快營銷品牌制勝的利器

1、“快營銷” : 品牌制勝的利器“快魚吃慢魚，慢魚吃水草”，無論哪個企業(yè)哪個品 牌都離不開快速前行，都必須比競爭對手更快一步，才能立 足才能發(fā)展。 市場營銷， 速度決定一切。 所以， “兵貴神速” 這句戰(zhàn)場上的名言，在這個紛繁復(fù)雜的商場上同樣適用。如今，白酒、汽車、飲料、食品、服裝、日化等行業(yè)企 業(yè)的發(fā)展，無時無刻都離不開快營銷了。在以往，這些行業(yè) 主要通過傳統(tǒng)媒體，諸如報刊、廣播、電視等媒介進行廣告 投放。但現(xiàn)在，隨著數(shù)字時代的全面到來，這些行業(yè)的廣告呈現(xiàn)形式也發(fā)生了顛覆性的變化，眾多企業(yè)更不斷探求嘗試 新的營銷手段。多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，也成為貼在它們身 上的標簽。如何通過快速優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)

2、和有效的傳播手法，提高 品牌的知名度與美譽度，似乎成了每個品牌營銷都在思考的 問題。一、基本要素的定奪美國著名管理學(xué)家德魯克，在其著作不連續(xù)的時代 一書中，預(yù)言世界經(jīng)濟與技術(shù)將進入一個不連續(xù)時代。就是 說，現(xiàn)代社會在技術(shù)上和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品方 向上，在統(tǒng)御和管理的知識上都將是一個瞬息萬變的時代。 因此，企業(yè)所面臨的環(huán)境由相對簡單和穩(wěn)定向動蕩而復(fù)雜轉(zhuǎn) 變，變化和不確定性成為企業(yè)外部環(huán)境的主要特征。在此背 景下，管理組織的扁平化、網(wǎng)絡(luò)化和柔性化將是發(fā)展趨勢， 這也是速度營銷的必然要求。如果把這個要求細化到每一種不同的媒體平臺與手段的 選擇的話，那無論移動互聯(lián)網(wǎng)，還是視頻、社交媒體、搜索

3、 引擎都發(fā)揮看各自的優(yōu)勢，都成為快速消費品品牌創(chuàng)新營銷 的重要陣地。在這個陣地上，信息交流、運作控制和管理協(xié) 調(diào)的合力表現(xiàn)為企業(yè)的速度優(yōu)勢。由此，企業(yè)致力于生產(chǎn)和 提供具有個性化、人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與消費者 之間的互動和對話，達到企業(yè)與消費者之間的零距離溝通和 心貼心服務(wù)。信息平臺、運作平臺和管理平臺以速度營銷理 念為中心，以產(chǎn)生營銷速度競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向，形成一個緊密 配合、密切聯(lián)系和不可分割的統(tǒng)一整體。其實，快營銷的基本要素就是準確的市場定位，看看幾 種主流營銷理念的演變和形成，不管是以滿足市場需求為目標的4P理論，還是以追求顧客滿意為目標的 4C營銷理論,其核心都是對于市場需求的精

4、準把握，把握了市場需求，也 即把握了產(chǎn)品本身。第一，快營銷同傳統(tǒng)的營銷相比，其市場定位也有其獨 特的特點。就是前期工作也包括準確客觀的市場定位；第二， 快營銷的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致，比如網(wǎng)絡(luò) 只是市場營銷的一個新的戰(zhàn)場。競爭對手的分析不可拘泥于 網(wǎng)上，必須確定其在各個領(lǐng)域的策略，營銷手法等；第三， 目標市場客戶應(yīng)用比率，本質(zhì)是一種新的高效的營銷方式； 第四，與傳統(tǒng)營銷一樣，快營銷有相應(yīng)的營銷目標，避免了 不必要的盲目性。二、挖掘獨特性的優(yōu)勢 即使下雨天，倫敦最繁華的牛津街也不缺購物者。一位 年輕女性走出以廉價著稱的HM服飾店，雙手提著6、7個棕 色紙袋，里面塞滿“血拼”戰(zhàn)利品。一

5、個不堪重負的紙袋破 裂，五顏六色的衣服散落一地。令人驚訝的是，這名女子因 為衣服已被雨水打濕而懶得撿起來， 任其堆在人行道上。 “快 時尚”不僅改變了零售業(yè)的生意模式，還徹底改變了時尚業(yè)產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)當商店隨著潮流變化調(diào)整供貨，“快速反應(yīng)”成為競爭 制勝的關(guān)鍵。服裝廠強調(diào)的不是數(shù)量而是速度。每個零售商 都渴望得到反應(yīng)最快的供貨鏈條，生產(chǎn)周期不斷壓縮，從幾 個星期縮短為幾天甚至幾個小時。提高生產(chǎn)速度的同時，服裝加工廠的工作時間變得更加 靈活。由于時尚潮流變化如此之快，零售商往往不到最后一 分鐘絕不下單訂貨。無論白天黑夜，只要英國的設(shè)計團隊出 圖紙定稿，專門與供貨方聯(lián)系的買家就會發(fā)出傳真，聯(lián)系

6、遠在發(fā)展中國家的服裝加工廠幾年前，一家大型零售商的單筆訂單通常會約定，在 20 個星期內(nèi)生產(chǎn) 4 個款式的衣物共 4 萬件。如今，服裝加工廠 已經(jīng)很難接到生產(chǎn)周期如此長的大筆訂單。如果有零售商愿 意在 5 個星期內(nèi)訂貨 1 萬件衣物，任何一家服裝廠都會感到 幸運。因此，快營銷的獨特性，有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn) 略，確立競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)市場競爭力，運用營銷原理和 方法，正確分析市場環(huán)境，識別和把握市場機會，了解消費 需求，制定和實施有效的營銷組合策略去參與市場競爭。這 些都極大地提高企業(yè)營銷素質(zhì)，改善經(jīng)營管理，提高管理水 平和工作成效，增強應(yīng)變與競爭能力。三、針對性的分類選擇被消費者贊譽的品

7、質(zhì)、清晰的產(chǎn)品定位、能代表一種流 向的積極個性化品牌文化、持續(xù)穩(wěn)定高效的營銷力。而通過 對消費者樣本的興趣屬性分析及深度數(shù)據(jù)挖掘，并對其進行 分類管理，才能有針對性的實現(xiàn)廣告價值的最大化。實際上，近兩年白酒行業(yè)銷量、收入和利潤總額延續(xù)快 速增長的勢頭，且收入增長大于銷量的增長，利潤增長大于 收入增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。茅臺、五糧液的漲價在中高 端為區(qū)域性強勢品牌發(fā)展創(chuàng)造了很好的機會，隨著消費者對 產(chǎn)品價格需求的日益細分需要，中高端 200-400 價位形成旺 銷消費空擋，洋河藍色經(jīng)典的上市在主流中高檔價位開始拉 升，洋河的快速崛起及在空缺價位中抓住了有利時機，同時 又承擔了刺激地方經(jīng)濟發(fā)展迎合

8、了白酒區(qū)域寡頭壟斷發(fā)展的 規(guī)律。在洋河大曲看來，是快營銷幫助它應(yīng)對了以上兩大挑戰(zhàn)。它可以拋開媒體屬性，從選擇用戶行為和興趣的角度去實現(xiàn) 有效的廣告投放，精準到每一個消費者，實現(xiàn)一對一營銷。當然，加快營銷，加速死亡的例子也并不少見。上世紀90年代，秦池曾連續(xù)兩年奪得 CCT的廣告標王。然而，當時 秦池的原酒生產(chǎn)能力只有 3000噸左右，由于盲目拓展市場， 生產(chǎn)水平明顯跟不上，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加 上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古 酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。秦池各地收酒事 件被媒體曝光之后，秦池的廣告光環(huán)迅速褪去，虛假繁榮的 市場也轟然倒塌。但是，任何事

9、物的都發(fā)展不可能是一帆風 順的，尤其是看待一種營銷模式的成敗需要的是客觀公正， 不能是因噎廢食。四、貼切的品牌認同感現(xiàn)如今的消費者，已經(jīng)越來越離不開傳媒平臺了。比如, 一個品牌通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳達給消費者的信息越多，消費者在 比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場作 為新的產(chǎn)品和品牌信息集散地，已經(jīng)成為眾多消費者高度關(guān) 注的地方。建立品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息, 進而將品牌文化與價值傳達給受眾，快速消費品品牌在這方 面的探索同樣可圈可點。娃哈哈研究院經(jīng)過 5 年潛心研究， 成功研制出區(qū)別于其他功能性飲料啟力，其抗疲勞、提 神的探索上有了自己的新結(jié)果。回家打開電腦看，“中國好

10、聲音”，就出現(xiàn)主持人歷歷 在耳的廣告語“喝啟力添動力，娃哈哈啟力精神保健品 為“中國好聲音”加油”。作為娃哈哈集團 2012 年的首發(fā)武 器，啟力在這個春天高調(diào)并入功能飲料行列。娃哈哈 2012年 4 月份上市的這款功能性飲料，在短時間 內(nèi)迅速聚焦了大量視線，能神速掌握市場節(jié)奏的秘訣是什么 其相關(guān)負責人表示，除了豐富的產(chǎn)品線，優(yōu)質(zhì)的口感之外， 其營銷創(chuàng)新精神、精確的市場定位為不斷研發(fā)的產(chǎn)品贏得了 眾多粉絲?！爸袊寐曇簟币灰怪g紅遍大江南北，舞臺上年輕選 手們熱情奔放， 激情四射， 正符合娃哈哈新品啟力的定位 白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。在這近乎于全民 澎湃的氣氛中，娃哈哈啟力為臺上

11、賣力表演的選手，為臺下 吶喊聲不斷的觀眾，為這場盛會注入相當強大的正能量。在“中國好聲音”節(jié)目中，啟力位于開場第二位宣傳和屏幕右 上和左下廣告。這一次，經(jīng)過營銷團隊精心打造的廣告語， 有別于以往功能性飲料的營銷模式。打造以“精神”為主題 的傳播方式，讓消費者讀懂飲料概念的同時，認可啟力的“精 神”。隨著節(jié)目的“爆發(fā)”，臺上選手們放飛夢想的激情， 也愈加貼切啟力的營銷主題。五、在“快”中營造想象空間廣告，無論是電視廣告、報紙廣告還是其它形式的廣告， 容量都是有限的。鑒于觀眾通常不會像看一部電視劇或一篇 小說那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實際容量往往會比 表觀上的容量更小。然而做廣告的企業(yè)又往往

12、希望廣告實現(xiàn) 盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制 作者應(yīng)致力于廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力，開拓 一個想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑。而當那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來，明天就有可能被別人 拷貝。對廣告而言，同質(zhì)所引發(fā)的問題更讓人不安，讓人感 覺所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因為廣告的唯一目的就 是讓消費者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質(zhì)情況降到 最低。當所有人都是最好時，就沒有人是最好。不過，往往一則優(yōu)秀的廣告，總會給人們留下想象的空 間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達的意圖?！澳?不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”德芙一直在敏 銳地觀察消費者情感

13、、生活的變化，嘗試觸及到消費者內(nèi)心 的情感和心靈。德芙巧克力為所有消費者的生活帶來 MoreMoments, MorePlaces, MoreSmiles ，這也是德芙品牌的愿景。因為，“德芙定制劇是一個文化和商業(yè)擁抱的高 級形態(tài),要通過藝術(shù)形式,真正走進消費者心智空間進行交 流，對劇本的要求很高?！睂τ谄放苼碇v，除了最基本的產(chǎn) 品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者 的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者 進行更深層次的溝通?！睂σ粋€品牌而言，最重要的是非常密切和深層次地理解 消費者的變化，而且這種理解必須不斷加深。剛進入市場的 時候，德芙談消費者行為層次上的理解

14、，后來逐漸從行為進 一步深入到消費者在消費和購買的時候，他們的心理和情感 層次的一些變化和影響。而在消費者的理解方面，德芙遠遠超過其他品牌。這是，這么多年德芙不斷把業(yè)務(wù)從比較領(lǐng)先 的狀態(tài)不斷加強的秘訣或者基礎(chǔ)所在。正因為，德芙通過一系列情感化的品牌運作來影響和觸 動消費者心靈深處的琴弦 , 使品牌的情感色彩與人們的特定 情感產(chǎn)生共震，達成共鳴，從而使品牌情感化，使情感成為 品牌的核心價值、核心吸引力和強大促銷力，使品牌在消費 者心目中形成獨一無二的情感個性。實際上，如今的很多行業(yè)品牌的營銷推廣策略，都越來 越傾向于“以人為本、以情動人”的原則了。這是因為，情 感源于生活，要做出好情感廣告，首先

15、要研究目標消費者的 心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌與情感聯(lián)系起來。 廣告要符合目標消費者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。 廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標消費者的心態(tài)和追 求，這樣才能引起目標消費者的興趣。正如著名學(xué)者伯爾尼施密特在顧客體驗管理一書 中所寫的那樣，“顧客體驗管理要注重與顧客的每一次接觸。 通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段和各種接觸點， 有目的地，無縫隙地為顧客傳遞目標信息，創(chuàng)造匹配品牌承 諾的正面感覺。品牌通過強化對顧客體驗的把握，來提高顧 客對品牌的滿意度和忠誠度。”也就是說，品牌在具體進行零售店體驗管理時，應(yīng)該以 服務(wù)為中心，以商品為道具進行令顧客難忘的活

16、動。相較于 產(chǎn)品的外在視覺表現(xiàn)，情感體驗更關(guān)注顧客的內(nèi)心心理活動, 它能讓一個人在情緒上產(chǎn)生波動，并產(chǎn)生品牌印象分。好的 購物環(huán)境應(yīng)該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中 的一個品牌形象上的空間載體。能讓顧客獲得良好和強烈的 心理感受?？祠~吃慢魚，慢魚吃水草，無論哪個企業(yè)哪個品 牌都離不開快速前行，都必須比競爭對手更快一步，才能立 足才能發(fā)展。市場營銷，速度決定一切。所以，兵貴神速 這句戰(zhàn)場上的名言，在這個紛繁復(fù)雜的商場上同樣適用。如今，白酒、汽車、飲料、食品、服裝、日化等行業(yè)企 業(yè)的發(fā)展，無時無刻都離不開快營銷了。在以往，這些行業(yè) 主要通過傳統(tǒng)媒體，諸如報刊、廣播、電視等媒介進行廣告 投

17、放。但現(xiàn)在，隨著數(shù)字時代的全面到來，這些行業(yè)的廣告 呈現(xiàn)形式也發(fā)生了顛覆性的變化，眾多企業(yè)更不斷探求嘗試 新的營銷手段。多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，也成為貼在它們身 上的標簽。如何通過快速優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)和有效的傳播手法，提高 品牌的知名度與美譽度，似乎成了每個品牌營銷都在思考的 問題。一、基本要素的定奪美國著名管理學(xué)家德魯克，在其著作不連續(xù)的時代 一書中，預(yù)言世界經(jīng)濟與技術(shù)將進入一個不連續(xù)時代。就是 說，現(xiàn)代社會在技術(shù)上和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品方 向上，在統(tǒng)御和管理的知識上都將是一個瞬息萬變的時代。 因此，企業(yè)所面臨的環(huán)境由相對簡單和穩(wěn)定向動蕩而復(fù)雜轉(zhuǎn) 變，變化和不確定性成為企業(yè)外部環(huán)境的主要

18、特征。在此背 景下，管理組織的扁平化、網(wǎng)絡(luò)化和柔性化將是發(fā)展趨勢， 這也是速度營銷的必然要求。如果把這個要求細化到每一種不同的媒體平臺與手段的 選擇的話，那無論移動互聯(lián)網(wǎng)，還是視頻、社交媒體、搜索 引擎都發(fā)揮著各自的優(yōu)勢，都成為快速消費品品牌創(chuàng)新營銷 的重要陣地。在這個陣地上，信息交流、運作控制和管理協(xié) 調(diào)的合力表現(xiàn)為企業(yè)的速度優(yōu)勢。由此，企業(yè)致力於生產(chǎn)和 提供具有個性化、人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與消費者 之間的互動和對話，達到企業(yè)與消費者之間的零距離溝通和 心貼心服務(wù)。信息平臺、運作平臺和管理平臺以速度營銷理 念為中心，以產(chǎn)生營銷速度競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向，形成一個緊密 配合、密切聯(lián)系和不可分割

19、的統(tǒng)一整體。其實，快營銷的基本要素就是準確的市場定位，看看幾 種主流營銷理念的演變和形成，不管是以滿足市場需求為目 標的4P理論，還是以追求顧客滿意為目標的 4C營銷理論, 其核心都是對於市場需求的精準把握，把握了市場需求，也 即把握了產(chǎn)品本身。第一，快營銷同傳統(tǒng)的營銷相比，其市場定位也有其獨 特的特點。就是前期工作也包括準確客觀的市場定位；第二, 快營銷的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致，比如網(wǎng)絡(luò) 只是市場營銷的一個新的戰(zhàn)場。競爭對手的分析不可拘泥於 網(wǎng)上，必須確定其在各個領(lǐng)域的策略，營銷手法等；第三， 目標市場客戶應(yīng)用比率，本質(zhì)是一種新的高效的營銷方式； 第四，與傳統(tǒng)營銷一樣，快營銷有相

20、應(yīng)的營銷目標，避免了 不必要的盲目性。二、挖掘獨特性的優(yōu)勢 即使下雨天，倫敦最繁華的牛津街也不缺購物者。一位年輕女性走出以廉價著稱的HM服飾店，雙手提著6、7個棕色紙袋，里面塞滿“血拼”戰(zhàn)利品。一個不堪重負的紙袋破 裂，五顏六色的衣服散落一地。令人驚訝的是，這名女子因 為衣服已被雨水打濕而懶得撿起來， 任其堆在人行道上。 “快 時尚”不僅改變了零售業(yè)的生意模式，還徹底改變了時尚業(yè) 產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)。當商店隨著潮流變化調(diào)整供貨，“快速反應(yīng)”成為競爭 制勝的關(guān)鍵。服裝廠強調(diào)的不是數(shù)量而是速度。每個零售商 都渴望得到反應(yīng)最快的供貨鏈條，生產(chǎn)周期不斷壓縮，從幾 個星期縮短為幾天甚至幾個小時。提高生產(chǎn)

21、速度的同時，服裝加工廠的工作時間變得更加 靈活。由於時尚潮流變化如此之快，零售商往往不到最後一 分鐘絕不下單訂貨。無論白天黑夜，只要英國的設(shè)計團隊出 圖紙定稿，專門與供貨方聯(lián)系的買家就會發(fā)出傳真，聯(lián)系遠 在發(fā)展中國家的服裝加工廠。幾年前，一家大型零售商的單筆訂單通常會約定，在 20 個星期內(nèi)生產(chǎn) 4 個款式的衣物共 4萬件。如今，服裝加工廠 已經(jīng)很難接到生產(chǎn)周期如此長的大筆訂單。如果有零售商愿 意在 5 個星期內(nèi)訂貨 1 萬件衣物，任何一家服裝廠都會感到 幸運。因此，快營銷的獨特性，有助於企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn) 略，確立競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)市場競爭力，運用營銷原理和 方法，正確分析市場環(huán)境，識別和

22、把握市場機會，了解消費 需求，制定和實施有效的營銷組合策略去參與市場競爭。這 些都極大地提高企業(yè)營銷素質(zhì)，改善經(jīng)營管理，提高管理水 平和工作成效，增強應(yīng)變與競爭能力。三、針對性的分類選擇被消費者贊譽的品質(zhì)、清晰的產(chǎn)品定位、能代表一種流 向的積極個性化品牌文化、持續(xù)穩(wěn)定高效的營銷力。而通過 對消費者樣本的興趣屬性分析及深度數(shù)據(jù)挖掘，并對其進行 分類管理，才能有針對性的實現(xiàn)廣告價值的最大化。實際上，近兩年白酒行業(yè)銷量、收入和利潤總額延續(xù)快 速增長的勢頭，且收入增長大於銷量的增長，利潤增長大於 收入增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。茅臺、五糧液的漲價在中高 端為區(qū)域性強勢品牌發(fā)展創(chuàng)造了很好的機會，隨著消費者對

23、 產(chǎn)品價格需求的日益細分需要，中高端 200-400 價位形成旺 銷消費空擋，洋河藍色經(jīng)典的上市在主流中高檔價位開始拉 升，洋河的快速崛起及在空缺價位中抓住了有利時機，同時 又承擔了刺激地方經(jīng)濟發(fā)展迎合了白酒區(qū)域寡頭壟斷發(fā)展的 規(guī)律。在洋河大曲看來，是快營銷幫助它應(yīng)對了以上兩大挑戰(zhàn)。 它可以拋開媒體屬性，從選擇用戶行為和興趣的角度去實現(xiàn)有效的廣告投放，精準到每一個消費者，實現(xiàn)一對一營銷。 當然，加快營銷，加速死亡的例子也并不少見。上世紀90年代，秦池曾連續(xù)兩年奪得 CCT的廣告標王。然而，當時 秦池的原酒生產(chǎn)能力只有 3000噸左右，由於盲目拓展市場， 生產(chǎn)水平明顯跟不上，它從四川邛崍收購大量

24、的散酒，再加 上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然後以“秦池古 酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。秦池各地收酒事 件被媒體曝光之後，秦池的廣告光環(huán)迅速褪去，虛假繁榮的 市場也轟然倒塌。但是，任何事物的都發(fā)展不可能是一帆風順的，尤其是看待一種營銷模式的成敗需要的是客觀公正， 不能是因噎廢食。四、貼切的品牌認同感現(xiàn)如今的消費者，已經(jīng)越來越離不開傳媒平臺了。比如, 一個品牌通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳達給消費者的信息越多，消費者在 比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場作 為新的產(chǎn)品和品牌信息集散地，已經(jīng)成為眾多消費者高度關(guān) 注的地方。建立品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息, 進而將品牌文

25、化與價值傳達給受眾，快速消費品品牌在這方 面的探索同樣可圈可點。娃哈哈研究院經(jīng)過 5 年潛心研究， 成功研制出區(qū)別於其他功能性飲料啟力，其抗疲勞、提 神的探索上有了自己的新結(jié)果?；丶掖蜷_電腦看，“中國好聲音”，就出現(xiàn)主持人歷歷 在耳的廣告語“喝啟力添動力，娃哈哈啟力精神保健品 為“中國好聲音”加油”。作為娃哈哈集團 2012 年的首發(fā)武 器，啟力在這個春天高調(diào)并入功能飲料行列。娃哈哈 2012年 4 月份上市的這款功能性飲料，在短時間 內(nèi)迅速聚焦了大量視線，能神速掌握市場節(jié)奏的秘訣是什麼 其相關(guān)負責人表示，除了豐富的產(chǎn)品線，優(yōu)質(zhì)的口感之外， 其營銷創(chuàng)新精神、精確的市場定位為不斷研發(fā)的產(chǎn)品贏得了

26、 眾多粉絲。“中國好聲音”一夜之間紅遍大江南北，舞臺上年輕選 手們熱情奔放，激情四射，正符合娃哈哈新品啟力的定位一 白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。在這近乎於全民 澎湃的氣氛中，娃哈哈啟力為臺上賣力表演的選手，為臺下 吶喊聲不斷的觀眾，為這場盛會注入相當強大的正能量。在 “中國好聲音”節(jié)目中，啟力位於開場第二位宣傳和屏幕右 上和左下廣告。這一次，經(jīng)過營銷團隊精心打造的廣告語， 有別於以往功能性飲料的營銷模式。打造以“精神”為主題 的傳播方式，讓消費者讀懂飲料概念的同時，認可啟力的“精 神”。隨著節(jié)目的“爆發(fā)”，臺上選手們放飛夢想的激情， 也愈加貼切啟力的營銷主題。五、在“快”中營造想象空

27、間廣告，無論是電視廣告、報紙廣告還是其它形式的廣告， 容量都是有限的。鑒於觀眾通常不會像看一部電視劇或一篇 小說那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實際容量往往會比 表觀上的容量更小。然而做廣告的企業(yè)又往往希望廣告實現(xiàn) 盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制 作者應(yīng)致力於廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力，開拓 一個想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑。而當那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來，明天就有可能被別人 拷貝。對廣告而言，同質(zhì)所引發(fā)的問題更讓人不安，讓人感 覺所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因為廣告的唯一目的就 是讓消費者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質(zhì)情況降到 最低。當所有人都是最好時，就沒有人是最好。不過，往往一則優(yōu)秀的廣告，總會給人們留下想象的空 間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達的意圖。“你 不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！钡萝揭恢痹诿?銳地觀察消費者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費者內(nèi)心 的情感和心靈。德芙巧克力為所有消費者的生活帶來 MoreMoments MorePlaces, MoreSmiles ，這也是德芙品牌的愿景。因為，“德