力天裝飾公司營銷策略研究與對策分析畢業(yè)論文

1、河 北 工 業(yè) 大 學(xué)畢 業(yè) 論 文學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 系(專業(yè))： 市場營銷 題 目： 力天裝飾公司營銷策略研究與對策分析 畢業(yè)設(shè)計（論文）中文摘要力天裝飾公司營銷策略研究與對策分析摘要：家裝行業(yè)是一個新興的服務(wù)行業(yè)。近十多年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，家裝行業(yè)得到了迅猛發(fā)展。天津作為中國第三大直轄市，隨著北方經(jīng)濟(jì)中心的定位以及濱海新區(qū)的建立，吸引了眾多看好天津發(fā)展的人士來津工作生活。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前天津家裝市場上家裝公司多達(dá)3000余家，包括品牌家裝公司、中小型家裝公司和大量無資質(zhì)的裝修游擊隊。天津陽光力天建筑裝飾有限公司是天津成立較早的一家專業(yè)性裝飾公司，面對激

2、烈的市場競爭，力天裝飾從2008年開始采用會議營銷的方式，最初幾年取得了較好的效果。但是由于各大裝飾公司競相模仿會議營銷，力天裝飾公司會議營銷出現(xiàn)了邀約工作越來越難、到場人數(shù)經(jīng)常達(dá)不到目標(biāo)、訂單成交概率不高等問題。本文首先分析了天津市家裝行業(yè)宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及力天裝飾公司的目標(biāo)消費者，得出會議營銷對力天裝飾公司的適用性和力天裝飾進(jìn)行會議營銷的SWOT分析表；進(jìn)而在調(diào)研力天公司的基礎(chǔ)上，結(jié)合服務(wù)營銷的理論，提出了相關(guān)建議，以期通過改進(jìn)力天裝飾公司的會議營銷來實現(xiàn)公司銷售狀況的改善。關(guān)鍵詞： 家裝 力天裝飾 會議營銷 營銷策略畢業(yè)設(shè)計（論文）外文摘要Title ：Study on Market

3、ing Tactics of Litian Decortion EnterpriseAbstract Home decoration is an emerging service industry. During the last ten years,with the strong pull of Chinas rapid economic development and the development of urbanization,home decoration industry has got rapid development.Tianjin is Chinas third large

4、st municipality directly under the central government,with the positioning of the economic center of the North and the establishment of Binhai new areas,it attracts lots of people to work here.According to incomplete statistics,there are about 3000 enterprises in Tianjin,including brand companies, s

5、mall and medium-sized and large numbers of unqualified decoration guerrillas.Tianjin Sunshine Litian Construction and Decoration Co.Ltd. is one of the earliest enterprises in Tianjin,facing the intense market competition,Litan decoration has adopted conference marketing,the first years has achieved

6、good results.But the decoration companies competing to imitate the conference marketing,the inviting work becomes more difficult,the persons often cannot reach the target,the number of orders often fail to pick up.In this paper,based on a study on the macro environment and industry environment and t

7、he target customers, it gets the applicability of the conference marketing and the SWOT.Based on the survey,it draws the service blueprinting of the conference marketing,combined with the theory of service marketing and put forward some suggestions,in order to improve the marketing strategy to reach

8、 the company sales improvement.Keywords: home decoration Litian decoration conference marketing marketing tactics目 錄1 緒論11.1 研究背景11.2 研究目的及意義21.3 研究過程與方法21.4 研究思路32 相關(guān)研究基礎(chǔ)42.1 營銷理論基礎(chǔ)42.2 會議營銷52.3 家裝行業(yè)簡介83 天津市家裝行業(yè)環(huán)境分析103.1 宏觀環(huán)境分析103.1.1 政策法律環(huán)境分析103.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析113.1.3 社會文化環(huán)境分析123.1.4 技術(shù)環(huán)境分析133.2 行業(yè)環(huán)境分析

9、143.2.1 家裝行業(yè)整體狀況分析143.2.2 家裝行業(yè)競爭者分析154 力天裝飾公司營銷策略分析184.1 力天裝飾公司概況184.2 目標(biāo)消費者分析194.3 會議營銷流程224.4 會議營銷SWOT分析235 力天裝飾公司會議營銷改進(jìn)措施265.1 增強(qiáng)部門間信息傳遞效率265.2 加強(qiáng)管理跨邊界人員275.3 實行差異化主題活動285.4 充分運用消費者口碑296 總結(jié)31參考文獻(xiàn)32致謝35圖目錄圖 1 論文框架3圖 2 服務(wù)藍(lán)圖的基本組成5圖 3 2008-2012年天津市生產(chǎn)總值12圖 4 20092012天津市人口13圖 5 天津市二手房月度成交面積走勢圖15圖 6 天津家

10、裝公司戰(zhàn)略群組圖16圖 7 力天裝飾組織結(jié)構(gòu)圖18圖 8 會議營銷服務(wù)藍(lán)圖23圖 9 改進(jìn)后的會議營銷服務(wù)藍(lán)圖26圖 10 跨邊界角色的范圍27表目錄表 1 天津市人均可支配收入表12表 2 天津市歷年房地產(chǎn)市場需求情況表15表 3 各類型業(yè)主邀約情況統(tǒng)計表19表 4 力天裝飾機(jī)會、威脅分析24表 5 力天裝飾優(yōu)勢、劣勢分析24表 6 力天裝飾SWOT分析表251 緒論1.1 研究背景家庭裝飾裝修行業(yè)（以下簡稱家裝行業(yè)）是一個新興的服務(wù)行業(yè)，是隨著我國國民經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)快速發(fā)展、人們生活水平的提高應(yīng)運而生，并伴隨著上游房地產(chǎn)行業(yè)的有力拉動而迅速崛起中國建筑裝飾行業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃研究. 20

11、07/1/23 14:51:05，中國建筑裝飾網(wǎng)。近十多年來，家裝行業(yè)得到了迅猛發(fā)展。據(jù)中裝新網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國建筑裝飾行業(yè)目前已有26萬家，從業(yè)人數(shù)達(dá)到2000多萬，年產(chǎn)值超過2萬億元，全國每年的建筑裝飾面積多達(dá)10億多平方米，年產(chǎn)值增長率近20%，大大高于同期GDP的增長速度深圳建筑裝飾公司市場營銷戰(zhàn)略研究. 中裝新網(wǎng)，2012-6-20，。建筑裝飾行業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中充滿活力的新興的朝陽行業(yè)，是社會新的消費熱點和經(jīng)濟(jì)增長點，前景非常看好。天津是中國的第三大直轄市張國勝. 天津HQ金融中心營銷策略研究D. 天津：天津大學(xué)，2011，2006年，國務(wù)院批復(fù)天津市城市總體規(guī)劃，

12、將天津定位為北方經(jīng)濟(jì)中心天津定位為北方經(jīng)濟(jì)中心，專家解讀規(guī)劃兩大焦點.新京報，2006年8月9日14:24:33，。隨著濱海新區(qū)國家開放戰(zhàn)略的建立，天津市地位得到提高，吸引了眾多看好天津發(fā)展前景的各界人士來津工作生活崔曉燕.天津市房地產(chǎn)市場泡沫分析D. 天津：天津大學(xué)，2012。據(jù)天津市統(tǒng)計信息網(wǎng)統(tǒng)計，2012年，天津市建筑業(yè)增加值540.76億元，比上年增長8.6%；總產(chǎn)值3256.98億元，增長9.1%。房屋建筑施工面積11732.09萬平方米，增長16.6%；房屋建筑竣工面積2726.04萬平方米，增長3.4%。天津房屋建筑業(yè)的快速發(fā)展，為家裝行業(yè)提供了廣闊的前景天津統(tǒng)計信息網(wǎng)，http

13、:/www.stats-。據(jù)土撥鼠網(wǎng)統(tǒng)計，天津市家裝公司達(dá)3000多家，包括品牌家裝公司、專注于細(xì)分市場的中小型家裝公司和大量無資質(zhì)裝修游擊隊中國裝飾網(wǎng)站，土撥鼠網(wǎng)。由于目前市場上家裝公司魚龍混雜，消費者與家裝公司之間存在嚴(yán)重的信息不對稱，家裝行業(yè)一直都是消費者投訴的熱點之一張渝. 家裝業(yè)發(fā)展困境的成因及對策J. 經(jīng)濟(jì)論壇，2010，No.47301:128-130。據(jù)天津市工商行政管理局統(tǒng)計數(shù)字顯示，2012年天津市裝修建材共582投訴事件，占申訴的4.04%天津市工商行政管理局，。再加上媒體對家裝陷阱的頻繁報道，消費者對家裝企業(yè)的認(rèn)知產(chǎn)生懷疑，傳統(tǒng)廣告宣傳的作用正在減小。一方面家裝行業(yè)具有

14、廣闊的發(fā)展前景，另一方面是天津市眾多家裝企業(yè)的激烈競爭，同時面臨著消費者對家裝公司的懷疑。在這種情況下，力天裝飾公司從2008年開始采用會議營銷策略，通過電話邀約有裝修意向的業(yè)主參加公司舉辦的家裝咨詢活動。最初會議營銷以其新穎的形式、精確的定位、針對性的宣傳和良好的隱蔽性，適應(yīng)了業(yè)主們的需求，會議營銷的運用極大地促進(jìn)了公司業(yè)績的提升。但是，由于各大裝飾公司也競相通過電話邀約業(yè)主參加“講座式”的宣傳等會議，電話邀約變得越來越難，會場經(jīng)常出現(xiàn)到場人數(shù)不足，定金成交概率不高的情況，為公司帶來財務(wù)損失。因此，本文對力天裝飾公司的會議營銷模式進(jìn)行研究，會議營銷是否是適合當(dāng)前公司發(fā)展的策略？公司如何操作會

15、議營銷才能更好地發(fā)揮其作用？對這些問題的研究，對于企業(yè)降低成本，實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)有一定的指導(dǎo)意義。1.2 研究目的及意義力天裝飾公司目前的營銷策略是以會議營銷為主。會議營銷具有容易操作、易被模仿的特點。目前各大裝飾公司競相采用會議營銷方式，力天裝飾公司的會議營銷策略在運作中出現(xiàn)了一些問題，例如經(jīng)常出現(xiàn)邀約到場人數(shù)不理想、現(xiàn)場成交訂金概率過低、部分業(yè)主對會議的服務(wù)不滿意等問題。對力天裝飾公司營銷策略的研究，目的在于發(fā)現(xiàn)其運用的會議營銷策略中存在的問題，試圖從實踐和理論結(jié)合中找出解決的方法。另外，學(xué)術(shù)上研究家裝行業(yè)會議營銷的文章寥寥無幾，系統(tǒng)地描述家裝行業(yè)會議營銷操作過程的文獻(xiàn)更是鳳毛麟角，本文在整

16、理、分析學(xué)術(shù)上對會議營銷的研究基礎(chǔ)上，對力天裝飾公司會議營銷的具體操作實施過程進(jìn)行了詳細(xì)的描述，運用服務(wù)營銷等理論知識來分析會議營銷實施過程中存在的問題，從而對企業(yè)更好地運用會議營銷有一定的指導(dǎo)意義。1.3 研究過程與方法對家裝行業(yè)會議營銷的應(yīng)用研究是一項實踐性很強(qiáng)的課題，因此，本文的研究始終堅持理論聯(lián)系實際的原則。首先是在企業(yè)進(jìn)行近三個月時間的調(diào)研，了解企業(yè)會議營銷的流程，積累目標(biāo)顧客的數(shù)據(jù)用作分析；其次，結(jié)合調(diào)研，運用文獻(xiàn)研究方法，通過搜集、整理、分析學(xué)術(shù)界對會議營銷的研究，對會議營銷的內(nèi)涵及特征進(jìn)行了分析，并對家裝行業(yè)能夠進(jìn)行會議營銷的原因做了論述。然后分析天津市家裝行業(yè)營銷環(huán)境的現(xiàn)狀、

17、對實行會議營銷的力天裝飾公司的相關(guān)數(shù)據(jù)做分析，最后結(jié)合服務(wù)營銷等理論知識對會議營銷提出了可改進(jìn)的意見。1.4 研究思路本文一共分五部分內(nèi)容，具體安排如下：第一部分，明確本文的研究目的、研究意義。第二部分，運用文獻(xiàn)研究的方法，首先介紹了本文運用到的理論基礎(chǔ)；其次搜集、整理、分析會議營銷的文獻(xiàn)，為家裝行業(yè)的會議營銷提供可借鑒的地方；最后介紹家裝行業(yè)的特點并從理論上分析家裝行業(yè)適合做會議營銷的原因。第三部分，家裝行業(yè)環(huán)境分析，運用PEST工具分析天津市家裝行業(yè)宏觀環(huán)境，對天津市家裝行業(yè)整體狀況進(jìn)行分析，最后運用戰(zhàn)略群組分析天津市的家裝企業(yè)，對力天裝飾公司的競爭對手進(jìn)行分析。第四部分，力天裝飾公司營銷

18、策略分析，介紹了力天裝飾公司的概況以及發(fā)展情況，運用服務(wù)藍(lán)圖詳細(xì)描述其會議營銷實施的過程，結(jié)合環(huán)境分析的內(nèi)容，分析力天裝飾運作會議營銷的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢。第五部分，提出會議營銷的改進(jìn)措施。本文的研究思路可以總結(jié)為下圖1的框架：圖 1 論文框架2 相關(guān)研究基礎(chǔ)目前學(xué)術(shù)上對家裝行業(yè)會議營銷研究的文獻(xiàn)較少，多以某地的某家裝公司舉辦一次大型的家裝講座的報道居多，在學(xué)術(shù)上并沒有學(xué)者對家裝行業(yè)的會議營銷進(jìn)行過專門的研究。本章的研究思路為：（1）介紹了服務(wù)藍(lán)圖、體驗營銷、口碑營銷等理論，對這些概念的描述為會議營銷的改進(jìn)措施提供理論基礎(chǔ)；（2）整理、分析學(xué)術(shù)界對會議營銷的認(rèn)識，了解會議營銷的產(chǎn)生、發(fā)展及

19、特征；（3）家裝行業(yè)有自身的特點，所以對家裝行業(yè)的發(fā)展及特點進(jìn)行了描述，并分析家裝行業(yè)適合進(jìn)行會議營銷的原因。2.1 營銷理論基礎(chǔ)2.1.1 體驗營銷體驗營銷是指企業(yè)通過戰(zhàn)略管理和運營管理，創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓顧客在消費過程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度滿足的一種營銷模式，其最終目的是把顧客滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值張世舉. 體驗營銷的本質(zhì)內(nèi)涵及其運行模式J. 商業(yè)研究，2005，(19):102-104。體驗營銷有以下特征：1.體驗營銷注重顧客在消費過程中的體驗；2.體驗營銷以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；3.體驗營銷是真正以顧客為中心的營銷鄧勤學(xué). 體驗營銷研究D.

20、北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2004。提高顧客體驗價值是不斷增長的競爭水平的企業(yè)尋找新的差異化的來源Saeed Shobeiri，Michel Laroche，Ebrahim Mazaheri，Shaping e-retailers website personality: The importance of experiential marketing. Journal of Retailing and Consumer Services Volume 20, Issue 1, January 2013, Pages 102110。家裝服務(wù)是一個“期貨”交易，消費者在接受服務(wù)之前看不到裝修的最終

21、效果是什么家居體驗館不是一個新的概念. 新浪房產(chǎn)，所以為顧客創(chuàng)造家裝體驗非常重要。2.1.2 口碑營銷口碑營銷簡單來說可以理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”。凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。口碑是企業(yè)擁有的一項特殊無形資源，通過口碑傳播有利于顧客簡化決策流程，縮短做出購買決策的時間蔣玉石. 口碑營銷概念辨析J. 商場現(xiàn)代化，2007，No.49203:136-137。企業(yè)通過口碑營銷，有利于企業(yè)降低成本，使公司利潤上升。家裝行業(yè)是一個口碑相傳的行業(yè)，通過裝修游擊隊的長期

22、存在并占據(jù)絕大數(shù)的市場份額可以看出裝修正規(guī)軍PK游擊隊.達(dá)州傳媒網(wǎng)，2010-11-26 10:54:00 。所以家裝公司在消費者心中形成良好的口碑非常重要。2.1.3 服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖是20世紀(jì)80年代初由美國學(xué)者Shostack等提出來的徐明. 服務(wù)業(yè)質(zhì)量管理優(yōu)化策略研究D. 上海：上海交通大學(xué)，2000。服務(wù)藍(lán)圖是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，是借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)提供過程、服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)廖燕，周樹偉. 基于服務(wù)藍(lán)圖的汽車銷售服務(wù)過程研究J. 企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009，08:102-104。服務(wù)藍(lán)圖包括4個行為區(qū)域和3條分界線。4個行為

23、區(qū)域分別是顧客行為、前臺接待員工行為、后臺接待員工行為和支持行為，如圖2所示，3條分界線分別是外部互動分界線、可視分界線和內(nèi)部互動分界線瓦拉瑞爾等著，張金成等翻，服務(wù)營銷，機(jī)械工業(yè)出版社，2007：208-216。有形展示顧客行為可視分界線前臺接待員工后臺接待員工支持行為內(nèi)部互動分界線外部互動分界線圖 2 服務(wù)藍(lán)圖的基本組成根據(jù)家裝行業(yè)會議營銷前期電話邀約、會議現(xiàn)場各種安排以及會議結(jié)束后的服務(wù)，描繪出力天裝飾公司會議營銷服務(wù)藍(lán)圖，從顧客的角度看待服務(wù)過程，從而為會議營銷流程的改進(jìn)提出相關(guān)建議。2.2 會議營銷2.2.1 會議營銷的產(chǎn)生和發(fā)展有的學(xué)者認(rèn)為會議營銷是從國外引進(jìn)的新的營銷方式，是國外

24、直復(fù)式營銷的一個分支。從目前的文獻(xiàn)資料來看，國外的文獻(xiàn)中沒有會議營銷相應(yīng)的營銷學(xué)名詞，國外的保健品大部分是運用直銷的形式進(jìn)行的，有一種類似會議營銷的方式是被稱為Home-party的銷售模式，將消費者聚集到某一位消費者家中，這種方式僅限于單個的銷售人員進(jìn)行小范圍的銷售，邀請的顧客也是社區(qū)的鄰居，不適合企業(yè)大規(guī)模運用。因此可以看出，這種營銷方式與我國的會議營銷具有很大的差別施世蕾. 關(guān)于我國企業(yè)會議營銷模式的研究D. 山東：山東大學(xué)，2006。會議營銷在我國最初是在保健品行業(yè)運用的，上世紀(jì)90年代，隨著政府對保健品行業(yè)的監(jiān)管加強(qiáng)，企業(yè)之間競爭程度的加劇，消費者的觀念改變，保健品企業(yè)的營銷方式亟需

25、改革。在傳統(tǒng)廣告的營銷方式效果降低的情況下，企業(yè)曾采用直銷的形式，但是由于社會上一些非法傳銷組織的影響，政府頒布了傳銷管理辦法，全面禁止一切傳銷活動。保健品的直銷受到了直接的影響，在這種情況下，產(chǎn)生了會議營銷的方式?？梢哉f，會議營銷是由于傳統(tǒng)營銷方式效果降低，政府對直銷采取限制的政策下產(chǎn)生的中國特色的營銷方式，最初運用在競爭激烈的保健品行業(yè)2004中國保健品營銷轉(zhuǎn)型分析J. 中國經(jīng)濟(jì)信息，2004，(15):58-60。2.2.2 會議營銷的概念什么是會議營銷？在學(xué)術(shù)界還沒有一個統(tǒng)一、權(quán)威的定義。不同的學(xué)者從不同的角度對會議營銷有各自的理解。很多學(xué)者從營銷方式的角度進(jìn)行定義。王惠軍（2003）

26、認(rèn)為會議營銷在國內(nèi)又稱為活動營銷，屬于國外直復(fù)式營銷的一個分支王惠軍. 會議營銷寶刀出鞘J. 醫(yī)藥世界，2003，12:22-25。會議營銷的核心是直接面對目標(biāo)顧客，采用科普宣傳、免費體驗、抽獎等技巧進(jìn)行會議現(xiàn)場銷售和直接銷售，而不借助于任何中間環(huán)節(jié)。齊淵博（2004）認(rèn)為會議營銷又稱科普營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、或者親情營銷，是指通過尋找特定顧客，通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的營銷方式齊淵博. 會議營銷的實質(zhì)和創(chuàng)新. 中國石油報，2004.10.24。徐榮華（2006）認(rèn)為會議營銷也稱為服務(wù)營銷，或者數(shù)據(jù)庫營銷、FTF（面對面）營銷，就是企業(yè)建立消費者的數(shù)據(jù)庫，邀請目標(biāo)群體參加會議，期間運

27、用產(chǎn)品展示、病理講座等方法，進(jìn)行針對性銷售的一種模式。這種營銷模式倡導(dǎo)親情般的愛心服務(wù)和一對一銷售徐榮華. 傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型會議營銷. 中華品牌管理網(wǎng)，2006-1-26 。孫文君（2004）認(rèn)為會議營銷的前身是活動營銷，活動營銷分室內(nèi)和室外，會議營銷就是室內(nèi)活動營銷孫文軍. 醫(yī)藥保健品會議營銷新模式J. 醫(yī)療保健器具，2004，Z4:18-19。有的學(xué)者是從會議營銷的內(nèi)容和過程進(jìn)行定義。金一銘（2005）認(rèn)為會議營銷主要是通過收集消費者的資料，建立消費者資料庫，然后對資料進(jìn)行整理、分析、歸納，從中篩選出目標(biāo)銷售對象，然后以會議的形式與消費者面對面地進(jìn)行有針對性的宣傳、服務(wù)，其中包括心理學(xué)、行為學(xué)

28、、傳播學(xué)等理念，最終達(dá)成銷售金一銘. 會議營銷的三大議題J. 企業(yè)改革與管理，2005，03:80-81。會議營銷的核心是品牌與消費者之間的、消費者與消費者之間的深度互動式溝通，通過向消費者提供全方位的，多角度的服務(wù)以便與消費者建立長久、穩(wěn)固的關(guān)系，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。查鋼（2007）認(rèn)為會議營銷是以會議的形式實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。即在一個相對封閉的場所，聚攏一定數(shù)量的目標(biāo)消費者，通過一對一服務(wù)，多種視覺和聲像手段，通過專家權(quán)威對產(chǎn)品的全新解析，以現(xiàn)場優(yōu)惠的方式獲得產(chǎn)品的銷售模式查鋼. 會議營銷的“紅旗”還能扛多久？中華品牌管理網(wǎng)，2007-5-31，。有的學(xué)者從會議營銷與其他營銷方式的

29、結(jié)合來進(jìn)行定義。金一銘認(rèn)為會議營銷是關(guān)系營銷的延伸與發(fā)展。王黎（2008）認(rèn)為體驗式營銷是真正的會議營銷手法的創(chuàng)新，體驗營銷是會議營銷的一個很有前景的創(chuàng)新方向。體驗中心應(yīng)該是會議營銷的應(yīng)有之義王黎. 會議營銷的兩個思路和六個方向J. 現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2008，01:15。有的學(xué)者認(rèn)為會議營銷是集廣告營銷、品牌推廣、直銷、推銷等頂尖營銷精華的精髓，它既有廣告營銷和品牌推廣的知名度宣傳效果（不同之處在于消費者可以到現(xiàn)場親自感受當(dāng)面宣傳的效果，又節(jié)約了商家的廣告費用）；又有直銷的轉(zhuǎn)介紹功能（不同之處在于直銷轉(zhuǎn)介紹有經(jīng)濟(jì)利益回報和自用產(chǎn)品，而會議營銷轉(zhuǎn)介紹在自用產(chǎn)品的狀況下更加注重了親情回報）；最

30、終在會銷現(xiàn)場又強(qiáng)化了推銷的超強(qiáng)說服力會議營銷網(wǎng). 會議營銷行業(yè)三大發(fā)展趨勢. 2011-01-13 17:33:47 。綜合以上各學(xué)者的觀點來看，目前學(xué)術(shù)界對會議營銷的認(rèn)識并不全面，有的關(guān)注形式，有的關(guān)注內(nèi)容。從營銷方式來看，學(xué)者們對會議營銷的定義也不統(tǒng)一，如王惠軍認(rèn)為會議營銷屬于直復(fù)式營銷，徐榮華、齊淵博認(rèn)為會議營銷即數(shù)據(jù)庫營銷，從中也可以看出會議營銷與其他營銷方式存在著密切的聯(lián)系。綜合以上學(xué)者的觀點，會議營銷包括以下幾個方面：1. 會議營銷是企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給顧客，不需要通過中間商的參與；2. 進(jìn)行會議營銷之前，要對潛在顧客進(jìn)行篩選和分析，同時運用了多種的營銷方式和手段，是數(shù)據(jù)庫營銷、直

31、復(fù)營銷等融合發(fā)展的產(chǎn)物。3. 會議營銷在會議現(xiàn)場進(jìn)行產(chǎn)品銷售，消費者在活動現(xiàn)場可以了解公司并當(dāng)場購買產(chǎn)品。會議現(xiàn)場使得企業(yè)的宣傳和銷售合二為一。2.2.3 會議營銷的特征會議營銷是一種富有中國特色的營銷創(chuàng)新形式，與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：1. 會議營銷的針對性更強(qiáng)。會議營銷通過搜集顧客資料，將潛在顧客召集到一起，來進(jìn)行企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品的銷售。相比傳統(tǒng)廣告等營銷方式，會議營銷降低了企業(yè)的營銷成本，在會議現(xiàn)場利用消費者從眾心理，營銷效果更好，投入產(chǎn)出比提高。2. 會議營銷操作時間短，見效快。會議營銷從搜集顧客資料開始，到邀請顧客參加會議，在會場為顧客提供服務(wù)，整個過程的周期是比較短的，并且企業(yè)

32、在會議現(xiàn)場進(jìn)行銷售，產(chǎn)品是否暢銷馬上就可以顯現(xiàn)。3. 隱蔽性強(qiáng)，不容易引起競爭對手的注意。傳統(tǒng)營銷中，利用廣告促銷，容易引起競爭者的對抗行為。而會議營銷無需借助大眾傳媒，隱蔽性強(qiáng)，不會引起競爭者的注意，有效防范了競爭對手的對抗性行為施世蕾. 保健品行業(yè)會議營銷的冷思考J. 商場現(xiàn)代化，2005，16:52。4. 會議營銷能滿足個性化需求。會議現(xiàn)場，銷售人員與顧客“一對一”的服務(wù)方式，可以全面了解顧客的需求和心理，并能夠及時解決顧客提出的問題，滿足其個性化的需求。會議營銷將銷售升華到親情服務(wù)，有利于建立企業(yè)和顧客的情感紐帶。5. 會議營銷容易操作，易復(fù)制。一場會議整個過程就是搜集顧客信息、邀請參

33、會以及會議的組織安排，整個流程操作簡單，容易被復(fù)制齊影. 會議營銷的形式與優(yōu)勢J. 中國商貿(mào)，2009，No.45110:122。2.3 家裝行業(yè)簡介2.3.1 家裝定義住宅裝飾裝修業(yè)，簡稱家裝業(yè)，歸屬于建筑的裝飾裝修業(yè)，其定義是：人類為居室內(nèi)部空間與相關(guān)環(huán)境達(dá)到一定的物質(zhì)及精神的需求，使用裝飾裝修材料，對居室進(jìn)行裝飾裝修處理的建筑活動李豐言. 從標(biāo)準(zhǔn)化角度看室內(nèi)裝飾裝修行業(yè)的發(fā)展J. 上海標(biāo)準(zhǔn)化，2003，07:7-9。2.3.2 我國住宅裝飾裝修的基本形式根據(jù)住宅的使用階段及性質(zhì)，將住宅裝飾裝修劃分為三種類型任曉林. 九江大明家裝公司營銷策略研究D. 貴州：貴州大學(xué)，2008：（1）新建住

34、宅的裝飾裝修。目前分為兩種狀態(tài)，一種是開發(fā)商銷售的未經(jīng)裝修的“毛坯房”，要由購房者自己組織裝修，一般有包工包料和包工、部分包料兩種具體形式。另一種是由開發(fā)商組織裝飾裝修，即直接銷售“精裝房”。（2）二手房的裝飾裝修，即通過購買已經(jīng)有人居住過的住宅，一般在入住之前，人們都會再選擇專業(yè)的公司重新裝修。（3）家庭自住房階段性裝修。2.3.3 家裝產(chǎn)品的服務(wù)特征家裝公司首先提供給客戶的是一種能夠滿足人們居室功能的耐久型生活消費品。同時，因為家裝生產(chǎn)的特殊性，家裝公司在居室裝飾產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中要與客戶一直保持著多方位的溝通，這種溝通體現(xiàn)了一種服務(wù)的特征。所以家裝企業(yè)既是生產(chǎn)型企業(yè)，同時也是一個服務(wù)型企業(yè)

35、，家裝這種產(chǎn)品具備了許多服務(wù)系統(tǒng)的特點劉建國. 服務(wù)業(yè)市場細(xì)分變量界定的特殊性研究J.山東經(jīng)濟(jì)，2005，02:16-19：（1）家裝產(chǎn)品是高度用戶化的，是為每一個客戶量身定做的；（2）家裝產(chǎn)品的質(zhì)量是相對質(zhì)量，是與客戶的感知相關(guān)的，并非完全按照理論的施工標(biāo)準(zhǔn)，這反應(yīng)了家裝產(chǎn)品無形的特性；（3）家裝產(chǎn)品的生產(chǎn)反映了產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，每個顧客同時也參與到整個生產(chǎn)過程。2.3.4 家裝行業(yè)會議營銷分析在天津家裝市場上，力天裝飾是第一家運作會議營銷的家裝企業(yè)，從2008年開始發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套完整的會議營銷流程，會議營銷的運用極大地促進(jìn)了企業(yè)業(yè)績的提升。結(jié)合以上對會議營銷及家裝產(chǎn)品特點的分析，本

36、文從理論上分析了家裝行業(yè)適合進(jìn)行會議營銷的幾點原因金敏，馬元琴. 家裝市場的會議營銷策略J. 商場現(xiàn)代化，2008，No.56035:107：1. 家裝市場的目標(biāo)顧客信息容易收集。無論是新購房還是購置二手房，這些購房業(yè)主都是會議營銷的對象，由于一個城市的樓盤開發(fā)建設(shè)和銷售信息是容易收集的，因此獲得這些目標(biāo)顧客的信息比較容易。2. 家裝市場目標(biāo)顧客購房時間容易確定。多數(shù)業(yè)主在購買新房的時候就會考慮裝修，而目標(biāo)顧客購房時間容易確定，這就有利于會議營銷的開展。3. 家庭裝修對于多數(shù)購房業(yè)主來說都是非專家型的消費者。每一個家庭的裝修都是一個獨立的案例，因此前期的咨詢非常重要，前期業(yè)主需要與設(shè)計師進(jìn)行一

37、對一交流，會議營銷現(xiàn)場剛好可以提供這樣的一個場所。通過與設(shè)計師的交流溝通，既能為業(yè)主提供專業(yè)化信息也可以提供個性化的服務(wù)，因此受到業(yè)主的歡迎。3 天津市家裝行業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)是否能夠適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境王云峰，郭繼鳴. 現(xiàn)代營銷管理，中華工商聯(lián)合出版社，2002：33-34。對天津市家裝行業(yè)營銷環(huán)境的分析包括宏觀環(huán)境分析和行業(yè)環(huán)境分析，旨在從變化著的營銷環(huán)境中發(fā)現(xiàn)對企業(yè)有利的機(jī)會以及不利的威脅，與行業(yè)內(nèi)的競爭者的分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而使企業(yè)更好地發(fā)揮優(yōu)勢把握機(jī)會，同時克服劣勢規(guī)避威脅。3.1 宏觀環(huán)境分析對家裝行業(yè)的發(fā)展和經(jīng)

38、營有較大影響的宏觀環(huán)境包括政策法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。3.1.1 政策法律環(huán)境分析（1）定位天津為北方經(jīng)濟(jì)中心國務(wù)院在2006年國務(wù)院關(guān)于天津市總體規(guī)劃的批復(fù)中指出，將天津定位為北方經(jīng)濟(jì)中心，以濱海新區(qū)的發(fā)展為重點，將天津市逐漸建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)繁榮、社會文明、科技發(fā)達(dá)、設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)美的國際港口城市。天津的發(fā)展將與北京實現(xiàn)優(yōu)勢互補，這一規(guī)劃提升了天津市的地位，帶動了天津經(jīng)濟(jì)的發(fā)展4。（2）上游地產(chǎn)政策從全產(chǎn)業(yè)鏈上來看，建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展空間主要是由上游的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模與速度決定的，其中住宅地產(chǎn)在城鎮(zhèn)化過程中具有基礎(chǔ)保障性作用。國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策從來沒有間斷過，從200

39、3年的“18號文”到隨后的“國八條”、“國六條”、“國四條”、“國十條”、“新國八條”，2013年2月20日國務(wù)院常務(wù)會議確定的五項加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控的政策措施，3月31日，天津版“國五條”樓市調(diào)控細(xì)則“津六條”出臺，以貫徹落實國務(wù)院辦公廳關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的通知（國辦發(fā)201317號），保持房價基本穩(wěn)定，繼續(xù)鞏固房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的成果，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康有序發(fā)展天津國五條調(diào)控細(xì)則出臺 嚴(yán)格征收20%個稅.新浪樂居，2013-03-3116:29:38天津市人民政府. 。具體意見如下：（1）明確2013年新建商品住房價格控制目標(biāo)；（2）堅決抑制投機(jī)投資性購房；（3）繼續(xù)嚴(yán)格實施差

40、別化住房信貸政策；（4）充分發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)作用；（5）增加保障性住房、普通商品住房及用地供應(yīng)；（6）進(jìn)一步強(qiáng)化房地產(chǎn)市場監(jiān)管。政策調(diào)控的最終目的是為了滿足民眾基本住房需求，堅定不移地加快保障性住房建設(shè)，進(jìn)行住房結(jié)構(gòu)性調(diào)整，保證民生。政策調(diào)控的目的在于平抑房價，短期內(nèi)會造成房屋成交量的下降，可能會影響家裝行業(yè)的增長速度，但是從長遠(yuǎn)來看，隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，對房地產(chǎn)的需求仍會持續(xù)增長。在社會消費能力保持穩(wěn)定的情況下，消費者對家裝的消費能力仍會上漲。房價對地產(chǎn)的影響雖然與家裝市場有一定的相關(guān)性，但是關(guān)系并不緊密房價回歸激發(fā)家裝市場需求. 深圳特區(qū)報，2010-06-11，。政策可能使二手房購買量

41、下降，但是對經(jīng)濟(jì)適用房和保障性住房的影響不大。政策的調(diào)控對保障性住房建設(shè)、稅收、土地及信貸政策上都給予大力支持，對于社會和諧發(fā)展意義深遠(yuǎn)。天津家裝市場仍然會有廣闊的發(fā)展空間。（3）家裝行業(yè)政策家裝行業(yè)的形成和發(fā)展時間相對較短，行業(yè)管理尚不規(guī)范，主要是以行業(yè)協(xié)會為主，家裝一直是消費者投訴的熱點之一8。隨著建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展，規(guī)范行業(yè)的法律法規(guī)、技術(shù)規(guī)范也陸續(xù)出臺實施。2002年建設(shè)部頒布住宅室內(nèi)裝飾管理辦法，2004年出臺住宅裝飾裝修管理條例，2012年商務(wù)部家居家裝行業(yè)經(jīng)營服務(wù)規(guī)范起草完成 中國建筑裝飾網(wǎng)，。這些行業(yè)政策的規(guī)范對于家裝游擊隊等操作、管理不規(guī)范的公司起到的是一種限制和打壓的作用，

42、而對于力天裝飾等正規(guī)家裝公司來說，這些行業(yè)規(guī)范將不會產(chǎn)生阻礙作用，所以相對來講，這些行業(yè)政策對力天裝飾公司起到了積極正向的影響。3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)總量改革開放后，全國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，天津市經(jīng)濟(jì)社會也保持良好發(fā)展態(tài)勢。有學(xué)者做過相應(yīng)的計算，當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度GDP為7%9%，建筑業(yè)發(fā)展速度為11%20%，住宅業(yè)發(fā)展速度為18%20%，建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展速度為18%20%黃白.2004年中國建筑裝飾行業(yè)發(fā)展. 裝飾名品，2005，166（2）：3133。從圖3可以看出，近幾年來，天津市GDP每年都以超過10%的速度增長，所以裝飾行業(yè)的發(fā)展速度應(yīng)該是在20%以上。圖 3 2008-

43、2012年天津市生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)來源：天津統(tǒng)計信息網(wǎng)（2）人均可支配收入2012年天津市城市居民人均可支配收入29626元，增長10.1%。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得人們購買力水平增加，而住房是人們基本生活的必須品，屬于剛性需求，為家裝行業(yè)提供了良好的發(fā)展空間2012年天津市城市居民人均可支配收入29626元. 人民網(wǎng)，2013-01-22 09:34:33，。表 1 天津市人均可支配收入表年份可支配收入（元）增長率20081942318.70%20092143010.30%20102429313.50%20112692110.80%20122962610.10%資料來源：天津統(tǒng)計信息網(wǎng)總的來說，天津市經(jīng)

44、濟(jì)呈現(xiàn)平穩(wěn)較快的發(fā)展，居民收入穩(wěn)步增加，為家裝行業(yè)的快速發(fā)展提供了購買力的支持。3.1.3 社會文化環(huán)境分析（1）天津市城鎮(zhèn)化進(jìn)程城鎮(zhèn)化是歷史發(fā)展的必然階段，是我國現(xiàn)代化建設(shè)的歷史任務(wù)新型城鎮(zhèn)化要提升規(guī)劃水平. 中國規(guī)劃網(wǎng)，2013-5-13，。據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，到2010年，天津市城鎮(zhèn)化水平達(dá)到79.55%。城鎮(zhèn)化的本質(zhì)是從非農(nóng)業(yè)人口和非農(nóng)產(chǎn)業(yè)在不同等級城鎮(zhèn)地域的集聚，這種人口流動和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移必然帶來空間形態(tài)的變化，其中包括建設(shè)用地。建筑業(yè)的發(fā)展將帶來家裝行業(yè)的廣闊市場何邕健. 1990年以來天津城鎮(zhèn)化格局演進(jìn)研究D. 天津：天津大學(xué)，2012。（2）天津市人口分析對于家裝市場來說，人

45、口總量、外來人口增長等是市場開發(fā)的有效參考依據(jù)。隨著天津經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，戶籍制度改革不斷深入，農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的步伐加快，天津常住人口年均增長率為2.60%。2012年末全市常住人口1413.15萬人，比上年末增加58.57萬人；2010年人口普查65歲及以上的人口占人口總量的8.52%，比重上升0.07%6。由于人口數(shù)量的增大，無論從短期還是從長期來看，住宅市場都有巨大的市場需求，家裝行業(yè)將面臨巨大的市場機(jī)會。而就人口結(jié)構(gòu)來說，老年人比重的增加，空巢化趨勢日益凸顯，呈現(xiàn)出基數(shù)大、增速快、高齡化的特點，在裝修的時候，他們的具體要求主要是簡單、實用、少油煙、防滑和無障礙等注意的事項，這應(yīng)該引起

46、家裝企業(yè)的關(guān)注，因為將這一部分市場獨立出來，是一種觀念的轉(zhuǎn)變，更是體現(xiàn)出一種人文的關(guān)懷，同時也盡到企業(yè)的社會責(zé)任，如果能做好相應(yīng)的市場工作，老年人家裝市場將會是呈現(xiàn)一個廣闊的空間許曉東. 居家養(yǎng)老，亟需家居產(chǎn)業(yè)支持. 消費日報2013-2-20 15:45:00 ，。圖 4 20092012天津市人口資料來源：天津統(tǒng)計信息網(wǎng)3.1.4 技術(shù)環(huán)境分析對家裝行業(yè)產(chǎn)生影響的技術(shù)因素主要有以下兩個方面：1. 科技的發(fā)展促進(jìn)企業(yè)管理現(xiàn)代化。許多品牌家裝公司已經(jīng)采用了ERP、OA等信息化辦公系統(tǒng)，推動家裝公司的管理、運營和內(nèi)部溝通，推動家裝工程的流程管理和施工工藝進(jìn)步，最終實現(xiàn)家裝企業(yè)利潤的提高弋浩翔.

47、LF裝飾公司營銷策略研究D. 北京：北京郵電大學(xué)，2011。2. 科技的發(fā)展改變傳統(tǒng)的消費方式、企業(yè)宣傳的方式。家居品牌現(xiàn)身B2B、B2C網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，越來越多的消費者選擇網(wǎng)購家居產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為家裝公司進(jìn)行廣告宣傳，產(chǎn)品銷售的重要平臺。在家裝論壇上，出現(xiàn)了網(wǎng)上“招標(biāo)”家裝公司的帖子，由搜狐家居的一篇報道顯示，一份對網(wǎng)絡(luò)消費者進(jìn)行“是否嘗試或者有計劃嘗試在網(wǎng)上招標(biāo)家裝公司？”的調(diào)查表明，共有56%的網(wǎng)友表示有計劃嘗試網(wǎng)絡(luò)“招標(biāo)”家裝公司，17%的網(wǎng)友表示已經(jīng)嘗試過網(wǎng)絡(luò)“招標(biāo)”陳琳. 調(diào)查：六成消費者青睞網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)家裝公司來源. 焦點上海裝修家居網(wǎng)， 2009年07月14日00:50。這一結(jié)

48、果，無疑對家裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來又一輪E時代革命。家裝行業(yè)屬于“期貨”行業(yè)，消費者在交錢、簽單的時候看不到成品，是一個遠(yuǎn)期交付，經(jīng)過漫長的施工完以后才能看到成品，在這種情況下會產(chǎn)生消費者的心理預(yù)期與實際的“期貨”到岸以后看到的東西有差距，因為他交易時看不到成品13。此時創(chuàng)造消費者體驗就變得越來越重要，現(xiàn)在家裝公司都推出了免費觀看樣板間的增值服務(wù)，觀看樣板間一方面可以提高消費者的感知價值，但同時樣板間需要與做樣板間的業(yè)主達(dá)成合作的關(guān)系，提高了家裝公司的成本。而想創(chuàng)造同樣效果的消費者體驗可以通過技術(shù)上的突破來實現(xiàn)：通過3D仿真系統(tǒng)制作虛擬樣板間。其作用首先可以降低企業(yè)成本，其次是增加顧客體驗。這對運

49、作會議營銷的家裝企業(yè)來說，在會議現(xiàn)場為業(yè)主提供這樣的體驗將提高其滿意度，增加訂單成交概率。3.2 行業(yè)環(huán)境分析3.2.1 家裝行業(yè)整體狀況分析自上世紀(jì)末開始，以開發(fā)商主導(dǎo)的房地產(chǎn)市場始終保持25%以上的年均增長速度。在建設(shè)資源節(jié)約、環(huán)境友好型社會中，國家政策引導(dǎo)力度將會越來越大，住宅地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化水平將不斷提高，住宅地產(chǎn)中成品房比重將由20%左右提高到70%左右，將為建筑裝飾行業(yè)提供年增長12%左右的有效工程資源，年增加工程絕對量在1400億元1600億元建筑裝飾業(yè)如何抓住機(jī)遇，在全面建成小康社會中發(fā)展.分類：行業(yè)發(fā)展，成都市建筑裝飾協(xié)會，2013-02-04 15:22:14，。表2是近幾年天

50、津市房地產(chǎn)市場需求情況。表 2 天津市歷年房地產(chǎn)市場需求情況表年份房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）投資增長率商品房銷售面積（萬平方米）銷售面積增長率2008653.7229.4%1252.24-19.3%2009735.1812.5%1590.0227.0%2010866.6417.9%1564.52-1.6%20111080.0424.6%1643.118.5%20121260.0016.7%1661.694.2%資料來源：天津市統(tǒng)計信息網(wǎng)2012年，天津市建筑業(yè)增加值540.76億元，比上年增長8.6%；總產(chǎn)值3256.98億元，增長9.1%。房屋建筑施工面積11732.09萬平方米，增長16.6%

51、；房屋建筑竣工面積2726.04萬平方米，增長3.4% 6。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，天津2013年將產(chǎn)生14萬套新房的成交，這將產(chǎn)生70億的裝修市場戴德梁行. 2012年度天津房地產(chǎn)市場總結(jié)及2013年展望. 搜狐焦點， 2013年01月24日10:21。另外還有二手房市場的巨大空間，天津市的家裝行業(yè)前景看好。圖5是從2012年4月份到2013年4月份二手房成交面積走勢圖 2013年4月份天津房地產(chǎn)市場月報.搜房天津二手房，2013-05-09 15:07:00，。圖 5 天津市二手房月度成交面積走勢圖資料來源：天津房管局、天津中原投資顧問部3.2.2 家裝行業(yè)競爭者分析（1）戰(zhàn)略群組分析1972年，

52、Hunt教授首次提出了“戰(zhàn)略群組”（strategic group）的概念許慧珍，林丹明. 戰(zhàn)略群組、信息技術(shù)與企業(yè)績效關(guān)系研究以制造業(yè)上市公司為例J. 科技管理研究，2008，10:110-112，119.，邁克爾波特在此基礎(chǔ)上，提出了一套完整的戰(zhàn)略群組理論，為分析行業(yè)的競爭格局提供了一個有力的工具。按照波特的觀點，戰(zhàn)略群組是指“行業(yè)中采用在關(guān)鍵戰(zhàn)略維度上相同或者相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)”滕麗梅. 中國商業(yè)銀行戰(zhàn)略群組與績效關(guān)系研究D. 天津：南開大學(xué)，2011。運用戰(zhàn)略群組的方法對天津市家裝行業(yè)進(jìn)行分析，其目的是首先找出力天裝飾所在的戰(zhàn)略集團(tuán)，明確其市場地位；其次通過與群組內(nèi)的企業(yè)作比較，從而發(fā)

53、現(xiàn)力天裝飾的優(yōu)勢和劣勢。本文中按照家裝公司以下兩個方面的不同來劃分戰(zhàn)略集團(tuán)張東生，李艷雙. 企業(yè)戰(zhàn)略管理M. 機(jī)械工業(yè)出版社，2011.7：110-112：1. 縱向一體化的程度。有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件，有的則完全從外部采購。家裝公司從最初的設(shè)計、施工到基礎(chǔ)材料、主要裝飾材料、木業(yè)成品到整個家居產(chǎn)業(yè)的整合，逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。2. 營銷重點不同。營銷重點是指公司主要的目標(biāo)顧客所在的價位。家裝行業(yè)中品牌家裝公司和裝修游擊隊各自營銷重點不同，分別采用高價和低價策略。圖 6 天津家裝公司戰(zhàn)略群組圖資料來源：天津品牌裝飾公司大調(diào)查. 天津搜房家居網(wǎng)由圖6可知，處于第一集團(tuán)的如東易日盛裝飾，公司總部在北京，其在天津的發(fā)展也跟隨在北京市場的定位社會精英階層，針對社會高