東莞萬(wàn)科松山湖1號(hào)整合推廣提案

1、radio 1radio 2風(fēng)火不乏做豪宅的經(jīng)驗(yàn)，“尊貴”對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是最嫻熟的語(yǔ)言。但今天，站在松山湖的面前，我們倒寧愿讓自己我們倒寧愿讓自己更有追求更有追求一些。一些。讓我們的內(nèi)容更隱忍一些，技巧更收斂一些。這種隱忍，不是退，而是更進(jìn)一步，不是退，而是更進(jìn)一步，讓項(xiàng)目和它的風(fēng)格能再一次讓項(xiàng)目和它的風(fēng)格能再一次突破既有，更進(jìn)一籌突破既有，更進(jìn)一籌；這種隱忍，不是放棄什么，也不是盲目追求個(gè)性，只是想讓我們的東西更符合只是想讓我們的東西更符合松山湖的氣質(zhì)松山湖的氣質(zhì)，更符合萬(wàn)科品牌骨子里對(duì)更符合萬(wàn)科品牌骨子里對(duì)精神世界精神世界孜孜不倦的追尋孜孜不倦的追尋。人生 自此見(jiàn)風(fēng)景萬(wàn)萬(wàn)科科松山湖1號(hào)整合推

2、廣提案市場(chǎng)環(huán)境分析market analysis市場(chǎng)分析尋找路障發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題消費(fèi)者細(xì)分及核心訴求挖掘核心訴求階段執(zhí)行及媒介運(yùn)用phases and media階段執(zhí)行市場(chǎng)環(huán)境分析market analysis市場(chǎng)分析觀察市場(chǎng)的4個(gè)視角容量目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)障礙1234“心有多大，市場(chǎng)就有多大?！笔袌?chǎng)容量的大小，不在于區(qū)域大小，也不在于購(gòu)買力高低，完全取決于我們站在什么樣的高度上去看待、去評(píng)判這個(gè)市場(chǎng)。如果能站到珠三角甚至全國(guó)的市場(chǎng)去打造松山湖1號(hào)，將給松山湖一個(gè)更大的未來(lái)。因?yàn)槠瘘c(diǎn)越高，頂點(diǎn)越高。市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量 “價(jià)格還是價(jià)值？”市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo) 300套房子的銷售遠(yuǎn)不能滿足我們的期望，我們相信萬(wàn)

3、科考慮的必定是帶動(dòng)區(qū)域可持續(xù)性發(fā)展。我們最終期望實(shí)現(xiàn)的是：借由強(qiáng)有力的推廣把松山湖1號(hào)打造成為萬(wàn)科的王牌項(xiàng)目，無(wú)論是價(jià)格還是價(jià)值，都能超越同儕，成為市場(chǎng)的典范。典范?！盁o(wú)競(jìng)爭(zhēng)，有對(duì)手？”本案前所未見(jiàn)，前所未有，一定意義上，可以說(shuō)我們沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要說(shuō)對(duì)手只有一個(gè)：廣告公司。要說(shuō)對(duì)手只有一個(gè)：廣告公司。廣告公司傳達(dá)到位，阻力小，空間大；廣告公司傳達(dá)到位，阻力小，空間大；廣告公司不得力，容易損害項(xiàng)目，影響全局。廣告公司不得力，容易損害項(xiàng)目，影響全局。這也就是我們今天在這里向各位提案的原因。這也就是我們今天在這里向各位提案的原因。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) “一切從路障出發(fā)?！迸卸▎?wèn)題是我們思考的第一個(gè)動(dòng)作，

4、判定問(wèn)題是我們思考的第一個(gè)動(dòng)作，也是我們所倡導(dǎo)的也是我們所倡導(dǎo)的“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題解決問(wèn)題”的思路，的思路，因?yàn)槲覀兞私獯_定問(wèn)題將直接決定一次運(yùn)動(dòng)的成敗，因?yàn)槲覀兞私獯_定問(wèn)題將直接決定一次運(yùn)動(dòng)的成敗，如果問(wèn)題都確定錯(cuò)了，往下肯定全都錯(cuò)了。如果問(wèn)題都確定錯(cuò)了，往下肯定全都錯(cuò)了。這是風(fēng)火堅(jiān)持的原則，也是風(fēng)火的優(yōu)勢(shì)。這是風(fēng)火堅(jiān)持的原則，也是風(fēng)火的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)障礙市場(chǎng)障礙 對(duì)于本案，找準(zhǔn)自己的位置比什么都重要要，這不是任何煽情的文案和漂亮的畫(huà)面能解決的。尋找路障發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題阻力來(lái)自哪里 問(wèn)題是什么 什么是第一路障 road guide ? ?“東莞吧，太遠(yuǎn)了，都離開(kāi)深圳了，我東莞吧，太遠(yuǎn)了，

5、都離開(kāi)深圳了，我可不會(huì)可不會(huì)去那買房子。去那買房子。”“大攬，說(shuō)是東莞的郊區(qū)都勉強(qiáng)，我大攬，說(shuō)是東莞的郊區(qū)都勉強(qiáng)，我憑什么憑什么跑這么遠(yuǎn)去買房子。跑這么遠(yuǎn)去買房子?！北砻嫔峡矗M(fèi)者會(huì)因?yàn)檫h(yuǎn)而不購(gòu)買我們的房子。然而，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，本案的實(shí)質(zhì)問(wèn)題是：它，既不是深圳人的必需品，也不是東莞人的必需品。就是說(shuō)，在認(rèn)知上，我們與潛在消費(fèi)群是缺乏關(guān)聯(lián)的。我們的市場(chǎng)是需要要激發(fā)的，需要一個(gè)要一個(gè)按紐（button)。on這個(gè)按鈕，就是存在于消費(fèi)者心里最核心的障礙，找到它，解決它，則市場(chǎng)浮現(xiàn)，消費(fèi)者自動(dòng)對(duì)位?？创挛锏慕嵌炔煌?，得出的結(jié)論也往往不同。風(fēng)火要要尋找的是縱觀全局而得的最有力的角度。在這里

6、，有兩個(gè)認(rèn)知的誤區(qū)是我們不能容忍的 距離 “遠(yuǎn)” 是讓消費(fèi)者止步的最大障礙嗎？不是！no距離根本不是問(wèn)題，真正的問(wèn)題是:not distance . but value. “值不值？”夠份量，夠牛，距離根本就不是問(wèn)題！就算跑的更遠(yuǎn)消費(fèi)者也會(huì)接受。怕就怕不夠份量，怕就怕沒(méi)有做出聲勢(shì)。這樣，就算是價(jià)格再低，消費(fèi)者也不甘于接受，這樣，就算再便利一些，消費(fèi)者仍會(huì)糾纏于距離喋喋不休。實(shí)質(zhì)上，他們糾纏的也不是距離，而是無(wú)法說(shuō)服自己，過(guò)不了自己心里的那道檻。一方面，自我認(rèn)知上，沒(méi)有滿足自己預(yù)期的要求；另一方面，社會(huì)認(rèn)知上，亦缺乏有效的證言。獨(dú)一無(wú)二、被廣泛認(rèn)可的高價(jià)值與購(gòu)買滿足感的缺失，才是糾纏于消費(fèi)者心頭

7、真正的疑慮，才是我們?cè)谶@場(chǎng)攻心戰(zhàn)爭(zhēng)重點(diǎn)要要解決的問(wèn)題。自足產(chǎn)品屬性自視享用感覺(jué)他視購(gòu)買滿足形象力形象力 打造符號(hào)打造符號(hào) 有地位有地位銷售力銷售力 預(yù)演生活預(yù)演生活 有品味有品味產(chǎn)品力產(chǎn)品力 細(xì)說(shuō)產(chǎn)品細(xì)說(shuō)產(chǎn)品 有眼光有眼光消費(fèi)者需求階梯消費(fèi)者需求階梯 松山湖1號(hào)真的不愁賣嗎？不是！no不愁賣根本就不成立！不愁賣的背背后，是對(duì)真正高端客戶的遺忘。別想能在現(xiàn)場(chǎng)解決，也別想靠現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶，不愁賣的背背后，是根本沒(méi)有吸引到真正的高端客戶，是高端客戶根本就對(duì)你不感冒，他們根本就不上門(mén)。只剩下勉強(qiáng)跳起、夠著買的客戶，談溢價(jià)更是難上加難。在這里，風(fēng)火認(rèn)為，一個(gè)賣的快、賣的貴，賣的出名的樓盤(pán)，必然離不開(kāi)以下3

8、個(gè)要要素：有有有市場(chǎng)地位形象內(nèi)涵消費(fèi)利益份量?jī)?nèi)容意義因此，我們首要要解決的問(wèn)題是：把松山湖1號(hào)的份量做出來(lái)。沒(méi)有份量，單憑資源是無(wú)法打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的，沒(méi)有份量，一切資源也都沒(méi)有意義，都不具備唯一性。因此，對(duì)于本案，售賣資源優(yōu)勢(shì)不是最重要要的，重要要的是高調(diào)宣告資源對(duì)于消費(fèi)者的份量和意義，把這種份量和意義做大，份量越大，溢價(jià)能力就越強(qiáng)。那么：松山湖1號(hào)的份量是什么？有松山湖，才有松山湖1號(hào)！離城市中心30分鐘路程，200億政府投資，國(guó)家2級(jí)水源保護(hù)區(qū)，8平方公里原生湖泊，高新科技園，留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，凱悅酒店，商業(yè)、學(xué)校、銀行、圖書(shū)館。原生，純粹，高尚尚很好的區(qū)域，無(wú)比優(yōu)越的內(nèi)在。但，“酒香也怕巷子

9、深”。它與外在的聯(lián)系是什么？在一些世界聞名的大都市里，在城市的核心區(qū)之外，總會(huì)出現(xiàn)這樣子的一些區(qū)域不在城市，卻代表著城市；不在城市，卻代表著城市；反映城市，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物；反映城市，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物；發(fā)展迅速，短期內(nèi)就顯現(xiàn)出驚人的前景；發(fā)展迅速，短期內(nèi)就顯現(xiàn)出驚人的前景；環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃起點(diǎn)很高，環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃起點(diǎn)很高，代表著城市最有活力、最有未來(lái)的區(qū)域；代表著城市最有活力、最有未來(lái)的區(qū)域；以文化或藝術(shù)聞名，以文化或藝術(shù)聞名，代表著城市最具思想內(nèi)涵和精神文化的區(qū)域；代表著城市最具思想內(nèi)涵和精神文化的區(qū)域；毫不例外，都毫不例外，都成為了城市最具傳奇色彩的一張名片成為了

10、城市最具傳奇色彩的一張名片它們的名字是東京六本木，東京六本木，longbeach的的palmsprings棕櫚泉棕櫚泉松山湖亦是這樣的區(qū)域，具備著與這些名字相同的氣質(zhì)和潛質(zhì)。不同的是，松山湖不只屬于一個(gè)城市，它屬于兩個(gè)城市。它，行政上屬于東莞，卻兼容、影響著深圳的生活，它，在兩個(gè)城市之間，占據(jù)著一個(gè)非常特殊的位置，它，不經(jīng)意間，已經(jīng)融入兩個(gè)城市的未來(lái)，它，代表著城市在工業(yè)化之外的不同的精神追求和向往。它，享有著不同于城市軌道生活的另一種理想生活，它的誕生，將兩個(gè)城市的居住理想緊緊相連，它的誕生，將成為影響兩個(gè)城市格局的傳奇?！啊睂儆趦蓚€(gè)城市的傳奇核心口號(hào) 傳奇，就是我們要要站住的高度；就是我們

11、的核心，我們的份量。天花板多高，我們發(fā)展的空間就有多高，我們要要把松山湖1號(hào)牢牢釘在最高的墻上，這就是我們期望在消費(fèi)者心目中形成的結(jié)論。必須先在消費(fèi)者腦海里建立起大的概念認(rèn)知，一方面，強(qiáng)調(diào)“我”與“你”的關(guān)系，另一方面，明示“我”是一個(gè)什么份量、什么級(jí)別的項(xiàng)目。只有建立這一認(rèn)知基礎(chǔ)，區(qū)域特征、資源優(yōu)勢(shì)、建筑風(fēng)格、生活概念這些才有價(jià)值和意義，才具備區(qū)隔性和唯一性。消費(fèi)者細(xì)分及核心訴求挖掘核心訴求那么，對(duì)應(yīng)到消費(fèi)者，傳奇屬于什么樣的人？保守冒險(xiǎn)享樂(lè)人生禁慾主張?zhí)亓ⅹ?dú)獨(dú)行群社會(huì)會(huì)活躍躍群務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)生活群新興保守群自我中心群消費(fèi)群體細(xì)分特立獨(dú)獨(dú)行群生活富裕的知道份子激情在於工作,文化,藝術(shù)藝術(shù)享受,社會(huì)

12、議題會(huì)議題對(duì)對(duì)於創(chuàng)創(chuàng)新領(lǐng)先,異國(guó)異國(guó)情調(diào)調(diào),次文化有很高的興趣有很高的興趣,不喜歡過(guò)歡過(guò)份編輯的訊編輯的訊息,經(jīng)經(jīng)常接觸觸媒體,但不信任媒體,不信任廣告,因此必須採(cǎi)須採(cǎi)取對(duì)對(duì)自己人說(shuō)話說(shuō)話的方式主觀,但是有好奇心他們對(duì)他們對(duì)【心理型附加價(jià)值】最稱心,即有想像空間,又不會(huì)過(guò)於前衛(wèi)喜歡創(chuàng)歡創(chuàng)新,詼諧詼諧,辛辣挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)保守掌握機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)藝藝文愛(ài)愛(ài)好自由主義義2002/10/3142interface communications ltd;接收訊息的人接收訊息的人保守保守冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)享樂(lè)人生享樂(lè)人生禁慾主張禁慾主張自我中心群特立獨(dú)行群社會(huì)活躍群務(wù)實(shí)生活群新興保守群自我中心群教育水準(zhǔn)不高,總有一種被剝奪感,有

13、很強(qiáng)烈的證明情緒生活及職場(chǎng)都步入一個(gè)轉(zhuǎn)向定型的階段,開(kāi)始邁向更高社群的過(guò)渡期期望被人注意,即使受注意的方式比較凸現(xiàn)也不在乎.對(duì)明星,偶象,白手起家的人特別崇拜通俗娛樂(lè)娛樂(lè)提供了最大的幻想空間,在此可以尋找對(duì)社會(huì)資源的占有,對(duì)享樂(lè)重視卻不計(jì)較質(zhì)量.渴望財(cái)富,喜歡代表力量,社會(huì)地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛(ài)美,男的愛(ài)倜儻.喜歡各種具有【社會(huì)地位象徵】的符號(hào)喜歡傳奇,英英雄,神話,巴洛克,愛(ài)現(xiàn)好面子防衛(wèi)意識(shí)強(qiáng)處事謹(jǐn)慎2002/10/3142interface communications ltd;接收訊息的人接收訊息的人保守保守冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)享樂(lè)人生享樂(lè)人生禁慾主張禁慾主張自我中心群特立獨(dú)行群社會(huì)活躍

14、群務(wù)實(shí)生活群新興保守群保守冒險(xiǎn)享樂(lè)人生禁慾主張自我中心群很顯然,我們的目標(biāo)消費(fèi)群體特立獨(dú)獨(dú)行群深圳消費(fèi)群深圳消費(fèi)群東莞消費(fèi)群東莞消費(fèi)群不只占有財(cái)富，還有品味、修養(yǎng)；不只崇尚主流認(rèn)同，還追求與眾不同的標(biāo)簽；不刻意炫耀，卻樂(lè)于贏得羨慕；不貼金戴銀，卻好顯性符號(hào)；不是最有錢的，卻自視很高；不只注重使用價(jià)值，更在乎精神意義；不只追求事業(yè)上升，更期待生活更上層樓；不只追求安居之所，更追求精神家園；不只強(qiáng)調(diào)身份地位，更重視精神擴(kuò)張?！薄芭cta對(duì)話，與ta對(duì)應(yīng)尊貴的享受的雅致的有思想的閑適的+廣告語(yǔ)調(diào)廣告語(yǔ)調(diào)“8平方公里湖面”“8平方公里，原生湖泊”“8平方公里，大地的眼睛”尊貴的雅致的有思想的不得不解答的

15、1個(gè)問(wèn)題會(huì)不會(huì)不夠豪？所有的高端項(xiàng)目都可以做“尊貴”，但關(guān)鍵是要要把“尊貴感”做到位，不能小資，不能似是而非。本案推廣的關(guān)鍵不在于做的如何如何的“豪宅”，而在于打造出一種極具份量的高品質(zhì)的居住狀態(tài)和高品質(zhì)的居住狀態(tài)和文化情境，提供一種不同于傳統(tǒng)豪宅的另一種獨(dú)具格調(diào)的居住體驗(yàn)，這，比單純的強(qiáng)調(diào)“豪” 要要重要的多要的多。消費(fèi)者真正關(guān)心的也不是“豪”，無(wú)論是東莞的消費(fèi)群還是深圳的消費(fèi)群，消費(fèi)者關(guān)心的是在“豪”背背后，他能否從中總結(jié)出一個(gè)他心目中高價(jià)格的結(jié)論和判斷?！帮@得貴”是最終目的，“豪”只是實(shí)現(xiàn)方式之一?！百F”的方式各不一樣，尊貴和高品質(zhì)是我們始終要要強(qiáng)調(diào)的，因?yàn)樽鹳F和高品質(zhì)是最直觀引導(dǎo)到“貴

16、”的途徑，我們期望探尋的是，不同于傳統(tǒng)豪宅的：另一種價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)和另一種“尊貴”的方式。這種方式也就是（高）資源+（高）品味資源的唯一性及優(yōu)勢(shì)與客群的品味及精神意義的對(duì)位因此，與他對(duì)話的語(yǔ)調(diào)應(yīng)該是有些優(yōu)雅，又具備很強(qiáng)情境感，有些品味，又具備深厚的內(nèi)涵，有些炫耀，又具備獨(dú)特的價(jià)值。在份量之上，我們具備怎樣的內(nèi)容？引導(dǎo)他，帶領(lǐng)他進(jìn)入我們的觀點(diǎn)陽(yáng)光下的湖和別墅屬性定位 別墅的形態(tài)和湖的資源是必須要要強(qiáng)調(diào)的，別墅和湖本身就能吸引我們的潛在消費(fèi)者。但與此同時(shí)，并不是所有的湖和別墅都能真正享受陽(yáng)光下的情境，“陽(yáng)光下”才是觸動(dòng)消費(fèi)者共鳴最有力的按紐， “城市在軌道上，我在陽(yáng)光下。 ”別墅誠(chéng)可貴，資源價(jià)更高。

17、而陽(yáng)光下的湖和別墅，對(duì)應(yīng)到消費(fèi)者內(nèi)在的利益與情感價(jià)值，則是資源的可炫耀性與消費(fèi)者內(nèi)在需求的共鳴。對(duì)城市，這是“屬于兩個(gè)城市的傳奇”，對(duì)個(gè)人，這是一個(gè)讓人生分出高下的顯性符號(hào)，讓人生享受到不同于城市的另一種的風(fēng)景。人生自此見(jiàn)風(fēng)景階段廣告語(yǔ) 份量份量廣告推進(jìn)的廣告推進(jìn)的3個(gè)層次個(gè)層次內(nèi)容內(nèi)容意義意義“屬于兩個(gè)城市的傳奇” “陽(yáng)光下的湖和別墅” “人生自此見(jiàn)風(fēng)景”廣告就是一個(gè)答疑的過(guò)程。從份量、內(nèi)容到意義到最終的價(jià)格，通過(guò)一個(gè)個(gè)的門(mén)檻，制造一個(gè)個(gè)的證言，讓消費(fèi)者的疑問(wèn)土崩瓦解、煙消云散，最終確信我們的主張，直至購(gòu)買。新聲音新聲音新面孔新面孔新氣質(zhì)新氣質(zhì)知我的、睿見(jiàn)的知我的、睿見(jiàn)的有自己觀點(diǎn)的有自己觀

18、點(diǎn)的我喜歡這品牌！我喜歡這品牌！溫文爾雅還是娓娓溫文爾雅還是娓娓道來(lái)，有姿態(tài)的道來(lái)，有姿態(tài)的這個(gè)品牌挺有趣！這個(gè)品牌挺有趣！獨(dú)特的、有特點(diǎn)的獨(dú)特的、有特點(diǎn)的以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)的以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)的這品牌我印象深刻！這品牌我印象深刻！廣告印象就象我們接受一個(gè)人一樣我們也這樣接受一個(gè)品牌我注意到他了，他挺特別我注意到他了，他挺特別他令我印象深刻他令我印象深刻他挺帥、氣質(zhì)也好他挺帥、氣質(zhì)也好他有自己的個(gè)性他有自己的個(gè)性（觀點(diǎn)、姿態(tài)、說(shuō)話方式等）（觀點(diǎn)、姿態(tài)、說(shuō)話方式等）更重更重要要的是，的是，他懂我我喜歡他我喜歡他萬(wàn)科松山湖1號(hào)視覺(jué)系統(tǒng)呈現(xiàn)方案方案 2階段執(zhí)行及媒介運(yùn)用phases and media傳奇是如何煉就

19、的？在最終的傳播實(shí)現(xiàn)上，深圳：做深圳：做 “聲望聲望”，高姿態(tài)定位提升溢價(jià)能，高姿態(tài)定位提升溢價(jià)能力；力；東莞：做東莞：做 “證言證言”，高形象匹配身份，提供有力購(gòu)買理由；，高形象匹配身份，提供有力購(gòu)買理由；周邊：做周邊：做 “ “現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)”，獨(dú)特、高格調(diào)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買；，獨(dú)特、高格調(diào)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買；業(yè)內(nèi)：行業(yè)論壇，專業(yè)雜志，口碑傳播高端人群：專署渠道、高端事件、尊貴體驗(yàn)主力人群：大眾媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖證言、跟風(fēng)促進(jìn)運(yùn)動(dòng)階段策略導(dǎo)入期旺銷期持續(xù)期123收尾期4(2006.82006.9)品牌導(dǎo)入及預(yù)熱(2006.102006.11)認(rèn)籌及選房開(kāi)盤(pán)(2006.112006.12)穩(wěn)定銷售期(

20、2006.122007)尾盤(pán)消化期傳播力傳播力/ /影響力影響力（引起注意）（引起注意）形象形象/ /核心價(jià)值核心價(jià)值（提升好感）（提升好感）產(chǎn)品產(chǎn)品/ /細(xì)節(jié)演繹細(xì)節(jié)演繹（幫助說(shuō)服）（幫助說(shuō)服）群體群體/ /消費(fèi)證言消費(fèi)證言（口碑建立）（口碑建立）第1階段 導(dǎo)入期策略核心：以戶外和大眾媒體宣告核心定位，撼動(dòng)市場(chǎng)，形成對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，以輿論造勢(shì)制造話題，吸引關(guān)注，做好鋪墊。推廣主題：屬于兩個(gè)城市的傳奇階段目標(biāo)：品牌宣告入世，表明站位，吸引關(guān)注，制造期待。推廣工具：東莞：戶外、硬廣、軟文 深圳：事件、硬廣、軟文關(guān)鍵詞 ： 注意(2006.82006.9)輿論先行，站位先明；高舉高打，立意高遠(yuǎn)；大眾

21、證言，小眾滲透；意見(jiàn)領(lǐng)袖，為我開(kāi)路；一鳴驚人，震動(dòng)市場(chǎng)。 階段重點(diǎn)居高聲自遠(yuǎn)。一定要夠高調(diào)，一出來(lái)就震住市場(chǎng)。讓客戶覺(jué)得一定是個(gè)不凡的項(xiàng)目。要形成話題，哪怕是爭(zhēng)議都沒(méi)問(wèn)題。先期的關(guān)注度越高，后期可伸展的空間就越大。打一場(chǎng)輿論戰(zhàn)爭(zhēng)。我們知道松山湖牛，知道松山湖1號(hào)牛。但市場(chǎng)不知道，潛在客戶不知道。要要通過(guò)輿論的引導(dǎo)讓客戶覺(jué)得：“其實(shí)在松山湖買套房子也很不錯(cuò)” 。必須讓客戶的心理預(yù)期不斷上揚(yáng)，這就是輿論，就是溢價(jià)的理由。做深圳市場(chǎng)就是做東莞市場(chǎng)。一個(gè)更強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)能為周邊市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的背書(shū)。所以，不用擔(dān)心深莞客戶不同的問(wèn)題，完全可以通過(guò)渠道解決它。戶外呈現(xiàn) 第2階段 旺銷期策略核心：集中火力爆破，

22、覆蓋受眾視野，分渠道解決深莞不同的傳播發(fā)力，形成全面、集中、持續(xù)的覆蓋，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的形象認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同。推廣主題：陽(yáng)光下的湖和別墅階段目標(biāo)：整體入世，樹(shù)立項(xiàng)目形象，搶占輿論制高點(diǎn)，為積蓄客戶和開(kāi)盤(pán)制造聲勢(shì)。推廣工具：戶外、硬廣、軟文、tvc、雜志、物料、事件、外展場(chǎng)關(guān)鍵詞 ： 價(jià)值(2006.102006.11) 階段重點(diǎn)級(jí)別有了，內(nèi)涵很重要要，吸引客戶還不夠，還要要客戶繼續(xù)往前走。能吸引暴發(fā)戶，卻不能做成暴發(fā)戶。要要通過(guò)資源和品味的對(duì)應(yīng)制造出心理反差，為客戶描摹出一個(gè)高于他既有的更高狀態(tài)，讓客戶覺(jué)得現(xiàn)實(shí)跟這種狀態(tài)反差好大。讓客戶覺(jué)得有壓力，才會(huì)有進(jìn)行下一步的驅(qū)力，才會(huì)產(chǎn)生擁有的欲望和行

23、動(dòng)。戶外呈現(xiàn) 戶外呈現(xiàn)方案 2報(bào)紙呈現(xiàn) 報(bào)紙呈現(xiàn)方案 2雜志呈現(xiàn) 目的：導(dǎo)入生活概念選擇：生活形式：?？瘶菚?shū)與生活手冊(cè)戶型手冊(cè)圍墻包裝藝術(shù)展包裝裝置展tvc 呈現(xiàn)事件呈現(xiàn) 建議成立一個(gè)隸屬于萬(wàn)科物管的客戶服務(wù)組織：在客戶關(guān)系營(yíng)銷的系統(tǒng)里，高端客戶對(duì)于利益的獲取不再滿足于純粹物質(zhì)的范范疇。我們必須建立更高層面，提供更多精神上的溝通?！啊遍L(zhǎng)期戰(zhàn)略目的豐富萬(wàn)科品牌內(nèi)涵與萬(wàn)客會(huì)形成聯(lián)動(dòng)，互相促進(jìn)萬(wàn)科與社會(huì)高端意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通載體短期項(xiàng)目效益萬(wàn)科品牌與項(xiàng)目的內(nèi)在鏈接客戶活動(dòng)的重要要出口前期的客戶積累“陽(yáng)光下”系列活動(dòng)“駕馭領(lǐng)先，體驗(yàn)激情” 歐洲經(jīng)典敞篷跑車展；“追尋陽(yáng)光下的目光” 梵高畫(huà)展“陽(yáng)光下的味道” 藝術(shù)設(shè)計(jì)展“陽(yáng)光之旅” 自駕游活動(dòng)“星空夜宴” 豪門(mén)夜宴，頂級(jí)冷餐晚會(huì)“陽(yáng)光下”俱樂(lè)部 視覺(jué)呈現(xiàn) 第3階段 持續(xù)期策略核心：鞏固形象，深入體驗(yàn)，深化形象內(nèi)涵，通