
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1、鳳凰城企劃 - 媒體媒體分析表 媒 體 分 析 表 促銷: 開始; 成員:媒體: 結(jié)束: 日期:媒體 花費(fèi)成本 問詢總數(shù) 每次問詢成本 訂單總數(shù) 每個(gè)訂單成本 總銷售 銷售 成本促銷計(jì)劃促銷計(jì)劃 促銷 開始 成員媒體 結(jié)束 日期活動(dòng): 日期媒體安排媒體安排 促銷 開始 制作人媒體 結(jié)束 日期媒體: 日期富仕棋園產(chǎn)品宣傳策略一、入市時(shí)機(jī)和銷售階段分析 商機(jī)如戰(zhàn)機(jī),關(guān)系著商家的生死成敗。因此準(zhǔn)確分析樓盤的上市時(shí)機(jī),對(duì)于樓盤 的銷售成功與否,有著至關(guān)重要的意義。這既要分析樓盤的特點(diǎn),又應(yīng)尊重房地 產(chǎn)市場(chǎng)的各種規(guī)律。富仕棋園(一期)的銷售工作,從上市推廣到銷售完成,大致需要一年的時(shí)間。 這段時(shí)間可以分
2、為以下幾個(gè)階段: (一)形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期; (二)開盤期;(三) 強(qiáng)銷期;(四)續(xù)銷期盤中保溫期; (五)收盤期盤尾沖刺期 上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化情況,從一年四個(gè)季度來(lái)看,春季的三、四、五月和秋季 的九、十、十一、十二月是房產(chǎn)銷售的黃金季節(jié),而夏季的六、七、八月和冬季 的一、二月則相對(duì)是房產(chǎn)銷售的淡季。 根據(jù)上述情況,富仕棋園的銷售工作做如下的安排:1、今年的七、八月作為該案的形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)期。2、九月份為該案的開盤時(shí)期 , 即主題推廣期。3、十、十一、十二月三個(gè)月作為該案的強(qiáng)銷期。4、來(lái)年的一、二、三月為該案的續(xù)銷期,即盤中保溫期。5、四、五、六月作為尾盤沖刺期。 利用春季售房的好時(shí)
3、機(jī),在保溫期調(diào)整的基礎(chǔ)上,作最后沖刺,使樓盤的銷售有 一個(gè)完美的結(jié)局。好鳥2005年1月20日12:22二、營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算方案(一)廣告總金額:3300 元/M2 * 59578M2 * 1.5%=2949111.00 元(二)資金配比安排 根據(jù)銷售的情況,選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)投放及投放時(shí)間廣告,達(dá)到最好的效率是我們最 終的目的。具體如下:1 、 全部制作費(fèi)用占總金額的 25%,共計(jì) 737,277.75 元。(具體包括兩處售樓處 的裝修、樣板房制作裝修、樓書制作、模型制作、邀請(qǐng)函制作、信封、看板、精 神堡壘、各種效果圖、工地圍墻、戶外廣告等2、 媒體推廣費(fèi)用占總金額的 60%,共計(jì) 1 ,769,
4、466.00 元;主要為平面及 CF。 媒體推廣總費(fèi)用在銷售推廣階段中的比例:1) 形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期推廣費(fèi)用占 10%,計(jì) 176946.6 元;2) 主題推廣期推廣費(fèi)用占 20%,計(jì) 353893.2 元3) 推廣強(qiáng)銷期推廣費(fèi)用占 40%,計(jì) 7077864.4 元;4) 推廣保溫期推廣費(fèi)用占 20%,計(jì) 353893.2 元;5) 尾盤沖刺期推廣費(fèi)用占 10%,計(jì) 176946.6 元。3、 SP 活動(dòng)及公關(guān)費(fèi)用占總金額的 15%,共計(jì) 442, 366.65 元。針對(duì)不同的推廣階段策劃實(shí)施不同主題的SP活動(dòng),與項(xiàng)目核心主題與銷售進(jìn)程充分結(jié)合,發(fā)揮整合策略的最大效應(yīng)并協(xié)調(diào)統(tǒng)一。整個(gè)銷售
5、推廣過程將舉辦 35個(gè)主題SP活動(dòng)。好鳥2005年1月20日12:23三、媒體、SP活動(dòng)整和策略方案媒體廣告是消費(fèi)者了解樓盤的主要途徑,也是樓盤對(duì)外宣傳的主要手段。SP活動(dòng)的幵展有利于銷售,在銷售的不同階段,幵展不同SP活動(dòng),能夠拉動(dòng)人氣,起到點(diǎn)綴的作用。媒體廣告和 SP活動(dòng)的有效結(jié)合,則能夠更大的發(fā)揮兩者的效用,從 而利于銷售。(一) 前期項(xiàng)目準(zhǔn)備期2001 年 7月 1 日前完成如下工作:A、現(xiàn)場(chǎng)包裝;B、售樓處裝修;C、環(huán)境施工;D、案前作業(yè);E、企劃設(shè)計(jì);F、項(xiàng)目主題公關(guān)。(二)啟動(dòng)形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期1、七月進(jìn)入項(xiàng)目形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段,具體如下:時(shí)間長(zhǎng)度:兩個(gè)月主題:將本案核心概
6、念 - 和諧生活社區(qū) - 及地位迅速建立起來(lái),制造富仕棋風(fēng)。 目的:以擴(kuò)大品牌知名度及信任度,拉升品牌形象,達(dá)到造名造勢(shì)的效果爭(zhēng)取第 一批沖動(dòng)型客戶下定簽約。配合:舉行第一次主題 SP活動(dòng);注:在具體實(shí)施時(shí)我司會(huì)有詳盡的方案提出。2、八月底前完成內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和形象主題推廣工作,同時(shí)將本案進(jìn)行預(yù)熱,以保證 強(qiáng)銷期的熱銷。l 媒體策動(dòng)定位:1、圍繞預(yù)售前的SP活動(dòng)進(jìn)行媒體炒作,主題定位為:“富仕棋園 20萬(wàn)平方米-人文社區(qū) -公園社區(qū)”橫空出世2、品牌資源整合 - 充分利用“好世櫻園”已有的品牌效應(yīng),提高富仕棋園知名度 和信任度。l 媒體選擇:新民晚報(bào)二分之一黑白版硬性廣告廣告預(yù)算費(fèi)用:7 月:新民
7、晚報(bào)二分之一黑白版硬性廣告( 8.8 萬(wàn)元)8 月:新民晚報(bào)二分之一黑白版硬性廣告( 8.8 萬(wàn)元)廣告費(fèi)用合計(jì) :17.6 萬(wàn)l SP 活動(dòng)建議: 緊扣本期主題和目的,盛邀日本或上海的圍棋名人及各界人士參加,拉開銷售良 好開始。注:對(duì)媒體的選用進(jìn)行跟蹤,為下面的媒體策動(dòng)做資料,為失誤處作及時(shí)調(diào)整。(三)主題推廣期,即開盤期1、九月進(jìn)入全面公開階段,具體如下: 現(xiàn)場(chǎng)銷售正式開始啟動(dòng),利用媒體宣傳和主題活動(dòng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)攻熱炒。 時(shí)間長(zhǎng)度:開盤期期為一個(gè)月主題:將本案核心概念 - 和諧生活社區(qū) - 及地位提升 目的:放大品牌知名度及信任度,提高產(chǎn)品品質(zhì)形象,爭(zhēng)取更多的沖動(dòng)型客戶下 定簽約。配合:推廣中舉
8、行主題 SP活動(dòng)注:在具體實(shí)施時(shí)我司會(huì)有詳盡的方案提出。2、 九月底完成主題推廣期工作,鮮明主題的確立,為強(qiáng)銷期項(xiàng)目賣點(diǎn)細(xì)化深入, 帶動(dòng)銷售跑量做保證。媒體策動(dòng)定位:開盤期的氣氛應(yīng)該熱烈,因此開盤期的媒體廣告發(fā)布以版面大、 沖擊力強(qiáng)為側(cè)重點(diǎn),通過大面積系列行報(bào)紙廣告來(lái)聚集人氣。同時(shí)以宣傳項(xiàng)目主 題-棋道、人文、公園生活 - 為主媒體選擇:新民晚報(bào)硬性廣告、 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)硬性廣告、 新聞晨報(bào)硬性 廣告發(fā)布頻率:開盤期的氣氛應(yīng)該熱烈,因此開盤期的媒體廣告發(fā)布密集。 目的:利用大密度系列性報(bào)紙廣告達(dá)到聚人氣。廣告預(yù)算費(fèi)用:9 月第一周:新民晚報(bào)整版彩色硬性廣告( 20 萬(wàn)元)9 月第二周:申江服務(wù)導(dǎo)
9、報(bào)整版彩色硬性廣告( 6 萬(wàn)元)9 月第三周:新聞晨報(bào) 1/2 彩色硬性廣告( 6 萬(wàn)元) 廣告費(fèi)用合計(jì): 32 萬(wàn)元(四)持續(xù)推廣強(qiáng)銷期 1、九月初以開盤為起點(diǎn)進(jìn)入強(qiáng)銷跑量階段,具體如下: 時(shí)間長(zhǎng)度:推廣強(qiáng)銷期為期 3 個(gè)月; 主題:對(duì)項(xiàng)目主題支撐賣點(diǎn)進(jìn)行系列專題式訴求; 目的:將銷售推向高潮,跑量速度加快,銷售量提升到最大化;配合:推廣中舉行主題 SP活動(dòng); 注:在具體實(shí)施時(shí)我司會(huì)有詳盡的方案提出。2、 十二月底前完成推廣強(qiáng)銷期工作,銷售到此時(shí)超過六成達(dá)到七成,為下一步 的銷售深化打下了基礎(chǔ)。l 媒體策動(dòng)定位:通過前面階段的推廣,知名度、品牌勢(shì)、人氣勢(shì)已經(jīng)空前高漲, 所以本階段以項(xiàng)目產(chǎn)品的
10、廣告主訴求點(diǎn)、細(xì)分優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)用訴求的形式打動(dòng)目標(biāo)消 費(fèi)者引發(fā)購(gòu)買行動(dòng)。將富仕棋園的主題從 1、20 萬(wàn)平方米的“四大名園概念” ; 2、人文和諧 DNA; 3、 公園住宅 - 社區(qū)公元化、景觀均衡化、建筑人文化、生活和諧化等方面細(xì)分,分階 段以不同主題進(jìn)行推廣。媒體選擇:報(bào)紙廣告: 新民晚報(bào)硬性廣告、 解放日?qǐng)?bào)硬性廣告、 申江服務(wù) 導(dǎo)報(bào)硬性廣告、 新聞晨報(bào)硬性廣告 電視廣告:上海電視臺(tái)、閔行電視臺(tái)房屋買賣 、東方電視臺(tái)東方家園等 發(fā)布頻率:開盤期的氣氛應(yīng)該熱烈,因此開盤期的媒體廣告發(fā)布密集。好鳥2005年1月20日12:23廣告預(yù)算費(fèi)用:報(bào)紙廣告: 36 萬(wàn)1 0月第一周:新民晚報(bào)二分之一版彩色
11、硬性廣告( 10萬(wàn)元)I 0月第三周:新聞晨報(bào)四分之一版彩色硬性廣告(4.2 萬(wàn)元)II 月第一周:新民晚報(bào)二分之一版黑白硬性廣告(8.8 萬(wàn)元)11 月第三周:申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)二分之一版彩色硬性廣告( 3 萬(wàn)元) 12月第二周 : 新民晚報(bào)二分之一版彩色硬性廣告( 10萬(wàn)元) 電視廣告: 35 萬(wàn)廣告費(fèi)用合計(jì) :71 萬(wàn)元l SP 活動(dòng)建議: 向客戶贈(zèng)送圍棋和與圍棋有關(guān)的書籍;組織客戶觀看圍棋比賽,或與為期運(yùn)動(dòng)員 一起探討圍棋。注:對(duì)媒體的選用進(jìn)行跟蹤,為下面的媒體策動(dòng)做資料,為失誤處作及時(shí)調(diào)整。(五)推廣保溫期1、2001 年 1 月左右進(jìn)入均量銷售階段,具體如下: 時(shí)間長(zhǎng)度:為期 3 個(gè)月;
12、 主題:根據(jù)強(qiáng)銷期各支撐點(diǎn)媒體推廣的跟蹤情況,對(duì)項(xiàng)目主題支撐賣點(diǎn)進(jìn)行有選 擇性主攻系列專題式訴求; 目的:將銷售量維持; 配合:推廣中舉行主題 SP活動(dòng);注:在具體實(shí)施時(shí)我司會(huì)有詳盡的方案提出。3、2002 年 3 月底前完成推廣保溫期工作,銷售到此時(shí)達(dá)到九成,為下一步的掃 尾銷售打下了基礎(chǔ),提供了參考依據(jù)。l 媒體策動(dòng)定位:通過強(qiáng)銷期的銷售,樓盤已經(jīng)成熟化,和強(qiáng)銷期各賣點(diǎn)媒體推 廣的跟蹤情況項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)已經(jīng)發(fā)現(xiàn),所以本階段以訴求項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn) 為主,維持目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)。媒體選擇: 以新聞晨報(bào) 整版、新民晚報(bào) 二分之一版和四分之一版為主媒體 并配合 CF 和網(wǎng)絡(luò)。發(fā)布頻率:每個(gè)月一個(gè)
13、廣告推廣。目的:由于經(jīng)過主題推廣期之后,知道的人以經(jīng)很多了, 所以廣告量減半。廣告預(yù)算費(fèi)用:報(bào)紙廣告: 19.2 萬(wàn)1 月:新民晚報(bào)二分之一版黑白硬性廣告( 8.8 萬(wàn)元)2 月:新聞晨報(bào)整版黑白硬性廣告( 6 萬(wàn)元)3 月:新民晚報(bào)四分之一版黑白硬性廣告( 4.4 萬(wàn)元)電視廣告: 15 萬(wàn)廣告費(fèi)用合計(jì) :34.2 萬(wàn)元l SP 活動(dòng)建議:盛邀日本或上海知名圍棋人士與業(yè)主進(jìn)行圍棋車輪大戰(zhàn),以次回 饋客戶。注:對(duì)媒體的選用進(jìn)行跟蹤,為下面的媒體策動(dòng)做資料,為失誤處作及時(shí)調(diào)整。六)尾盤沖刺期1、2002 年 4 月左右進(jìn)入銷售掃尾階段,具體如下: 時(shí)間長(zhǎng)度:為期三個(gè)月; 主題:以成熟的社區(qū)、優(yōu)秀
14、的銷售,實(shí)惠的價(jià)格等為訴求; 目的:將項(xiàng)目產(chǎn)品銷售畫一個(gè)圓滿的句號(hào),為下一期的銷售工作大好基礎(chǔ)配合:舉行答謝戶主主題 SP活動(dòng); 注:在具體實(shí)施時(shí)我司會(huì)有詳盡的方案提出。2、2002 年 6 月底前完成尾盤沖刺期銷售告以段落l 媒體策動(dòng)定位:根據(jù)剩余房子的情況,制定相應(yīng)的策略。廣告主要是以宣傳整 個(gè)樓盤的銷售業(yè)績(jī),樹立公司的整體形象,既能銷掉剩余房子,又能為下一期銷 售打下基礎(chǔ)。這是你最后的機(jī)會(huì),低價(jià)是金; 媒體選擇:依舊以新民晚報(bào)二分之一版和四分之一版為主媒體。廣告預(yù)算費(fèi)用:4 月第一周:申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)二分之一版彩色硬性廣告( 3 萬(wàn)元)4 月第三周:新民晚報(bào)四分之一版黑白硬性廣告( 4.4
15、萬(wàn)元)5 月第二周:新民晚報(bào)四分之一版黑白硬性廣告( 4.4 萬(wàn)元)6 月第二周:新民晚報(bào)四分之一版黑白硬性廣告( 4.4 萬(wàn)元) 廣告合計(jì) :16.3 萬(wàn)元ll SP 活動(dòng)建議: 答謝客戶酒會(huì)或冷餐會(huì),答謝顧客,并為下一期銷售作好宣傳工作。注:對(duì)媒體的選用進(jìn)行跟蹤,為下面的媒體策動(dòng)做資料,為失誤處作及時(shí)調(diào)整。好鳥2005年1月20日12:24 (七)媒體推廣計(jì)劃及費(fèi)用(匯總)階段時(shí)期 時(shí)間 媒體 版面 費(fèi)用一、形象推廣、內(nèi)部預(yù)訂期7 月 新民晚報(bào) 1/2 黑白版 8.8 萬(wàn)8 月 新民晚報(bào) 1/2 黑白版 8.8 萬(wàn)二、主題推廣期 9 月第一周 新民晚報(bào) 整版彩色 20 萬(wàn)9 月第二周 申江
16、服務(wù)導(dǎo)報(bào) 整版彩色 6 萬(wàn)9 月第三周 新聞晨報(bào) 1/2 彩色 6 萬(wàn)三、強(qiáng)銷期 10 月第一周 新民晚報(bào) 1/2 彩色 10 萬(wàn)10月第三周 新聞晨報(bào) 1/4 彩色 4.2 萬(wàn)11 月第一周 新民晚報(bào) 1/2 黑白 8.8 萬(wàn)11 月第三周 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 1/2 黑白 3 萬(wàn)12月第二周 新民晚報(bào) 1/2 彩色 10 萬(wàn)電視滾動(dòng)10、11、12 月定時(shí)集中 上海、閔行房屋買賣 、東方、東方家園 播出東方家園 35 萬(wàn)四、續(xù)銷期 2002 年 1 月 新民晚報(bào) 1/2 黑白 8.8 萬(wàn)2 月 新聞晨報(bào) 整版黑白 6 萬(wàn)3 月 新民晚報(bào) 1/4 黑白 4.4 萬(wàn)1 、2、3 月定時(shí)集中 房屋買賣、東方家園 東方家園 15 萬(wàn) 六、尾盤沖刺期 4 月第一周 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 1/2 彩色 3 萬(wàn)4 月第四周 新民晚報(bào) 1/4 黑白 4.4 萬(wàn)5 月第三周 新民晚報(bào) 1/4 黑白 4.4 萬(wàn)6 月第二周 新民晚報(bào) 1/4 黑白 4.4 萬(wàn)費(fèi)用合計(jì) 171 萬(wàn)四、綜述(一)通過不同階段對(duì)廣告種類、數(shù)量、大小、時(shí)間的良好控制整合,加上嚴(yán)謹(jǐn)、 絲絲入
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