第九章電子電器產(chǎn)品的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1MicrosoftPo

1、第九章 電子電器產(chǎn)品的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略v企業(yè)戰(zhàn)略是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外形勢(shì)而作的總結(jié)性發(fā)展規(guī)劃，它指明了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢(shì)和發(fā)展方向，進(jìn)而決定了最重要的工作內(nèi)容和方式。為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，還必須有具體經(jīng)營(yíng)方針的支持?？梢哉f企業(yè)戰(zhàn)略以維持企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)、發(fā)展為己任。從 70年代起，營(yíng)銷戰(zhàn)略逐漸在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中占據(jù)了中心位置。企業(yè)如果只對(duì)他們所遭遇的情景做簡(jiǎn)單的反應(yīng)，那是不可能長(zhǎng)久的。缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考將會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)和經(jīng)費(fèi)開支上的混亂，它會(huì)使企業(yè)組織易受有戰(zhàn)略準(zhǔn)備的競(jìng)爭(zhēng)者攻擊。 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會(huì)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會(huì)v戰(zhàn)略這個(gè)詞的意義是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞

2、，是用來描述一個(gè)組織如何實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)和使命的打算。戰(zhàn)略包括對(duì)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和使命的各種方案的擬定和評(píng)價(jià)，以及最終選定將要實(shí)行的方案。 一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)v（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導(dǎo)，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案而進(jìn)行的謀劃。 v企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的科學(xué)規(guī)定，同時(shí)又是制定規(guī)劃的基礎(chǔ)。 v企業(yè)戰(zhàn)略從其制定要求看，就是利用機(jī)會(huì)和威脅評(píng)價(jià)現(xiàn)在和未來的環(huán)境，從優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的角度評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)而選擇和確定企業(yè)的總體、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，制定和抉擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案

3、。 （二）企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)v1、全局性 企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的，它所規(guī)定是企業(yè)的總體行動(dòng)，追求的是企業(yè)的總體效果。 v2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性 企業(yè)戰(zhàn)略既是企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是企業(yè)對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)如何生存和發(fā)展的通盤考慮。雖然它的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的當(dāng)前狀況為出發(fā)點(diǎn)，并且對(duì)企業(yè)當(dāng)前的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有指導(dǎo)、限制作用，但是這一切也是為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的起步。凡是為適應(yīng)環(huán)境條件的變化所確定的長(zhǎng)期基本不變的行動(dòng)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案都是戰(zhàn)略。 3、抗?fàn)幮詖企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來自各方面的許多沖

4、擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動(dòng)方案。企業(yè)制定戰(zhàn)略就是為了取得優(yōu)勢(shì)地位，戰(zhàn)勝對(duì)手，保證自己的生存和發(fā)展。 4、指導(dǎo)性v企業(yè)戰(zhàn)略不是僅僅規(guī)劃 3-5年的一系列數(shù)字，也不是對(duì)過去或未來預(yù)算中的數(shù)字進(jìn)行合理的解釋，而是透過表象研究實(shí)質(zhì)性的問題，解決企業(yè)中的主要矛盾，確定企業(yè)的發(fā)展方向與基本趨勢(shì)，也規(guī)定了企業(yè)具體營(yíng)銷活動(dòng)的基調(diào)。 5、客觀性v企業(yè)戰(zhàn)略是以未來為主導(dǎo)的，但不是對(duì)企業(yè)最佳愿望的表述和描繪，不是僅僅靠想象創(chuàng)造出來的未來世界，也不是靠最高領(lǐng)導(dǎo)人的信念或直覺決定的，它是在充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，估價(jià)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源及能力的基礎(chǔ)上制定的，是既體現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)有切實(shí)可行的發(fā)展規(guī)劃。 6、可調(diào)性

5、v企業(yè)戰(zhàn)略是在環(huán)境與企業(yè)能力的平衡下制定的。但構(gòu)成戰(zhàn)略的因素在不斷的變化，外部環(huán)境也在不斷的運(yùn)動(dòng)，企業(yè)戰(zhàn)略必須具備一定的“彈性”，做到能夠在基本方向不變的情況下，對(duì)戰(zhàn)略的局部或非根本性方面修改和校正，以在變化的諸因素中求得企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境變化的相對(duì)平衡。 7、廣泛性v企業(yè)戰(zhàn)略必須被企業(yè)中的所有管理人員所理解。它不是企業(yè)中少數(shù)人的思想?yún)R集，而應(yīng)當(dāng)有比較廣泛的思想基礎(chǔ)。 二、企業(yè)戰(zhàn)略的意義v（一）是保證企業(yè)正確進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展決策的必然要求 v在現(xiàn)代科技推動(dòng)下，產(chǎn)生了更多的資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)品，使經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的企業(yè)初始投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)營(yíng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的企業(yè)，若經(jīng)營(yíng)決策失誤，則造成的損失更大，后果

6、更嚴(yán)重，也將更難以挽回。 （二）是有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求v隨著市場(chǎng)體系的不斷完善，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用日益加強(qiáng)，要求企業(yè)進(jìn)行著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。正確的戰(zhàn)略使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勇往直前立于不敗之地，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)不可能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。 v（三）是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求 以滿足消費(fèi)者需求為宗旨的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，為適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)需求的復(fù)雜化、分散化、多樣化、新奇化、個(gè)性化的傾向，必須進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，以更好的識(shí)別消費(fèi)需求的發(fā)展趨向，并在此基礎(chǔ)上把握企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 v（四）是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求 依靠企業(yè)員工，充分發(fā)揮他們的積極性與創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基本條件。企業(yè)戰(zhàn)略可以使企業(yè)內(nèi)部

7、領(lǐng)導(dǎo)與員工統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動(dòng)。三、企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì) v分析和判斷企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂有賴于對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的評(píng)估。最有效的評(píng)估手段就是 SWOT分析法。 v（一） SWOT分析法的含義 SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。 vSWOT分析法很有針對(duì)性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在企業(yè)的發(fā)展上

8、做出較正確的決策和規(guī)劃。因此SWOT分析是分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。 v（二） SWOT分析的步驟： v1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。 v2、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。 v1、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW） v當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企

9、業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo) 贏利。但值得注意的是：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。 v競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面： v（ 1）技術(shù)技能優(yōu)勢(shì) v（2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) v（3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) v（4）人力資源優(yōu)勢(shì) v（5）組織體系優(yōu)勢(shì) v（6）競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì) v競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（ W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件。 v可能導(dǎo)致企業(yè)劣勢(shì)的因素有： v（1）缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)； v（2）缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)； v（ 3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在

10、喪失，等等。 v2、機(jī)會(huì)與威脅分析（OT） v公司面臨的潛在機(jī)會(huì) (O)： v潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)可能是： v(1)客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)； v(2)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)； v(3)前向或后向整合； v(4)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低； v(5)獲得購并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力； v(6)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張； v(7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，等等。 v危及公司的外部威脅(T)： v(1)出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； v(2)替代品搶占公司銷售額； v(3)主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降； v(4)匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)； v(5)人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利

11、變動(dòng)； v(6)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高； v(7)市場(chǎng)需求減少； v(8)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊，等等。 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容v企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂有以下幾個(gè)主要步驟：確定企業(yè)任務(wù)、確立企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的組合安排及評(píng)估、選擇適宜的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)v規(guī)定任務(wù)或使命是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：既企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)的觀念提出了企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則；企業(yè)宗旨則指明了企業(yè)類型以及現(xiàn)在和將來企業(yè)活動(dòng)方向與范圍。 v企業(yè)的高層管理者在確立任務(wù)時(shí)要顧及諸多因素，其中必須考慮的主要方面有

12、：企業(yè)過去以往突出的特征和歷史背景條件；企業(yè)的主業(yè)和決策者的意圖；企業(yè)周邊環(huán)境的發(fā)展變化；企業(yè)的資源技術(shù)情況企業(yè)的專長(zhǎng)及特有的能力。之外要寫出一份正式的任務(wù)報(bào)告書。一份有效的任務(wù)報(bào)告書必須做到以下幾點(diǎn)： （一）貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向觀念v。 v隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)任務(wù)報(bào)告中關(guān)于經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)的表述要體現(xiàn)這一變化，由以所生產(chǎn)產(chǎn)品的表述，變?yōu)榘凑疹櫩偷男枰?guī)定和表述企業(yè)任務(wù)。 （二）切實(shí)可行v。 v任務(wù)既要與本企業(yè)的資源、實(shí)力、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)，又能體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景。 （三）鼓舞人心。v應(yīng)當(dāng)把企業(yè)任務(wù)與整個(gè)社會(huì)利益聯(lián)系起來，使員工明確個(gè)人勞動(dòng)的價(jià)值和意義。 （四）既高

13、度概括又明確具體。v既要高度的概括勾畫出企業(yè)的任務(wù)與發(fā)展方向，又要明確列出為完成這些任務(wù)所確定的主要方針和措施，以盡量限制個(gè)人任意解釋的范圍。 二、確定企業(yè)目標(biāo)v（一）明確企業(yè)目標(biāo)的作用 v1、有利于企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展 v2、企業(yè)目標(biāo)提供行動(dòng)指南 v3、企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系 v4、可以用作衡量企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 （二）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系 v企業(yè)任務(wù)一旦確定，就要把它具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系?？梢苑譃槎唐谀繕?biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長(zhǎng)率，產(chǎn)品銷售地區(qū)，市場(chǎng)占有率 (市場(chǎng)份額)，利潤(rùn)和投資收益率產(chǎn)品質(zhì)量與成本標(biāo)準(zhǔn)，勞動(dòng)生

14、產(chǎn)率，產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)形象等等。其中，一定的利潤(rùn)和投資收益率是企業(yè)最重要的核心目標(biāo)。 v1、投資收益率 投資收益率，是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所獲得純利占該企業(yè)全部投資的百分比。它是衡量、比較企業(yè)利潤(rùn)水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)。投資收益率越高，表明運(yùn)用單位投資獲得的利潤(rùn)越多。 v2、市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率，是指一定時(shí)期內(nèi)本企業(yè)某種商品的銷售額 (或者售量)在同一市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷售總額(總量)中所占的百分比也叫市場(chǎng)份額。市場(chǎng)占有率與企業(yè)獲利水平密切相關(guān)。其他條件一定，市場(chǎng)占有率越高，銷售額就越大，單位產(chǎn)品費(fèi)用會(huì)越低，實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)就會(huì)越多，投資收益率也會(huì)隨之相應(yīng)提高。同時(shí)，市場(chǎng)占有率的高低也關(guān)系到企業(yè)的知名度，影響著

15、企業(yè)的形象。出此，努力提高市場(chǎng)占有宰，是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)之一。 v3、銷售增長(zhǎng)率 銷售增長(zhǎng)率，是指計(jì)劃期產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)額與基期產(chǎn)品銷售額的對(duì)比關(guān)系，即：其他條件一定，產(chǎn)生銷售額的增長(zhǎng)意味著企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤(rùn)。因此。追求定的銷售增長(zhǎng)率也是企業(yè)的重要目標(biāo)之一、尤其在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后的段時(shí)期內(nèi)。企業(yè)不能單純追求銷售增長(zhǎng)率的提高而應(yīng)該有選擇地實(shí)現(xiàn)有利可圖產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率的提高。 v另外，產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)對(duì)于提高競(jìng)爭(zhēng)力、拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、為企業(yè)穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到重大作用。 v三、三、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的組合安排及評(píng)估 在明確了企業(yè)任務(wù)及目標(biāo)的基礎(chǔ)

16、上，企業(yè)的最高管理層還要對(duì)業(yè)務(wù) (產(chǎn)品)組合進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，確認(rèn)業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)的命運(yùn)和前途問題。是發(fā)展、維持；還是縮減、淘汰?以做出相應(yīng)的投資安排。 （二）對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)估和分析 v1、波士頓咨詢集團(tuán)法 v波士頓咨詢集團(tuán)公司認(rèn)為：反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的相對(duì)市場(chǎng)份額以及市場(chǎng)增長(zhǎng)率，是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的兩個(gè)基本參數(shù)。相對(duì)市場(chǎng)份額決定了企業(yè)獲取現(xiàn)金的能力，在美國這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。而市場(chǎng)增長(zhǎng)率則制約著企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)份額擴(kuò)大的可能性以及投資機(jī)會(huì)。這一方案最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標(biāo)，每年企業(yè)所期望的進(jìn)展、增長(zhǎng)比率大體相同。同時(shí)，企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或類似

17、的產(chǎn)品或勞務(wù)。 （一）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位v企業(yè)在明確了營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)并根據(jù)戰(zhàn)略任務(wù)的規(guī)定，確定了戰(zhàn)略目標(biāo)以后，就需要對(duì)企業(yè)現(xiàn)在所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行投資分配。之所以需要對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行投資分配，一是因?yàn)樵谛碌膽?zhàn)略任務(wù)的規(guī)定下，原有的某些業(yè)務(wù)將會(huì)被放棄；另是某些企業(yè)現(xiàn)在所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)需要在企業(yè)的現(xiàn)有資源規(guī)模的限制下進(jìn)行調(diào)整，或是擴(kuò)大，或是縮小。企業(yè)在一定的時(shí)期，其擁有的資源是有限的，它必須以有限的資源來充分保證重點(diǎn)項(xiàng)目，有良好市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)營(yíng)項(xiàng)目以及由戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)所規(guī)定的要優(yōu)先發(fā)展的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)。這就不得不削減其他一些經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)項(xiàng)目所占用的資源。 v把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型。

18、v問題類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)份額的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。該類單位需要大量資金，因?yàn)槠髽I(yè)擬提高這類業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)份額。因此企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)單位的獲利性，以做出正確的決策。 v明星類。問題類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類。這一類單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)份額的單位。這一類單位因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，需要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這一類單位的增長(zhǎng)速度就會(huì)降低，最后就轉(zhuǎn)入金牛類。 v金牛類。明星類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到

19、10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。金牛類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)份額的單位。這一類單位，因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)份額高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援其它業(yè)務(wù)單位。 狗類。v狗類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)份額的單位，贏利少或虧損。 v在確定完每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)后，企業(yè)就應(yīng)著手制訂業(yè)務(wù)組合計(jì)劃、并確定對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略。企業(yè)通常采用以下四個(gè)戰(zhàn)略： v（ 1）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的，因?yàn)樘岣呤袌?chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才能奏效。 v（ 2）維持策略。目的在于保持業(yè)務(wù)的地位，維持現(xiàn)有的市

20、場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品生命周期中處于成熟期的業(yè)務(wù)，大多數(shù)采用這一策略。 v（ 3）收縮策略。目的在于追求業(yè)務(wù)的近期收入，不考慮長(zhǎng)期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長(zhǎng)期收益的做法。 v（ 4）放棄策略。目的是出售產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它業(yè)務(wù)。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的狗類、問題類業(yè)務(wù)。 v2、美國通用電器公司法 v美國通用電器公司法，相對(duì)于波士頓咨詢集團(tuán)法提供了一套更為復(fù)雜的投資組合分析方法，認(rèn)為評(píng)估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、除了波士頓集團(tuán)法中的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率二因素外、還應(yīng)考慮更多的因素。這些因素可分為兩類：一是行業(yè)吸引力，二是企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量，即競(jìng)爭(zhēng)力。如圖42 圖圖 42 GE矩陣矩陣 v圖 42中，縱軸代表行業(yè)吸引力。它的大小取決于：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、周期、季節(jié)性、規(guī)模效益等因素。橫軸表示企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量。包括相對(duì)市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客了解度、推銷效率、地理優(yōu)勢(shì)。 v圖 42中A、B、C、D4個(gè)圓圈代表某公司的4個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈的大小表示所在行業(yè)規(guī)模的大小，圓圈中陰影部分表示該業(yè)