怎樣撰寫專業(yè)的廣告創(chuàng)意簡報

1、如何寫一份專業(yè)的廣告創(chuàng)意簡報（ creative brief ）？廣告創(chuàng)意簡報主要包括四部分內(nèi)容，分別為：（1）廣告創(chuàng)作的具體任務(wù)：明確廣告公司的創(chuàng)作任務(wù)；（2）廣告策略：明確廣告創(chuàng)作需要溝通的核心信息；（3）對消費者心理與行為的洞察：激發(fā)創(chuàng)意人員尋找創(chuàng)意思路；（4）相應(yīng)的背景信息：幫助理解項目的大環(huán)境及淵源。具體而言，一份完整的廣告創(chuàng)意簡報包括以下要素：（一）項目背景 描述項目的業(yè)務(wù)背景，項目的來源，項目對業(yè)務(wù)的影響，項目的目的等。（二）任務(wù)描述廣告創(chuàng)作人員具體需要完成的工作， 明確廣告創(chuàng)作的對象以及期望的結(jié)果， 包括廣告播 出的媒體形式、廣告數(shù)量、廣告長度、播出時間等。（三）目標群體的描述

2、 明確廣告溝通面對的對象，除了人口指標（性別、年齡、收入等）的描述外，還可以包括目 標群體的行為、心理描述等，以幫助創(chuàng)作人員更好地把握廣告的創(chuàng)意。（四）廣告策略 包括消費者利益、說服性支持、品牌個性。（五）對消費者的洞察 包括對消費者的行為、習(xí)慣、態(tài)度、心理、信念、價值等方面的深度洞察，如果廣告創(chuàng)意是 基于這樣一些與消費者有關(guān)的行為與理念， 它能得到消費者認同的機會就大很多。 所以對消 費者的洞察可以激發(fā)創(chuàng)意人員的創(chuàng)意思路。對消費者的洞察是基于對消費者的全方位的、 深度了解。 它的可能來源包括： 產(chǎn)品概念研究 時獲得消費者認同的“需求與態(tài)度描述”，其它研究中獲得的消費者的一些“共識”，一些 得

3、到普遍認同的“價值觀”或者傳統(tǒng)信念，等等。（六）必須包括的執(zhí)行要素 有時出于品牌溝通的延續(xù)性考慮，品牌人員要求廣告創(chuàng)作中必須要包括一些執(zhí)行性的要素， 這些要素可能包括：標志性的畫面、產(chǎn)品包裝、口號、品牌標志、公司標志或者其它一些在 前期證明有效的執(zhí)行性手法。（七）時間與經(jīng)費通常由品牌管理人員給出廣告創(chuàng)作中的一些關(guān)鍵時間點的期限， 具體的工作時間表由廣告公 司制定。關(guān)鍵時間點包括：腳本提案、創(chuàng)意研究、腳本定稿、成片等。品牌人員給出廣告創(chuàng)作的費用預(yù)算， 通常包括創(chuàng)意費用、 制作費用及傭金等。 在計劃對創(chuàng)意 進行消費者研究時，需要注明研究費用是否包括在費用預(yù)算中。（八）批準 廣告創(chuàng)意簡報至少要得到品

4、牌管理人員和廣告公司的客戶服務(wù)人員簽署方可實施 轉(zhuǎn)帖 AE 開出的三單創(chuàng)意簡報、策略單、工作單！一、一份優(yōu)秀的 “創(chuàng)意簡報” * 絕對是有事實根據(jù)并且邏輯清楚的！ * 絕對是來自于品牌策 略整體規(guī)劃的！ * 絕對是意念單純并且簡明扼要的！ * 絕對是符合人性面并且強而有力的！ *絕對是完成自嚴謹?shù)淖鳂I(yè)及團隊合作的！二、“創(chuàng)意簡報”與“創(chuàng)意工作單”有什么不同？創(chuàng)意簡報日期：客戶： 品牌： 1 這個廣告能做到什么？ 2 訴求對象是誰？“消費者洞 察”有哪些？ 3 消費者會如何看待及描述此品牌？ 4 這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊 息是什么？ 5 如何讓消費者相信此訊息？ 6 還有哪些思考點， 可以

5、幫助創(chuàng)意工作更為完 善？ 7 制作執(zhí)行的注意事項？“創(chuàng)意工作單”只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開。 “創(chuàng)意簡報” 則是對創(chuàng)意人員，在“策略”方向上的說明，它是經(jīng)過市場整合后，所產(chǎn)生的精髓。?創(chuàng)意簡報都應(yīng)當(dāng)隨附著 “創(chuàng)意工作單” 。 ?這一份創(chuàng)意簡報的內(nèi)容， 無論在任何時刻都必須遵守。 ?每一份創(chuàng)意簡報都應(yīng)當(dāng)由業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名后，再送交相關(guān)工作人員。?如果此份創(chuàng)意簡報是牽涉到策略規(guī)劃的一部分時， 則請策略總監(jiān)簽名。 ?所有創(chuàng)意簡報都應(yīng)當(dāng)影印附本送交總經(jīng) 理、策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及媒體總監(jiān)。三、如何填寫“創(chuàng)意簡報”？1這個廣告能做到什么？市場行銷包括了商品本身、 價格政策、 通路配銷

6、及廣告?zhèn)鞑ィ?廣告只是其中的一部分因此我 們應(yīng)該清楚了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題， 以及有什么 “溝通機會” 可以發(fā)揮， 千萬不要 被行銷的“市場目標”攪糊涂了。例如：增加市場占有率，要賣一百萬箱蘋果。這不是單靠 廣告就能達成的，請務(wù)必想清楚你的實際狀況及目標界定！理清廣告要向誰溝通，并且能達成什么樣的目標。廣告并非萬能，它只能做到：A讓現(xiàn)在購買的消費者安心。B說服仍有疑慮的人。c讓新的消費者相信廣告所說。D將競爭品牌的消費者轉(zhuǎn)移過來。E提醒流失的消費者。F影響知名度的比率。G提升消費者的興趣及欲求程度。H提高整體銷售環(huán)境。I 加強偏好度。J 改變一般認知、評論、態(tài)度及信任度。K加強現(xiàn)有的信任

7、感、態(tài)度及行為。L促使立即的行動，例如：迫使消費者打電話、傳真或親自到展示中心門市！記住，廣告能夠吸引消費者進入展示中心，但是不一定能讓他們買車！例 “ You ngish淡啤酒”的廣告目的是 說服“中量及重量級”的啤酒飲用者，“ Youngish 淡啤酒”與一般啤酒的口感相同、享受相同，但是卻不會讓你喝出個“啤酒肚！”2訴求對象是誰？“消費者洞察”有那些？消費者并不是一個統(tǒng)計數(shù)字而已，他們是活生 生地居住在環(huán)境四周， 所以請你以生動的文字， 來介紹這個具有代表性的真實人物！ 不要忘 記，描述消費者必須要集中焦點，太廣泛的消費形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考，更抓不 到重點！清楚描述消費者的生活

8、形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對商品的看法。清楚地區(qū)別消費對象是既有的消費者、忠誠的消費者、流失的消費者、重級消費者、中度消費者還是輕度消費者。 你必須花費許多時間， 去研究及發(fā)掘消費者內(nèi)心真正的需求洞察 點，這也是影響他們消費行為及心理最重要的因素。這是消費者研究中最重要的課題。例 “Youngish淡啤酒”的消費者洞察每個星期五晚上七八點， James就會出現(xiàn)在他的伸 展臺”上，也就是在市中心最摩登、最勢門的酒吧中。James是一位20歲的“ BOBOT :從頭到腳的行頭， 絕對是根據(jù)最新滸的搭配，看得出來，是花了好一番心思打扮，就像一只昂 首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個漂亮的

9、“美眉” 。他自言自語說： “就在今晚了！ ”（其 實他每次來，都是這樣告訴自己！ ） James 單身又有不錯的收入，所以他的生活過得進無拘 無束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄煙。這時他看到了一票朋友，也是一群最“ in ”最“拉風(fēng)” 的單身漢， 于是立刻起身加入了他們， 他們聊電腦、 聊最新的網(wǎng)絡(luò)新聞、 聊流行時裝、 電影、 線上游戲（所有BOB（族的標準配備），當(dāng)然也包括女人，其實在周圍這些“美眉”眼中，James 的酒量不怎么樣，卻是最愛喝的一個，大概是想借酒壯膽吧！ 偶而，他也會發(fā)現(xiàn)女人向他拋 來的媚眼， 于是沾沾自喜地想， 自己的身材看起來的確不錯， 在健身房的努力果然是有用地！ 他經(jīng)常

10、幻想自己是“美眉”的夢中情人！ 忽然，他警覺到灌這么多啤酒，可能會讓他在健 身房的努力白白浪費，一種愧疚感油然而生！ 但是話又說回來，楊要不喝可沒那么容易，這 票朋友、這種氣氛、這樣的音樂、煙霧彌漫中的女人，就是會讓人一杯接一杯！于是就這樣 泡了個整晚， 他感到自己的動作有些遲鈍， 他已經(jīng)失去了那種昂首闊步的瀟灑勁兒， 表情也 不再充滿自信， 但是那杯啤酒依然緊緊跟著送來， 罪惡感再次包圍著他， 心中懊惱不已：“我 想我不能再喝了， 雖然我很喜歡啤酒， 但是我更痛恨啤酒肚啊！ （” 這就是把肚子喝撐的感覺！ ）3消費者會如何看待及描述此品牌？不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正 的“

11、消費語言” ，盡量真實清晰。任何一個品牌都具有“產(chǎn)品功能”加工“感覺印象”而形 成的“品牌價值” 。消費者如何與“品牌價值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡報”中最重要的 部分！每一個品牌都有它最重要的“實質(zhì)利益點” ，如果沒有，那么過往慣用語代理商應(yīng)該 研究并發(fā)展出來，因為品牌的“實質(zhì)利益點”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精 神！記住，品牌“實質(zhì)利益點”是品牌價值的基因與靈魂是真正的精髓所在！例消費者對 “ Youngish 淡啤酒” 的描述 Youngish 淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味， 喝 多了也不用擔(dān)心， 因為它不會像一般啤酒， 喝完感覺負擔(dān)沉重， 甚至也不用擔(dān)心會有啤酒肚 的

12、威脅！4這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么？必須簡潔單純、實事求是， 不要過度承諾，也不要因為客戶對商品的過度期望，或搖擺不定的政策問題而喪失焦點！“訴求重點”愈長就愈難達成廣告目的。例“ Youngish 淡啤酒”，對消費者拭目以待重要訊息是喝了不會 有“啤酒肚”的啤酒！5如何讓消費者相信此訊息？要消費者相信我們的廣告所言不虛，就必須對廣告中的消費 承諾做到保證， 這正是簡報內(nèi)容中各支持點的最大功能。 記住消費者承諾必須完全符合支持 點的各項利益， 不要承諾你無法達成的部分， 也不要列舉一些無關(guān)緊要， 或是難以理解的商 品內(nèi)容！例“ Youngish 淡啤酒”消費承諾的支持點是：低卡路里

13、勢量及低碳酸汽 的含量?！癥oungish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%勺酒精含量低甚多。6還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？能提供不同角度的看法，對創(chuàng)意人 員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機會！例“Youngish淡啤酒”我們可以充分利用“ BOBOT的特殊個性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品 個性，以及一般啤酒模糊不清的消費對象，但是請小心，無論如何“Youngish 淡啤酒”的廣告訴求，絕對不會變成“健康的飲料” ！7制作執(zhí)行的注意事項不要寫未經(jīng)溝通的個人意見或是客戶的某些偏好！這部分要提醒的 是品牌的識別符號、理念口號、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣

14、電法規(guī)上的注意事項，例如：網(wǎng)址、電 話，活動授權(quán)碼，基本上只是一些必備的注意事項。愈少愈好！四，填寫“創(chuàng)意簡報”時，遇到的問題有哪些？1 誰負責(zé)寫“創(chuàng)意簡報”？一般來說是由業(yè)務(wù)企劃/ 業(yè)務(wù)經(jīng)理，或是業(yè)務(wù)總監(jiān)負責(zé)撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負責(zé)人，誰就負責(zé)此“創(chuàng)意簡報”的完成！2誰負責(zé)簽署“創(chuàng)意簡報”？第一個簽名確認的必定是業(yè)務(wù)經(jīng)理，然后交業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名確 認，策略總監(jiān)則必須簽認所有行銷活動的“創(chuàng)意簡報” 。3誰該有“創(chuàng)意簡報”的影本？策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)、媒體總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、總經(jīng)理以及 與此個案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員。4“創(chuàng)意簡報”是否應(yīng)該隨附著“工作執(zhí)行單”？絕對應(yīng)當(dāng)！5如果因為完成時限太急迫，

15、 所以無法寫出 “創(chuàng)意簡報” 該怎么辦？聽過 “強迫中獎” 嗎？ 無論你的“完成時限”是松，是緊，甚至沒有時限，你都必須完成“創(chuàng)意簡報” ，沒有選擇！6所有的創(chuàng)意工作，都需要寫“創(chuàng)意簡報”嗎？是的！7. 對于創(chuàng)意一般稿件的修正，以及POP或包裝的設(shè)計工作呢？ 一般稿件修正只須交付“工作單”即可，但是 POP或包裝的設(shè)計工作，則絕對該有“創(chuàng)意簡報”！8. 如果沒有擬定“廣告策略”的工作該怎么辦？那么就擬定一份策略單，并且與客戶討論 后，再開始寫“創(chuàng)意簡報” ！9. 如果沒有“廣告策略” 但是客戶又急需一個廣告案，該怎么辦呢？立刻撰寫一份策略單， 在公司內(nèi)部匯診搜集意見， 然后與客戶討論取得客戶的

16、命名認可， 接著便可以寫 “創(chuàng)意簡報” 了。記住，沒有策略單，就沒有廣告案！10. 我可以讓我的客戶看或參與“創(chuàng)意簡報”嗎？可以的，如果你有時間的話，但是這并非 必要！11. 我可以口述簡報內(nèi)容給創(chuàng)意人員嗎？當(dāng)然可以，但是也必須隨附白紙黑字的 “創(chuàng)意簡報” ， 工作才能算數(shù)！12. 如果“創(chuàng)意簡報” 的撰寫工作遇到困難， 無法解決我該怎么辦？你可以找你的策略總監(jiān)、 業(yè)務(wù)總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)討論， 或是求助于其他業(yè)務(wù)人員， 搜集他們的解決辦法， 然后再重新開 始撰寫。13. 在撰寫“創(chuàng)意簡報”時，應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組 來做討論？當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。 記住，

17、有時簡報的溝通過程， 與簡報的內(nèi)容是 同樣的重要。 1 4.如果創(chuàng)意小組要求改變“創(chuàng)意簡報”的內(nèi)容，或是提出不同的策略方向時，該怎么辦？ 一份優(yōu)秀的 “創(chuàng)意簡報” 有可能來自于不同的意見，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。 不要執(zhí)迷于自我 的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！五、評定“創(chuàng)意簡報” 訴求方向啟發(fā)創(chuàng)意 = 杰出的“創(chuàng)意簡報” 只有訴求方向 = 普通 的“創(chuàng)意簡報” 方向不明 = 該死的“創(chuàng)意簡報” 有兩種方式可以知道，你是否寫了一份 杰出的“創(chuàng)意簡報” ：1 廣告露出后達到了優(yōu)異的成績！2 創(chuàng)意小組說： “它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！ ”六、開始簡報 現(xiàn)在你完成了一個非常棒的 “創(chuàng)意簡報” ，你應(yīng)該面對面以對創(chuàng)意小組說明 “創(chuàng) 意簡報”，讓創(chuàng)