品牌營銷建議書

1、莊吉品牌營銷建議書目錄一、 前言- 3二、 整體營銷形勢（在定位報告中已詳細描述，此處略）三、 機會與問題分析- 4四、 產(chǎn)品策略- 5五、 營銷組織- 6六、 廣告策略- 7七、 區(qū)域策略- 11八、 促銷策略- 13九、 服務策略- 17前 言經(jīng)過 3 個月來大量的市場調(diào)查和內(nèi)部研究，我們對莊吉的整體情況有深入的了解，并在綜合討論的基礎上，將品牌定位于“時尚”。鑒于“時尚”的概念比較抽象，必須透過具體的思想來表現(xiàn)。在對于“莊吉”品牌和中國男裝現(xiàn)狀以及世界流行趨勢分析之后，我們可以重點來表現(xiàn)中國男人追求“自由”與“展現(xiàn)個性”的心態(tài)。圍繞這一思想，結合莊吉現(xiàn)有情況，我們制定相應的品牌營銷策略，

2、對莊吉短中期的營銷工作進行規(guī)劃，其闡述的重點在于能成為今后的具體營銷工作指導性文本。特別須指出的是： 營銷定位論早在80 年代被世界各國的工商界接受，并成為品牌建設重要的基礎理論之一，是每個品牌建設都必須思考和明確的問題。不能在讓消費者在眾多競爭產(chǎn)品當中清晰的辨別出來的品牌，決不是成功的品牌。機會與問題分析一、外部環(huán)境A、機會1、消費者對中高檔服裝的需求不斷提高2、消費者對服裝的知識不斷豐富，對品牌的認同不斷變化3、社會大量的剩余資金，便于尋找加盟商。B、問題1、現(xiàn)有的經(jīng)銷商對產(chǎn)品和營銷工作投訴2、生產(chǎn)不能完成營銷方面的要求C、改善的措施：1、推出 2-3 個 1200-1400 價位的產(chǎn)品增

3、加利潤、提高知名度。2、莊吉應增加其廣告和促銷費用，從而提高產(chǎn)品知名度和地區(qū)銷量。3、莊吉應加大產(chǎn)品開發(fā)和設計的力度，提高其費用占銷售額的比例。二、 內(nèi)在壓力A 、業(yè)務流程重組B、生產(chǎn)計劃調(diào)整產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品開發(fā)增加產(chǎn)品開發(fā)的費用，更多的加入莊吉個性化的時尚因素，如：使用閃光面料、太空時代面料、清薄面料等，設計體現(xiàn)：極簡風格、舒適特色、自由搭配風格、奢華性感風格。二、 產(chǎn)品線：1、寬度：可以考慮增加附屬品如毛衫、香水，表現(xiàn)時尚特色，但必須作好市場調(diào)查和定位，必須有自己的設計力量或模仿的能力，擴大利潤點。2、深度：在西服生產(chǎn)上，建議增加2-3 個偏低價位（ 1200-1400 元）的西服款式，

4、三、 產(chǎn)品組合：需考慮綜合整體風格的一致性，重新篩選附屬品，將不符合時尚要求的產(chǎn)品擯棄和撤柜（如不繡鋼的名片夾）四、 生產(chǎn)配合建議：嚴格執(zhí)行產(chǎn)銷分野。按單生產(chǎn)，對于現(xiàn)有的生產(chǎn)能力和技術水平還不能達到現(xiàn)有銷售的要求（如斷碼），新產(chǎn)品生產(chǎn)要求，可采用OEM 的方式。營銷組織一、 營銷人員合理配置配置不夠合理，造成營銷工作混亂?，F(xiàn)有一線8 名營銷人員負責75 家專賣店或廳，其中3 名缺乏營銷經(jīng)驗，市場一部 3 人負責 40 多家店，須立即解決。二、 制定評定考核制度迅速制定營銷人員的評定考核制度，完成崗位訴職的工作，重組工作流程。三、 制作營銷標準流程手冊1、物流退貨、換貨等流程2、資金流程3、促銷

5、流程4、決策流程廣告策略一、 廣告訴求：引領時尚、追求自由和展示個性二、 廣告目標：1、近期目標：在消費者心中建立-知名度，完成預期的銷售計劃2、中期目標：建立品牌的喜好度、信任度3、長期目標：建立顧客的忠誠度，形成一定專有消費群三、廣告風格：精致、高清晰度、有色、光形成的美感，顯現(xiàn)出卓越不群的中國男性本色，塑造令人向往的生活方式。四、 表現(xiàn)方式：拋棄平凡、日常生活的感受，造就超值、尊貴、時尚先鋒、甚至追求個人感受的心理感受。五、 媒體選擇：1、以電視為首選，目前城市擁有電視的普及率超過95%以上，同時電視廣告片具有多媒體視覺沖擊，最能表達莊吉時尚風格特色。因此制作高質(zhì)量、 具有強烈刺激的電視

6、片，作為核心，長度應在15-45 秒。電視臺的選擇首先考慮的因素是：收視率?？稍趨⒖脊俜胶兔襟w選擇的同時， 親身做簡單消費者調(diào)查，如：街頭訪問。2、第二選擇： 以商務雜志和綜藝類雜志，例如：經(jīng)理人、銷售與市場 、商業(yè)周刊 /中文版新周刊 、影視周刊時尚先生三聯(lián)生活周刊等。雜志的選擇的標準是：1、發(fā)行量2、購買者類型。優(yōu)點：雜志保有期限較久， 廣告延續(xù)效果較久， 平面表現(xiàn)效果最好，能較好突出特色。3、戶外廣告：路牌、燈箱等為第三選擇：戶外廣告大部分利用大建筑物的頂端或壁面，或利用主要道路旁邊空地架設看版，此種廣告作法優(yōu)點在于作用持久。要求字體簡單明了，圖案簡單鮮明。4、報紙目前一級城市家庭定報率

7、已30%以上，因此閱報已成家庭生活中例行工作之一。由于其印刷效果和整體風格的限制，報紙以配合促銷為主，不作大量形象和產(chǎn)品廣告。六、投放策略關鍵思考點： 新店以利潤中心為主， 老店以建立形象基地為主。1、投放頻率：針對不同的地區(qū)、消費特點以及發(fā)展程度，我們分為 3 種基本情況進行：一、新店開業(yè)做法：莊吉負責帶領經(jīng)銷商利用多種媒體配合，迅速建立品牌知名度，啟動新興的市場。二、開業(yè)一段時間，但一直銷售不理想、當?shù)刂鹊偷睦系?。做法：分析原因，制定相應的策略，廣告投入應慎重。三、開業(yè)后銷售正常的老店，需要進一步提升業(yè)績做法：有計劃、有頻率的展開廣告宣傳工作。2、區(qū)域選擇：選擇重點區(qū)域，以地方臺（如有

8、線臺、衛(wèi)視臺）為重點，不追求均衡發(fā)展。原因：A 、消費者對中央臺節(jié)目 （除黃金時段節(jié)目） 反應冷淡B、收費過高。七、廣告費用對于新店開業(yè)，在原有首期貨款的10%、累計進貨額的5%的基礎上增加開業(yè)的投入，建議：增加到首期貨款30%作為新市場的啟動資金，資金的具體使用方法由莊吉負責支配，經(jīng)銷商配合。另外為防止經(jīng)銷商在協(xié)議期退店，可用以下條款約束， 在開店1 年內(nèi)退店，要承擔首期投入的廣告費的50%，同時必須提前3個月通知總公司，否則須支付違約金。八、廣告效果評估隨后制定出一套相對完善、便于執(zhí)行的廣告效果評估系統(tǒng)。區(qū)域策略一、區(qū)域管理策略一）對內(nèi)營銷人員管理1、加強對公司業(yè)務人員的專業(yè)培訓2、強化業(yè)

9、務人員的自身危機意識3、培養(yǎng)業(yè)務人員縝密的邏輯思維能力4、健全公司對業(yè)務人員的獎懲機制二） 對外經(jīng)銷商管理1、對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行綜合考核2、建立與經(jīng)銷商間良性的溝通管道3、建立與經(jīng)銷商間的投訴渠道4、針對不同區(qū)域的經(jīng)銷商，區(qū)別對待，進行政策傾斜。5、嚴格執(zhí)行與經(jīng)銷商間的合約， 信守諾言， 落實投資比例。二、區(qū)域拓展策略1、近期目標： 重點拓展的區(qū)域在二級城市（內(nèi)陸中心城市），并努力在當?shù)貥淞⒊深I導品牌，迅速建立知名度，搶占消費者的心理位置。2、中、遠期目標：在完成近期計劃，也就是完成原始積累，專賣體系正常運作，達到合理的利潤率，配合產(chǎn)品開發(fā)能力逐漸完善之后，再向一級城市和內(nèi)陸中等城市拓展。3、健

10、全對經(jīng)銷商的考核標準4、制作經(jīng)銷商培訓輔導手冊，便于營銷人員正確知道經(jīng)銷商運作，并形成體系。促銷策略一、促銷風格促銷是品牌定位風格傳達到消費者心中的重要的途徑之一?；谇f吉西服定位“時尚”風格，促銷活動須保持相應的風格，其最終體現(xiàn)在 4 個方面1、促銷展示手法促銷展示手法應保持以下特點：A 、 個性化、精致化，嚴格禁止無特色的、粗制的制作物出現(xiàn)B、 符合整體風格，要簡潔高雅，如多彩的海報橫幅、過于中庸、平和情景的圖片不適合C、 具有時代感，時尚的特點是追求時代感，從現(xiàn)今的設計來看不適合傾向懷舊的展示。2、促銷用品選擇促銷品的選擇是促銷活動的關鍵，選擇的第一原則：今天的消費者最喜歡談及或最向往的

11、產(chǎn)品，緊扣時尚主題， 如手機、手提電腦、商務通、健身器、抽雪茄、ELLE 、時尚先生雜志。3、促銷人員要求促銷人員一般由店員或兼職、 臨時性人員擔任。其要求是：1、個人形象：整潔大方、有風度、但不能奇裝異服2、服務話術：針對不同促銷思路，設計相宜的服務話術3、服裝要求：服裝與定位吻合，如：某些地區(qū)專賣店開業(yè)的禮儀小姐穿紅色旗袍不妥，改換成銀灰色、粉紅色套裝效果比較理想。建議：設計、制作精美的促銷小姐制服 20 套，供各地開業(yè)和促銷活動之用。4、促銷媒體選擇（在廣告策略中提及，此處略）二、 促銷方法：與莊吉時尚定位高檔精致相吻合的促銷方式：1、贈品2、參加展示會3、參加時尚節(jié)目4、聯(lián)合促銷5、抽

12、獎6、 VIP 積分卡7、其他打折是與莊吉時尚不適合的促銷方式。三、促銷活動計劃執(zhí)行程序促銷活動成功與否，一半是決定于此次活動所提供之商品及活動強度如何，另一半是決定于整體活動的程序控制，但如何控制整個進度，就須適時的推動，并按程序去執(zhí)行，其內(nèi)容如圖所示：促銷活動流程商務部商務部會議企劃部年度活動月營業(yè)目標確定年、月銷售計劃重點擬定月活動方式確定確定促銷商品主題及商品內(nèi)容確定活動內(nèi)容及主題活動接洽并派定物流部商品準則、廠商協(xié)助配合各項媒體充分發(fā)揮四、制定標準促銷手冊門市現(xiàn)場促銷活動展開促銷媒體應用告知顧客促銷媒體、廣告文宣安排門市、會計、電腦多方面相互配合工作準備促銷媒體檢討商品業(yè)績檢討促銷手

13、冊對于現(xiàn)今的營銷工作有著重要的意義。促銷手冊會成為營銷人員工作執(zhí)行范本，也是指導經(jīng)銷商工作的重點。其重要內(nèi)容有：1、 促銷風格界定2、 促銷流程3、 促銷創(chuàng)意方式4、 促銷展示方法5、 促銷方法6、 促銷標準范本和表格7、 促銷用品選擇范圍8、 VI 手冊的基本內(nèi)容服務策略在某些行業(yè)中，幾乎所有成功的企業(yè)都有一個共同點，即他們都著重強調(diào)了以服務策略來贏得產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。然而目前在中國服裝行業(yè)里，確實沒有一家企業(yè)推行這樣的策略。一、注冊服務品牌和商標類似美國 IBM 公司的“藍色快車” 服務品牌體現(xiàn)的服務價值，莊吉將在本行業(yè)第一個注冊服務品牌和商標，推行獨特的服務。即：建立西服終身免費干洗系統(tǒng)，

14、全國范圍內(nèi)VIP 卡優(yōu)惠政策及租賃西服服務。 從而讓我們擁有超越同行業(yè)競爭對手的另一優(yōu)勢。二、 本地與異地服務流程的可行性（一）干洗操作程序設想終身免費干洗，將是近一段時期服務策略的主要內(nèi)容之一，終身免費干洗可以保持一個長期的顧客關系，同時也是一個宣傳點和賣點。并且，我們設計的程序，使顧客只要購買一套莊吉西服，就可以在全國范圍內(nèi)享受到終身免費干洗服務。（估計異地干洗的數(shù)量不會很大，大多數(shù)應該是本地干洗）其操作程序設想如下：（以某顧客某日在溫州莊吉專賣店購買一套西服，并在哈爾濱莊吉專賣店干洗為例）1、某顧客某日在溫州莊吉專賣店購買一套西服，店員及時將顧客資料錄入電腦，并通過POS 系統(tǒng)在一個規(guī)定

15、周期內(nèi)網(wǎng)上輸送至總公司資料庫，或傳真至總公司計算機中心并錄入系統(tǒng)。并把一張莊吉終身免費干洗卡給顧客。2、總公司計算機中心將一些資料隱含后，把此顧客其他資料提供給全國各專賣店終端。3、當顧客在哈爾濱需要干洗莊吉西服時，送到哈爾濱專賣店，出示干洗卡；專賣店接受西服，并于顧客取走西服前的這段時間里，在網(wǎng)上核實資料（是否屬實、本年度是否干洗次數(shù)已滿等）。并填寫干洗卡。4、此時出現(xiàn)兩種情況：A ）本年度干洗四次及以下，免費；B）本年度已滿四次，顧客需自己付費。5、總公司支付哈爾濱莊吉專賣店干洗費用。6、溫州莊吉專賣店支付總公司干洗費用。（二）VIP 卡操作程序設想VIP 卡是近期服務策略的另一主要內(nèi)容，

16、VIP 卡以提供優(yōu)惠來吸引老顧客回頭，增加消費，且方便顧客在需要西服的時候租用莊吉西服（本地或異地），長期來看，還有可能發(fā)展成一種全國性的西服租賃行業(yè)。持有人要購買到一定數(shù)額的莊吉產(chǎn)品才能持有 VIP 卡。VIP 卡操作程序與干洗基本類似，只是略有差別。其操作程序設想如下：（以某顧客某日在溫州莊吉專賣店購買一套西服，并在哈爾濱莊吉專賣店再次購買為例）1、某顧客某日在溫州莊吉專賣店購買一套西服，店員及時將顧客資料錄入電腦，并通過POS 系統(tǒng)在一個規(guī)定周期內(nèi)網(wǎng)上輸送至總公司資料庫， 或傳真至總公司計算機中心并錄入系統(tǒng)，并填寫一張莊吉購物積分卡。（人民幣一元計一分）2、總公司計算機中心將一些資料隱含

17、后，把此顧客其他資料提供給全國各專賣店終端。3、當顧客在哈爾濱專賣店需要購買莊吉產(chǎn)品時，出示積分卡； 專賣店累積加分， 并一個規(guī)定周期內(nèi)網(wǎng)上輸送至總公司資料庫，并填寫積分卡。4、當顧客在莊吉專賣店購買產(chǎn)品滿5000 分時，在網(wǎng)上核實資料并登記后。專賣店把積分卡換成 “銀莊吉” VIP 卡；滿 10000 分時，在網(wǎng)上核實資料并登記后。專賣店把積分卡換成“金莊吉”VIP卡。5、持有“銀莊吉” VIP 卡，在莊吉專賣店購買產(chǎn)品可享受九折優(yōu)惠。6、持有“金莊吉” VIP 卡，在莊吉專賣店購買產(chǎn)品可享受八折優(yōu)惠。7、持有莊吉 VIP 卡，可以及時獲得促銷信息及新貨上市的信息，可以優(yōu)先購物。8、持有莊吉

18、 VIP 卡，并且購買過一件西服者，可以使用VIP 卡異地租賃西服。9、租賃時須交納押金。10、 考慮在時機成熟時，在區(qū)域內(nèi)與重要的場所聯(lián)合，進行對VIP卡持有者折扣活動，以擴大影響。三、 問題與解決（一）成本費用較高的服務質(zhì)量在取得較好的顧客滿意的同時，也會導致較高的成本。但在服務上的投資通常會通過增加顧客和銷售量而獲得補償。免費干洗的直接費用，按一年四次，一次二十元，使用六年計算，共需支出四百八十元，與經(jīng)銷商分攤后，為二百四十元。VIP 卡按一件西服使用五十次，一次兩天，一天二十元計算，共可收入二千元。但一次性投入較大。（二）實施步驟此兩項服務的地域最終包括整個銷售區(qū)域。實施步驟應該根據(jù)具體情況制定，比如需考慮經(jīng)銷商是否已經(jīng)指定干洗店，各地干洗費用不一的問題，以及 POS 系統(tǒng)正常運作等情況?；旧鲜菑闹攸c區(qū)域向非重點區(qū)域輻射、拓展。即從目前經(jīng)銷商比較穩(wěn)固、市場有一定基礎的區(qū)域進行試點，再推廣到所有地區(qū)。（三）需要具備的條件1、完善的專賣店POS 硬件設備。2、設計專用計算機程序模塊。3、培訓及操作手冊。4、專人負責協(xié)調(diào)、咨詢、培訓。（四）各區(qū)域的服務水平一致性問題西服終身免費干洗系統(tǒng)的運作，如果想讓使各區(qū)域的服務水平保持基本一致性，必須要對干洗程序細節(jié)有所考慮，如干洗店的選擇要慎重，為維護莊吉形象，顧客只需將被洗的西裝先