非?？蓸窂V告策劃市場(chǎng)調(diào)查

1、；. 非?？蓸肥袌?chǎng)調(diào)查 一營銷環(huán)境中的制約因素a 飲料市場(chǎng)巨大，但品牌繁多而且市場(chǎng)不斷被細(xì)分： 飲料業(yè)是中國快速發(fā)展的行業(yè)之一，在過去的15年間，以年均15%20%的速度增長。依據(jù)測(cè)算，1997年、1998年，中國飲料年產(chǎn)量約11001200萬噸，其中碳酸飲料約占50%，瓶裝水約占25%，果汁飲料約占10%，其余15%被運(yùn)動(dòng)飲料、植物蛋白質(zhì)飲料瓜分。中國人均飲料消費(fèi)不到10升，僅為世界人均消費(fèi)的五分之一，為發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)的二十分之一，中國飲料市場(chǎng)發(fā)展前景比較光明。 就各類飲料發(fā)展趨勢(shì)而言，瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展迅猛，最終將占據(jù)飲料市場(chǎng)30%40%份額，果汁及運(yùn)動(dòng)型飲料份額有所增加，而碳酸飲料所占比例

2、則相對(duì)減少，預(yù)計(jì)將逐步降至30%-40%，與瓶裝水份額相當(dāng)。b 碳酸飲料市場(chǎng)競爭激烈：可口可樂公司，乃世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%的市場(chǎng)份額，多年來一直堪稱美國乃至世界跨國公司的典范。在中國大陸，自1981年北京第一家裝瓶廠成立以來，可口可樂銷量連年翻番增長，到1998年，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國碳酸飲料市場(chǎng)的半壁河山。而且百事可樂在中國的碳酸飲料市場(chǎng)也是一種不容忽視的強(qiáng)勁對(duì)手，因此非?？蓸房梢哉f面臨著巨大的挑戰(zhàn)。二 競爭者分析就業(yè)內(nèi)制造廠家而言，瓶裝水業(yè)主要是娃哈哈、樂百氏、康師傅、農(nóng)夫山泉等國內(nèi)品

3、牌；果汁飲料主要有椰樹、椰風(fēng)、露露、園之夢(mèng)等國內(nèi)品牌；而在碳酸飲料業(yè)，可口可樂公司麾下的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目等品牌，以及百事集團(tuán)下屬的百事可樂、七喜、激浪等品牌占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。 特別是可口可樂公司，近五年來，非常重視中國市場(chǎng)的開發(fā)，僅1995年，可口可樂下屬瓶裝廠就有十家在同時(shí)興建，這是可口可樂公司百年來，在一個(gè)國家同時(shí)興建裝瓶廠最多的一次。依此速度，中國飲料業(yè)將步俄羅斯、東歐等國家的后塵，成為可口可樂的“殖民地”。 有鑒于此，國家有關(guān)部門終于做出適當(dāng)保護(hù)民族飲料工業(yè)的決定，可口可樂公司裝瓶廠保持在二十三家，不再增加可樂原漿進(jìn)口數(shù)量。但是，縱觀國內(nèi)的碳酸飲料行業(yè)，有誰能扛起振興民族

4、碳酸飲料業(yè)的大旗？中國原八大汽水廠，僅剩上海正廣和一家，真正是“水淹七軍”；各地方性低檔汽水廠，更是處境艱難；曾經(jīng)旌旗獵獵，傲視兩樂的健力寶，而今從管理、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)績?cè)鲩L等各角度來看似乎都后勁不足。三 消費(fèi)者狀況大部分的消費(fèi)者喜歡喝碳酸飲料，其中87%的消費(fèi)者對(duì)買可口可樂、非?？蓸愤€是百事可樂都沒有一定界限。38%消費(fèi)者買碳酸飲料時(shí)首先想到的是可口可樂，27%的消費(fèi)者首先想買的是百事可樂，而買飲料時(shí)首先想到要買非?？蓸返膮s只占18%。因此非?？蓸愤€未深入消費(fèi)者的心中，但已有一大部分消費(fèi)者愿意購買以民族為口號(hào)的非?？蓸贰Ｋ?企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析對(duì)于競爭對(duì)手，目前非?？蓸纷钪饕母偁帉?duì)手是可

5、口可樂公司。相對(duì)于可口可樂公司，哇哈哈非?？蓸肪哂幸韵聨c(diǎn)優(yōu)勢(shì)：1、民族品牌優(yōu)勢(shì)。娃哈哈是中國馳名商標(biāo)，在占人口約70%的中國農(nóng)村，娃哈哈的知名度明顯高于可口可樂，特別是對(duì)農(nóng)村的兒童而言，娃哈哈幾乎是飲料的代名詞，非常可樂同樣打出“娃哈哈”的品牌旗幟，順理成章，易為娃哈哈消費(fèi)群所接受。非?？蓸窢I銷傳播以“中國人自己的可樂”為核心，特有的號(hào)召力、親和力，很快培養(yǎng)出一批品牌忠誠者。在近期國際廣告公布的首都大學(xué)生心目中“最應(yīng)受國人擁護(hù)的品牌”調(diào)查中，年輕的“非?？蓸贰币怖^“海爾、長虹、樂凱”等品牌之后，名列其中。但同時(shí)民族牌也容易傷到自己，部分消費(fèi)者就不喜歡將消費(fèi)與愛國掛上聯(lián)系。這是我們要隨時(shí)注意的

6、，雖然這樣的人還不多，但可能會(huì)有跟風(fēng)現(xiàn)象，我們必須時(shí)時(shí)面隊(duì)，做好應(yīng)變策略。2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。飲料業(yè)屬于典型的“設(shè)備生產(chǎn)型”產(chǎn)業(yè)，一流設(shè)備意味著一流生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。娃哈哈的碳酸飲料生產(chǎn)線從美、德、意等國最新引進(jìn)，已經(jīng)與可口可樂站在同一生產(chǎn)成本起跑線上。同時(shí)，娃哈哈的管理費(fèi)用、人力成本又低于可口可樂，更重要的是巨額廣告費(fèi)，娃哈哈非?？蓸酚挚蓮募儍羲?、果奶廣告時(shí)段中“暫且借用”。因而，娃哈哈非?？蓸废盗心軌蛞缘陀诳煽诳蓸?0%的單價(jià)推出（超市里，600mlPET包裝可口可樂一般售價(jià)2.62.7元/瓶，而非?？蓸穬H售2.12.2元/瓶）。飲料行業(yè)，在口味等品質(zhì)差異不大的前提下，價(jià)格與品牌，決定著

7、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，根據(jù)價(jià)格需求彈性原理，以及目前消費(fèi)心理特征，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是非?？蓸返淖畲蟊惧X?？煽诳蓸番F(xiàn)在價(jià)格也降了不少了，但非常可樂仍舊具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 3、中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過十年苦心經(jīng)營，娃哈哈在全國各地?fù)碛猩锨Ъ覍?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商。娃哈哈純凈水、果奶、AD鈣奶在中心城市及農(nóng)村市場(chǎng)的平均鋪貨率達(dá)80%以上。非?？蓸氛衫盟?、奶的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)資源共享，順利進(jìn)入千家萬戶，并且成功避開了可口可樂城市中的直營銷售體系。 簡而言之，依靠民族品牌感召力，低價(jià)位吸引力，在已經(jīng)取得農(nóng)村市場(chǎng)的情況下，非?？蓸芬龅氖欠€(wěn)定自己的農(nóng)村市場(chǎng)，防止兩樂在做好農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候自己措手不及。這需要培養(yǎng)自

8、身的忠實(shí)消費(fèi)者，以及穩(wěn)固、完善農(nóng)村等而三級(jí)市場(chǎng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。相比于娃哈哈非?？蓸返膬?yōu)勢(shì)，可口可樂公司在中國的確存在以下劣勢(shì)： 1、“可口可樂”雖是世界馳名品牌，但消費(fèi)心理日趨成熟的中國民眾，已經(jīng)渡過了“盲目崇洋”期，洋品牌吸引力大不如前。特別是可口可樂多年來“統(tǒng)治”國內(nèi)飲料市場(chǎng)，一定程度上被視為民族工業(yè)的缺憾。非常可樂以振興民族工業(yè)為號(hào)召，順應(yīng)了社會(huì)心理。因而，對(duì)于許多有民族情結(jié)的中國人而言，對(duì)于中國中小城市及農(nóng)村喝著娃哈哈長大的兒童而言，可口可樂都失去了在發(fā)達(dá)國家的眩目光環(huán)。 2、價(jià)格劣勢(shì)。過去，可口可樂公司奉行“3A”原則（買得起、買得到、樂得買），現(xiàn)在奉行“3P”原則（物有所值、無處不在、

9、心中首選），盡管已經(jīng)盡可能降低生產(chǎn)與銷售成本，但是由于可口可樂的原冰從美國運(yùn)送而來，由于其人力成本遠(yuǎn)高于娃哈哈，由于其直營銷售網(wǎng)絡(luò)的成本過高，更由于各瓶裝廠與可口可樂總部之間并非完全統(tǒng)一的利益主體，不可能放棄既得利益，以上四大因素制約了可口可樂價(jià)格下調(diào)的空間。 3、中小城市及農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)無力顧及?？煽诳蓸返匿N售直營體系著稱于世，在城市集中度高的發(fā)達(dá)國家威力無窮，同樣也牢牢控制著中國的大城市市場(chǎng)。但是，在占中國人口70%以上的農(nóng)村及中小城市市場(chǎng)，由于交通、購買力的雙重限制，可口可樂的直營體系難以建立，從而大大削弱了可口可樂的整體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。 4、短期內(nèi)無法組織強(qiáng)大的廣告促銷攻勢(shì)。早在1997年可口可樂

10、公司就已知曉娃哈哈要生產(chǎn)碳酸飲料，1998年除電視廣告宣傳力度略有加強(qiáng)外，并無大行動(dòng)。一方面是可口可樂“大度”，本著共同發(fā)展市場(chǎng)原則“不應(yīng)戰(zhàn)”，另一方面，短期內(nèi)可口可樂公司“無法應(yīng)戰(zhàn)”，這是因?yàn)椋浩湟?，管理完善、機(jī)構(gòu)復(fù)雜的大公司的通?。喝狈?yīng)變能力?？煽诳蓸愤@部龐大的機(jī)器在正常、高效運(yùn)作中，一切費(fèi)用的安排、市場(chǎng)的支持都已預(yù)選規(guī)劃，外部競爭環(huán)境的變化難以阻止他們按計(jì)劃行事的慣性。其二，可口可樂公司在中國的組織構(gòu)架，決定了可口可樂難以推行應(yīng)變戰(zhàn)略，組織廣告促銷的有效反擊。在中國，可口可樂集團(tuán)共擁有二十三家裝瓶廠，分別通過與國際伙伴太古集團(tuán)、嘉里集團(tuán)，以及國內(nèi)的中國輕工總會(huì)、中國糧油食品進(jìn)出口公司和

11、中國國際信托投資公司等機(jī)構(gòu)合作組建，另外成立可口可樂中國有限公司管理協(xié)調(diào)二十三家裝瓶廠的人事、培訓(xùn)、宣傳及區(qū)域沖突管理等事務(wù)。其全國范圍的一些廣告促銷費(fèi)要根據(jù)協(xié)議與各裝瓶廠共同分擔(dān)，由于利益原因，可口可樂中國有限公司要在短期內(nèi)協(xié)調(diào)公司及各裝瓶廠并組織統(tǒng)一促銷攻勢(shì)，的確有難度。通過以上分析可見，在中國市場(chǎng)，可口可樂的一些市場(chǎng)劣勢(shì)短期內(nèi)不易克服。但是這并不妨礙可口可樂作為世界著名大公司、飲料行業(yè)霸主的形象?？煽诳蓸吩谝韵聨醉?xiàng)核心資源中，擁有無可超越的優(yōu)勢(shì)。 1、產(chǎn)品口味優(yōu)勢(shì)。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨(dú)特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可樂類口味的象征（但這一優(yōu)勢(shì)因世界科技發(fā)展而有所削弱）

12、。 2、管理優(yōu)勢(shì)。百年來積累起來的管理優(yōu)勢(shì)是可口可樂巨大的無形財(cái)富，年輕的娃哈哈公司尚有較大差距。 3、人才優(yōu)勢(shì)?！翱煽诳蓸贰迸c“寶潔”公司并稱為中國白領(lǐng)的“黃埔軍?！?。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這一點(diǎn)校辦廠出身的娃哈哈公司目前難與其爭鋒。 4、品牌優(yōu)勢(shì)。雖然在中國農(nóng)村市場(chǎng)，這一優(yōu)勢(shì)并不明顯，但可口可樂畢竟是全球公認(rèn)的世界級(jí)品牌，非?？蓸废肜呱蟽|名忠誠于可口可樂的城市青年，并不現(xiàn)實(shí)。 另外可口可樂還擁有雄厚的資本實(shí)力，強(qiáng)大的城市直銷，無處不在的POP廣告等種種優(yōu)勢(shì)。說到廣告，非?？蓸返膹V告現(xiàn)在很少看到，目標(biāo)消費(fèi)

13、者大都在二三級(jí)市場(chǎng)，所以廣告不像以往那樣多。 相比于可口可樂諸多優(yōu)勢(shì)，年輕的娃哈哈非?？蓸飞袩o力超越。但有一項(xiàng)劣勢(shì)，娃哈哈本可以加以改善，但未見行動(dòng)，這就是異常薄弱的城市市場(chǎng)，特別在眾多超市里，非?？蓸冯y覓蹤影，這令人不解。去年八月參考消息摘引臺(tái)灣中國時(shí)報(bào)記者的一篇文章中也曾指出，非常可樂最大的問題之一，就出在城市通路上。 綜上所述，非?？蓸凡慌c可口可樂各有短長，在長期核心資源方面，可口可樂優(yōu)勢(shì)明顯，這決定了可口可樂的“王者之風(fēng)”，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位難以動(dòng)搖。在短期市場(chǎng)運(yùn)作等要素方面，非?？蓸芬差H具優(yōu)勢(shì)，較為符合市場(chǎng)挑戰(zhàn)者之身份。有一點(diǎn)可以肯定，非?？蓸肥袌?chǎng)份額正日益提高，與可口可樂的差距正日益縮小

14、。非?？蓸诽魬?zhàn)可口可樂僅僅是個(gè)開始。百事可樂是藍(lán)色可樂，與可口可樂與非?？蓸泛苋菀讌^(qū)分。同時(shí)注重用明星效應(yīng)來做營銷。所以流行的百事容易受年輕人歡迎。這次通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)百事在初中生及高中生這一年齡段占統(tǒng)治地位。與喜歡可口可樂（多為小學(xué)生這一年齡段以及大學(xué)生或以上年齡段）人數(shù)不相上下。由于二三級(jí)市場(chǎng)的農(nóng)村上網(wǎng)的問題，我們對(duì)其了解不多，但百事的影響力可見一斑。我們?cè)谂c可口可樂這紅色可樂競爭的時(shí)候，也不能忘記藍(lán)色可樂的存在，畢竟兩樂還是很龐大的。同時(shí)我們也可借鑒百事與可樂的一些競爭手段，如明星廣告等。當(dāng)然這是要在競爭一級(jí)市場(chǎng)時(shí)所大量運(yùn)用，如僅僅是農(nóng)村市場(chǎng)適合即可，無須浪費(fèi)大筆資金。同時(shí)在雅典奧運(yùn)

15、即將來臨之際，如何面隊(duì)可口可樂的奧運(yùn)營銷也是百事所要注意的，此時(shí)我們也可借鑒下他們的經(jīng)驗(yàn)。某種情況上看百事不僅僅是非?？蓸返膶?duì)手也是非?？蓸房衫玫拿擞?。與可樂一樣非?？蓸芬裁鎸?duì)其他非碳酸飲料的競爭。這或許也是可口可樂面對(duì)非?？蓸返某霈F(xiàn)所說的共同培養(yǎng)可樂市場(chǎng)。五市場(chǎng)前瞻可口可樂非常強(qiáng)大，這相對(duì)于其全球整體實(shí)力而言。在局部區(qū)域，可口可樂也有處于下風(fēng)的時(shí)候，比如八十年代中期的美國，由于“百事挑戰(zhàn)”吸引了大批青年人，導(dǎo)致可口可樂市場(chǎng)份額不斷下滑；又如在九十年代的印度，本土飲品“真棒”就高居市場(chǎng)份額之榜首，百事可樂隨后，可口可樂屈居第三。在中國，可口可樂市場(chǎng)地位還沒有像美國、西歐那般穩(wěn)固，并非無懈可擊?，F(xiàn)在，可口可樂顯然受到了來自中國本土企業(yè)的有力挑戰(zhàn)。如果可口可樂依然“高姿態(tài)、不應(yīng)戰(zhàn)”，不開展強(qiáng)大廣告促銷營銷反擊戰(zhàn)，如果可口可樂不加快開發(fā)中國中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)的步伐，如果可口可樂不下決心下調(diào)價(jià)格、搶占市場(chǎng)，那么，可口可樂的市場(chǎng)份額極可能呈停滯或下滑之勢(shì)，這世界上最強(qiáng)大的品牌，將可能在