世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)大變革.doc

1、世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)大變革對(duì)世界來(lái)說(shuō)， 20 世紀(jì)的結(jié)束宣告了工業(yè)文明之后一個(gè)信息時(shí)代和絡(luò)社會(huì)的到來(lái)。全球經(jīng)濟(jì)一體化、 競(jìng)爭(zhēng)無(wú)國(guó)界化的嶄新格局， 正在引發(fā)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)繼工業(yè)社會(huì)誕生以來(lái)最深刻的變革。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，WTO終于在新世紀(jì)露出新的曙光，這意味著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化將進(jìn)入專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的視野。如何應(yīng)對(duì)這一系列變化？我們必須首先從認(rèn)識(shí)上做好準(zhǔn)備。虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20XX 年伊始，信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式，以互聯(lián)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。21 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的組合是信息與互聯(lián)技術(shù)的組合。以

2、互聯(lián)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源融 合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下， 生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)虛擬化： 消費(fèi)者身份虛擬， 消費(fèi) 行為絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷(xiāo)和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。20 世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 4Ps要素與互聯(lián)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告和人 員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受時(shí)空限制的24 小時(shí)上營(yíng)銷(xiāo)，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的 客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)在上與客戶直接見(jiàn)面；客戶

3、不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)、多媒體手段主動(dòng)與建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著 21 世紀(jì)虛擬營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。 雖然 目前中國(guó)的電子商務(wù)尚在起步階段， 應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限， 相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系 也還不完善，但如同中國(guó)加入 WTO一樣，加入互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說(shuō) 20 世紀(jì)中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話， 新世紀(jì)中國(guó)在互聯(lián) 方面的差距則相對(duì)較小。 可以說(shuō)，互聯(lián)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化

4、是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。 國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普科特勒在其 想象 未來(lái)的市場(chǎng) 一文中指出， 未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、 合適的目標(biāo)。在 這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方 面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、 合適的目標(biāo)市場(chǎng)”， 這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。 目 標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。21 世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化 的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面， 供貨

5、方能滿足其特別的需求。 這是 導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的基礎(chǔ)。21 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略， 是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的集中體 現(xiàn)。能夠滿足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)可能取決于 21 世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)技術(shù)使信息社會(huì)供求 關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系， 消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)迅速地反饋給供給方， 而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清

6、晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)， 成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。 20 世紀(jì)末，中國(guó)海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化， 更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿足

7、而是質(zhì)的差異的獲得。要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)、 信息和資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、絡(luò)和知識(shí)。精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的營(yíng)銷(xiāo)組織21 世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代。 ”社會(huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)內(nèi)外的協(xié)

8、調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰、未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少， 20 世紀(jì)層級(jí)組織體系將由狀組織體系取代。因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度， 產(chǎn)品更新?lián)Q代快、 消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、 信息技術(shù)日新月異等因素， 都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并 且高度自動(dòng)化、絡(luò)化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理21 世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、 更好 的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的

9、增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21 世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭(zhēng)奪。 因?yàn)榛ヂ?lián)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為， 顧客由以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹?動(dòng)積極的信息搜尋者， 現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利， 他們決定著信息價(jià)值的取舍； 另外，消費(fèi)者 行為的個(gè)性化和多元化， 以及顧客身份的國(guó)際化，也促使必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客 戶的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信

10、息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有的存在。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員成為 咨詢顧問(wèn)21 世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理人員存在的價(jià)值不再是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)人員的作用是要借助互聯(lián)等各種信息系統(tǒng)為客戶 提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。由于營(yíng)銷(xiāo)人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的顧問(wèn)， 他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見(jiàn)， 全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、 營(yíng)銷(xiāo)理論和 營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、 精通業(yè)務(wù)分析的專(zhuān)家。 他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí) 融合一

11、體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短21 世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類(lèi)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。 由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本， 市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國(guó)內(nèi) 近年一些 VCD品牌的大起大落來(lái)看， 20 世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì)。 工業(yè)時(shí)代

12、早期的 產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而 20XX年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期， 而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。圍繞速度展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快， 消費(fèi)者希望 盡快獲得商品或服務(wù)； 急于較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界； 發(fā) 達(dá)的分銷(xiāo)快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。 速度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽 命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比， 今天，汽車(chē)制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車(chē)，未來(lái)，這一周期還有可能縮短

13、。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。21 世紀(jì)前夜，中國(guó)加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)10 15 年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)， 更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義不僅僅停留在對(duì)電信、 金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊， 更為重要的是我們?nèi)谌肓?/p>

14、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)， 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)重新調(diào)整、 審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西 方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)， 還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)， 培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化， 特別是國(guó)家之間、 區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略 性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。 盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)， 但互聯(lián)的迅 猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。 近年西方航空制造業(yè)、 汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全球 一體化大大增強(qiáng)

15、了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌趨向全球一致與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化。基于全球經(jīng)濟(jì)一體化與絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞品牌而組合的策略是21 世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開(kāi)放和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國(guó)公司之間的合并。 與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通， 消費(fèi)者在任 何一個(gè)國(guó)家都可以買(mǎi)到他所熟悉的時(shí)裝、 快餐、旅游或銀行服務(wù)等。 特別是絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既 降低了品牌全球化的運(yùn)作成本， 使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市 場(chǎng)，面向全球的消費(fèi)

16、者；同時(shí)，也使過(guò)去無(wú)法在本國(guó)買(mǎi)得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。未來(lái)品牌全球趨于一致之后， 將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還 未形成全球化的國(guó)家或構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。 世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。 一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、 大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求 利益。另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌。 這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者。 ”中國(guó)加入 WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)； 其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。我們要么努力成為“強(qiáng)有力

17、的品牌、 大的品牌”， 要么確定一個(gè)明確的定位， 走專(zhuān)業(yè)化品牌 的道路。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)入關(guān)之后， 順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。 切記特羅特先 生的特別告誡： “將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！睌?shù)字化分銷(xiāo)渠道21 世紀(jì)人類(lèi)迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)移植到了互聯(lián) ，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷(xiāo)。 電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷(xiāo)體制，必須為適應(yīng) BTOB或 BTOC 的業(yè)務(wù)開(kāi)展在上建立全新的分銷(xiāo)模式。數(shù)字化分銷(xiāo)渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離， 節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通 過(guò)互聯(lián)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完

18、成購(gòu)買(mǎi)行為。在上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還 省錢(qián)省力?；ヂ?lián)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體制，但數(shù)字化分銷(xiāo)的電子商務(wù)帶來(lái)的是21 世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。無(wú)論是 BTOB還是 BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992 年全球上購(gòu)物總值達(dá)50 億美元，而到1998 年已增長(zhǎng) 30 倍，總額達(dá) 1500 億美元。如何利用互聯(lián)建立自己的分銷(xiāo)體系？如何將數(shù)字化的分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代在21 世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)

19、題。多元新型媒體21 世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形色色的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無(wú)差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不 同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度， 最大限度 地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的發(fā)布效率。例 如，醫(yī)院專(zhuān)供病人閱讀的雜志； 學(xué)校食堂專(zhuān)對(duì)學(xué)生播放的電視廣告； 超級(jí)市場(chǎng)手推車(chē)上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾發(fā)布的不同廣告等， 都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。 如果讓媒體

20、受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情， 21 世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。絡(luò)媒體伴隨著絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的加速來(lái)臨，絡(luò)媒體一對(duì)一的發(fā)布方式不知會(huì)催化出多少意想不到的絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無(wú)數(shù)效果甚微的媒體。21 世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20 世紀(jì)末人類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用， 不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系和原則。 全球知名咨 詢專(zhuān)家科克泰森在他所著的 21

21、 世紀(jì)制勝法則中指出：“在 20 世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢 見(jiàn)不鮮， 21 世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速， 20 世紀(jì)末的后 20 年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于 過(guò)去 200 年的發(fā)展。 21 世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10 倍?！笨梢?jiàn)，未來(lái)高科技營(yíng)銷(xiāo)管理將是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。 在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比 重會(huì)越來(lái)越高。 高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重， 出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀， 源于新產(chǎn)品的問(wèn)世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。 在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào) 的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展