易居樓市冰凍期的上海經(jīng)驗(yàn)與反思

1、 樓市冰凍期的上海經(jīng)驗(yàn)與反思 20082008年年3 3月月市場(chǎng)因?yàn)橹黧w意志的作用而處于動(dòng)態(tài)平衡市場(chǎng)因?yàn)橹黧w意志的作用而處于動(dòng)態(tài)平衡前言前言市場(chǎng)的表現(xiàn)價(jià)格價(jià)格供應(yīng)量供應(yīng)量成交量成交量市場(chǎng)的主體消費(fèi)者消費(fèi)者政政 府府開發(fā)商開發(fā)商其他參與者其他參與者主體意志的表現(xiàn)買入買入議價(jià)議價(jià)產(chǎn)權(quán)保障產(chǎn)權(quán)保障稅賦等政策稅賦等政策中低價(jià)房中低價(jià)房定價(jià)定價(jià)建造建造參與配套建設(shè)，資參與配套建設(shè)，資金或者居間渠道等金或者居間渠道等配套建設(shè)配套建設(shè)供應(yīng)、成交量供應(yīng)、成交量與價(jià)格互動(dòng)與價(jià)格互動(dòng)市場(chǎng)的客體資資 金金土土 地地產(chǎn)產(chǎn) 品品配套服務(wù)配套服務(wù)我們認(rèn)為：市場(chǎng)主體的預(yù)期和信心的變化是導(dǎo)致市場(chǎng)客體我們認(rèn)為：市場(chǎng)主體的預(yù)期和

2、信心的變化是導(dǎo)致市場(chǎng)客體“質(zhì)質(zhì)”和和“量量”變化的根本因素變化的根本因素而這種變化最終反映到價(jià)格的變化，營(yíng)銷的作用除了渠道之外，就是促進(jìn)市場(chǎng)主體預(yù)期變化而這種變化最終反映到價(jià)格的變化，營(yíng)銷的作用除了渠道之外，就是促進(jìn)市場(chǎng)主體預(yù)期變化因此，對(duì)市場(chǎng)主體預(yù)期的導(dǎo)向與觀測(cè)也應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要命題因此，對(duì)市場(chǎng)主體預(yù)期的導(dǎo)向與觀測(cè)也應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要命題主體間博弈主體間博弈報(bào)告結(jié)構(gòu)報(bào)告結(jié)構(gòu)08年初上海市場(chǎng)的現(xiàn)狀年初上海市場(chǎng)的現(xiàn)狀一一05年上海樓市冰凍期的反思與經(jīng)驗(yàn)?zāi)晟虾鞘斜鶅銎诘姆此寂c經(jīng)驗(yàn)二二易居中國(guó)的主張易居中國(guó)的主張三三近期市場(chǎng)現(xiàn)狀近期市場(chǎng)現(xiàn)狀釜底抽薪之后，樓市成交出現(xiàn)明顯疲軟釜底抽薪之后，樓市

3、成交出現(xiàn)明顯疲軟自去年自去年1010月以來(lái)，供求比大幅滑落月以來(lái)，供求比大幅滑落供求關(guān)系供求關(guān)系 從供求比來(lái)看，上海市場(chǎng)的成交量自去年10月以后即陷入了萎縮的狀態(tài)。 從供應(yīng)量來(lái)看，今年1月與2月供應(yīng)總合較去年同期134.7萬(wàn)m2上升了20多萬(wàn)m2。 但從成交量看，今年1月與2月成交總合較去年同期214.5萬(wàn)m2下降了107萬(wàn)m2，降幅達(dá)50%。價(jià)格仍處于高位運(yùn)行狀態(tài)價(jià)格仍處于高位運(yùn)行狀態(tài)價(jià)格走勢(shì)價(jià)格走勢(shì) 從升幅看，08年2月較去年同期，上海樓市均價(jià)水平上升21.7%。 從價(jià)格運(yùn)行區(qū)間和供求比數(shù)字來(lái)看，上海樓市的供求比下挫正是出現(xiàn)在價(jià)格上揚(yáng)至11000元以上，同時(shí)中央政府出臺(tái)第二套住房信貸政策規(guī)

4、范之后。一級(jí)市場(chǎng)降溫明顯，三級(jí)市場(chǎng)成交低迷一級(jí)市場(chǎng)降溫明顯，三級(jí)市場(chǎng)成交低迷其他市場(chǎng)近期表現(xiàn)其他市場(chǎng)近期表現(xiàn)D1D1D3D3F F0707年成交地塊年成交地塊0808年年1 1月成交地塊月成交地塊地塊名稱地塊名稱新江灣城新江灣城D1D1地地塊塊新江灣城新江灣城D3D3地塊地塊新江灣城新江灣城F F地塊地塊土地用途土地用途住宅住宅商業(yè)成交日期成交日期2007-6-212007-11-82008-1-23土地供應(yīng)土地供應(yīng)東至政澄路、南至國(guó)曉路、西至凇滬路、北至殷行路 江灣城路以西、國(guó)曉路以北 東至閘殷路、北至殷高路 土地面積土地面積5.93萬(wàn)5.42萬(wàn)26.75萬(wàn)容積率容積率1.71.23.6開發(fā)

5、企業(yè)開發(fā)企業(yè)綠城集團(tuán)上海仁恒美國(guó)鐵獅門樓面地價(jià)樓面地價(jià)12509元/20000元/7010元/ 一方面一級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)驟冷的現(xiàn)象，同為新江灣城用地，F(xiàn)地塊雖然是商業(yè)配套用地，卻與2個(gè)月前D3地塊的樓面價(jià)格相差13000元/m2。顯示出了開發(fā)商作為 另一方面，越來(lái)越多的中介門店由于業(yè)務(wù)量的急劇萎縮而陷入困境，隨著1月初創(chuàng)輝租售在上海的大規(guī)模關(guān)張的事件發(fā)生后，三級(jí)市場(chǎng)的利潤(rùn)萎縮與虧損變得令人矚目。其實(shí)價(jià)格策略調(diào)整自其實(shí)價(jià)格策略調(diào)整自0707年年1111月即已經(jīng)出現(xiàn)月即已經(jīng)出現(xiàn)板塊市場(chǎng)表現(xiàn)板塊市場(chǎng)表現(xiàn)萬(wàn)科新里程 18000元/世博會(huì)場(chǎng)外環(huán)線楊 高 南 路川楊河金誼河畔二期14000元/萬(wàn)科金色雅筑萬(wàn)科金

6、色雅筑（尚未開盤）（尚未開盤）浦發(fā)博園12500元/尚東國(guó)際18000-21000元/大華錦繡華城16000-18000元/ 早在07年11月，三林板塊的價(jià)格調(diào)整已經(jīng)開始。閘北區(qū)位置圖 應(yīng)當(dāng)指出，萬(wàn)科新里程與金色雅園，在去年第四季度已經(jīng)明顯感知市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整即將展開，區(qū)域內(nèi)中房金誼河畔在11月11日新推案源的價(jià)格為16000元，但開盤后一周成交率僅僅為5%，在12月16日?qǐng)?bào)價(jià)下降到14000元后，開盤一周成交率73%，事實(shí)上早在11月相鄰板塊的海上國(guó)際花園已經(jīng)率先降價(jià)，浦東的價(jià)格體系已經(jīng)開始松動(dòng)。價(jià)格調(diào)整公開化價(jià)格調(diào)整公開化營(yíng)銷事件營(yíng)銷事件主要的價(jià)格調(diào)整案例主要的價(jià)格調(diào)整案例日期項(xiàng)目名稱調(diào)整內(nèi)

7、容效果評(píng)估2007年11月14日海上國(guó)際花園二期以低于周邊相鄰項(xiàng)目4000元水平開盤開盤后一周銷售率60%，較周邊的同期項(xiàng)目高出57個(gè)百分點(diǎn)2007年12月16日中房金誼河畔將11月下旬的推案房源價(jià)格下調(diào)2000元/m2調(diào)整后一周銷售率73%2008年1月19日浦發(fā)博園以低于周邊最高價(jià)格（萬(wàn)科新里程）6500元/m2，以單價(jià)12500元/m2開盤開盤一周銷售率80%2008年2月綠地孝賢坊降價(jià)10%，最優(yōu)惠據(jù)傳可6萬(wàn)元/套銷售率有所回升2008年2月21日萬(wàn)科特賣會(huì)針對(duì)萬(wàn)科在滬10個(gè)項(xiàng)目的購(gòu)買意愿，以即時(shí)入會(huì)的方式可取得95折優(yōu)惠當(dāng)天回籠資金2.57億，但事后有退訂現(xiàn)象2008年2月27日大華

8、項(xiàng)目大華等項(xiàng)目開始降價(jià)，錦繡華城推出16000元房源，較原價(jià)低2000元一周銷售率回升到30%2008年3月8日中海瀛臺(tái)當(dāng)天購(gòu)房96折，現(xiàn)場(chǎng)有抽獎(jiǎng)可抵房款或車位款5萬(wàn)元的抵用券有待觀察2008年3月奧林匹克花園3月新推房源，9.79.8折優(yōu)惠有待觀察2008年3月沿海麗水馨庭每平米價(jià)格下調(diào)400元，3月底結(jié)束有待觀察 從降價(jià)的一系列項(xiàng)目看，大多是位于07年價(jià)格有突飛猛進(jìn)的板塊，或本身曾有大的價(jià)格升幅，其中最令人矚目的是萬(wàn)科特賣會(huì)，該活動(dòng)日后已經(jīng)成為08年樓市回調(diào)的標(biāo)志性事件。萬(wàn)科特賣會(huì)萬(wàn)科特賣會(huì)營(yíng)銷事件營(yíng)銷事件涉及項(xiàng)目范圍廣涉及項(xiàng)目范圍廣 提供240套房源，公寓類房型占了85，別墅占10，商鋪

9、占5。其中公寓又以一房和小兩房的小戶型為主。供應(yīng)項(xiàng)目中既有熱銷項(xiàng)目（如萬(wàn)科新里程/萬(wàn)科花園小城），又有多年的老盤資產(chǎn)（如萬(wàn)科城市花園）。優(yōu)惠措施豐富優(yōu)惠措施豐富 萬(wàn)客會(huì)會(huì)員在活動(dòng)當(dāng)天成功認(rèn)購(gòu)，即可享受所認(rèn)購(gòu)房屋公開房?jī)r(jià)95%的優(yōu)惠。白金會(huì)員可多享受1%優(yōu)惠,部分樓盤還有家具抵用券實(shí)施效果較理想實(shí)施效果較理想 當(dāng)天到場(chǎng)客戶2000人左右，完成銷售額2.57億元，銷售70%以上170余套房源銷售（同期春節(jié)后第一個(gè)交易周5個(gè)交易日，共成交了198套商品房） 總得來(lái)講，萬(wàn)科特賣會(huì)是成功的，不僅實(shí)現(xiàn)了原先2.4個(gè)億的資金回籠目標(biāo)，且再一次證明了其品牌影響力，但萬(wàn)科特賣事件增加了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)上海樓市的看空

10、預(yù)期，部分購(gòu)房者更將之視為樓市價(jià)格調(diào)整的序幕，因此采取了繼續(xù)觀望的態(tài)度。市場(chǎng)主體的預(yù)期正發(fā)生根本的改變市場(chǎng)主體的預(yù)期正發(fā)生根本的改變分析總結(jié)分析總結(jié)政政 府府 1、 中央政府面臨次貸危機(jī)引發(fā)的國(guó)際金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩，本著降低金融風(fēng)險(xiǎn)的出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)的快速上漲。 2、 上海地方政府隨著兩會(huì)的人事變動(dòng)，以及房地系統(tǒng)人事更迭的完成，從決策到執(zhí)行都將貫徹上海住房保障體系建立的階段性目標(biāo)。開發(fā)商開發(fā)商 1、從最近一系列土地市場(chǎng)價(jià)格的征兆來(lái)看，甲方由于銀根緊縮和成交量萎縮，已經(jīng)不約而同地降低了對(duì)地價(jià)和房?jī)r(jià)的預(yù)期。 2、萬(wàn)科作為業(yè)內(nèi)影響力最大的開發(fā)商，最近在輿論和實(shí)際項(xiàng)目操作中都體現(xiàn)了所謂的“階段性拐點(diǎn)”

11、的判斷。消費(fèi)者消費(fèi)者 1、在流通性過剩問題仍然存在的前提下，上海作為資金洼地，但樓市成交卻陷入低迷，實(shí)際上反映了消費(fèi)者對(duì)房屋價(jià)格下降的預(yù)期已經(jīng)成型。但是，即使在市場(chǎng)主體預(yù)期發(fā)生根本變化的情況下，我們認(rèn)為仍然有希望利用時(shí)勢(shì)逐步扭轉(zhuǎn)這一態(tài)勢(shì)，但是，即使在市場(chǎng)主體預(yù)期發(fā)生根本變化的情況下，我們認(rèn)為仍然有希望利用時(shí)勢(shì)逐步扭轉(zhuǎn)這一態(tài)勢(shì)，我們將在結(jié)論部分予以詳細(xì)解釋，首先讓我們回顧一段似曾相識(shí)的經(jīng)歷。我們將在結(jié)論部分予以詳細(xì)解釋，首先讓我們回顧一段似曾相識(shí)的經(jīng)歷。0505年上海市場(chǎng)背景及走勢(shì)的反思年上海市場(chǎng)背景及走勢(shì)的反思走勢(shì)似曾相識(shí)，但成因背景與發(fā)展趨勢(shì)不同走勢(shì)似曾相識(shí)，但成因背景與發(fā)展趨勢(shì)不同如今的供

12、求走勢(shì)與當(dāng)年似曾相識(shí)如今的供求走勢(shì)與當(dāng)年似曾相識(shí)供求關(guān)系供求關(guān)系 從供求比看，04年8月至05年6月的走勢(shì)，與07年5月至08年2月的走勢(shì)十分相像 實(shí)際上，05年3月“國(guó)八條”出臺(tái)前后的上海樓市走勢(shì)與2007年9月央行銀監(jiān)會(huì)關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理通知的頒布前后的走勢(shì)非常相似。 以06年供求比重新上揚(yáng)至1以上，并持續(xù)3個(gè)月以上為結(jié)束標(biāo)志，整個(gè)淡季自05年4月開始，維持了3個(gè)季度。0505年以政治問責(zé)為主年以政治問責(zé)為主背景比較背景比較 全國(guó)經(jīng)濟(jì)自03年GDP增長(zhǎng)率進(jìn)入10%,04年繼續(xù)維持兩位數(shù)增長(zhǎng)，黃金5年拉開序幕。上海經(jīng)濟(jì)的增速則已經(jīng)維持13年的兩位數(shù)成長(zhǎng)，房?jī)r(jià)自02年起就不斷上漲。

13、這兩個(gè)的快速增長(zhǎng)的速度背后，其實(shí)是固定資產(chǎn)投資增速的作用，尤其是房地產(chǎn)投資額。這兩個(gè)的快速增長(zhǎng)的速度背后，其實(shí)是固定資產(chǎn)投資增速的作用，尤其是房地產(chǎn)投資額。經(jīng)濟(jì)背景經(jīng)濟(jì)背景房地產(chǎn)投資額猛增房地產(chǎn)投資額猛增 對(duì)上海以及長(zhǎng)三角一帶房地產(chǎn)投資額和房?jī)r(jià)的非理性增長(zhǎng)，國(guó)務(wù)院在3月底下發(fā)了將房?jī)r(jià)問題提高到問責(zé)高度的“國(guó)八條”文件。 對(duì)長(zhǎng)三角有針對(duì)性，但政策波及到全國(guó)范圍對(duì)長(zhǎng)三角有針對(duì)性，但政策波及到全國(guó)范圍。 上海自04年中期即開始甚囂塵上地討論所謂“拐點(diǎn)論”，因此“國(guó)八條”出臺(tái)之前，市場(chǎng)主體包括開發(fā)商和消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)房?jī)r(jià)的變動(dòng)預(yù)期產(chǎn)生分裂。 市場(chǎng)主體的預(yù)期已經(jīng)在國(guó)八條之前開始躊躇于房?jī)r(jià)是不是會(huì)下跌，但市場(chǎng)

14、主體的預(yù)期已經(jīng)在國(guó)八條之前開始躊躇于房?jī)r(jià)是不是會(huì)下跌，但0404年底至年底至0505年初的成交放量掩蓋了這一擔(dān)憂，當(dāng)國(guó)八條頒年初的成交放量掩蓋了這一擔(dān)憂，當(dāng)國(guó)八條頒布的時(shí)候，猶如一次重?fù)簦瑢⑹袌?chǎng)的負(fù)面預(yù)期釋放。布的時(shí)候，猶如一次重?fù)?，將市?chǎng)的負(fù)面預(yù)期釋放。政策背景政策背景上海生病，全國(guó)吃藥上海生病，全國(guó)吃藥輿論背景輿論背景04年出現(xiàn)上海拐點(diǎn)論年出現(xiàn)上海拐點(diǎn)論0808年以貨幣供給調(diào)控年以貨幣供給調(diào)控背景比較背景比較美國(guó)出現(xiàn)美國(guó)出現(xiàn)“次貸危機(jī)次貸危機(jī)”，美國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)大幅下降，衍生金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)，造成美元向金磚四國(guó)等新興市場(chǎng)流動(dòng)；，美國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)大幅下降，衍生金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)，造成美

15、元向金磚四國(guó)等新興市場(chǎng)流動(dòng)；全國(guó)經(jīng)濟(jì)在07年明顯進(jìn)入快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)流動(dòng)性過?，F(xiàn)象嚴(yán)重，尤其是股市，房地產(chǎn)市場(chǎng)，大宗商品的價(jià)格都出現(xiàn)大幅快速上漲的趨勢(shì)，此外，隨著美元貶值提速，人民幣幣值在07年底升至新高；上海證券市場(chǎng)的交易規(guī)模與IPO規(guī)模在2007年超過日本東京證券市場(chǎng)交易量，東亞金融中心地位隱然凸現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)背景經(jīng)濟(jì)背景金融風(fēng)險(xiǎn)陰影徘徊金融風(fēng)險(xiǎn)陰影徘徊 此輪調(diào)控針對(duì)的不僅是房?jī)r(jià)，而是“流動(dòng)性過剩”與“金融風(fēng)險(xiǎn)的控制”。 對(duì)資金供給的針對(duì)性，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的資金需求無(wú)法得到滿足對(duì)資金供給的針對(duì)性，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的資金需求無(wú)法得到滿足。 另一方面，溫家寶專程考察新加坡住房保障體系的舉動(dòng)，也為各地

16、釋放出政府推進(jìn)住房體制改革的決心。隨著國(guó)內(nèi)其他主要城市房?jī)r(jià)的快速上漲，上海樓市的價(jià)格水平與同級(jí)城市距離相對(duì)縮小，在07年中期逐漸形成全民預(yù)期房?jī)r(jià)上漲，但是，隨著價(jià)格的快速攀升，貸款額度的緊縮，資金供給與需求此消彼長(zhǎng)的情況日益嚴(yán)重隨著價(jià)格的快速攀升，貸款額度的緊縮，資金供給與需求此消彼長(zhǎng)的情況日益嚴(yán)重，市場(chǎng)自然表現(xiàn)出成交量的萎靡，進(jìn)而逐漸通過輿論傳達(dá)出市場(chǎng)不景氣的判斷。早于早于1111月，上海部分樓盤價(jià)格其實(shí)已經(jīng)松動(dòng)，并出現(xiàn)因降價(jià)而達(dá)成快速去化的例子月，上海部分樓盤價(jià)格其實(shí)已經(jīng)松動(dòng)，并出現(xiàn)因降價(jià)而達(dá)成快速去化的例子。年底，王石以行業(yè)領(lǐng)袖的身份確認(rèn)了房?jī)r(jià)下降的預(yù)期，市場(chǎng)主體對(duì)樓市價(jià)格下行的預(yù)期逐漸

17、走向一致以行業(yè)領(lǐng)袖的身份確認(rèn)了房?jī)r(jià)下降的預(yù)期，市場(chǎng)主體對(duì)樓市價(jià)格下行的預(yù)期逐漸走向一致。政策背景政策背景釜底抽薪與另起爐灶釜底抽薪與另起爐灶輿論背景輿論背景市場(chǎng)預(yù)期逐漸一致市場(chǎng)預(yù)期逐漸一致0505年后價(jià)格與供求比走勢(shì)體現(xiàn)出買漲不買跌的預(yù)期年后價(jià)格與供求比走勢(shì)體現(xiàn)出買漲不買跌的預(yù)期價(jià)格表現(xiàn)價(jià)格表現(xiàn)04年8月至08年2月上海房?jī)r(jià)走勢(shì)與供求比走勢(shì)0.000.501.001.502.002.50040804100412050205040506050805100512060206040606060806100612070207040706070807100712080202000400060008000

18、100001200014000供求比成交均價(jià)(元/)國(guó)八條出臺(tái)后，價(jià)格及時(shí)下跌探底達(dá)29%，但整體供求比卻持續(xù)走低，反映出消費(fèi)者沒有追跌意愿。實(shí)際上，供求比進(jìn)入回暖通道，卻是等到價(jià)格重新進(jìn)入上升通道之后。 從整體價(jià)格與供求表現(xiàn)上看，沒有所謂的正負(fù)相關(guān)，呈現(xiàn)出買漲不買跌的現(xiàn)象，但在貨幣供給出現(xiàn)缺口的因素出現(xiàn)后，價(jià)格高企，即使有購(gòu)買需求也難以獲得貸款資金的支持。掛牌土地流標(biāo)率增加，中介業(yè)開始洗牌掛牌土地流標(biāo)率增加，中介業(yè)開始洗牌0505年其他市場(chǎng)表現(xiàn)年其他市場(chǎng)表現(xiàn)04年至07年土地市場(chǎng)走勢(shì)0500100015002000250004年05年06年07年050100150200250300土地面積（

19、萬(wàn)平方米）土地均價(jià)(萬(wàn)元/畝）從土地市場(chǎng)來(lái)量?jī)r(jià)關(guān)系看，05年較04年變化不明顯，但實(shí)際情況是：以掛牌土地流標(biāo)率指標(biāo)相比：04年掛牌土地37幅，成交35幅，流標(biāo)率僅5.4%，且其中一幅為政府終止招標(biāo)；05年掛牌土地87幅，成交75幅，流標(biāo)率達(dá)到13.8%，事實(shí)上也反映了開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的觀望土地市場(chǎng)流標(biāo)率增加土地市場(chǎng)流標(biāo)率增加三級(jí)市場(chǎng)開始洗牌三級(jí)市場(chǎng)開始洗牌僅05年5月，每天有30家左右的中介門店“關(guān)門”，一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，上海1.6萬(wàn)家中介門店已關(guān)門近千家?？v觀05年3月至次年初，“個(gè)體性”明顯的中介門店在上海遭遇8年來(lái)最慘烈的態(tài)勢(shì) ，行業(yè)內(nèi)發(fā)生“臣信房產(chǎn)”被“易居”并購(gòu)的事件，“易居臣信”自此建立，

20、并在日后成為“易居中國(guó)”旗下三級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)平臺(tái)。萬(wàn)里，三林，九亭板塊價(jià)格降幅顯著萬(wàn)里，三林，九亭板塊價(jià)格降幅顯著0505年板塊市場(chǎng)表現(xiàn)年板塊市場(chǎng)表現(xiàn)三三 林林萬(wàn)萬(wàn) 里里九九 亭亭聯(lián)洋聯(lián)洋階段階段時(shí)點(diǎn)時(shí)點(diǎn)典型區(qū)域典型區(qū)域年初價(jià)格年初價(jià)格水平水平降價(jià)后降價(jià)后水平水平降價(jià)降價(jià)幅度幅度結(jié)果結(jié)果第一波6月萬(wàn)里10000850015%市場(chǎng)反應(yīng)良好第二波8月三林10000800020%以環(huán)球翡翠灣為代表的降價(jià)項(xiàng)目引起市場(chǎng)熱潮區(qū)域內(nèi)金地未來(lái)域不得不以送裝修達(dá)成暗降的效果第三波9月聯(lián)以第九城市為代表的降價(jià)項(xiàng)目銷售火爆九亭7000450035%06年上半年仍有微跌，同時(shí)交易繼續(xù)冷淡，直至

21、下半年青年驛站項(xiàng)目出現(xiàn)后止跌別墅市場(chǎng)表現(xiàn)偏離一般住宅市場(chǎng)表現(xiàn)別墅市場(chǎng)表現(xiàn)偏離一般住宅市場(chǎng)表現(xiàn)0505年品類市場(chǎng)表現(xiàn)年品類市場(chǎng)表現(xiàn)別墅市場(chǎng)供求比明顯偏離一般住宅的供求比，價(jià)格走勢(shì)也較一般住宅幅度更大，從一個(gè)側(cè)面顯示，市場(chǎng)仍然有相對(duì)受市場(chǎng)矚目的品類。促銷手段層出促銷手段層出0505年的營(yíng)銷事件年的營(yíng)銷事件各類促銷案例各類促銷案例日期項(xiàng)目名稱調(diào)整內(nèi)容效果評(píng)估2005年4月10日四季御庭買房送寶馬，該案承諾首3位購(gòu)房者可獲贈(zèng)寶馬530一輛，價(jià)值50萬(wàn)元去化速度較周邊別墅加快2005年4月28日三湘四季花城新民晚報(bào)16個(gè)彩色整版推出“三湘四季花城生活雜志”配合開盤當(dāng)天的有效組織，形成熱銷跡象2005年5

22、月未來(lái)域價(jià)格不變，送裝修，全裝修生活樣板房的體驗(yàn)活動(dòng)達(dá)到了保持價(jià)格穩(wěn)定，并有效回籠資金的目的2005年8月上海灘花園嘗試客戶資源“滾雪球式”培養(yǎng)效果雖然不彰顯，但作為圈層式營(yíng)銷的有益嘗試塑造了該盤的高端形象2005年9月歐風(fēng)麗景首推“一成首付”，首付款其余的20%先由專業(yè)投資公司承擔(dān)由于周邊樓盤的有效降價(jià)，最終流產(chǎn)告終2005年9月新江灣城雍景苑首推保價(jià)計(jì)劃，至2006年6月30日交房時(shí)，若行情走低，開發(fā)商以雍景苑高出區(qū)域均價(jià)落差補(bǔ)償給購(gòu)房者擴(kuò)大了樓盤知名度，該盤去化保持穩(wěn)健2005年9月新湖明珠城打出“兩年內(nèi)無(wú)條件退房”口號(hào)2005年10月1日萊頓小城開始實(shí)施“保障計(jì)劃”只需支付總房款30%

23、，即可簽定購(gòu)房合同，余款70%可在2007年 交房前一個(gè)月支付十一黃金周萊頓小城熱銷，開盤一周去化達(dá)到70%2005年10月1日錦繡滿堂不分樓層首推“統(tǒng)一價(jià)”7天銷售30套2005年11月26日奧林匹克花園樣板房“零底價(jià)拍賣”2005年11月30日12月6日“海上?！眲?chuàng)意園區(qū)舉行“上海國(guó)際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)周” 05年，上海樓市各路開發(fā)商積極探索營(yíng)銷模式，利用各種方式明折暗扣，或給與價(jià)格保障，或提供產(chǎn)品附加值，或以活動(dòng)營(yíng)銷，或以事件營(yíng)銷，在淡市中獲得熱銷。團(tuán)購(gòu)與集體退房風(fēng)波團(tuán)購(gòu)與集體退房風(fēng)波0505年的營(yíng)銷事件年的營(yíng)銷事件 團(tuán)購(gòu)首先表明，剛性住房需求仍舊大量存在。 其次，團(tuán)購(gòu)成敗的關(guān)鍵在于價(jià)格，在于降價(jià)

24、幅度能否達(dá)到購(gòu)房者的心理預(yù)期，以通過抬高“性價(jià)比”贏得市場(chǎng)。 最后，對(duì)于營(yíng)銷代理商而言，團(tuán)購(gòu)的意義還表現(xiàn)在“信息時(shí)代營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新”上，有了營(yíng)銷創(chuàng)新就會(huì)有出路。團(tuán)購(gòu)風(fēng)乍起團(tuán)購(gòu)風(fēng)乍起2005年7月，“瑞金尊邸”報(bào)價(jià)是18000元/平方米左右，銷售狀況很不理想。當(dāng)開發(fā)商委托搜房網(wǎng)以15000元/平方米的均價(jià)召集團(tuán)購(gòu)者時(shí)，報(bào)名人數(shù)多達(dá)500個(gè)。2005年8月20日，嘉定江橋的“嘉城”，并以9折（約5200元/平方米）簽下22套團(tuán)購(gòu)房，總成交金額超過1300萬(wàn)元。除此之外，夏朵小城、楓華景苑、三盛頤景園、上海新體育廣場(chǎng)等等一系列樓盤均出現(xiàn)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的現(xiàn)象?！叭鸾鹱疔　眻F(tuán)購(gòu)與退房風(fēng)波團(tuán)購(gòu)與退房風(fēng)波0505

25、年的營(yíng)銷事件年的營(yíng)銷事件退房風(fēng)波退房風(fēng)波2005年7月20日，達(dá)安春之聲價(jià)格下調(diào)15%，之后，相當(dāng)多的業(yè)主致電開發(fā)商上海達(dá)安置業(yè)有限公司提出賠償要求。2005年11月，金沙雅苑拿出約3000萬(wàn)元，為調(diào)價(jià)前購(gòu)房的業(yè)主作現(xiàn)金補(bǔ)償?！把a(bǔ)償方案”有兩種：一是以現(xiàn)金補(bǔ)償購(gòu)房總價(jià)的20%；二是購(gòu)房者可以退訂，但要按照合同交納5%的違約金。2005年11月23日，“水岸藍(lán)橋”的51名業(yè)主，將一份聯(lián)名解約“通牒”遞交給開發(fā)商、貸款銀行和貸款擔(dān)保公司，強(qiáng)烈要求退房，并聲明集體停止償還房貸。 售價(jià)在短期內(nèi)提升過快、價(jià)格明顯背離價(jià)值的項(xiàng)目，在迅速大幅降價(jià)之后，消費(fèi)者會(huì)因心理落差極大而集中提出退房要求，“團(tuán)退”表明供

26、求雙方博弈已進(jìn)入白熱化狀態(tài)。盡管“團(tuán)退”行為對(duì)房?jī)r(jià)的影響不會(huì)很快顯現(xiàn)，但可以打擊市場(chǎng)信心影響，開發(fā)商品牌形象，加重觀望氣氛。0505年樓市冰凍期的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)年樓市冰凍期的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分析總結(jié)分析總結(jié)持續(xù)周期持續(xù)周期3個(gè)季度個(gè)季度 1、05年樓市冰凍期供求比維持1以下長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月，自06年才逐步進(jìn)入回暖期。價(jià)格跌幅價(jià)格跌幅約約20% 1、由于05年5月年成交結(jié)構(gòu)突然增加了配套商品房比例，價(jià)格跌幅達(dá)近3成，事實(shí)上剝離配套商品房因素，整體跌幅約20%?；嘏蛩鼗嘏蛩馗鞣椒e極應(yīng)對(duì)各方積極應(yīng)對(duì) 1、調(diào)整價(jià)格策略新推盤價(jià)格明顯低于周邊在售項(xiàng)目，在售項(xiàng)目以折扣應(yīng)對(duì)，甚至承諾價(jià)格預(yù)跌補(bǔ)償； 2、增加產(chǎn)品附加值通過送

27、裝修，或者直接在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)增加技術(shù)含量獲得市場(chǎng)信賴； 3，積極營(yíng)銷通過各類活動(dòng)與事件營(yíng)銷，拓展樓盤知名度與塑造開發(fā)商品牌。發(fā)生原因發(fā)生原因重點(diǎn)調(diào)控重點(diǎn)調(diào)控 1、上海樓市是國(guó)八條的調(diào)控重點(diǎn)，其中房地產(chǎn)投資額與房?jī)r(jià)又是重中之重。調(diào)整特征調(diào)整特征 1、沒有意見領(lǐng)袖帶頭降價(jià)而是通過各個(gè)甲方自發(fā)的調(diào)整； 2、部分虛高板塊率先降價(jià)如萬(wàn)里，三林，九亭； 3，不是各類產(chǎn)品全線降價(jià)獨(dú)立別墅價(jià)格保持堅(jiān)挺； 4，土地市場(chǎng)與三級(jí)市場(chǎng)存在進(jìn)入機(jī)會(huì)易居中國(guó)的主張易居中國(guó)的主張沉著應(yīng)對(duì)，統(tǒng)一戰(zhàn)線，借勢(shì)再起沉著應(yīng)對(duì)，統(tǒng)一戰(zhàn)線，借勢(shì)再起0808年宏觀調(diào)控是有底線的年宏觀調(diào)控是有底線的正確估計(jì)形勢(shì)正確估計(jì)形勢(shì)從政府的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看從政府的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看調(diào)控本身是出于對(duì)經(jīng)濟(jì)在高位硬著陸的擔(dān)憂，所以房?jī)r(jià)的硬著陸如果造成金融風(fēng)險(xiǎn)，繼而造成宏觀經(jīng)濟(jì)的硬著陸，是與政策原點(diǎn)適得其反的。從政府的調(diào)控空間來(lái)看從政府的調(diào)控空間來(lái)看1、美元進(jìn)入迅速下行通道，人民幣對(duì)外升值壓力日益加大，造成加息空間縮?。?、對(duì)內(nèi)由于通脹卻形成了事實(shí)上的貶值，緊縮政策看似必要，但存款準(zhǔn)備金率不斷上調(diào)，央行的儲(chǔ)備成本也日益增加；3、雪災(zāi)重建其實(shí)需要大量的固定資產(chǎn)投資；4、資本市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，但是國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的流動(dòng)性不受制約，熊市預(yù)期一旦形成，在人民幣不