)應(yīng)用“