集團(tuán)地產(chǎn)策劃

1、金廈集團(tuán)地產(chǎn)策劃前言受金廈集團(tuán)委托， 天津市上勁房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺享?xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃 提交王頂?shù)搪纺享?xiàng)目發(fā)展方向（提案） 。我司本著 服務(wù)企業(yè)，長(zhǎng)足發(fā)展 的公司戰(zhàn)略思想， 在順利完成金廈百度風(fēng)景營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提下， 希望與金廈集團(tuán)繼續(xù)深入合作， 同時(shí)公司的領(lǐng) 導(dǎo)層對(duì)雙方的合作給予高度重視， 就項(xiàng)目發(fā)展方向事宜， 我司提出以下建議， 希望貴司提出 寶貴意見(jiàn)。我司對(duì)雙方合作的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1、金廈集團(tuán)作為天津市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的龍頭企業(yè)，其在土地存量及資金運(yùn)作上的優(yōu)勢(shì)不言而 遇，進(jìn)入 2000 年以來(lái)，企業(yè)品牌在項(xiàng)目的成功推廣下進(jìn)而提升，吻合了天津市住宅消費(fèi)者 由感性消費(fèi)逐步過(guò)渡到

2、關(guān)注企業(yè)品牌的消費(fèi)思路， 同時(shí)金廈集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不斷更新 經(jīng)營(yíng)思路， 果斷采用依靠社會(huì)力量的方式解決企業(yè)的內(nèi)部配給不足， 使企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)上進(jìn) 一步提升，節(jié)約了成本。2、上勁房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司成立于 2000 年初， 企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售、 營(yíng)銷(xiāo)策劃、 廣 告推廣整合為核心，我司先后代理銷(xiāo)售財(cái)富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園等 12 個(gè)項(xiàng)目；營(yíng)銷(xiāo)策劃包括百度風(fēng)景、尚城、 匯博園等 7 個(gè)項(xiàng)目； 同時(shí)上勁廣告?zhèn)鞑ビ邢薰境?接泰達(dá)園、 吉利花園等知名樓盤(pán)的廣告設(shè)計(jì)。 在近 3 年的企業(yè)歷程中取得了不俗的業(yè)績(jī)， 得 到了開(kāi)發(fā)企業(yè)及社會(huì)的認(rèn)可，公司本年度晉升為 天津市房地產(chǎn)中介協(xié)會(huì)

3、副秘書(shū)長(zhǎng)單位。3、根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷及建立在此基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，我司營(yíng)銷(xiāo)策劃作為充分整 合營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)傳播環(huán)節(jié)的服務(wù)項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)在公司今后的發(fā)展中扮演日益關(guān)鍵的作用， 其發(fā)展 水平的不斷提升從短期看將會(huì)對(duì)公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生或輕或重的支持， 從遠(yuǎn)期看， 整 合了高水平策劃服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)或廣告實(shí)體將會(huì)是市場(chǎng)衡量這兩個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，我司成為天津市首家整合項(xiàng)目銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告推廣的中介服務(wù)企業(yè)。4、雙方的合作基礎(chǔ)為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在企業(yè)利益上不存在正面沖突，而是一種連帶關(guān)系，即作 為服務(wù)性質(zhì)的我司在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中始終堅(jiān)持提升業(yè)務(wù)水平， 強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)， 作為合作時(shí)間 近二年的雙方在許多方面業(yè)已充分磨合

4、，共同打下了良好的合作基礎(chǔ)。房地產(chǎn)市場(chǎng)自起步到規(guī)范進(jìn)而走向成熟，用了近十年的時(shí)間。而隨著城市土地存量的減少， 市場(chǎng)人群消費(fèi)理念的成熟， 如何在項(xiàng)目發(fā)展前期做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)分析， 對(duì)投資者 投資的準(zhǔn)確性及資金回籠的速度起到至關(guān)重要的作用。 房屋與其他商品的相同點(diǎn)是： 需要迎 合市場(chǎng) ,適銷(xiāo)對(duì)路，才能滿足有效需求及達(dá)到利潤(rùn)最大化。作為特殊商品，它的表現(xiàn)特點(diǎn)為：1、資金高度密集：房地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)到完工動(dòng)則需要幾千萬(wàn)的資金，資金密集成為行業(yè)特 征，同時(shí)也增大了投資風(fēng)險(xiǎn)。2、投資周期長(zhǎng)：房地產(chǎn)投資周期一般為一年以上，縮短投資周期，使生產(chǎn)出的產(chǎn)品不在投 資周期內(nèi)落伍，需要超前的投資目光。3、市場(chǎng)信

5、息變化預(yù)測(cè)：由于投資周期長(zhǎng)，產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到產(chǎn)生經(jīng)歷時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)常出現(xiàn)實(shí)際 產(chǎn)品落后于市場(chǎng)需求的情況。所以更注重把握銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。 控制銷(xiāo)售節(jié)奏，對(duì)策劃而言， 應(yīng)注 重過(guò)程營(yíng)銷(xiāo) （即在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中跟蹤產(chǎn)品， 研究市場(chǎng)， 及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，使之與市場(chǎng)步 步吻合），才能達(dá)到預(yù)期收益目標(biāo)，而不應(yīng)只做結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)（即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后再銷(xiāo)售，造成產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié) ）。正因?yàn)榉康禺a(chǎn)不同于其它行業(yè)， 許多因素制約最終產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)及投資回報(bào)， 所以項(xiàng)目自身?xiàng)l 件及發(fā)展商可對(duì)投資者進(jìn)行適時(shí)投資決策提供一定的可行性依據(jù)。項(xiàng)目宗地狀況1、地理位置本案位于南開(kāi)區(qū)王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)，占地面積3.3ha,總規(guī)劃建筑面積近 100.00

6、0平方米,整個(gè)地塊東西向狹長(zhǎng)， 南北進(jìn)深較小。 從周邊地塊發(fā)展情況來(lái)看， 本案所處位置為王頂?shù)叹?住區(qū)整體規(guī)劃的收尾工程，周邊居住氣候已經(jīng)形成一定氛圍。本案以北住宅區(qū)有百度風(fēng)景、 美麗心殿、南開(kāi)文園、碧云軒、及天拖居住區(qū)；南側(cè)為復(fù)康花園，東側(cè)包括欣苑公寓、華苑 住宅區(qū)、華苑新城等大型住宅區(qū)；西側(cè)為侯臺(tái)風(fēng)景區(qū)及侯臺(tái)別墅區(qū)。同時(shí)天大、南大、師大 及正在建設(shè)的大學(xué)城，使本區(qū)域形成了較高的科教氛圍，2、區(qū)域發(fā)展方向 根據(jù)天津市居住區(qū)域劃分，西南部地區(qū)在近幾年住宅建設(shè)上占領(lǐng)上風(fēng)，無(wú)論從居住區(qū)規(guī)模、 規(guī)劃設(shè)計(jì)、人文基礎(chǔ)等各方面保持領(lǐng)先，但同時(shí)存在以下弊端：1) 由于整體規(guī)劃期限較長(zhǎng)，使物業(yè)風(fēng)格比較雜亂。雖

7、然對(duì)開(kāi)發(fā)商而言及時(shí)跟隨市場(chǎng)會(huì)使投 資風(fēng)險(xiǎn)降低，但造成整體規(guī)劃不協(xié)調(diào)。2) 本區(qū)域房屋價(jià)格居高不下，造成趨向購(gòu)房客戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)難以承受。3) 市場(chǎng)可消化人群隨著數(shù)百萬(wàn)平米的住宅開(kāi)工建設(shè)逐漸消化，使再建住宅難以把握人群傾 向及購(gòu)買(mǎi)能力。雖然存在以上弊端，但優(yōu)勢(shì)同樣相當(dāng)明顯，故本區(qū)域整體發(fā)展方向看好。3、地塊綜合評(píng)價(jià)金云里地塊處在王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)， 緊鄰下橋機(jī)動(dòng)車(chē)坡道。 王頂?shù)塘⒔粯蜃鳛橹协h(huán)線重要 橋梁， 機(jī)動(dòng)車(chē)流量比較大，所以本案地塊地理位置十分明顯，存在視野開(kāi)闊，綠化優(yōu)美的優(yōu)勢(shì)。但作為臨橋物業(yè)，其弊端為噪音污染(百度風(fēng)景在銷(xiāo)售過(guò)程中存在相同問(wèn)題)，所以從地塊上分析，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，只有通過(guò)投資者

8、決策與權(quán)衡才能達(dá)到最大優(yōu)勢(shì)平衡點(diǎn)。4、本案優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)： 1、地理位置明顯，交通狀況良好，路南項(xiàng)目由1 0座高層建筑組成，容易形成標(biāo)志性建筑。2、周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候。3、區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)看好，市場(chǎng)有可引導(dǎo)空間。4、位于天津市上風(fēng)口，同時(shí)位于高校區(qū)及高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，文化氛圍較好。5、金廈地產(chǎn)在王頂?shù)痰貐^(qū)十年的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及形成的區(qū)域品牌。劣勢(shì)：1 、 近鄰立交橋存在噪音污染及出入不方便。2、紅旗路以西地區(qū)規(guī)劃參差不齊，同時(shí)高層建筑的市場(chǎng)接受度差。3、建設(shè)周期長(zhǎng)，建筑密度大，居住環(huán)境較差。 項(xiàng)目發(fā)展方向1 、發(fā)展方向論述基于對(duì)本案綜合因素的分析， 我司建議打破常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)理念， 建議采納以商住帶

9、動(dòng)商品房銷(xiāo)售 的整體營(yíng)銷(xiāo)思路， 發(fā)揮土地的最大價(jià)值， 同時(shí)于政府指令行為銜接， 共同為本案提供良好的 客源。1.1 項(xiàng)目定位： 本案作為復(fù)康路沿線臨橋物業(yè)， 其地理位置有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)， 從目前祥規(guī)可以看出， 臨 近復(fù)康路將建設(shè)總建筑面積為 23295 平方米的大型公建底商， 如何運(yùn)用底商優(yōu)勢(shì)， 帶動(dòng)商品 房銷(xiāo)售？我司認(rèn)為， 隨著天津市整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)， 投資條件的改善， 在大環(huán)境下需求大 規(guī)模的會(huì)展場(chǎng)所， 而目前天津市的會(huì)展供給不足， 天津市目前的展館場(chǎng)所集中于河西區(qū)， 以 天津市國(guó)展及體育中心為代表， 但目前市場(chǎng)需求逐年增加。 天津市每年承辦的大規(guī)模展覽會(huì) 以天交會(huì)、 房交會(huì)、 汽車(chē)展

10、覽交易會(huì)及各種類(lèi)型的建材、 設(shè)備交易會(huì)， 通過(guò)交易會(huì)帶動(dòng)企業(yè) 之間的經(jīng)營(yíng)與合作逐漸形成了良好的模式。 根據(jù)本項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)及金廈地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)（包括社會(huì)關(guān)系、資金能力及政府背景等） ，結(jié)合 本區(qū)域的良好歷史底蘊(yùn)及發(fā)展前景， 我司建議底商部分打造為以會(huì)展物業(yè)為主的綜合性經(jīng)營(yíng) 場(chǎng)所。1.2 會(huì)展物業(yè)定義： 會(huì)展物業(yè)及商品展示、 交易和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作等功能為一體， 并具備信息咨詢(xún)、 投資融資和商 務(wù)服務(wù)等配套功能， 在貿(mào)易往來(lái)、技術(shù)交流、 信息溝通、 經(jīng)濟(jì)合作諸多方面發(fā)揮著日益重要 的作用， 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演越來(lái)越重要的角色， 會(huì)展物業(yè)基本目標(biāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)值是普通住宅 項(xiàng)目的兩倍，甚至幾倍。 同時(shí)會(huì)展經(jīng)濟(jì)不

11、僅可以培養(yǎng)出新型產(chǎn)業(yè)群，而且可以帶動(dòng)服務(wù)、交 通、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，會(huì)展業(yè)也被認(rèn)為是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，各地 會(huì)展也紛紛出現(xiàn)， 不僅僅產(chǎn)生了可按的經(jīng)濟(jì)效益， 也從多方面帶動(dòng)和促進(jìn)一個(gè)城市的整體經(jīng) 濟(jì)繁榮。1.3 會(huì)展物業(yè)的有利因素：一、加入 WTO 后將進(jìn)一步刺激會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二、天津市目前市場(chǎng)存在此類(lèi)物業(yè)嚴(yán)重供給不足。三、本案所處位置為西南區(qū)域，周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，天津大學(xué) 城的落成為本案提供了良好的發(fā)展契機(jī)。四、會(huì)展物業(yè)作為特殊的物業(yè)開(kāi)發(fā)類(lèi)型，具有較大的挖掘潛力和更大的利用獲取空間，這 是普通的住宅項(xiàng)目所不能比擬的。2產(chǎn)品定位：2.1 產(chǎn)品功能：

12、基于項(xiàng)目發(fā)展方向定位， 本案二區(qū)由兩座板式小高層及兩座點(diǎn)式小高層組成。 建議底商部分 為裙房三層，作為會(huì)展經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。樓上建議板式小高層位高級(jí)公寓，面積為控制為 100-130 平方米；兩座點(diǎn)式高層作為高級(jí)白領(lǐng)公寓，面積分別控制為 35-40 平方米和 70-90 平方米； 作為會(huì)展物業(yè)的配套住宅。 六區(qū)由兩座板式小高層及一座塔樓組成， 地上裙房作為會(huì)展經(jīng)營(yíng) 場(chǎng)所， 兩座板小高層定位為高級(jí)公寓面積建議為 130-150 平方米； 塔樓作為會(huì)展物業(yè)的辦公 用房對(duì)外出租或出售； 七區(qū)作為位置最好的發(fā)展的地塊由三座點(diǎn)式小高層組成， 建議戶型與 百度風(fēng)景類(lèi)似（我司暫定樓座編號(hào)由西向東分別為 1-10 號(hào)

13、樓）。2.2 產(chǎn)品定位： 如何將本案的會(huì)戰(zhàn)物業(yè)形勢(shì)與商品房銷(xiāo)售緊密聯(lián)系起來(lái)， 經(jīng)二屆會(huì)展只是全方位提升物業(yè)價(jià) 值，最直接而有效的方法是建立本案會(huì)展物業(yè)的核心平臺(tái)。2.2.1 共享形象平臺(tái)：（1）與政府部門(mén)舉辦一系列會(huì)展經(jīng)濟(jì)的研討會(huì)，盡可能的與政府建立緊密聯(lián)系。（2）通過(guò)各種宣傳造勢(shì)。（3）建組風(fēng)格上設(shè)計(jì)成與會(huì)展物業(yè)相一致的形式。2.2.2 共享功能平臺(tái)：（1） 共享展覽平臺(tái)，層高建議為 6 米體現(xiàn) LOFT 概念。（2） 共享辦公平臺(tái)，將六區(qū)塔樓建成會(huì)展辦公樓，體現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)辦公功能，提倡 概念。22 3共享文化平臺(tái)，建議設(shè)立會(huì)展會(huì)所，形成會(huì)展文化，使之成為名副其實(shí)的會(huì)展物業(yè)。2.2.4共享客戶

14、平臺(tái)，充分利用會(huì)展帶來(lái)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)效益，使本案的潛在客戶群體現(xiàn)升值潛 力，收到事半功倍的效果。2.2.5共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，會(huì)展具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能，建議在本案設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心，使本案客戶第 一時(shí)間掌握來(lái)自世界的各種信息，共享信息資源。3人群定位3 . 1城市精英階層：指外資、合資企業(yè)的中、高級(jí)管理人員?？粗匚飿I(yè)的服務(wù)及生活品質(zhì)。 主要購(gòu)買(mǎi)七區(qū)及六區(qū)板式小高層。3 . 2投資者：本物業(yè)為會(huì)展物業(yè)，極具升值潛力，故投資者成為本案的另一主力人群。3 . 3城市白領(lǐng)：主要購(gòu)買(mǎi)二區(qū)白領(lǐng)公寓，購(gòu)買(mǎi)心理為交通位置及物業(yè)檔次。3 .4外籍人士：會(huì)展物業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)繁榮必將帶動(dòng)外籍人士在中國(guó)置業(yè)，他們的置業(yè)形式 主要以出租為

15、主，六區(qū)塔樓成為他們辦公的首選。綜上所述， 本案作為天津市西南方應(yīng)賓主干線的標(biāo)志性建筑， 其發(fā)展優(yōu)勢(shì)不言而喻。 項(xiàng)目發(fā)展方向時(shí)，適當(dāng)超前、通盤(pán)考慮對(duì)項(xiàng)目的成敗起到?jīng)Q定性的作用。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃核心1營(yíng)銷(xiāo)體系的建立1.1 資源整合：整合本案顯性及隱性資源（1.）貼近政府 提升地塊價(jià)值潛力（2 .）聯(lián)合專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃（3 .）利用發(fā)展商自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施發(fā)展商與買(mǎi)家良性互動(dòng)，凝聚商業(yè)氛圍，并實(shí)現(xiàn)居住與 會(huì)展價(jià)值的同步發(fā)展。1.2挖掘價(jià)值：通過(guò)各種平臺(tái)的建立造勢(shì)，提升價(jià)值。（1.）共享形象平臺(tái)（2 .）共享功能平臺(tái)（3 .）共享展覽平臺(tái)（4 .）共享辦公平臺(tái)（5 .）共享文化平臺(tái)（6 ）共享

16、客戶平臺(tái)（7 ）共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)1 . 3模塊體系：通過(guò)模塊體系的建立，構(gòu)筑本案整體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（ 1. ）酒店式服務(wù)功能模塊：主要針對(duì)二區(qū)白領(lǐng)公寓部分。（ 2 . ）家居服務(wù)功能模塊：提供家居歸屬感。（ 3.）會(huì)展服務(wù)功能模塊：源于本案定位模塊，為本案主導(dǎo)模塊。（ 4.）商務(wù)服務(wù)功能模塊：針對(duì)于六區(qū)塔樓，提供會(huì)展辦公經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。（ 5.）娛樂(lè)休閑服務(wù)功能模塊：此功能模塊主要體現(xiàn)在會(huì)所與酒店服務(wù)配套上。2. 會(huì)展物業(yè)的品牌形象建立過(guò)程2.1 開(kāi)發(fā)商品牌：金廈房地產(chǎn)社會(huì)資源整合成為挖掘項(xiàng)目附加值及提升物業(yè)品牌價(jià)值的有力 保障。2.2 項(xiàng)目品牌：本案提出天津市首家會(huì)展物業(yè)的開(kāi)發(fā)理念，通過(guò)對(duì)外部資源的整合及內(nèi)

17、部資 源的挖掘，成為天津市物業(yè)開(kāi)發(fā)的新模式，引起市場(chǎng)關(guān)注，提升項(xiàng)目品牌。MORE在選擇2.3 物業(yè)品牌：金廈物業(yè)作為天津市十強(qiáng)物業(yè)管理公司之一，其優(yōu)良的物業(yè)管理帶來(lái)的價(jià)值 不單是對(duì)目標(biāo)人群的保障，更是推動(dòng)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提。3. 項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)薈萃3.1 會(huì)展物業(yè)成為天津市首家此類(lèi)物業(yè)開(kāi)發(fā)的先行者。3.2 升值潛力最大的地塊。3.3LOFT ，MORE 等新概念的應(yīng)用。3.4 一流的交通系統(tǒng)、人文背景、區(qū)域發(fā)展方向。3.5 高尚文化、尊貴生活特區(qū)。3.6 寫(xiě)字樓物業(yè)的革命。3.7 金牌物業(yè)管理公司提供管家式服務(wù)。4. 核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn) 縱觀天津市房地產(chǎn)發(fā)展歷程， 在不同的歷史時(shí)期， 提出不同

18、的營(yíng)銷(xiāo)理念及物業(yè)產(chǎn)品， 但均以 常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)推廣手法為準(zhǔn)則， 著重推薦自身的地理位置優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)， 從各個(gè)方面顯 示自己的豪華與特色，從表面看，似乎產(chǎn)生各自的特色， 但從內(nèi)涵上并沒(méi)有跳出同質(zhì)化，他 們都從自身硬件出發(fā)，而欠缺心理年的支持，從而在理念創(chuàng)新上舉步不前。而針對(duì)本案無(wú)疑是一次良好的歷史機(jī)遇， 由于本案所處地理位置及各方面因素的整合， 使會(huì) 展物業(yè)成為本案開(kāi)發(fā)的又一新理念，本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.本案內(nèi)涵上的突破，會(huì)展物業(yè)的定位； 2.全新生活理念與模式的應(yīng)用。5. 項(xiàng)目案名建議： 金廈國(guó)際會(huì)展中心自然成為本案底商的最佳案名。 金廈國(guó)際會(huì)展公寓為本案住宅部分推廣案名。

19、 金廈國(guó)際會(huì)展空間成為本案白領(lǐng)公寓部分的推廣案名。項(xiàng)目推廣策劃核心本項(xiàng)目作為天津市首家會(huì)展物業(yè)概念的提出者， 其項(xiàng)目推廣的核心是通過(guò)核心概念的運(yùn)用使 項(xiàng)目產(chǎn)生價(jià)值最大化，打破常規(guī)推廣思維，成為本項(xiàng)目的策劃核心。1媒體運(yùn)用 房地產(chǎn)類(lèi)媒體種類(lèi)繁多， 針對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的特性及項(xiàng)目發(fā)展方向， 我們建議此用以下幾 種方式1.1 電視臺(tái)：充分利用電視廣告媒體傳播的廣度及重復(fù)性。1.2 報(bào)紙：主要以今晚報(bào)、天津日?qǐng)?bào)進(jìn)行新聞炒作，運(yùn)用每日新報(bào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。1.3 廣播電臺(tái)：充分利用其貼近目標(biāo)客戶及紀(jì)實(shí)性強(qiáng)的特性對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行深度訴求。1.4 其他廣告形式：包括車(chē)體、路牌、戶外、電子郵件等全方位立體包裝，展示

20、本案獨(dú)特的 物業(yè)特性。2.公關(guān)策劃活動(dòng)2.1 會(huì)展物業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會(huì)：邀請(qǐng)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家、國(guó)際性會(huì)展商在本地考察，提 升本項(xiàng)目的物業(yè)價(jià)值。達(dá)到通過(guò)研討會(huì)借助媒體手段從側(cè)面把項(xiàng)目的信息向社會(huì)傳遞。2.2 會(huì)展物業(yè)經(jīng)濟(jì)酒會(huì)：邀請(qǐng)本市著名的外資公司及中外合資公司高級(jí)人士參加，介紹本項(xiàng) 目的環(huán)境交通及會(huì)展特性，達(dá)到向目標(biāo)客戶傳遞購(gòu)買(mǎi)信息的目的。2.3 新技術(shù)展示會(huì)：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家評(píng)估本案在新技術(shù)運(yùn)用上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，繼而造勢(shì)。 2.4物業(yè)概念展示會(huì)：通過(guò)對(duì) LOFT 、MORE 等概念的傳達(dá)，擴(kuò)大本項(xiàng)目超前位影響。2.5 會(huì)展功能展示會(huì)：全方位介紹本項(xiàng)目的操作模塊及會(huì)展功能，產(chǎn)生獨(dú)特的項(xiàng)目個(gè)性。3.現(xiàn)

21、場(chǎng)包裝3.1 硬性銷(xiāo)售包裝：包括售樓處的選址、功能及其他特殊要求。3.2 樣板房包裝：樣板房可根據(jù)本案的定位進(jìn)行形象及概念包裝，并做到適當(dāng)超前。3.3 示范園林景觀：由于本案屬于林橋物業(yè)，只有靠自身園林的營(yíng)造才能提升物業(yè)檔次，建 議在銷(xiāo)售初期營(yíng)造示范園林景觀， 一方面， 與本案目標(biāo)人群定位吻合， 另一方面充分體現(xiàn)會(huì) 展物業(yè)的高檔個(gè)性。3.4 軟性銷(xiāo)售包裝：包括開(kāi)發(fā)商實(shí)力與形象的包裝，物業(yè)管理品牌的包裝。總之， 作為本案發(fā)展方向的支撐部分， 項(xiàng)目的形象推廣對(duì)本案起著至關(guān)重要的作用， 在銷(xiāo)售 前期充分做好項(xiàng)目各個(gè)方面的推廣預(yù)算， 整合各種媒體與社會(huì)有利資源， 成為會(huì)展物業(yè)推廣 成功的有力保障?？偨Y(jié)

22、王頂?shù)搪纺享?xiàng)目作為金廈房地產(chǎn)公司步入 21 世紀(jì)的代表著作，其開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的成功與否成 為企業(yè)下一步發(fā)展的關(guān)鍵。 由于時(shí)間倉(cāng)促， 我司僅對(duì)項(xiàng)目發(fā)展方向提出建議， 旨在項(xiàng)目定位 前期突破常規(guī)銷(xiāo)售定位法， 采用以底商經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)整體項(xiàng)目的銷(xiāo)售， 同時(shí)規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)， 實(shí)現(xiàn) 底商、寫(xiě)字樓、 公寓的連帶均好銷(xiāo)售。避免常規(guī)項(xiàng)目的發(fā)展不均衡現(xiàn)象的出現(xiàn)，具體實(shí)施細(xì) 則有待與金廈公司共同商榷。策劃核心整體策劃，均好發(fā)展1、項(xiàng)目宗地狀況1.1 土地概況A 占地 3.3ha, 總建筑面積 10 萬(wàn) M2B 東西狹長(zhǎng)，北側(cè)臨復(fù)康路C 規(guī)劃集商場(chǎng)、辦公、居住為一體 （11）1.2 周邊物業(yè)東：中環(huán)線（代表物業(yè)泰達(dá)公寓、天驕源

23、） 西：侯臺(tái)別墅區(qū)、天津大學(xué)城 南：華苑、華苑新城、欣苑公寓北：天拖南居住區(qū)（美麗心殿、南開(kāi)文園）1.3 區(qū)域發(fā)展A 90 年代中后期由華苑帶動(dòng)新居住區(qū)形成B 天津早期涉外居住區(qū)（以金廈世紀(jì)名都為代表）C 天津市高校區(qū)的興建落成D 華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展2、項(xiàng)目 SWOT 分析2.1 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：A 本案地處高校區(qū)，為區(qū)域人文條件和提高附加值提供了支持B 周邊成熟居住區(qū)業(yè)已成形，為本案商鋪提供良好的客源C 周邊企事業(yè)單位眾多，為本案商商業(yè)提供了人流基礎(chǔ)D 開(kāi)發(fā)商在區(qū)域內(nèi)形成了良好的品牌E 項(xiàng)目鄰近主迎賓線，為項(xiàng)目提供良好商機(jī)2.2 項(xiàng)目劣勢(shì)A 本案周邊商業(yè)氛圍不濃厚，不是傳統(tǒng)的商業(yè)旺區(qū),

24、對(duì)本案商業(yè)物業(yè)推動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響B(tài) 本案周邊除百度風(fēng)景外，均為老式住宅，整體規(guī)劃落后C 本案開(kāi)發(fā)規(guī)模大，周期長(zhǎng)D 市場(chǎng)人群對(duì)高層住宅的歷史印象不佳2.3 項(xiàng)目機(jī)會(huì)A 華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的興起 ,天津大學(xué)城的建設(shè)對(duì)本案的人流提供保障B 現(xiàn)有天津市西南區(qū)域商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)理念, 經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)物業(yè)的功能均有較大的提升和完善空間C 從開(kāi)發(fā)理念上看，本案集商業(yè)、辦公、住宅三位一體，從機(jī)遇上講成為本區(qū)域此類(lèi)物業(yè)開(kāi) 發(fā)先鋒2.4 項(xiàng)目威脅A 周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多 ,整體市場(chǎng)供大于求 .B 項(xiàng)目如何形成商業(yè)氛圍，成為來(lái)自項(xiàng)目自身的威脅 .C 創(chuàng)新整合帶來(lái)的操作復(fù)雜性3 項(xiàng)目前期定位結(jié)論：3.1 機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存 ,但機(jī)遇大

25、于威脅3.2 發(fā)展成為集商業(yè)購(gòu)物、商務(wù)辦公、居家生活為一體的全功能物業(yè)，成為本案的優(yōu)良?xì)v史 機(jī)遇 (12)總結(jié)：本案力爭(zhēng)打破常規(guī)開(kāi)發(fā)思路， 從一個(gè)高起點(diǎn)上定位本案的發(fā)展方向， 結(jié)合底商、 辦公、 住宅統(tǒng)一、均好發(fā)展的思路，成為本案成功的關(guān)鍵4 項(xiàng)目發(fā)展核心思路以商鋪經(jīng)營(yíng)(炒作大區(qū)域價(jià)值， 形成經(jīng)濟(jì)交流平臺(tái)) 推動(dòng)特色辦公及國(guó)際化住宅消費(fèi) (13)( 4.1 項(xiàng)目發(fā)展方向定位(多功能、全方位的國(guó)際文化平臺(tái)) 底商 打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺(tái)，形成天津市西南區(qū)域新經(jīng)濟(jì)及商業(yè)中心 金廈國(guó)際港 辦公 以底商的經(jīng)營(yíng)及本案的特色商務(wù)形式帶動(dòng)辦公樓的租售 住宅 通過(guò)區(qū)域文化及特色的形成，打造國(guó)際化住宅社區(qū) (1)

26、4.2 支持點(diǎn)A 本物業(yè)自身綜合發(fā)展平臺(tái)(底商、辦公、住宅)提供了良好的基礎(chǔ)B 本區(qū)域隨著 90 年代后期的開(kāi)發(fā)建設(shè)，已形成具備規(guī)模的居住區(qū)C 區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目過(guò)多，缺乏綜合性物業(yè)，本案力求回避正面競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不利D 國(guó)際文化平臺(tái)使本案具備不可克隆性及站在一個(gè)高起點(diǎn)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)E 金廈公司在天津市及本區(qū)域周邊的影響力F 項(xiàng)目自身東西狹長(zhǎng)，在王頂?shù)碳皬?fù)康路立交橋之間形成獨(dú)有街區(qū)，區(qū)位明顯，適合本概念 的運(yùn)用5 核心價(jià)值體系的建立5.1 核心價(jià)值體系：開(kāi)發(fā)天津市西南區(qū)域首家將購(gòu)物、休閑、商務(wù)、娛樂(lè)、居住為一體的具 備領(lǐng)導(dǎo)地位的大型國(guó)際化特色社區(qū) 目標(biāo)：以特有的硬件、功能為支撐、戰(zhàn)略性地融入 “國(guó)際化、

27、新商圈、政府行為、引擎工程 等元素， 從形象上乃至本質(zhì)上拔高本案的戰(zhàn)略定位， 從而使本案的競(jìng)爭(zhēng)策略從市場(chǎng)層面躍升 至更高的戰(zhàn)略層面， 達(dá)到提升為 “無(wú)可替代 ”的地標(biāo)性物業(yè)的目標(biāo)， 實(shí)現(xiàn)本案的經(jīng)濟(jì)效益及社 會(huì)效益最大化。5.2商鋪部分（金廈國(guó)際港 國(guó)貿(mào)街）（9）A 運(yùn)用 新商業(yè)圈地運(yùn)動(dòng) 為概念依托，炒作地塊最大價(jià)值B 以區(qū)域價(jià)值的提升帶動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注度及顯性消費(fèi)力C 營(yíng)造天津市首家 SHOPPING MAIL 商鋪形式，多種經(jīng)營(yíng)加盟模式，降低入商門(mén)檻D 引入知名品牌經(jīng)營(yíng)，以其帶動(dòng)人氣的匯聚，以吸納更多的中小型商家進(jìn)駐5.3寫(xiě)字樓部分（金廈國(guó)際港商務(wù)大廈）（7）A 運(yùn)用 新國(guó)際化辦公環(huán)境 為概念依托

28、，吸納國(guó)貿(mào)街帶來(lái)的商務(wù)氛圍B 引入人性化辦公環(huán)境理念，提倡 “凝聚企業(yè)文化空間 ”C 集專(zhuān)業(yè)化及人性化于一體的個(gè)性鮮明的甲級(jí)寫(xiě)字樓D 提供專(zhuān)業(yè)商務(wù)辦公模式，多種辦公文化平臺(tái)，打造個(gè)性辦公文化5.4 住宅部分（金廈國(guó)際港） （4）A 將底商的時(shí)尚和氛圍引入塔樓住戶，實(shí)現(xiàn)真正意義上的商業(yè)地產(chǎn)模式B 國(guó)際化住宅設(shè)計(jì)，文化為全城潮流之上，感受?chē)?guó)際化的居家文化C 倡導(dǎo)全功能社區(qū)文化，集商業(yè)文化、商務(wù)文化、居住文化于一體，打造居住與消費(fèi)結(jié)合的 國(guó)際化住宅文化6. 人群定位6.1 商場(chǎng)A 主力店、大面積供給一個(gè)或兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者B 國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌店主 （2）C 百貨、餐飲、娛樂(lè)及私人業(yè)主D 投資者6.2 寫(xiě)字樓A

29、 由商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的辦公人群B 項(xiàng)目文化、個(gè)性形成后形成的寫(xiě)字樓租用人群 （8）C 本區(qū)域的顯性目標(biāo)客戶6.3 住宅 （6）A 城市精英階層：指外資、合資企業(yè)的中、高級(jí)管理人員，看重物業(yè)的服務(wù)及生活品質(zhì)，主要購(gòu)買(mǎi)七區(qū)及六區(qū)板式小高層B 投資者：本物業(yè)為會(huì)展物業(yè)，極具升值潛力，故投資者成為本案的另一主力人群C 城市白領(lǐng)：主要購(gòu)買(mǎi)二區(qū)白領(lǐng)公寓，購(gòu)買(mǎi)心理為交通位置及物業(yè)檔次D 外籍人士： 會(huì)展物業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)繁榮必將帶動(dòng)外籍人士在中國(guó)置業(yè)， 他們的置業(yè)形式主要 以出租為主，六區(qū)塔樓成為他們辦公的首選7. 結(jié)論：本方案是集綜合性商鋪、寫(xiě)字樓、住宅為一體的大型物業(yè)，所以需要賦予本案一個(gè) 鮮明的、出眾的靈魂，

30、 賦予本案超常規(guī)的價(jià)值。 故本案策劃力求把握地段及各方面利好信息， 結(jié)合金廈公司優(yōu)勢(shì)，達(dá)到項(xiàng)目整體，均好發(fā)展！謝謝！ 金廈王頂?shù)搪纺享?xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)策劃合作意向說(shuō)明 提交方：天津市上勁房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司受金廈集團(tuán)委托， 天津市上勁房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺享?xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃 提交合作意向說(shuō)明。我司本著 服務(wù)企業(yè)，長(zhǎng)足發(fā)展 的公司戰(zhàn)略思想，在順利完成金廈百 度風(fēng)景營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提下， 希望與金廈集團(tuán)繼續(xù)深入合作， 同時(shí)公司的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)雙方的合作 給予高度重視，就雙方合作意向事宜，我司提出以下建議，希望貴司提出寶貴意見(jiàn)。金廈百度風(fēng)景合作模式剖析 金廈百度風(fēng)景作為金廈集團(tuán) 2001 2002年度重點(diǎn)

31、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目， 我司于 2001 年二季度介入項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)， 當(dāng)時(shí)項(xiàng)目工程處于平地階段， 項(xiàng)目祥規(guī)及戶型也已基本確定， 我司在充分考 慮項(xiàng)目各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)要素的前提下， 與貴司經(jīng)營(yíng)部及項(xiàng)目管理人員深入溝通， 共同探討項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo) 思路，充分發(fā)揮我司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及項(xiàng)目策劃、廣告推廣三方面的整合優(yōu)勢(shì)，對(duì)當(dāng)時(shí)的金云里二期 的項(xiàng)目提出可行性發(fā)展建議，并向貴司提交金云里二期項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 ，經(jīng)雙方反復(fù)研討，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)策劃合作意向，并于 2001年 5月簽約。作為雙方合作的開(kāi)始，我司并沒(méi) 有把營(yíng)銷(xiāo)策劃停留在紙面上， 而是與貴司的管理及工作人員互動(dòng)， 共同制定了項(xiàng)目每階段營(yíng) 銷(xiāo)實(shí)施方案， 配合銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)做好銷(xiāo)售管理及銷(xiāo)售培

32、訓(xùn)工作。截止 2002 年 11 月底， 項(xiàng)目銷(xiāo)售達(dá)到整體面積的 60%，預(yù)計(jì)截止 2002 年底，即 3#、 4#樓入住期間， 3#、 4#樓銷(xiāo)售將達(dá)到 75%，在天津市本年度高層住宅銷(xiāo)售中取得不俗的業(yè)績(jī)。同時(shí)，我司更加注重關(guān)于貴司 企業(yè)品牌 的建設(shè)，無(wú)論對(duì)企業(yè)理念 鑄就未來(lái)，創(chuàng)新永遠(yuǎn) 的提出，還是通過(guò)百度風(fēng)景的具體 項(xiàng)目的推廣實(shí)施， 我司時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注企業(yè)品牌在推廣過(guò)程中的應(yīng)用。 并且通過(guò)金廈百度風(fēng)景 的具體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施來(lái)提升企業(yè)品牌的知名度。 縱觀百度風(fēng)景的銷(xiāo)售歷程，我司歸結(jié)如下： 第一階段 開(kāi)盤(pán)前，期待精彩 但從整體上看， 此階段的百度風(fēng)景的營(yíng)銷(xiāo)策劃尚處于磨合階段， 從廣告風(fēng)格上看， 這一階

33、段 的百度風(fēng)景還缺乏蕩氣回腸的氣勢(shì)。 但從中不難看出， 營(yíng)銷(xiāo)整合的思路已日趨成熟， 創(chuàng)作欲 望業(yè)已高漲起來(lái)，令人眼前一亮的作品的出現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題。 縱觀開(kāi)盤(pán)前的百度風(fēng)景廣告，其特點(diǎn)完全可以用 “情理之中 意料之外 ”來(lái)形容，從廣告表現(xiàn) 的角度看，視覺(jué)元素運(yùn)用的中規(guī)中距，表現(xiàn)手法嫻熟、大氣，從營(yíng)銷(xiāo)角度看則按部就班，利 益點(diǎn)傳播的計(jì)劃安排詳盡而清晰。 上勁公司對(duì)于百度風(fēng)景項(xiàng)目的前期定位成竹在胸， 雄心勃 勃的要給天津的房地產(chǎn)及廣告界一個(gè)驚喜。第二階段 策劃與推廣的結(jié)合 以開(kāi)盤(pán)稿為標(biāo)志（ 2001.8.10 晚報(bào)豪華版） ，百度風(fēng)景終于走上了項(xiàng)目形象塑造的坦途，而以 營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的策劃及個(gè)性鮮明的推廣

34、無(wú)疑是其成功的原由之一。 而上勁在此階段所賦予該項(xiàng) 目的物業(yè)精神使得此后的創(chuàng)作表現(xiàn)雖幾易其手， 卻始終不曾走味， 這就充分證明其市場(chǎng)定位 不僅準(zhǔn)確無(wú)誤而且具有很強(qiáng)的可操作性。 同時(shí)， 隨著項(xiàng)目的不斷發(fā)展， 物業(yè)推廣的側(cè)重點(diǎn)也 開(kāi)始進(jìn)入實(shí)際利益點(diǎn)的推廣階段。 在此過(guò)程中， 百度風(fēng)景的特點(diǎn)體現(xiàn)為在策劃領(lǐng)域的駕馭能 力，廣告方面則始終按照最初的項(xiàng)目定位堅(jiān)定不移的推進(jìn)著。此階段的策劃呈現(xiàn)出積極的探索精神，諸如 “聯(lián)合購(gòu)房 ”、“聯(lián)合選名牌 享受折上折 ”整“合數(shù) 字化 共享折上折 ”等全新的推廣概念的引入， 均有令人耳目一新的感覺(jué)。 從中不難看出， 策 劃人員力圖在傳統(tǒng)的推廣物業(yè)剛性因素的前提下， 對(duì)

35、項(xiàng)目利益點(diǎn)進(jìn)行更深的挖掘。 值得注意 的是， 在推廣內(nèi)容探索的同時(shí)， 上勁也在推廣環(huán)節(jié)的通路傳播方面進(jìn)行了小范圍的嘗試， 諸 如候車(chē)亭廣告、 路牌廣告等形式， 配合傳統(tǒng)的報(bào)紙常規(guī)廣告和戶外牌廣告， 使此階段的廣告 推廣顯得生氣勃勃。這一階段項(xiàng)目策劃直接體現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售上， 則是百度風(fēng)景在期房階段知名度迅速提升。 個(gè)中 原因有宏觀上的： 當(dāng)時(shí)相同檔次物業(yè)較少、 目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求單一等因素， 更為關(guān)鍵的 是百度風(fēng)景所展現(xiàn)出的創(chuàng)新精神， 則是百度風(fēng)景廣告在業(yè)界贏得一片喝彩并留下深刻印象的 根本原因。從這一階段百度風(fēng)景的市場(chǎng)推廣特點(diǎn)來(lái)看可以得出以下結(jié)論： 首先，現(xiàn)階段的市場(chǎng)推廣是一 個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程

36、， 在不同的階段， 根據(jù)市場(chǎng)變化，特別是消費(fèi)者需求的不斷變化，策劃推 廣的側(cè)重點(diǎn)也是在不斷調(diào)整之中的， 當(dāng)然好的策劃推廣案例總是建立在整合了市場(chǎng)調(diào)查、 營(yíng) 銷(xiāo)及廣告推廣的基礎(chǔ)之上的；其次，消費(fèi)者的潛在需求日益受到重視，這在很長(zhǎng)一段時(shí)間， 都被各開(kāi)發(fā)企業(yè)、 廣告公司當(dāng)作一種具有反映企業(yè)理念功能的空話而擱置著， 沒(méi)有被真正的 應(yīng)用到實(shí)際的案例操作之中。 而百度風(fēng)景則證明消費(fèi)者需求即是市場(chǎng)的最高準(zhǔn)則的真理， 無(wú) 論是從傳播內(nèi)容的變化上、 傳播的通路、 信息的表達(dá)方式變化等方面， 都證明以消費(fèi)者需求 市場(chǎng)為目標(biāo)原則的確立是對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)實(shí)體至關(guān)重要的。 這一點(diǎn)在接下來(lái)百度風(fēng)景的策劃 推廣中將會(huì)體現(xiàn)的更為明

37、顯。第三個(gè)階段 整合的成熟期 進(jìn)入 2002年以來(lái)， 百度風(fēng)景在策劃推廣方面逐漸進(jìn)入成熟期，特別是在第三季度后期至今，百度風(fēng)景這一推廣期已達(dá)一年多之久的項(xiàng)目，仍然保持著較高的關(guān)注度及驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 主要表現(xiàn)在， 首先，對(duì)各環(huán)節(jié)的控制 （管理） 日趨細(xì)化， 策劃、銷(xiāo)售、 廣告的分工十分明晰， 以一個(gè)月為推廣周期的工作模式在很大程度上不僅明顯提高工作效率， 同時(shí)也可以很清楚的 對(duì)各環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)和考核， 假如作為宏觀組織、 協(xié)調(diào)部門(mén)的開(kāi)發(fā)商方面愿意這樣做的 話；其次， 整體的推廣架構(gòu)緊密而明晰， 至于分解到各階段的推廣目標(biāo)和作用已規(guī)定的十分 嚴(yán)謹(jǐn)而富有針對(duì)性。百度風(fēng)景運(yùn)作的內(nèi)因分析 歸根結(jié)底

38、的講，一個(gè)項(xiàng)目的成敗在很大程度上取決于對(duì)消費(fèi)者潛在需求（市場(chǎng)）的把握上， 而以此為基礎(chǔ)所衍生出來(lái)的策略、 通路、 廣告表現(xiàn)等等原則歸根結(jié)底都是以消費(fèi)者需求為基 本準(zhǔn)則的。 這一點(diǎn)反映在執(zhí)行方面則充分考驗(yàn)著項(xiàng)目決策者的組織協(xié)調(diào)能力， 以及團(tuán)隊(duì)內(nèi)部 各環(huán)節(jié)的整體水平，即整體協(xié)調(diào)及實(shí)戰(zhàn)中的相互配合關(guān)系。首先，在推廣初期，包括項(xiàng)目定位、 CI 定位以及文化品位的賦予彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的空缺， 正是由于前期所打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)， 才使得該項(xiàng)目在此后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里， 始終保持著自己的 風(fēng)格， 而創(chuàng)新既可以是來(lái)自?xún)?nèi)容上的， 也可以是來(lái)自形式上的， 因?yàn)榻?jīng)過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入期的引人 注目以及維護(hù)期的原則性持續(xù)， 百度風(fēng)景已不

39、再僅僅代表著一個(gè)物業(yè)項(xiàng)目， 深入人心的推廣 已將其升華為一個(gè)品牌式的符號(hào)，而且消費(fèi)者將會(huì)用他們的熱情不斷地去證明這一點(diǎn)。 經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期相對(duì)的平淡無(wú)奇之后，現(xiàn)階段百度風(fēng)景的市場(chǎng)推廣開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)全新的境界， 其中包括對(duì)于前期成功經(jīng)驗(yàn)的再創(chuàng)新， 至少也是對(duì)于創(chuàng)新方式的一種探索， 其表現(xiàn)出的對(duì)于 全新效果的渴望和激情證明百度風(fēng)景在推廣方面已必然而然的進(jìn)入了全新的時(shí)期。 從表面上 看，這種探索是形式上的改變， 無(wú)論是通路上的變化，還是推廣策略方面的調(diào)整， 都從不同 的側(cè)面影響著現(xiàn)階段百度風(fēng)景的推廣主題。 如果說(shuō)最初的定位為百度風(fēng)景的市場(chǎng)形象進(jìn)行了 最初的勾勒并提出某種理想的話， 那么現(xiàn)在百度風(fēng)景才真正開(kāi)

40、始讓消費(fèi)者或客戶通過(guò)不同的 途徑與內(nèi)容切身的體會(huì)到這樣一個(gè)項(xiàng)目所傳達(dá)出的對(duì)于生活方式方面的感覺(jué)與印象。 其中有 幾方面的特點(diǎn)可以作為我們?cè)诂F(xiàn)階段市場(chǎng)項(xiàng)目推廣可以研討或遵循的原則， 因?yàn)橄鄬?duì)從前對(duì) 于報(bào)紙常規(guī)廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而言， 這些新的游戲規(guī)則所達(dá)到的效果是全新而充滿刺激的： 首 先，項(xiàng)目定位的唯一性。作為一個(gè)前提條件，是整個(gè)推廣環(huán)節(jié)的統(tǒng)帥和承載平臺(tái)，同時(shí)，在 從不同角度對(duì)物業(yè)主題進(jìn)行闡述的時(shí)候， 都是以此為前提的。 但需要說(shuō)明的是， 這是對(duì)物業(yè) 定位的進(jìn)一步升華， 而且是需要整個(gè)推廣過(guò)程的堅(jiān)持與嚴(yán)格執(zhí)行才可以達(dá)到的效果， 其目標(biāo) 已超越了對(duì)項(xiàng)目的推廣， 而是追求品牌傳播的過(guò)程； 其次，縮短與

41、目標(biāo)消費(fèi)者的距離。 從前， 在房地產(chǎn)推廣環(huán)節(jié)中， 關(guān)于地段、 戶型等要素的傳遞始終是建立在如下前提下的： 即通過(guò)報(bào) 紙常規(guī)廣告、 戶外廣告等形式單一的推廣， 這種推廣模式的前提是肯定目標(biāo)消費(fèi)者必然會(huì)看 到，并且會(huì)在某種程度上接受由銷(xiāo)售經(jīng)理和廣告設(shè)計(jì)、 文案所擬定的訴求重點(diǎn)， 從中不難發(fā) 現(xiàn)，在整個(gè)推廣環(huán)節(jié)中， 消費(fèi)者始終是處在被動(dòng)的狀態(tài)下的， 推廣的成功與否取決于銷(xiāo)售經(jīng) 理及廣告設(shè)計(jì)或文案的經(jīng)驗(yàn)， 即對(duì)此前所接觸或參與項(xiàng)目運(yùn)作所獲得的印象， 主要的原因在 于項(xiàng)目定位思想的不成熟， 令整個(gè)推廣過(guò)程缺乏整體連貫性， 因此不可能對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生 一貫的、 高于項(xiàng)目本身的物業(yè) （品牌）訴求傳播效果。

42、不可否認(rèn)這種方式在賣(mài)方市場(chǎng)條件下， 是行之有效的，但在目前賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的時(shí)期，卻是被事實(shí)證明是不再有效的。 而從現(xiàn)階段百度風(fēng)景的推廣中不難看出， 那種輕視消費(fèi)者完全憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的做法正 在被正視消費(fèi)者需求， 并在推廣過(guò)程中以滿足這種需求為標(biāo)準(zhǔn)的觀念所取代。 另外， 整合傳 播的應(yīng)用勢(shì)在必行。 從前單一的推廣手段逐漸正在被經(jīng)過(guò)整合的傳播手段所取代， 就推廣而 言，報(bào)紙常規(guī)廣告、戶外廣告、直郵、登門(mén)拜訪等等傳播手段都是具有某一方面效果的，只 有將其進(jìn)行科學(xué)的整合才會(huì)達(dá)到預(yù)期的傳播效果， 即從市場(chǎng)角度而言， 可以更加廣泛的接觸 到目標(biāo)消費(fèi)者，從項(xiàng)目的角度而言，則是最終達(dá)到品牌傳播的效果。 以上是我司對(duì)于百度風(fēng)景項(xiàng)目推廣的一些分析和認(rèn)識(shí)， 希望與貴司同仁的探討中找到持續(xù)發(fā) 展的途徑。我司對(duì)雙方合作的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1、金廈集團(tuán)作為天津市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的龍頭企業(yè)，其在土地存量及資金運(yùn)作上的優(yōu)勢(shì)不言而 遇，進(jìn)入 2000 年以來(lái)，企業(yè)品牌在項(xiàng)目的成功推廣下進(jìn)而提升，吻合了天津市住宅消費(fèi)者 由感性消費(fèi)逐步過(guò)渡到關(guān)注企業(yè)品牌的消費(fèi)思路， 同時(shí)金廈集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不斷更新 經(jīng)營(yíng)思路， 果斷采用依靠社會(huì)力量的方式解決企業(yè)的內(nèi)部配給不足， 使企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)上進(jìn) 一步提升，節(jié)約了成本。2、上勁房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公