可口可樂(lè)廣告分析

1、可口可樂(lè)廣告分析(2010-06-03 10:28:03) 轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： 財(cái)經(jīng)背景分析(一)關(guān)于可口可樂(lè)1,飲料行業(yè)的龍頭老大,已有100年歷史2,專(zhuān)業(yè)化的濃縮液制造商3,處于一個(gè)發(fā)展緩慢的行業(yè):80年代初, 人均軟飲料消費(fèi)在美國(guó)和國(guó)際上增長(zhǎng)十分緩慢.80年代初期,行業(yè)平均增長(zhǎng)速度國(guó)內(nèi)是3%.4,可口可樂(lè)公司國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)5%,國(guó)外增長(zhǎng)7%.5,可口可樂(lè)的市場(chǎng)價(jià)值從1984年的40億美元,1999年增加到的165億美元,并占有全球軟飲料市 場(chǎng)的46%.(二)80,90年代的掌門(mén)人Business Strategy,September/October 1999對(duì)在過(guò)去100年時(shí)間里為工商企業(yè)發(fā)展做出突出

2、貢獻(xiàn)的企業(yè)家,理論家做了一個(gè)簡(jiǎn)單的描述.高茲耶達(dá)榜上有名.羅波特.高茲耶達(dá)(Roberto Goizueta,1931-1997),古巴籍美國(guó)人,自80年代初期開(kāi)始擔(dān)任可口可樂(lè)公司CEO.在他16年執(zhí)政期間,可口可樂(lè)公司市值從43億美元增至147億美元.Roberto Goizueta的困境他掌門(mén)以后,可樂(lè)公司首先面臨的挑戰(zhàn)就是如何解決獨(dú)立運(yùn)作的裝瓶商不友好的經(jīng)營(yíng)行為(hostage);其次面臨的是大型國(guó)際零售集團(tuán)的高比例折扣的要求,尤其裝瓶工廠在滿足連鎖商店需求方面缺乏靈活性.第三,秒年里毫年來(lái)自百事公司競(jìng)爭(zhēng)的壓力.百事可樂(lè)公司實(shí)施了收購(gòu)快餐連鎖店的計(jì)劃,而且百事公司還大力向體育產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張,獲

3、得一些更加盈利的銷(xiāo)售渠道.Roberto Goizueta的商業(yè)思路在這種背景下,Goizueta采取了從獨(dú)立裝瓶廠手里回購(gòu)可樂(lè)的分銷(xiāo)體系,同時(shí)采取了大膽的全球擴(kuò)張計(jì)劃.加快向快餐及自動(dòng)飲水機(jī)事業(yè)的拓展.這種做法使可樂(lè)公司取得了高于零售商店銷(xiāo)售2倍的利潤(rùn)回報(bào).三)可口可樂(lè)的早期經(jīng)營(yíng)模式軟飲料行業(yè)的價(jià)值鏈濃縮液制造裝瓶庫(kù)存分銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)零售客戶(hù)關(guān)系管理等環(huán)節(jié)1,可口可樂(lè)早期的價(jià)值活動(dòng)定位濃縮液的制造商,商標(biāo)使用授權(quán)與廣告(每年6億美元的廣告費(fèi)用)(三)可口可樂(lè)的早期經(jīng)營(yíng)模式2,向區(qū)域性的企業(yè)提供獨(dú)家裝瓶許可和地區(qū)銷(xiāo)售許可權(quán),可樂(lè)公司在各個(gè)裝瓶廠幾乎不占任何股份.在當(dāng)時(shí)的情況下,每個(gè)裝瓶商都與可口可

4、樂(lè)簽定特許協(xié)議合同.合同中規(guī)定濃縮液的價(jià)格,以及授予裝瓶商地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)-這種早期的特許裝瓶商模式取得了巨大成功.消費(fèi)者滿意,裝瓶商致富,可口可樂(lè)則成為頭號(hào)大公司._(三)可口可樂(lè)的早期經(jīng)營(yíng)模式在沒(méi)有任何股份的情況下,可樂(lè)公司如何控制裝瓶企業(yè)呢1.加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn):有的去國(guó)外參加培訓(xùn),有的在國(guó)內(nèi).如在天津就建立得了可樂(lè)的培訓(xùn)中心;在上海與復(fù)旦大學(xué)開(kāi)辦了可樂(lè)公司的尚武學(xué)院.2.每一個(gè)崗位都有嚴(yán)格的規(guī)定,比如經(jīng)驗(yàn),技能等.3.為裝瓶企業(yè)制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),要求企業(yè)必須達(dá)到,如果達(dá)不到,就要檢討原因,并限制日期改進(jìn).4.積極推進(jìn)本地化策略.【銷(xiāo)售促進(jìn)方式】總體策略：圍繞產(chǎn)品“親和、自然、輕松、同樂(lè)”的

5、品牌特征展開(kāi)，注重情感訴求和概念的傳播。a) “新春新非?！被顒?dòng)活動(dòng)周期：中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間，前一半月和后兩周，為期一個(gè)月左右活動(dòng)形式：1免費(fèi)嘗飲全新可樂(lè) 2酬謝包裝,提供外包裝贈(zèng)送品 活動(dòng)要點(diǎn)：借助新年時(shí)期推出新品可樂(lè)，突出“新意”，不求消費(fèi)者立刻產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，但要給其以暗示：可樂(lè)有了新改變，給消費(fèi)者拭目以待的期望。b) “可樂(lè) 親和”活動(dòng)活動(dòng)周期：酌情而定活動(dòng)形式：針對(duì)青年群體開(kāi)展“青年如何具有親和力”一系列有關(guān)青年如何更好融入社會(huì)，協(xié)調(diào)處理人際關(guān)系的思想活動(dòng)，針對(duì)大學(xué)生群體可在高校開(kāi)展系列講座和公共答疑、咨詢(xún)現(xiàn)場(chǎng)等活動(dòng)。而針對(duì)普通青年大眾則可以通過(guò)公共場(chǎng)合宣傳載體。活動(dòng)要點(diǎn)：突出品牌

6、親和力c) “輕松同樂(lè)”大眾參與型歡樂(lè)活動(dòng)活動(dòng)周期：逢周末或節(jié)假日，酌情選擇，不宜過(guò)頻。活動(dòng)形式：選擇理想地點(diǎn)以小型歡樂(lè)場(chǎng)為相當(dāng)規(guī)模，設(shè)置一些可以用品牌產(chǎn)品為道具或突出非常可樂(lè)品牌標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)單而富有樂(lè)趣的競(jìng)賽活動(dòng)，不設(shè)比賽名次、沒(méi)有復(fù)雜規(guī)則盡量調(diào)動(dòng)參與者自?shī)首詷?lè)，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)要點(diǎn)：盡量突出“輕松、同樂(lè)”的信息傳達(dá)，使參與者真正體驗(yàn)到輕松的時(shí)刻和同樂(lè)的愉悅，淡化比賽競(jìng)爭(zhēng)的爭(zhēng)奪性質(zhì)，以讓每個(gè)參與者都有體驗(yàn)純真快樂(lè)無(wú)壓力的感覺(jué)，由親身體驗(yàn)而被打動(dòng)，認(rèn)知品牌個(gè)性特征。d) “可樂(lè)自然”拯救大自然活動(dòng)活動(dòng)周期：整個(gè)活動(dòng)六個(gè)月活動(dòng)形式：“旅游機(jī)會(huì)募捐環(huán)?！痹O(shè)制有不同積分?jǐn)?shù)的瓶蓋，揭蓋獲取積分，積累積

7、分，獲得旅游機(jī)會(huì)。根據(jù)積分?jǐn)?shù)，獲得相應(yīng)目的地的旅游，同時(shí)積分對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)幣值，由公司募捐給環(huán)保事業(yè)。與旅游公司合作，旅游活動(dòng)由旅游公司協(xié)辦?；顒?dòng)要點(diǎn)：號(hào)召全民環(huán)保，宣傳一個(gè)主題：只有人類(lèi)的大自然真正自然和諧，人類(lèi)才能自然和諧地生活。讓參與者親身體驗(yàn)到生態(tài)自然、人文自然。營(yíng)銷(xiāo)宣傳計(jì)劃時(shí)間表營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期 具體活動(dòng)安排 備注1月2月 1 CCTV-1 榜上有名18：54 播出 5秒時(shí)長(zhǎng)，為期半月。2 CCTV-1 雙月套裝 總260次3 CCTV-5 體壇快訊12：0012：15 期間插播 為期半月4新年促銷(xiāo)活動(dòng)以大瓶裝增飲等酬謝裝形式、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、傳統(tǒng)文化娛樂(lè)形式的競(jìng)賽促銷(xiāo)。1 突出品牌新意2 帶動(dòng)市

8、場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)。3 抓住新年時(shí)期，為后續(xù)銷(xiāo)售做好鋪墊。35月1 湖南衛(wèi)視 娛樂(lè)無(wú)極限插播15秒廣告 為期1月2 江西衛(wèi)視都市頻道 都市現(xiàn)場(chǎng)之后 20：17 時(shí)長(zhǎng)15秒 連播一個(gè)月3 湖北電視臺(tái)體育頻道 精編賽事19：25 時(shí)長(zhǎng)15秒 連播一個(gè)月4 新浪首頁(yè) 對(duì)聯(lián)式廣告 200*300 pixels 隔周共四周。5 QQ娛樂(lè) 流媒體擴(kuò)展區(qū)域上限300*300,要求流媒體出現(xiàn)于通欄右下角處. 播放時(shí)長(zhǎng):6秒6 交通廣告 在三個(gè)城市 為期一年 高校園區(qū)和城市主要干道線路7 讀者月刊 中插 186*260 為期一年 1 重點(diǎn)對(duì)目標(biāo)區(qū)域的廣告投放。2 多種媒體組合全面滲入。3 各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)積極配合。6

9、9月 1 新浪體育 通欄廣告 播出兩月2 CCTV-5 雙月套 總260次3 售場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng) 抓住該時(shí)期重大的體育賽事（世界杯足球賽等）考慮事件營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算 （單位：元）預(yù)算方法：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法廣告費(fèi)用總額=（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率）*本企業(yè)的預(yù)期市場(chǎng)占有率預(yù)計(jì)費(fèi)用總額=（/40%）*20%=廣告媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)： 電視廣告CCTV1 CCTV5 湖南衛(wèi)視 江西衛(wèi)視都市頻道 21000 湖北電視臺(tái)體育頻道 10200 網(wǎng)絡(luò)廣告 新浪 QQ娛樂(lè) 雜志廣告 讀者 戶(hù)外廣告 城市公交車(chē)身及燈箱 廣告制作費(fèi)：其它促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用：合計(jì) （元）將可樂(lè)的品牌個(gè)性表述為：親和、自然、輕松、同

10、樂(lè)。 廣告營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)我們通過(guò)這次廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃確定了以下目標(biāo)：1、全國(guó)市場(chǎng)占有率提高3%10%，底限達(dá)到5%，在目標(biāo)區(qū)域江西、湖南、湖北和市場(chǎng)占有率達(dá)到25%30%，底限達(dá)到28%。市場(chǎng)調(diào)查與分析 【環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述】一、 百事可樂(lè)早在1982年，百事可樂(lè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。到目前為止，百事公司在中國(guó)共有15個(gè)灌瓶廠，同時(shí)，在廣州建有一個(gè)濃縮原料廠。在市場(chǎng)上全面推廣以音樂(lè)+體育為主題的活動(dòng)。 百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂(lè)，深受全球年輕人的喜愛(ài)，百事的促銷(xiāo)主要以游戲、音樂(lè)和體育為主。包含有百事音樂(lè)的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂(lè)卡片、音樂(lè)流行榜、竟投場(chǎng)等等。此次百事與盛大

11、網(wǎng)游夢(mèng)幻國(guó)度的合作無(wú)疑拉開(kāi)了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷(xiāo)活動(dòng)，以其高中獎(jiǎng)率、豐富的獎(jiǎng)品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽(yáng)眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好的效果?！臼袌?chǎng)調(diào)查】1 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容我們主要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和群體從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)形象、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等方面進(jìn)行調(diào)查著重確認(rèn)以下調(diào)查問(wèn)題與目標(biāo)：碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來(lái)格局可樂(lè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及知名度可樂(lè)品牌第一提及率消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)產(chǎn)品的一般屬性的偏好（口味、款式、包裝等）消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)反應(yīng) 消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)文化的認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)于可樂(lè)的品牌聯(lián)想消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 消費(fèi)者心理特征與生活方式 廣告到達(dá)率 廣告喜好度2 市場(chǎng)調(diào)查