米琪粽子廣告策劃

1、廣告學(xué)（本科）專業(yè)綜合作業(yè)準(zhǔn)考證號(hào)： 7姓名： 楊菊二一四年十月【選題】廣告方案部分策劃實(shí)務(wù)【廣告產(chǎn)品】米琪粽子【策劃背景】中國(guó)十大有名的粽子品牌是五芳齋、稻香村、好利來(lái)、三全、思念、利口福、米旗、津樂(lè)園、功德林。從08年開(kāi)始，端午節(jié)被國(guó)務(wù)院定位國(guó)家法定節(jié)假日，粽子的身份也從此變了身。這個(gè)節(jié)日被傾入了更多的關(guān)注，同樣也為粽子市場(chǎng)帶來(lái)了生機(jī)。決策者希望通過(guò)此次的宣傳推廣策劃，提升米琪粽子在人們心中的知名度與美譽(yù)度，更重要的是讓新時(shí)代的年輕人學(xué)習(xí)中華民族的文化，感受傳統(tǒng)節(jié)日氣息，并將這種傳承下去?！净顒?dòng)主題】浪漫可口愛(ài)的米琪，與心愛(ài)的人一起過(guò)端午。【活動(dòng)時(shí)間】2014年5月2日2014年6月2日2

2、014年端午節(jié)“愛(ài)的米琪”粽子營(yíng)銷推廣策劃目 錄前言 （1）一、市場(chǎng)分析 （2） 1、行業(yè)分析 （2） 2、消費(fèi)者分析 （2） 3、產(chǎn)品分析 （3）二、廣告文案設(shè)計(jì) （4）三、北京XX奧特萊斯商城米琪粽子品鑒會(huì)策劃 （6） 1、策劃目標(biāo) （6） 2、活動(dòng)主題及闡析 （6） 3、活動(dòng)時(shí)間 （6） 4、策劃內(nèi)容 （6） 5、環(huán)境布局 （9） 6、活動(dòng)宣傳 （10） 7、特色服務(wù) （11） 8、具體事項(xiàng)安排及費(fèi)用預(yù)算 （11）9、控制與反饋 （11）前 言對(duì)于端午整體市場(chǎng)環(huán)境而言，消費(fèi)者對(duì)端午節(jié)的重視程度越來(lái)越高，因走親訪友，客情關(guān)系而對(duì)粽子禮盒的需求也越來(lái)越大，整體端午總是市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)不斷遞增趨勢(shì)

3、。端午前夕，北京市“米琪粽子”借此美好佳節(jié)，隆重推出了“愛(ài)的米琪”系列粽子。商家希望通過(guò)對(duì)該新生品牌的營(yíng)銷推廣策劃，迅速在北京市場(chǎng)上提高米琪粽子的知名度、美譽(yù)度，在迅速擴(kuò)大銷售的同時(shí)，使米琪粽子成為北京市人民購(gòu)買粽子的首選品牌。粽子相較其它的食品，其極強(qiáng)的時(shí)間限定使其的營(yíng)銷推廣有其固有的獨(dú)特性。從創(chuàng)意角度來(lái)講，目前的月餅品牌要想做強(qiáng)做大，要以品牌塑造為核心，在情感和文化內(nèi)涵上做文章，尋找與消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，注重與消費(fèi)者在情感和文化方面的近距離溝通，同時(shí)在營(yíng)銷策略的選擇上，要以事件借勢(shì)營(yíng)銷為手段，借勢(shì)造勢(shì)、借力打力。這樣才能既節(jié)約成本，又?jǐn)U大社會(huì)影響力，從而增加營(yíng)銷的邊際效應(yīng)。一、市場(chǎng)分析1、

4、行業(yè)分析：在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，與世界聯(lián)系日益密切的今天，出現(xiàn)了追求“傳統(tǒng)文化”的熱潮。中國(guó)風(fēng)日益流行，中國(guó)元素也出現(xiàn)在越來(lái)越多年輕人的生活中。端午作為極具中國(guó)特色的節(jié)日，代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融入進(jìn)豐富現(xiàn)代的活動(dòng)形式，能吸引各個(gè)年齡層的人參與進(jìn)來(lái)。2008年起，端午節(jié)成為中國(guó)法定節(jié)假日，讓人們，尤其是在工作或者學(xué)習(xí)的中青年人有機(jī)會(huì)與家人、愛(ài)人一起過(guò)節(jié)，體驗(yàn)豐富多彩的端午活動(dòng)。也讓端午節(jié)較其他節(jié)日更易進(jìn)行推廣活動(dòng)。2009年，由湖北秭歸縣的“屈原故里端午習(xí)俗”、黃石市的“西塞神舟會(huì)”及湖南汨羅市的“汨羅江畔端午習(xí)俗”、江蘇蘇州市的“蘇州端午習(xí)俗”4部分內(nèi)容組成的名為“中國(guó)端午節(jié)”獲得

5、聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。端午成為我國(guó)首個(gè)申遺成功的傳統(tǒng)節(jié)日。有了世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這一榮譽(yù)，可以增加宣傳噱頭，引起全國(guó)乃至國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。2、消費(fèi)者分析：目標(biāo)受眾：以18-40歲中青年人為主。這個(gè)年齡段的人是社會(huì)的中堅(jiān)力量，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承有承上啟下的重要作用。 消費(fèi)者選購(gòu)月餅最關(guān)注的前三個(gè)因素分別是粽子的口味、質(zhì)量、品質(zhì)。 消費(fèi)者最喜歡的粽子：北方粽子和江南粽子。江南的粽子名聲最盛：“竹葉粽”、“艾香粽”、“甜茶粽”、“薄荷香粽”：、“豆沙粽”、“蓮子粽”、“松仁粽”、“火腿粽”、“蛋黃粽”： 消費(fèi)者的選擇、觀望和理性消費(fèi)，使月餅粽子銷售市場(chǎng)的前、中期趨于平淡，

6、零售企業(yè)基本上在端午節(jié)前一個(gè)月開(kāi)始擺臺(tái)銷售，平淡期維持在20天左右，銷售高峰期一般維持在8天左右或更短，而銷售高峰期銷售額所占比例在65左右，這種現(xiàn)象還將延續(xù)并已形成趨勢(shì)。3、產(chǎn)品分析：1、自身優(yōu)勢(shì)：價(jià)格便宜適中，適用各種人群有較久的歷史，所以信譽(yù)、聲譽(yù)比較高較好的地理位置，服務(wù)設(shè)施完善，得到顧客的一致好評(píng)。2、自身劣勢(shì)：在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位的時(shí)間太短，僅限于端午節(jié)前后。 3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：可以宣傳國(guó)家文化擴(kuò)大影響力，進(jìn)行大型促銷活動(dòng)。4、外在威脅：越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)在市場(chǎng)中。二、廣告文案設(shè)計(jì)一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷，會(huì)起到一語(yǔ)扭乾坤的效果。廣告方案設(shè)計(jì)，主要分幾大類：廣告詞創(chuàng)意、宣傳

7、語(yǔ)設(shè)計(jì)、軟文推廣等。廣告詞講究言簡(jiǎn)意賅，以最短的幾個(gè)字傳達(dá)出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。其字?jǐn)?shù)以512字為宜。宣傳語(yǔ)則要求引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。軟文主要用于報(bào)刊雜志宣傳使用，其字?jǐn)?shù)為300字左右為宜。米琪粽子的廣告是以“浪漫營(yíng)養(yǎng)可口愛(ài)的米琪，與心愛(ài)的人一起過(guò)端午”為主題，廣告背景可以看出是比較綠意盎然的竹子，給人們傳達(dá)生機(jī)的力量。廣告中藍(lán)天下的綠草地上花香蝶舞，以暖色調(diào)為主，夢(mèng)幻般迷人引人神往。藍(lán)天綠草地寓意清新，春天則寓意生機(jī)勃勃明媚的好心情，帶給人們美好的精神享受。1、廣告策略這里制定了新款粽子廣告推廣策略體系，在考慮到實(shí)際情況的基礎(chǔ)上為新款粽子推廣制定了媒體策劃方案。廣告推廣策略體系如下:1) 電視

8、作為現(xiàn)在商品宣傳最主要的媒體，應(yīng)通過(guò)電視廣告以展示新款粽子形象；2) 通過(guò)報(bào)紙軟廣告來(lái)對(duì)端午文化和事件營(yíng)銷炒作，以達(dá)到消費(fèi)者想到端午文化和事件就會(huì)想到新款粽子的效果；3) 通過(guò)報(bào)紙硬廣告來(lái)對(duì)新款粽子進(jìn)行宣傳；4) 隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)的影響逐漸加強(qiáng)，應(yīng)通過(guò)新款粽子的網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告以發(fā)布信息、形象宣傳與個(gè)性化服務(wù)；5) 通過(guò)新款粽子的售點(diǎn)來(lái)宣傳新款粽子形象。2、營(yíng)業(yè)推廣主要通過(guò)端午時(shí)買贈(zèng)、免費(fèi)派送、降價(jià)、抽獎(jiǎng)、換購(gòu)、品牌聯(lián)合、折價(jià)券、售點(diǎn)陳列促銷等方式，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)、渠道的狀況、目標(biāo)消費(fèi)群的狀況選擇促銷方式，主要是對(duì)消費(fèi)者和渠道兩方面進(jìn)行促進(jìn)，通過(guò)原有的預(yù)期增值服務(wù)策略和終端促銷政策略實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)

9、年度的銷售量，同時(shí)有效支撐終端零售協(xié)銷系統(tǒng)的建立。3、公共關(guān)系新款粽子應(yīng)通過(guò)開(kāi)展立意新穎，具有相當(dāng)廣度和深度影響力的公關(guān)活動(dòng)，在渠道內(nèi)建立美譽(yù)度，在目標(biāo)消費(fèi)群中深入傳播新款粽子的文化內(nèi)涵，建立“新款粽子的大品牌形象和受眾的喜愛(ài)度。4、人員推銷組建新款粽子強(qiáng)干的銷售隊(duì)伍，完善新款粽子的零售協(xié)銷系統(tǒng)，加強(qiáng)終端促銷，加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的招聘和培訓(xùn)，配合終端促銷政策，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。三、北京XX奧特萊斯商城米琪粽子品鑒會(huì)策劃（一）策劃目標(biāo)目標(biāo)一：通過(guò)米琪粽子鑒會(huì)的實(shí)施，加強(qiáng)新時(shí)代年輕人對(duì)中國(guó)文化的理解和學(xué)習(xí)。目標(biāo)二：通過(guò)將粽子之鄉(xiāng)二三線城市粽子的同步展銷，測(cè)試米琪粽子的消費(fèi)者接受度，并圈定該品牌

10、的方向消費(fèi)人群，為米琪粽子的未來(lái)推廣打好基礎(chǔ)；目標(biāo)三：以端午粽子的消費(fèi)來(lái)帶動(dòng)商城的銷售，以商場(chǎng)的形象激活粽子的銷售。（二）活動(dòng)主題及闡析活動(dòng)主題：浪漫可口愛(ài)的米琪，與心愛(ài)的人一起過(guò)端午。主題闡述：主題突出了端午節(jié)日喜慶，整個(gè)活動(dòng)在結(jié)合傳統(tǒng)文化和本土文化的同時(shí)，融合當(dāng)代年輕人的時(shí)尚觀念，以多彩多姿的形式表現(xiàn)出來(lái)。（三）活動(dòng)時(shí)間2014.05.02 2014.06.02（四）策劃內(nèi)容1、月餅大展銷展出米琪粽子禮品盒、散裝粽子，采取多種方式陳列，給人以豐富感。按粽子餡劃分陳列區(qū)域，推出端午粽子禮品組合套餐。2、火熱粽子舞結(jié)合道滘民俗舞蹈“麒麟引鳳”和苗家“竹排舞”的各自特色和元素，編排一套簡(jiǎn)潔實(shí)操的

11、粽子舞，由相關(guān)人員現(xiàn)場(chǎng)教習(xí)，讓眾多的現(xiàn)場(chǎng)人們共同參與演練。從而產(chǎn)生和諧互動(dòng)的效果，這既讓們?cè)诩で樗纳涞奶S中體驗(yàn)到舞蹈的樂(lè)趣，又讓人們真切地體味到與粽文化相關(guān)的傳統(tǒng)文化和人際關(guān)糸和諧相處的深刻內(nèi)涵。（體現(xiàn)了人際關(guān)系和諧的幸福之味）3、“屈原”發(fā)粽子表現(xiàn)形式為一人扮作屈原，穿楚服、佩大夫劍、騎高大白馬，由一馬僮牽引、一衛(wèi)士護(hù)駕，在廣場(chǎng)上派發(fā)香粽（粽子可以是實(shí)物，也可以為飾品）。4、創(chuàng)意粽子DIY秀備選方案一：于展區(qū)中心區(qū)域，設(shè)置DIY區(qū)。由23名專業(yè)師傅指導(dǎo)，設(shè)置不同的餡料盒，并有數(shù)種不同的模印可供消費(fèi)者選擇。消費(fèi)者在消費(fèi)達(dá)88元，或交納30元的DIY費(fèi)用后，即可參與。消費(fèi)者自行制作的粽子，自行

12、帶走。這樣，消費(fèi)者在輕松玩樂(lè)、學(xué)習(xí)精巧手藝的同時(shí)，更獲得了一次展示才藝、交流心得的機(jī)會(huì)。備選方案二：現(xiàn)場(chǎng)煮粽館：粽子是中國(guó)歷史文化上積淀最深厚的食品之一，先祖?zhèn)冊(cè)诘厣贤诳?，坑中墊獸皮，注水入中，然后投入燒燙的石子使水沸騰或加溫，煨煮粽子?？梢袁F(xiàn)場(chǎng)模擬此法，既古色古香，讓傳統(tǒng)文化的優(yōu)良元素得以繼承發(fā)揚(yáng)，又吸引了人們的新鮮好奇之感，既感染了傳統(tǒng)粽文化的細(xì)膩激情之處，又體驗(yàn)到了煮粽吃粽時(shí)的那份快樂(lè)和喜悅。 5、禮券推廣免費(fèi)品嘗券 此券通過(guò)城市派送、北京各大紙質(zhì)媒體、各網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)出（為節(jié)約成本，紙質(zhì)媒體可由商家酌情參與），消費(fèi)者持該券可免費(fèi)領(lǐng)取品鑒會(huì)的粽子及其他禮品。說(shuō)明：此券可并作奧特萊斯商城的廣告

13、券。預(yù)計(jì)發(fā)出10000份。粽子券 此券派發(fā)渠道：一、通過(guò)商城營(yíng)銷經(jīng)理向企事業(yè)單位機(jī)關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)購(gòu)潛在對(duì)象領(lǐng)導(dǎo)、重要關(guān)系客戶、友情客戶及其他相關(guān)客戶派送；二、通過(guò)營(yíng)銷人員售出（實(shí)體售出+網(wǎng)絡(luò)出售），每券價(jià)值88元（可在銷售過(guò)程中打8.5折優(yōu)惠）。憑此券在指定日期即2014年6月10日前到活動(dòng)地?fù)Q取本券標(biāo)示粽子禮盒、以及神秘驚喜禮物一份。說(shuō)明：此券可并作奧特萊斯商城的廣告券。預(yù)計(jì)發(fā)出份數(shù)1000（渠道一）+4000（渠道二）?，F(xiàn)金券現(xiàn)金券面值分三種：20元、30元、50元。此券派發(fā)渠道：通過(guò)城市派送、各大紙質(zhì)媒體、各網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)出，本現(xiàn)金券只能購(gòu)買100元以上、200元以上、300元以上的禮品套餐

14、才可使用。說(shuō)明：此券可并作奧特萊斯商城的廣告券。預(yù)計(jì)發(fā)出5000份。（五）環(huán)境布局1、周邊街區(qū)商城鄰近街和市區(qū)主干道布標(biāo)宣傳（100條）；主干線公交車布標(biāo)宣傳（50條）；商城鄰近街口指示牌宣傳（20個(gè)）；商業(yè)集中區(qū)重點(diǎn)街區(qū)宣傳單發(fā)放（10000份）；2、商城外門外陳列標(biāo)示商城LOGO的刀旗（50個(gè)）；門前設(shè)置升空氣球（帶豎標(biāo)，8個(gè)）；門外設(shè)置大型拱門1-2個(gè)；商城前設(shè)立大型主題展版一塊，發(fā)布活動(dòng)主題及相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)；樓體懸掛巨型彩色豎標(biāo)（50個(gè)）；門口用氣球及花束裝飾。3、商城內(nèi)入口處設(shè)立牌樓一只；商城一樓、二樓設(shè)立導(dǎo)示指示牌（2個(gè)）；商城頂部及貨架處用氣球及花束裝飾；商城頂端懸掛POP掛旗（1

15、000份）；商城內(nèi)主題海報(bào)宣傳（100份）；相關(guān)位置設(shè)立品鑒區(qū)、DIY區(qū)、新品體驗(yàn)反饋抽獎(jiǎng)箱；收銀臺(tái)布幔：收銀臺(tái)使用紅色布幔布置，突出喜慶氣氛；商城全場(chǎng)懸掛紙紅燈籠（1000只）突顯傳統(tǒng)的特色，美化購(gòu)物環(huán)境。（六）活動(dòng)宣傳1、海報(bào)：8月20日左右張貼。主要于商城入口及商城周邊，活動(dòng)開(kāi)始后于商城中張貼。100份，A4、4P彩色；2、場(chǎng)內(nèi)廣播：活動(dòng)期間，商城內(nèi)廣播滾動(dòng)式宣傳酬賓信息，刺激顧客的購(gòu)買欲望，增加銷售額。3、街頭促銷：大廈門口聘請(qǐng)23名漂亮促銷人員，向流動(dòng)人群發(fā)放各類禮券及粽子團(tuán)購(gòu)單。4、交通廣播：于北京XX地區(qū)交通頻道，隔天滾動(dòng)播出促銷廣告，時(shí)間8.20 9.10，每天播出16次，15

16、秒/次；于北京公交車投放廣告，隔天滾動(dòng)播出促銷廣告，時(shí)間8.20 9.10，每天播出16次，15秒/次。5、網(wǎng)絡(luò)宣傳：于北京熱門論壇中，設(shè)置專門頻道，發(fā)放免費(fèi)品嘗券、現(xiàn)金券；并可網(wǎng)絡(luò)銷售粽子券。聘請(qǐng)23名工作人員于頻道中換IP、ID頂帖、回帖并負(fù)責(zé)相關(guān)事宜。提升人氣。6、報(bào)紙廣告：在大河報(bào)生活版面投放軟文、粽子品鑒會(huì)活動(dòng)介紹、品嘗券、現(xiàn)金券等，每周投放23次（視商家成本預(yù)算而定）。7、電視廣告：（視商家成本預(yù)算而定）。（七）特色服務(wù)1、粽子電話訂購(gòu)：提前半個(gè)月在報(bào)紙上、商城布告欄、商場(chǎng)海報(bào)上公布月餅訂購(gòu)電話，凡購(gòu)買月餅滿100元以上，直接送貨上門，單位集體購(gòu)買可享有九折優(yōu)惠。2、米琪粽子代送、