可口可樂廣告分析

1、可口可樂廣告分析(2010-06-03 10:28:03) 轉(zhuǎn)載標簽： 財經(jīng)背景分析(一)關(guān)于可口可樂1,飲料行業(yè)的龍頭老大,已有100年歷史2,專業(yè)化的濃縮液制造商3,處于一個發(fā)展緩慢的行業(yè):80年代初, 人均軟飲料消費在美國和國際上增長十分緩慢.80年代初期,行業(yè)平均增長速度國內(nèi)是3%.4,可口可樂公司國內(nèi)增長5%,國外增長7%.5,可口可樂的市場價值從1984年的40億美元,1999年增加到的165億美元,并占有全球軟飲料市 場的46%.(二)80,90年代的掌門人Business Strategy,September/October 1999對在過去100年時間里為工商企業(yè)發(fā)展做出突出

2、貢獻的企業(yè)家,理論家做了一個簡單的描述.高茲耶達榜上有名.羅波特.高茲耶達(Roberto Goizueta,1931-1997),古巴籍美國人,自80年代初期開始擔任可口可樂公司CEO.在他16年執(zhí)政期間,可口可樂公司市值從43億美元增至147億美元.Roberto Goizueta的困境他掌門以后,可樂公司首先面臨的挑戰(zhàn)就是如何解決獨立運作的裝瓶商不友好的經(jīng)營行為(hostage);其次面臨的是大型國際零售集團的高比例折扣的要求,尤其裝瓶工廠在滿足連鎖商店需求方面缺乏靈活性.第三,秒年里毫年來自百事公司競爭的壓力.百事可樂公司實施了收購快餐連鎖店的計劃,而且百事公司還大力向體育產(chǎn)業(yè)擴張,獲

3、得一些更加盈利的銷售渠道.Roberto Goizueta的商業(yè)思路在這種背景下,Goizueta采取了從獨立裝瓶廠手里回購可樂的分銷體系,同時采取了大膽的全球擴張計劃.加快向快餐及自動飲水機事業(yè)的拓展.這種做法使可樂公司取得了高于零售商店銷售2倍的利潤回報.三)可口可樂的早期經(jīng)營模式軟飲料行業(yè)的價值鏈濃縮液制造裝瓶庫存分銷廣告促銷零售客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)1,可口可樂早期的價值活動定位濃縮液的制造商,商標使用授權(quán)與廣告(每年6億美元的廣告費用)(三)可口可樂的早期經(jīng)營模式2,向區(qū)域性的企業(yè)提供獨家裝瓶許可和地區(qū)銷售許可權(quán),可樂公司在各個裝瓶廠幾乎不占任何股份.在當時的情況下,每個裝瓶商都與可口可

4、樂簽定特許協(xié)議合同.合同中規(guī)定濃縮液的價格,以及授予裝瓶商地區(qū)獨家經(jīng)營權(quán)-這種早期的特許裝瓶商模式取得了巨大成功.消費者滿意,裝瓶商致富,可口可樂則成為頭號大公司._(三)可口可樂的早期經(jīng)營模式在沒有任何股份的情況下,可樂公司如何控制裝瓶企業(yè)呢1.加強對員工的培訓:有的去國外參加培訓,有的在國內(nèi).如在天津就建立得了可樂的培訓中心;在上海與復旦大學開辦了可樂公司的尚武學院.2.每一個崗位都有嚴格的規(guī)定,比如經(jīng)驗,技能等.3.為裝瓶企業(yè)制定了嚴格的標準,要求企業(yè)必須達到,如果達不到,就要檢討原因,并限制日期改進.4.積極推進本地化策略.【銷售促進方式】總體策略：圍繞產(chǎn)品“親和、自然、輕松、同樂”的

5、品牌特征展開，注重情感訴求和概念的傳播。a) “新春新非常”活動活動周期：中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間，前一半月和后兩周，為期一個月左右活動形式：1免費嘗飲全新可樂 2酬謝包裝,提供外包裝贈送品 活動要點：借助新年時期推出新品可樂，突出“新意”，不求消費者立刻產(chǎn)生深刻的認知，但要給其以暗示：可樂有了新改變，給消費者拭目以待的期望。b) “可樂 親和”活動活動周期：酌情而定活動形式：針對青年群體開展“青年如何具有親和力”一系列有關(guān)青年如何更好融入社會，協(xié)調(diào)處理人際關(guān)系的思想活動，針對大學生群體可在高校開展系列講座和公共答疑、咨詢現(xiàn)場等活動。而針對普通青年大眾則可以通過公共場合宣傳載體?；顒右c：突出品牌

6、親和力c) “輕松同樂”大眾參與型歡樂活動活動周期：逢周末或節(jié)假日，酌情選擇，不宜過頻?；顒有问剑哼x擇理想地點以小型歡樂場為相當規(guī)模，設(shè)置一些可以用品牌產(chǎn)品為道具或突出非?？蓸菲放茦俗R的簡單而富有樂趣的競賽活動，不設(shè)比賽名次、沒有復雜規(guī)則盡量調(diào)動參與者自娛自樂，給予一定的獎勵。活動要點：盡量突出“輕松、同樂”的信息傳達，使參與者真正體驗到輕松的時刻和同樂的愉悅，淡化比賽競爭的爭奪性質(zhì)，以讓每個參與者都有體驗純真快樂無壓力的感覺，由親身體驗而被打動，認知品牌個性特征。d) “可樂自然”拯救大自然活動活動周期：整個活動六個月活動形式：“旅游機會募捐環(huán)保”設(shè)制有不同積分數(shù)的瓶蓋，揭蓋獲取積分，積累積

7、分，獲得旅游機會。根據(jù)積分數(shù)，獲得相應(yīng)目的地的旅游，同時積分對應(yīng)現(xiàn)實幣值，由公司募捐給環(huán)保事業(yè)。與旅游公司合作，旅游活動由旅游公司協(xié)辦。活動要點：號召全民環(huán)保，宣傳一個主題：只有人類的大自然真正自然和諧，人類才能自然和諧地生活。讓參與者親身體驗到生態(tài)自然、人文自然。營銷宣傳計劃時間表營銷活動期 具體活動安排 備注1月2月 1 CCTV-1 榜上有名18：54 播出 5秒時長，為期半月。2 CCTV-1 雙月套裝 總260次3 CCTV-5 體壇快訊12：0012：15 期間插播 為期半月4新年促銷活動以大瓶裝增飲等酬謝裝形式、銷售現(xiàn)場抽獎、傳統(tǒng)文化娛樂形式的競賽促銷。1 突出品牌新意2 帶動市

8、場、引導市場。3 抓住新年時期，為后續(xù)銷售做好鋪墊。35月1 湖南衛(wèi)視 娛樂無極限插播15秒廣告 為期1月2 江西衛(wèi)視都市頻道 都市現(xiàn)場之后 20：17 時長15秒 連播一個月3 湖北電視臺體育頻道 精編賽事19：25 時長15秒 連播一個月4 新浪首頁 對聯(lián)式廣告 200*300 pixels 隔周共四周。5 QQ娛樂 流媒體擴展區(qū)域上限300*300,要求流媒體出現(xiàn)于通欄右下角處. 播放時長:6秒6 交通廣告 在三個城市 為期一年 高校園區(qū)和城市主要干道線路7 讀者月刊 中插 186*260 為期一年 1 重點對目標區(qū)域的廣告投放。2 多種媒體組合全面滲入。3 各種銷售促進活動積極配合。6

9、9月 1 新浪體育 通欄廣告 播出兩月2 CCTV-5 雙月套 總260次3 售場銷售活動 抓住該時期重大的體育賽事（世界杯足球賽等）考慮事件營銷。營銷活動預算 （單位：元）預算方法：競爭對比法廣告費用總額=（主要競爭對手廣告費用額/主要競爭對手的市場占有率）*本企業(yè)的預期市場占有率預計費用總額=（/40%）*20%=廣告媒體購買費： 電視廣告CCTV1 CCTV5 湖南衛(wèi)視 江西衛(wèi)視都市頻道 21000 湖北電視臺體育頻道 10200 網(wǎng)絡(luò)廣告 新浪 QQ娛樂 雜志廣告 讀者 戶外廣告 城市公交車身及燈箱 廣告制作費：其它促銷活動費用：合計 （元）將可樂的品牌個性表述為：親和、自然、輕松、同

10、樂。 廣告營銷計劃目標我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標：1、全國市場占有率提高3%10%，底限達到5%，在目標區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達到25%30%，底限達到28%。市場調(diào)查與分析 【環(huán)境與競爭概述】一、 百事可樂早在1982年，百事可樂進入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有15個灌瓶廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。 百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大

11、網(wǎng)游夢幻國度的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機鏈、手機掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達到了非常好的效果?！臼袌稣{(diào)查】1 市場調(diào)查內(nèi)容我們主要針對目標市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進行調(diào)查著重確認以下調(diào)查問題與目標：碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局可樂與競爭對手的市場占有率及知名度可樂品牌第一提及率消費者對可樂產(chǎn)品的一般屬性的偏好（口味、款式、包裝等）消費者對可樂與競爭對手的定價反應(yīng) 消費者對可樂文化的認知 消費者對于可樂的品牌聯(lián)想消費者購買行為類型 消費者心理特征與生活方式 廣告到達率 廣告喜好度2 市場調(diào)查