淺析品牌定位對企業(yè)未來發(fā)展的重要影響

1、淺析品牌定位對企業(yè)未來發(fā)展的重要影響摘要：“定位之父”杰克特勞特提出的“定位說”成為對營銷界影 響深刻的理論之一， 而其中的品牌定位則是品牌建設(shè)的核心。 本文對 國內(nèi)知名品牌做了系統(tǒng)的梳理，通過對品牌定位的基本內(nèi)涵、目的、 意義、以及定位基本方法等內(nèi)容的綜合分析， 得出結(jié)論中國的品 牌建設(shè)多處于單純且盲目的模仿期，缺乏足夠的方式和內(nèi)容的創(chuàng)新， 以至于產(chǎn)品之間的差異化不突出，品牌價值帶給企業(yè)的收益率不高。 本文認為在尊重中國基本國情的基礎(chǔ)上， 運用科學的方法、 諸多成功 案例的經(jīng)驗來研究中國企業(yè) “自主品牌” 的建設(shè)和維護以及塑造品牌 的核心價值應該成為學術(shù)界和商界共同努力的方向。 關(guān)鍵詞：定位

2、理論、品牌定位、差異化、品牌價值研究目的： 21 世紀后的中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，成為 名副其實的制造大國和經(jīng)濟大國， 但實際上卻是一個品牌弱國。 究其 主要原因，主要有以下幾方面：一方面，在大數(shù)據(jù)信息密布、多媒體 參與的今天，社會信息大爆炸使得極其有限的消費者心理有效記憶區(qū) 更加擁擠，使得消費者要了解企業(yè)的產(chǎn)品變得異常困難。另一方面， 消費者個性化需求日趨明顯，但產(chǎn)品差異化不足，品牌定位、塑造、 推廣的創(chuàng)意不夠使得企業(yè)很難走的更遠。 因此，品牌對于一個企業(yè)的 成長甚至是成功的重要意義就不言而喻了。 要想樹立一個有持久生命 力的品牌，就要在做好品牌調(diào)研和品牌診斷的基礎(chǔ)上， 結(jié)合企業(yè)整體

3、資源和消費者偏好給企業(yè)找到正確并且恰當?shù)钠放贫ㄎ弧?本文將通過 對諸多成功案例的研究和分析， 總結(jié)出基本適用于中小企業(yè)品牌定位的方法準則， 希望能對中國中小企業(yè)以啟發(fā)和靈感， 打造更多屬于我 們自己的民族品牌。研究意義：從品牌建設(shè)本身來看， 品牌定位處在品牌建設(shè)承上啟下的關(guān)鍵位 置（詳見后續(xù) 9S 理論），既是品牌建設(shè)過程中第一個重要的轉(zhuǎn)折點， 也是品牌建設(shè)后續(xù)工作的指揮棒。 做好品牌定位的工作， 也就邁好了 建設(shè)品牌的第一步。從塑造品牌核心價值來看， 成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的 獨特個性、差異化優(yōu)勢， 這正是品牌的核心價值所在。 當消費者可以 真正感受到品牌的特征和優(yōu)勢， 并且被品牌的

4、獨特個性所吸引時， 品 牌與消費者之間才能建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系。從企業(yè)長遠發(fā)展來看， 企業(yè)的主要目的是滿足目標顧客群體的利 益需求， 從而謀取自身的效益， 因此，企業(yè)的品牌及商品就要明確自 己的利益主張，填補市場空白，設(shè)計自身在消費者心目中的位置 - 這就是所謂的品牌定位， 如諾基亞的 科技以人為本 ，強調(diào)了科技讓 人們的生活更美好這一主張； 麥當勞的歡樂美味，盡在麥當勞 ，以 暢享美味， 過快樂人生為訴求， 吸引消費者等。 一個好的品牌定位使 企業(yè)更好更快的在業(yè)界立足， 打響自己的名號也事半功倍、 效果顯著。綜上，本選題旨在研究企業(yè)如何做好品牌定位的工作， 解決品牌 定位過程中的問題。 通過

5、本選題， 企業(yè)可以在一定程度上確定正確而 有持久生命力的品牌定位， 從而使企業(yè)能夠更好的參與市場競爭， 使 企業(yè)獲得更好的發(fā)展。研究方法：（1）文獻研究法：在圖書館、 網(wǎng)絡(luò)上多方查找相關(guān)方面的研究， 取其精華， 并將其 應用于自己的畢業(yè)設(shè)計之中。（2）討論法 和相關(guān)學科的老師就企業(yè)成功或失敗的品牌定位案例進行討論， 思想碰觸后獲得更多的思考。主要內(nèi)容 : 因品牌定位與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，故本文主要研究企 業(yè)確定品牌定位的途徑方式和應注意的問題兩個方面， 也將就這些因 素給企業(yè)提出適當?shù)慕ㄗh， 以求能夠幫助企業(yè)打開品牌運作的良好局 面。2，相關(guān)理念及理論綜述定位理論：“定位” 一詞于1969年被杰

6、克特勞特發(fā)明出來，掀 起了第三次生產(chǎn)力上的革命， 在特勞特看來， 在消費者心理有效記憶 區(qū)中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置， 從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu) 先選擇，這就是企業(yè)全力以赴抵達的成果， 也是企業(yè)賴以生存的唯一 理由。隨著時間的推移， 定位理論不斷被充實， 現(xiàn)在被廣為接受的基 本內(nèi)涵為：“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種具體實在的 商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是我們自己。 但 是, 定位不是我們單純圍繞產(chǎn)品要做的事 , 定位是我們對預期客戶要 做的事。 換句話說， 是要我們在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位， 確保 產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位” 。品牌定位

7、： 面對當今傳播過度和產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的時代， 要 贏得消費者， 有必要使自己的產(chǎn)品獨樹一幟， 并在消費者心中形成獨 特的地位。品牌定位是在定位概念意義和上述背景下的基礎(chǔ)上提出 的，更加強調(diào)差異化， 具體來說， 就是目標消費者的差異化和消費者 價值的差異化。目標消費者差異化是指企業(yè)應從該產(chǎn)品或服務(wù)的消費 者當中選擇一個特定的細分人群進行服務(wù)。 消費者價值的差異化則是 指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為目標消費者提供有別于競爭者的利益。 因 此，品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上， 為某個特定 品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫?為其在市場上樹立一個明確的、 有別 于競爭對手的、 符合消費者需要的形

8、象。 品牌定位是對特定的品牌在 文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策， 它是建立一個與目標市場有關(guān) 的品牌形象的過程和結(jié)果， 從而使品牌形象在消費者心中占領(lǐng)一個特殊的位置。簡單來說，品牌定位就是要求企業(yè)找到自身產(chǎn)品優(yōu)勢,立足產(chǎn)品優(yōu)勢滿足目標群體消費者的需求。3.3 確定品牌定位的方法品牌定位的基本依據(jù)來自三個方面的信息，即企業(yè)優(yōu)勢、目標市場競爭者定位信息及目標市場消費者需求信息。在此基礎(chǔ)上，圍繞品牌定位理念的定位工作正式啟動， 從質(zhì)量、功能、包裝、 價格、渠道、 廣告等六個角度對品牌進行系統(tǒng)的定位， 之后便產(chǎn)出個性化品 牌（圖 2）?？诓饚艌龀鰳I(yè)石需或信息Til化品牌3目標市場競爭者定位倩息曹 L

9、S量崔位占二-/T功能定位* 一 L -.品牌定位理念包裝定位品牌定位系統(tǒng)結(jié)構(gòu)示意圖據(jù)此，主要采取以下幾種方法:(1) 3C分析法是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境一一企業(yè)自身 (Corporation)、競爭者(Competitor)、消費者(Customer)三大方面進行全面的營銷掃描。理清品牌定位的認識需要明確品牌定位這三個層面(圖3)。企屯層面競爭展面客戶足面圖3品牌定位三層面首先，企業(yè)層面，基于對市場(客戶和競爭者)的洞察，品牌經(jīng)營者首先形成品牌定位的基礎(chǔ)系統(tǒng)，這個定位系統(tǒng)必須回答品牌為了誰，是什么，憑什么。企業(yè)分析主要針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行審計，主要包括以下內(nèi)容：競爭品牌的傳播策略、企業(yè)的

10、產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn) 有的目標市場、企業(yè)在消費者心目中的品牌形象、 企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳 播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽度等。其次，競爭者層面，品牌經(jīng)營者需要在基礎(chǔ)的品牌定位系統(tǒng)中選 擇一個最有利的定位點作為主訴的品牌定位， 以最有效的區(qū)隔競爭對 手，建立差異化競爭優(yōu)勢。主訴的品牌定位實質(zhì)是一個定位點。 這一 定位點要回答我們的對外傳播的核心主張是什么。 這一主張要建立與 競爭對手鮮明的區(qū)隔，以便于目標受眾能夠很好的感知并被打動。簡而言之，主訴的品牌定位應該是這一品牌最核心最有力的差異化。本文展現(xiàn)一個由基礎(chǔ)的品牌定位到主訴的品牌定位的一個決策系統(tǒng)（圖4）。競爭者分析主要包括以下內(nèi)容： 企業(yè)的主要競

11、爭品牌、企業(yè)在競 爭中的地位、競爭品牌的產(chǎn)品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、 競爭品牌的傳播策略等。占A二國璽夷化!僅剰下呂國咅稱眾糕志専荷號星吳吃圖4品牌定位系統(tǒng)再次，消費者層面，通過主訴的品牌定位在市場和社會中的傳播， 消費群體（也包括了社會公眾）形成了對該品牌的相關(guān)認知，這是感 知的品牌定位。感知的品牌定位最復雜，因為客戶個人的購買行為、 認知特點和具體的消費情境千差萬別，感知的品牌定位也會有很大差 異。研究表明，分門別類，形成概念是消費者認知的基本特征。而這 種類別化和概念化實際上代表了消費者感知的品牌定位。 如消費者覺 得這個牌子是個大牌子，反映出他所感知的這個品牌是某個品類的領(lǐng)

12、 導者或強勢品牌，這是一種類別化的定位感知；消費者覺得這個牌子 特別酷，反映出他所感知的這個品牌在形象上有鮮明的個性，這是一種概念化的定位感知。感知的品牌定位可以通過品牌聯(lián)想等方式進行 測量，與主訴的品牌定位和基礎(chǔ)的品牌定位進行一致性比較，可以幫助我們檢視品牌在定位、設(shè)計和傳播上的成效（圖5）。消費者分析主要包括以下幾個方面：消費者的人口統(tǒng)計特征 （包括年齡、性別、 職業(yè)、收入、教育程度等）、消費者的個性特征、消費者的生活方式、 消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習慣與行為模式等內(nèi)容（2）SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素

13、，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的 優(yōu)勢(Strengths)，W 是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(Weaknesses), O是 指企業(yè)外部環(huán)境的機會(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅 (Threats)。對于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言，SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容。(3) 品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進 行比較分析，相對于前兩種分析方法，品牌定位圖的調(diào)查范圍更為狹 窄，主要限于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準確和直觀地指出了 企業(yè)主要競爭品牌的定

14、位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細分市場 上的空隙，從而確立自己的品牌定位。此方法適用于探討不同品牌的 定位。消費者針對事先列出的屬性，根據(jù)他們對不同品牌的認知來回 答。經(jīng)過統(tǒng)計分析后，可以從消費者的角度，了解不同品牌的定位及 各競爭品牌之間定位的區(qū)隔，形成品牌定位圖，并探討定位是否獨特或是否具有競爭性。3.4 實現(xiàn)品牌定位的方法在對定位理論和品牌塑造、 品牌發(fā)展有了進一步的了解， 并且對 一系列優(yōu)秀案例的分析后，總結(jié)出以下幾種方便可行的途徑：（1）產(chǎn)品利益定位策略 消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值， 希望產(chǎn)品具有 所期望的功能、 效果和效益， 因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位 中

15、的常見形式。 許多產(chǎn)品具有多重功效， 品牌定位時向消費者傳達單 一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論， 但由于消費者能記住的信 息是有限的， 他們只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。 因此，向 消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成 功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順” ，海飛絲是“去頭屑” ， 潘婷是“健康亮澤” ，舒膚佳強調(diào)“有效去除細菌”等就是基于這一 定位策略。（2）情感利益定位策略 情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、 懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌， 使消費者在購買、 使用產(chǎn)品的過程中 獲得這些情感體驗， 從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，

16、 最終獲 得對品牌的喜愛和忠誠。 如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉， 借用社會關(guān)注 資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片” ，就是較成功 的情感定位策略，“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了 消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴， 納愛斯雕牌就能更加深 入人心。還有潘婷拍攝的泰國卡農(nóng)篇、俄羅斯體操篇等勵志宣傳 片，更能引人入勝，讓人感動的同時對產(chǎn)品留下深刻的印象。（3）自我表達利益定位策略 自我表達利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵， 讓 品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、 心里期待的一種載體和媒介， 使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉 的快樂感覺。

17、如可口可樂昵稱瓶“萌妹紙” 、“好男人”、“小清新”的 上市，不僅順應當下網(wǎng)絡(luò)時尚潮流， 也是當下年輕群體自我情感的真 實表達，受到廣大消費者的喜愛。 如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚 “動人、 吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前 衛(wèi)的心里滿足。（4）首席定位策略 追求品牌成為本行業(yè)領(lǐng)導者的市場地位，或者是市場占有率第 一，或者是銷售量第一。 如愛瑪電動車在廣告中說 “連續(xù)四年銷量領(lǐng) 先，愛瑪，中國電動車領(lǐng)導品牌” ；海爾經(jīng)常在廣告中強調(diào)“銷量第 一”等，就是首席定位策略。（5）加強定位策略 在顧客心目中加強現(xiàn)有的地位。 如寶潔在旗下產(chǎn)品廣告的最后都 會重復“寶潔”二字。（6

18、）尋求空檔定位策略尋找為顧客所重視的， 但尚未被開發(fā)的市場空間， 填補市場空白， 贏得競爭的先機。 如寶潔公司推出柔順滋潤的飄柔， 也推出強效去屑 的海飛絲， 以及彈性護發(fā)光潤亮澤的潘婷等， 把洗護市場的消費者分 為幾種不同的類型推出新產(chǎn)品， 同時輔助以龐大的廣告信息轟炸， 全 方位占據(jù)消費者有限的心理有效記憶區(qū)，及時發(fā)現(xiàn)并占據(jù)市場空白， 打擊其它品牌產(chǎn)品市場占有率。4、品牌定位應注意的問題（1）要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系， 弄清品牌定位不 是簡單的產(chǎn)品差異化， 不是經(jīng)營者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。 品 牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣， 通過產(chǎn)品差異化、 關(guān)聯(lián)性和認知價值來 體現(xiàn)。但品牌

19、定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化， 更是為了實現(xiàn)品 牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇， 品牌定位更注重產(chǎn)品的風格、 文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益， 并 以此來塑造企業(yè)及其品牌有獨特價值的形象， 以期占據(jù)有利的心理據(jù) 點。這已成為企業(yè)競爭的理性選擇。（ 2）確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系， 實現(xiàn)品牌定位 與品牌推廣的有機結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外， 品牌定位的另一重要內(nèi)容就是整合營銷傳播過程中的廣告訴求。 必須 承認，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費者溝通的主題， 是品牌個性的重 要體現(xiàn)， 沒有目標顧客認同的訴求主題， 品牌定位也難以實現(xiàn)， 甚至

20、是不可能實現(xiàn)的。 但是，過分夸大廣告訴求的作用， 進而僅僅以品牌 廣告訴求來確認品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品， 廣告宣傳的生命力和效果就不能持久。 因此，可以說，品牌定位是以 產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、 以廣告訴求定位為保障、 通過各種營銷手段的整合 運用塑造品牌形象的過程。 品牌定位蘊涵產(chǎn)品定位， 又依賴于宣傳定 位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費者所感知的品牌形象， 是產(chǎn)品定位 與宣傳定位的有機結(jié)合。（3）品牌定位中要有長遠的眼光， 要建立自己的品牌文化。 一個 品牌要想產(chǎn)生比較大的影響， 要想在市場中長久生存， 就必須要確立 并建設(shè)自己的品牌文化。 一個品牌沒有自己的文化追求， 必定走不遠。 有了特定的文化追求， 一個品牌才能在這種文化的統(tǒng)率下不斷創(chuàng)新自 己的形式， 并相應地把高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給市場。 真正高品質(zhì)的產(chǎn)品 必定有自己的文化統(tǒng)率， 只是一味地模仿別人、 或者東一榔頭西一棒 子地零打碎敲， 是產(chǎn)生不了高品質(zhì)的產(chǎn)品的。 有了文化和高品質(zhì)， 才 能贏得人們的信任， 才會有忠實的顧客， 也才能有長久的生存。 所以 品牌定位要注意建立和經(jīng)營品牌文化， 要反對鼠目寸光或只著眼眼前 的利益。5 總結(jié) 品牌作為企業(yè)區(qū)別競爭對手的主要標志和核心競