藍海：戰(zhàn)略的“空想國”

1、紅海戰(zhàn)略象征著企業(yè)在傳統(tǒng)市場空間采取傳統(tǒng)的競爭行為，但隨著越來越多的企業(yè)去瓜分 和拼搶有限的市場份額和利潤，因此在紅海區(qū)域的競爭是血腥的。藍海戰(zhàn)略則象征著跳出 傳統(tǒng)市場空間和傳統(tǒng)的競爭行為而進行的一種價值創(chuàng)新管理體系，是對現(xiàn)有市場的重新排 序和構建。但是孤立地討論藍海戰(zhàn)略是不可取的。在探討藍海戰(zhàn)略得失之前，應該避免兩種態(tài)度：一味吹捧或一棒子打死。吹捧或 棒打只能增加戲劇性的熱鬧，但于科學的理論研究毫無裨益。我想，正確的方法，仍然是 坐下來像自然科學家那樣認真研究其理論體系，發(fā)現(xiàn)其價值，為我所用；同時也洞察其不 足，避免誤入歧途。藍海戰(zhàn)略何以風靡全球藍海戰(zhàn)略成為財經(jīng)暢銷書有其必然原因。一個原因是

2、在全球范圍內(nèi)，企業(yè)戰(zhàn)略實 踐在不斷地向前發(fā)展，企業(yè)界和理論界客觀上對創(chuàng)新戰(zhàn)略理論有著很強的需求；二是此書 作者敏感地意識到了這一需求，吸納、整合、深化、發(fā)展了企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略領域的已有 成果，取得了突破。正如作者所說，自從波特的以產(chǎn)業(yè)競爭為分析基礎、以三大競爭策略為核心內(nèi)容的競 爭戰(zhàn)略理論發(fā)表以來，幾乎每年都有新的研究成果，比較著名的戰(zhàn)略理論有：供應鏈理論、 價值鏈理論、客戶價值理論、7S戰(zhàn)略分析法、社會營銷理論、人力資本理論、品牌戰(zhàn)略理 論、領導理論、核心競爭力理論，等等，但總的來講，沒有在理論框架上取得重大突破。 另一方面，企業(yè)的經(jīng)營管理實踐在不斷發(fā)展，企業(yè)不斷面臨著新的問題，許多企業(yè)已經(jīng)

3、明 顯感到原有的戰(zhàn)略理論無法指導其實踐。為了激烈的競爭中突圍，這些企業(yè)在從戰(zhàn)略事務 中大膽運用了新思路。那些敏感的戰(zhàn)略理論研究者注意到了這一點，并從中發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn)略新 大陸。例如在戰(zhàn)略營銷理論方面，無論是在國外還是在國內(nèi)，近幾年出現(xiàn)了一種新的營銷理 論，國外稱之為游擊營銷理論，在中國則被稱為毛澤東式營銷、低成本超增長營銷或爆破 點營銷、靶點營銷、超限戰(zhàn)略營銷，科特勒也推出了水平營銷一書。所有這些營銷理 論都有一個共同點，那就是對傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的質疑和大膽突破，而且在理論與實踐上都得 到了許多營銷人的認可。在全球化的競爭環(huán)境和市場態(tài)勢下，創(chuàng)新、突破是企業(yè)界和理論界共同面對的挑戰(zhàn)。 而藍海戰(zhàn)略的及時出版

4、，順應并滿足了企業(yè)界和理論界對于戰(zhàn)略經(jīng)營理論的現(xiàn)實需求。藍海戰(zhàn)略非凡的商業(yè)智慧和生動活潑的文風，很快便吸引了讀者的目光，引起了到緄 母叨裙刈i!獨逗U鉸浴吩謖鉸躍礪凵系娜啡昧碩撈氐睦礪鄢刪停晌憑 T橐簿褪喬槔碇 械氖隆D敲矗 獨逗U鉸浴返降自諛男矯媛昧順刪湍兀 ？/p藍海戰(zhàn)略的理論成就藍海戰(zhàn)略在以下幾個方面取得了突破性成果。首先，藍海戰(zhàn)略成功整合了客戶價值、客戶導向、項目管理、新業(yè)務開發(fā)、競爭 戰(zhàn)略、價值鏈、核心競爭能力、企業(yè)增長理論，形成了一個突破性業(yè)務增長和戰(zhàn)略性新業(yè) 務開發(fā)的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。藍海戰(zhàn)略首先列舉事實，然后從 100 多個案例中逐步推導出理論觀點，沿用的是 西方傳統(tǒng)的實證主義研究

5、法。與中國人常用的純粹推理的演繹方法相比，這種方法確保了 研究結果的客觀性，即使最終的結論不一定完全正確，但其分析、歸納的過程仍能給人帶 來啟示。藍海戰(zhàn)略本身就是一個研究范本：理論要創(chuàng)新，研究者必須從全新的視角切 入研究領域。 藍海戰(zhàn)略在考察傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論時就突破了原有的理論框架和戰(zhàn)略視野： 不僅僅關注贏得競爭，更關注怎樣超越競爭。研究戰(zhàn)略的人很多，但很多人無非是對傳統(tǒng)的理論修修補補。修補當然也是必要的， 但拓寬思路、另辟蹊徑更有價值。藍海戰(zhàn)略不像定位那樣否認傳統(tǒng)理論的價值， 而是認可并整合所有相關理論的精華，消化吸收，為我所用，進而形成了獨特的實戰(zhàn)型戰(zhàn) 略理論。它在增長型業(yè)務和戰(zhàn)略性新業(yè)務開

6、發(fā)，即所謂的藍海業(yè)務研究上，建構了一個操 作性很強、學理色彩濃重的戰(zhàn)略理論。藍海戰(zhàn)略建立起來的三工具 （ 戰(zhàn)略布局圖、四步 操作框架、四象限戰(zhàn)略視覺圖 ）、六原則 （重建市場邊界、關注全景而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需 求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服關鍵組織障礙、寓執(zhí)行于戰(zhàn)略 ） 構成了一個完整的實戰(zhàn)型戰(zhàn) 略制定、執(zhí)行系統(tǒng)。這就是藍海戰(zhàn)略在學術上取得的最大成就。其次，藍海戰(zhàn)略在市場分析、戰(zhàn)略突破口選擇、突破性業(yè)務增長、戰(zhàn)略性新業(yè)務 開發(fā)等戰(zhàn)略關鍵點上進行了深入研究，并取得了突破。藍海戰(zhàn)略針對客戶分析概念提出了客戶三層次理論，尤其突出其“非客戶”概念 在戰(zhàn)略突破上的作用。我認為，這的確具有非常明顯的戰(zhàn)略創(chuàng)新

7、價值。這一符合市場導向、 顧客價值的理論創(chuàng)新，為正在苦苦尋找戰(zhàn)略突破的企業(yè)指明了方向。更為可貴的是，藍海戰(zhàn)略不僅為尋求突破性增長的企業(yè)指明方向，而且為它們提 供了如何尋找突破口的六大具體方法：放眼替代性行業(yè)，放眼行業(yè)內(nèi)的不同戰(zhàn)略類型，放 眼客戶鏈，放眼互補性產(chǎn)品或服務，放眼客戶的功能性或情感性訴求，放眼未來趨勢。從 而從整體行業(yè)假設、行業(yè)細分假設、客戶細分假設、產(chǎn)品定義假設、產(chǎn)品品牌定位假設、 競爭對抗性假設六個方面突破了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維框架，在戰(zhàn)略思想上頗多創(chuàng)新。而這個六 個方面綜合起來，基本上覆蓋了企業(yè)在業(yè)務突破性增長戰(zhàn)略的所有突破口，的確能為企業(yè) 戰(zhàn)略創(chuàng)新提供切實可行的新思路。這是藍海戰(zhàn)略

8、取得的第二個重要理論成就。藍海戰(zhàn)略提出的藍海概念，及其對于如何構建一項藍海業(yè)務的系統(tǒng)論述，其實已 經(jīng)在無意中提出了兩個全新的戰(zhàn)略業(yè)務概念，一個是突破性增長業(yè)務，一個是戰(zhàn)略性新業(yè)務開發(fā)。作者用藍海指示“企業(yè)目前未知的市場”。作者的意圖是這樣的：首先將所有市 場劃分為企業(yè)已經(jīng)進入的市場，即紅海；和企業(yè)尚未進入甚至尚未發(fā)現(xiàn)的市場，即藍海。 然后重點論述藍海如何才能被發(fā)現(xiàn)、識別和占有。最后，通過具體的分析過程，加深人們 對于藍海及其開發(fā)戰(zhàn)略的理解。再次，藍海戰(zhàn)略將增長概念、創(chuàng)新概念與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論進行了卓有成效的理 論結合，突顯了企業(yè)增長戰(zhàn)略這一新戰(zhàn)略類型對于企業(yè)經(jīng)營的實戰(zhàn)價值。正如上文所述，如果我

9、們對藍海戰(zhàn)略進行深入研究，就能發(fā)現(xiàn)：藍海就市場而言， 是指“未知市場”；就企業(yè)業(yè)務組合而言，則包括對于企業(yè)生存、發(fā)展具有重要意義的兩 塊增長型業(yè)務：突破性增長業(yè)務和戰(zhàn)略性新業(yè)務開發(fā)。 雖然作者未能明確提出這兩個概念, 但其戰(zhàn)略思想已經(jīng)涉及了這兩個概念。因此，可以說藍海戰(zhàn)略已經(jīng)率先在這兩個增長 型業(yè)務領域開辟了新的研究道路。除此之外，藍海戰(zhàn)略還給了企業(yè)由藍海概念帶來的突破性增長業(yè)務、戰(zhàn)略性新業(yè) 務開發(fā)兩方面的啟示。藍海戰(zhàn)略的理論出發(fā)點是高利潤增長，戰(zhàn)略業(yè)務創(chuàng)新是其主要 思路，系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理過程掌控則是其創(chuàng)新理論得以實施的方法：只有依靠戰(zhàn)略性創(chuàng)新， 企業(yè)才能突破原有的思維局限，開發(fā)出增長型業(yè)務；只

10、有將戰(zhàn)略創(chuàng)新納入科學嚴謹?shù)膽?zhàn)略 管理系統(tǒng)，創(chuàng)新的成功概率才能得到保證，創(chuàng)新行為才能獲得系統(tǒng)支撐；只有意識到企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略方法上有可能突破，企業(yè)才能找到獲得戰(zhàn)略思維的靈感，才能通過新 方法找到增長型業(yè)務的突破口，成功開創(chuàng)新業(yè)務或履行舊業(yè)務?？梢哉f，藍海戰(zhàn)略第 一次對企業(yè)所有業(yè)務類型中增長型業(yè)務做出了系統(tǒng)研究，這是藍海戰(zhàn)略取得的第三個 重要成就。藍海戰(zhàn)略的理論偏失藍海戰(zhàn)略雖然具有創(chuàng)新性理論價值，但并非完璧。在我個人看來，其偏失之處主 要在以下幾個部分。首先，在整體戰(zhàn)略建構上，未能對市場競爭的基本特性有更深入的理解并準確把握。藍海戰(zhàn)略批評波特產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略及其他戰(zhàn)略思想圍繞競爭而展開，甚至認

11、為企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略以競爭為其中的一個維度來展開是錯的。顯然，波特的競爭戰(zhàn)略理論與科特勒的 營銷理論一樣，應該是一個通用理論，總體上不存在大的錯誤，其理論也是可以繼續(xù)細化 研究的。藍海戰(zhàn)略片面攻擊競爭理論是不可取的，也是錯誤的。事實上，就任何一家 企業(yè)的業(yè)務構成來說，主營業(yè)務一定是市場競爭型業(yè)務，是紅海業(yè)務，而藍海業(yè)務中的一 個類型突破性增長業(yè)務，不過是對紅海業(yè)務改換顏色。藍海業(yè)務中的戰(zhàn)略性新業(yè)務開 發(fā)則是企業(yè)產(chǎn)業(yè)細分甚至跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)務，其目的仍然是圍繞競爭而展開的，區(qū)別僅僅在于它是想暫時避開競爭，即以先行者的身份進入另一市場，而不是直接面對面展開競爭。從以上對藍海戰(zhàn)略的分析可以看出，無論紅海、藍

12、海，無論企業(yè)采取紅?；蛩{海戰(zhàn)略， 客觀存在的市場永遠是以競爭為其基本特性的，并不以企業(yè)和專家的意志為轉移。紅海、 藍海戰(zhàn)略的重大區(qū)別只在于以不同的方式、角度來看待、處理競爭問題，僅此而已。事實 上，它們要處理的對象是一樣的，即怎么在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位，從而獲得更多的利 潤和發(fā)展機會。進一步深入分析，我們又會發(fā)現(xiàn)，藍海戰(zhàn)略并不是像作者所宣稱的那樣，與競爭戰(zhàn)略 是完全對立的。恰恰相反，它們在理論思想上完全是一致的： 藍海戰(zhàn)略是對三大競爭戰(zhàn)略 （ 成 本領先、集中化、差異化 ） 的細化和發(fā)展，尤其是對差異化戰(zhàn)略在突破性增長業(yè)務和戰(zhàn)略性 新業(yè)務開發(fā)領域的理論深化、細化。在市場經(jīng)濟條件下， 藍海市場

13、遲早要變成紅海市場， 藍海戰(zhàn)略遲早要過渡到紅海戰(zhàn)略。 這一事實也證明這兩個戰(zhàn)略理論并非是風馬牛不相及，而是表現(xiàn)形式不一樣的同質異構戰(zhàn) 略而已。總之，市場永遠是競爭的市場，企業(yè)永遠是競爭的企業(yè)，業(yè)務永遠是競爭的業(yè)務， 企業(yè)不可能通過某種戰(zhàn)略創(chuàng)造一個沒有競爭的市場：獨占是暫時的，競爭是永恒的。其次，在市場分析框架上，作者未對紅海、藍海市場做實質性的理論區(qū)分。藍海戰(zhàn)略在分析市場界定時，對紅海、藍海的區(qū)分也是十分粗糙的，沒有在理論上進行深入細致的思考。但對市場的認識、對市場的區(qū)分是所有市場營銷理論、企業(yè)管理 理論、企業(yè)戰(zhàn)略理論的基礎，在這一問題的認識上不清晰甚至模糊，必然對其理論形態(tài)、 結構產(chǎn)生負面影

14、響。由于對紅海 （已經(jīng)開發(fā)的市場 ） 缺乏深入研究，作者沒有意識到，紅海之中其實隱藏著 許多個“暗海”，即人們暫時還沒有發(fā)現(xiàn)但其實已經(jīng)存在的市場，而這些“暗?！闭瞧?業(yè)現(xiàn)在和將來可以開發(fā)、進入的藍海中的一部分。套用一下藍海戰(zhàn)略的區(qū)分邏輯，我 們不妨把這部分“暗海”稱之為“海中藍?！?。“海中藍?！币辉~可以形象地表現(xiàn)“紅中 孕藍、由紅變藍、紅中有藍”的市場特征和戰(zhàn)略思想。由于對藍海 （未知市場 ）市場缺乏深入思考，作者沒有指出真正的完整的藍海由三個部 分組成：其一，與紅海同一產(chǎn)業(yè)中“海中藍?！?，如電腦發(fā)展史上個人電腦的出現(xiàn)；其二， 與紅海產(chǎn)業(yè)有部分交叉但又結合了其他產(chǎn)業(yè)的特點雜交而產(chǎn)生的“關聯(lián)產(chǎn)業(yè)藍?！?，如快 遞行業(yè)，以前分屬郵政、貨物運送業(yè)，但通過模式及服務產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造了一個新產(chǎn)業(yè)； 其三，與紅海產(chǎn)業(yè)不相關的“新產(chǎn)業(yè)藍?！?，如電腦、網(wǎng)絡的出現(xiàn)，迪斯尼世界公園的出 現(xiàn)。最后，在戰(zhàn)略管理上，藍海戰(zhàn)略未能清晰區(qū)分傳統(tǒng)業(yè)務、舊業(yè)務突破性增長和戰(zhàn) 略性新業(yè)務開發(fā)對企業(yè)管理所產(chǎn)生的不同要求。在戰(zhàn)略管理上，藍海業(yè)務由于需要企業(yè)進行不同程度的變革，因此，更多地是一種如 何推動、促成企業(yè)順利實現(xiàn)變革目標的變革型戰(zhàn)略管理，而紅海業(yè)務則更多地是一種基于 現(xiàn)有