我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對策

1、我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對策摘要：作為當代社會文化傳播的重要力量，公益廣告在我國已經(jīng)取得了很大程度的發(fā)展。但由于起步較晚。基礎還很薄弱。我國的公益廣告仍存在一些問題。本文首先對公益廣告的特征及現(xiàn)狀進行了概括，在此基礎上對目前我國公益廣告發(fā)展過程中所存在的問題進行了分析 探討。并提出了相應的發(fā)展對策。關鍵詞：公益廣告發(fā)展 對策我國公益廣告的現(xiàn)狀分析公益廣告在我國有近20年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟 能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。盡管與一些發(fā)達國家、 地區(qū)相比，我國公益廣告事業(yè)仍有相當?shù)木嚯x.但是經(jīng)過十幾年來的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的

2、成就。公益廣告作為一種高層次的廣告形式.自有它不可估量的特殊的社會價值，它發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用。具體來講。我國公益廣告具有如下幾種特征：公益性。公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務廣告”其中不應含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導性傳播，但是其廣告 信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。義務性。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強烈的義務性。公益廣告內(nèi)容與廣告主商 業(yè)利益無直接關系，但還要投資制作，體現(xiàn)出投資者對社會公益事業(yè)的責任和義務感。無論是政府機構(gòu)、社會團體還是企業(yè)都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相

3、關內(nèi)容的公益廣告。社會性。公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎。 它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂。再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現(xiàn)正確導向。 它解決的是與百姓息息相關的社會問題.不僅反映了社會生活.而且通過社會的倡導或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。大眾性。公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾.廣告受眾具有大眾性。 公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務類廣告. 從內(nèi)容上講是社會性題材廣告， 從目標上講是宣傳教育類廣告。 這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會公眾的信息傳播。

4、念性。公益廣告在內(nèi)容上既不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè).而是傳播事關社會公眾直接利益的一種觀念，這種不是關注商品、關注企業(yè)個體而是關注社會公眾利益的觀念性廣告， 為公益廣告的又一特征。 公益廣告信息傳播觀念， 告知一個與全民福利有關的信息或是傳達 一個助人、健康的活動，傳播一個政令、共識、理念，教導一種合理的生活方式等，都是圍 繞社會公眾利益的觀念。教育性。公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨特的藝術魅力，對社會公眾產(chǎn)生教育目的，有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現(xiàn)在獨具匠心的藝術作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導、鼓勵、規(guī)勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達到一般政治教育所不及

5、的社會效應。那么。我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀又是如何呢？近幾年，我國公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時斷時續(xù)、愿做就做應付差事的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內(nèi)還能引起 人們的關注外。其他公益廣告基本不被重視。一方面，國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因為如此，我國公益廣 告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。另一方面.出于國有企業(yè)的改革還在進行中。企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業(yè)獨立的經(jīng)濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對社會的熱切關注和社會責任感；而且多數(shù)企業(yè)習慣認為發(fā)展公益事業(yè)

6、是政府的責任。極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對公益廣告的認識遠遠落后于對商業(yè)廣告的認識.有些企業(yè)只有在市場行銷受到挫折以后。才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影 響了公益廣告的發(fā)展。 而且公益廣告的制作是需要經(jīng)濟支持的.一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟投入。 我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協(xié)調(diào)關系，還沒有一個專門的非贏利機構(gòu)負責組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告。同時也缺乏借鑒、 運用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。目前我國公益廣告發(fā)展過程中存在的主要問題雖然我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快，但尚處在初級階段.公益廣

7、告的創(chuàng)作仍停留 在低層次、低水平的層面上?，F(xiàn)在我國的公益廣告與世界上發(fā)達國家相比仍顯得相對滯后， 發(fā)展過程不均衡，導致了一些比較明顯的缺陷。同時，由于公益廣告的制作需要大規(guī)模資金他們投入，人力物力消耗比較大.但是卻沒有誘人的利潤，所以對于大多數(shù)廣告公司來說， 并不愿意制作此類廣告。 就目前情況而言.公益廣告在我國的發(fā)展中存在如下幾個方面的問 題：公益廣告創(chuàng)意水平不高。我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達國家、地區(qū)相比有相當大的 差距，在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國的商業(yè)廣告。公益廣告對創(chuàng)意水平要求相當高， 不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識底蘊.更要有敏銳的洞察力和社會責任感.唯有如此， 才可能創(chuàng)作出震撼

8、人心的作品。目前。國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意，要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告 退回到一般宣傳的層次上.其溝通效果就可想而知了。 究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導哲學。企業(yè)公益意識不強。時至今日，我們許多企業(yè)家仍認為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營團體，沒有認識到企業(yè)是社會整體的一個組成部分， 濟、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨運作； 外部條件。所以企業(yè)普遍缺乏對社會問題的關注熱情，知，缺乏回饋社會的愛心。進入 21世紀，隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展 界接軌的密合度更高，市場發(fā)育趨向成熟.企業(yè)行為和企業(yè)競爭將在一個更高的水平上展

9、開， 企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營、集團化趨勢更為明顯，企業(yè)的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭， 發(fā)展到企業(yè)的整體性競爭一一企業(yè)形象競爭。一個企業(yè)能夠服務于公眾利益、認真塑造自 己的社會公益形象、 取之于社會用之于社會、 求得社會的認同和好感、和社會產(chǎn)生共鳴。那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費者的好感，立于不敗之地。公益廣告創(chuàng)作題材單一。由于對社會全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認識不全面.再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一.不能滿足社會全面發(fā)展和建設的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少。兒童題材多、老人題材少。法規(guī)性 宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。公益廣告發(fā)布形式不均。

10、經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個密布全 國的大網(wǎng)絡。截至目前， 廣播、電視的覆蓋率已達85%和90% :中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的 日報、晚報、周報、專業(yè)報及各類雜志：國內(nèi)各主要城市、省會的街道上都有路牌、燈箱、 標牌、電子屏幕、霓虹燈；還有可移動的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機等。以 及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡系統(tǒng).星羅棋布的各類廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個有機網(wǎng)。但是綜觀各類發(fā)布媒體.好像公益廣告只偏愛電視、報紙，路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣；公益廣告在直轄市、 省會城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小.在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓任何一個企業(yè)都不可能把自己從社會經(jīng) 沒有意識到社會環(huán)

11、境是企業(yè)生存的重要 缺乏對企業(yè)應該擔負的社會責任的認 中國的商品經(jīng)濟與世不到公益廣告的身影。 這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導向作用。公益廣告資金保障不足。目前，我國公益廣告與廣告營業(yè)總額大幅增長的態(tài)勢極不相符。 與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重太低，而國外發(fā)達國家公益廣告已占社會廣告總數(shù)的10%以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運行機制尚未建立。公益廣告作為“公益”事業(yè)。必然需要資金保障其運行.而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣 告相比，公益廣告制作更復雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我

12、國公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投人.缺乏長期、良性的資金來源體系。企業(yè)作為最大 的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應.從而無法長期投入。我國公益廣告的發(fā)展對策。公益廣告是繼商業(yè)廣告之后.為形成具有積極意義的社會風 氣或宣傳某種新觀念而出現(xiàn)的。一條好的公益廣告更能有效地擴大企業(yè)的知名度和美譽度。 在公眾心目中形成企業(yè)對社會的高度責任感。因此，隨著社會的不斷向前發(fā)展，公益廣告 將比商品廣告更能迎合公眾心理，促使人們明辨是非.提高全社會道德水平和文明程度。公益廣告的作用越來越重要，特此提出以下發(fā)展對策：首先。要把握公益廣告的特點與商業(yè)廣告不同

13、，具有自身的特點。準確把握公益廣告的特點，更好地采取有效措施，積極開展公益廣告活動.促進公益廣告事業(yè)的發(fā)展。公益廣告的特點主要包括以下幾方面：反映內(nèi)容題材的廣泛性， 一般說來，公益廣告的內(nèi)容題材可以涉及社會生活的各個方面。 對好的加以鼓勵和提倡， 對不好的及時給予警示. 對公眾行為發(fā) 揮導向作用；傳播媒介的多樣性，幾乎所有傳播手段和媒介都可用來做公益廣告；社會效益與經(jīng)濟效益的雙重性. 商品廣告的主要目的是為了推銷商品.獲得的主要是經(jīng)濟效益：公益廣告具有感情色彩，需要了解公眾心理.需要進行感情投入。動之以情，以人道的、富于社 會責任感和人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。其次，要掌握公益廣告的原則。要辦

14、好公益廣告。必須切實掌握真實性及公益性原則。 公益廣告要真實，絕不能有一絲一毫的虛假。真實性是公益廣告的出發(fā)點與歸宿點。制作公益廣告應避免與商品廣告雷同或商業(yè)性痕跡太重的情況發(fā)生。要去除公益廣告的商業(yè)味，以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場上，產(chǎn)生好感， 易于接受。公益廣告必須有長遠的宣傳計劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見效，故必須持續(xù)進行，充分發(fā)揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染， 才能收到良好的效果。再次，要為公益廣告提供資金支持。如今，越來越多的企業(yè)和商家樂于參與公益廣告的制作和發(fā)布.并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽、擴大影響的公

15、關手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來直接投資回報，但是它卻推銷了廣告主及其品格。懂得市場競爭之道的企業(yè)和商家都深知.未來的競爭很大程度上將是形象的競爭，經(jīng)營者的品格是形象系統(tǒng)中的關鍵要素。 不管企業(yè)對公益廣告出于何種需要，有一點是毫無疑問的， 那就是借此尋求建立全新的企業(yè)形象.擴大自身在社會上的知名度和美譽度，不斷積累企業(yè)的信譽值和無形資產(chǎn)。同時。各級政府及有關部門應采取有效措施.因勢利導，充分調(diào)動廣大商家的積極性.更好地促進公益廣告事業(yè)的發(fā)展。最后.要努力提高公益廣告制作人員的素質(zhì)。公益廣告制作人員素質(zhì)的高低。在一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。只有高素質(zhì)

16、的廣告制作人員.才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的公益廣告；也只有好的公益廣告，才能對社會公眾產(chǎn)生良好的教育、感化作用， 才能更好地促進社會主義精神文明建設。參考文獻：1. 王東東：對我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景的思考，中國報業(yè)，2006(11)。2. 王宇靜、王志鑫：公益廣告可持續(xù)發(fā)展對策分析，視聽專論，2009(6)。3. 冉學黔：目前公益廣告的現(xiàn)狀與完善措施，魅力中國，2009(3)。4. 許振波：我國公益廣告的歷史、現(xiàn)狀與未來，淮北職業(yè)技術學院學報，2007(2)。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇

17、，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。能”是以眾議舉寵為督:將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰 愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣, 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許