廣告翻譯中的文化差異與翻譯技巧

1、廣告翻譯中的廣告翻譯中的文化差異和翻譯技巧文化差異和翻譯技巧作者：張瑾佳 重慶工商大學(xué)外語學(xué)院來源：新聞界2011年第一期 PRESS CIRCLES 2011(1)參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) REFERENCESREFERENCESNida，E：Language，Culture and Translating【M】，】，上海外語教育出版社，上海外語教育出版社，1993年版。年版。華英，馬永堂：英文廣告閱讀華英，馬永堂：英文廣告閱讀 【 M 】 ，北京：經(jīng)濟(jì)管，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，理出版社，2005年，第年，第307頁(yè)。頁(yè)。歐陽敏，馬艷：林德福：跨文化背景下的商業(yè)廣告翻譯技?xì)W陽敏，馬艷：林德福：跨文化

2、背景下的商業(yè)廣告翻譯技 【 11 】 ，商業(yè)時(shí)代，商業(yè)時(shí)代，2009年第年第29期。期。章愛民：商務(wù)英語中的文化因素及其翻譯策略章愛民：商務(wù)英語中的文化因素及其翻譯策略 【】，】，大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版社會(huì)科學(xué)版)，2009年第年第1期。期。內(nèi)容提要內(nèi)容提要廣告翻譯中的中西方差異關(guān)于廣告翻譯的方法關(guān)于廣告翻譯的建議廣告翻譯中的中西方差異廣告翻譯中的中西方差異u思維模式的差異u價(jià)值取向的差異u文化背景的差異u民俗的差異u審美觀差異Main Menuu思維模式的差異思維模式的差異英語廣告語言受其思維模式影響，往往言英語廣告語言受其思維模式影響，往往言簡(jiǎn)意賅。如，麥斯威爾咖啡的

3、廣告詞簡(jiǎn)意賅。如，麥斯威爾咖啡的廣告詞“Good to the last drop”傳到中國(guó)時(shí)最傳到中國(guó)時(shí)最好的翻譯當(dāng)然并非逐字翻譯的好的翻譯當(dāng)然并非逐字翻譯的“好到最后好到最后一滴一滴”。這樣直白的廣告語太生硬，缺乏。這樣直白的廣告語太生硬，缺乏意境，無法植根中國(guó)人的腦海。但是經(jīng)過意境，無法植根中國(guó)人的腦海。但是經(jīng)過中式表達(dá)方法的修飾，譯為中式表達(dá)方法的修飾，譯為“滴滴香濃，滴滴香濃，意猶未盡意猶未盡”。卻將咖啡的余香、無窮的回。卻將咖啡的余香、無窮的回味融合在一起，讓大家在品味廣告詞的同味融合在一起，讓大家在品味廣告詞的同此，勾起了品一品這款咖啡的欲望。此，勾起了品一品這款咖啡的欲望。2n

4、d menuu價(jià)值取向的差異價(jià)值取向的差異價(jià)值取向的差異源于文化背景的差異。中國(guó)人注重群體，強(qiáng)調(diào)價(jià)值取向的差異源于文化背景的差異。中國(guó)人注重群體，強(qiáng)調(diào)群體觀念，而西方則崇尚個(gè)人主義，個(gè)性的張揚(yáng)。因此，在中群體觀念，而西方則崇尚個(gè)人主義，個(gè)性的張揚(yáng)。因此，在中國(guó)的廣告用于中多推崇國(guó)的廣告用于中多推崇“用了都說好用了都說好”“”“男女老少皆宜男女老少皆宜”等從等從眾性語句。英語廣告中卻常用眾性語句。英語廣告中卻常用“YOU”針對(duì)個(gè)人的口吻對(duì)消費(fèi)針對(duì)個(gè)人的口吻對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服，使其感到被尊重，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。天津出租汽車者進(jìn)行說服，使其感到被尊重，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。天津出租汽車公司的廣告語公司的廣告語“接

5、天下客，送萬里情接天下客，送萬里情”被譯為了被譯為了“Ready to meet you from all over the world”。這樣的譯法在西方國(guó)家。這樣的譯法在西方國(guó)家能大大縮短消費(fèi)者與廣告商之間的距離。若將能大大縮短消費(fèi)者與廣告商之間的距離。若將“客客”字直譯為字直譯為“guests”則顯得生分，則顯得生分，有距離感。有距離感。2nd menuu文化背景的差異文化背景的差異每種語言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)每種語言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵。這種文化背景的差異往往造成中西方涵。這種文化背景的差異往往造成中西方對(duì)事物描述方法的差異。這在廣告翻譯中對(duì)事物描述方法的差異。這在廣

6、告翻譯中有著較大影響。例如有著較大影響。例如“zephyr”的翻譯。的翻譯。這個(gè)單詞的字面意思是這個(gè)單詞的字面意思是“西風(fēng)西風(fēng)”?；谔亍；谔囟ǖ牡乩砦幕尘?，英國(guó)的定的地理文化背景，英國(guó)的“西風(fēng)西風(fēng)”是帶是帶來溫暖的風(fēng)，其意是美好的。但在中國(guó)，來溫暖的風(fēng)，其意是美好的。但在中國(guó)，困于類似困于類似“窮得喝西北風(fēng)窮得喝西北風(fēng)”的說法，的說法，“西西風(fēng)風(fēng)”已毫無溫暖之意，而變成了寒風(fēng)。已毫無溫暖之意，而變成了寒風(fēng)。由此由此“zephyr”商標(biāo)來到中國(guó)后被改商標(biāo)來到中國(guó)后被改譯為譯為“和風(fēng)和風(fēng)”2nd menuu民俗差異民俗差異在廣告翻譯時(shí)民俗也應(yīng)得到在廣告翻譯時(shí)民俗也應(yīng)得到相應(yīng)的重視。相應(yīng)的重視

7、。例如，狗在西方被看作人類例如，狗在西方被看作人類的朋友，像子女一樣的家庭的朋友，像子女一樣的家庭成員。到了中國(guó)，狗卻沒有成員。到了中國(guó)，狗卻沒有這樣的地位。自然就出現(xiàn)了這樣的地位。自然就出現(xiàn)了英語英語“l(fā)ucky dog(幸運(yùn)兒幸運(yùn)兒)”和漢語中的和漢語中的“狐朋狗友狐朋狗友”這這樣的褒貶差異。樣的褒貶差異。2nd menuu審美觀差異審美觀差異各地域受地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)各地域受地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，審美情趣也有所不同。展影響，審美情趣也有所不同。廣告翻譯要尊重當(dāng)?shù)卮蟊娢幕?、廣告翻譯要尊重當(dāng)?shù)卮蟊娢幕?、審美水平和視角。例如，曾?jīng)審美水平和視角。例如，曾經(jīng)上海的上海的“白翎白翎”鋼筆由于被譯鋼

8、筆由于被譯為為“White Feather”，在英國(guó)，在英國(guó)無人問津，因?yàn)闊o人問津，因?yàn)椤鞍咨挠鹈咨挠鹈痹谟⒄Z中象征的是膽小鬼。在英語中象征的是膽小鬼。2nd menu關(guān)于廣告翻譯的方法關(guān)于廣告翻譯的方法u直譯法u意譯法u套譯法u音譯法u音譯、意譯相結(jié)合Main Menuu直譯法直譯法直譯法就是在表達(dá)原文意思的時(shí)候，使譯文的表達(dá)直譯法就是在表達(dá)原文意思的時(shí)候，使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文保持一致，做到形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文保持一致，做到“神神”“”“形形”兼?zhèn)?。這種翻譯手法主要用于原文和兼?zhèn)?。這種翻譯手法主要用于原文和目標(biāo)語之間具有文化共性的情況，它能讓人產(chǎn)生相目標(biāo)語之間具有

9、文化共性的情況，它能讓人產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。例如，我們常用羽毛來形容物體輕巧，應(yīng)的聯(lián)想。例如，我們常用羽毛來形容物體輕巧，同樣在英語中同樣在英語中“feather(羽毛羽毛)”也有此意。也有此意?！帮w適維飛適維”眼鏡廣告中就用了這樣的比喻：眼鏡廣告中就用了這樣的比喻：Featherwater：light as a feather。由于中英文中都有。由于中英文中都有“輕如鴻毛輕如鴻毛”一說，此處廣告完全可以直譯。一說，此處廣告完全可以直譯。3rd menuu意譯法意譯法意譯法是指通過對(duì)原文深層意蘊(yùn)的理解和消意譯法是指通過對(duì)原文深層意蘊(yùn)的理解和消化，將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組，然后轉(zhuǎn)化，將原文的表層結(jié)

10、構(gòu)打破和重組，然后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu)。意譯常利用化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu)。意譯常利用更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的形象、生動(dòng)的語言吸更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的形象、生動(dòng)的語言吸引受眾。例如我國(guó)的引受眾。例如我國(guó)的“玉兔玉兔”商標(biāo)，若直譯商標(biāo)，若直譯為為“Jade Rabbit”很容易讓人誤解為玉做的很容易讓人誤解為玉做的兔子，且與其兔子，且與其“月宮玉兔月宮玉兔”的典故毫無聯(lián)系，的典故毫無聯(lián)系，也使得翻譯完全失真。這時(shí)，需要對(duì)典故進(jìn)也使得翻譯完全失真。這時(shí)，需要對(duì)典故進(jìn)行引用，將行引用，將“玉兔玉兔”譯為譯為“Moon Rabbit”，以意譯的方式，更為準(zhǔn)確地表達(dá)以意譯的方式，更為準(zhǔn)確地表達(dá)品牌的

11、寓意。品牌的寓意。3rd menuu套譯法套譯法套譯法就是借用目標(biāo)語中的諺語、詩(shī)歌、習(xí)語、套譯法就是借用目標(biāo)語中的諺語、詩(shī)歌、習(xí)語、名言佳旬、成語典故等進(jìn)行翻譯的方法，以提名言佳旬、成語典故等進(jìn)行翻譯的方法，以提升廣告的親和力和表達(dá)力。有一則輪胎廣告是升廣告的親和力和表達(dá)力。有一則輪胎廣告是“He laughs best who runs longest”，它被，它被譯為譯為“誰跑得最久，誰笑得最好誰跑得最久，誰笑得最好”。此廣告語。此廣告語的翻譯就套用了英語中很常用的一條習(xí)語的翻譯就套用了英語中很常用的一條習(xí)語“He laughs best who laughs last”，用，用runs

12、longest替換替換 laughs last，既體現(xiàn)了該品牌輪，既體現(xiàn)了該品牌輪胎耐用的特點(diǎn)，又親切溫馨，易于接受，宣傳胎耐用的特點(diǎn)，又親切溫馨，易于接受，宣傳效果明顯。效果明顯。3rd menuu音譯法音譯法音譯法就是根據(jù)原文發(fā)音和譯文音譯法就是根據(jù)原文發(fā)音和譯文發(fā)音的相似性進(jìn)行翻譯的方法，發(fā)音的相似性進(jìn)行翻譯的方法，以加深受眾的印象。例如以加深受眾的印象。例如“Puma”意思是意思是“美洲獅美洲獅”，但此品牌沒，但此品牌沒有根據(jù)其意進(jìn)行翻譯，原因就在有根據(jù)其意進(jìn)行翻譯，原因就在于中國(guó)大眾對(duì)美洲獅沒有概念，于中國(guó)大眾對(duì)美洲獅沒有概念，其形象模糊。當(dāng)將此品牌音譯為其形象模糊。當(dāng)將此品牌音譯為

13、“彪馬彪馬”之后，以之后，以“馬馬”的形象的形象將品牌展現(xiàn)在中國(guó)受眾面前，更將品牌展現(xiàn)在中國(guó)受眾面前，更加突出了它作為運(yùn)動(dòng)品牌的特性。加突出了它作為運(yùn)動(dòng)品牌的特性。3rd menuu音譯、意譯相結(jié)合音譯、意譯相結(jié)合音譯、意譯相結(jié)合其實(shí)是一種巧譯，是音譯、意譯相結(jié)合其實(shí)是一種巧譯，是有意識(shí)地改變品牌的文化內(nèi)涵，轉(zhuǎn)換其有意識(shí)地改變品牌的文化內(nèi)涵，轉(zhuǎn)換其原有的文化信息，以新的表達(dá)方式，以原有的文化信息，以新的表達(dá)方式，以新的寓意來達(dá)到文化推銷的目的。此種新的寓意來達(dá)到文化推銷的目的。此種翻譯手法運(yùn)用于廣告翻譯時(shí)最為成功、翻譯手法運(yùn)用于廣告翻譯時(shí)最為成功、眾所周知的經(jīng)典案例是香港品牌眾所周知的經(jīng)典案例

14、是香港品牌“金利金利來來”的翻譯。的翻譯?！癎oldlion”的翻譯結(jié)合了的翻譯結(jié)合了意譯與音譯，其中意譯與音譯，其中“gold”被意譯為被意譯為“金、金、利利”，“l(fā)ion”被音譯為被音譯為“來來”，象征著，象征著財(cái)源滾滾而來，更能迎合中國(guó)受眾的心財(cái)源滾滾而來，更能迎合中國(guó)受眾的心理，創(chuàng)造了一種巧妙的結(jié)合契機(jī)。理，創(chuàng)造了一種巧妙的結(jié)合契機(jī)。3rd menu關(guān)于廣告翻譯的建議關(guān)于廣告翻譯的建議u了解商品的受眾特點(diǎn)了解商品的受眾特點(diǎn)u靈活運(yùn)用翻譯手法、直譯意譯適時(shí)結(jié)合靈活運(yùn)用翻譯手法、直譯意譯適時(shí)結(jié)合u再創(chuàng)造性翻譯再創(chuàng)造性翻譯Main Menuu了解商品的受眾特點(diǎn)了解商品的受眾特點(diǎn)廣告翻譯中了解

15、商品的自身特點(diǎn)重要，了解其受廣告翻譯中了解商品的自身特點(diǎn)重要，了解其受眾特點(diǎn)更為重要眾特點(diǎn)更為重要 ，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘埃紤]當(dāng)?shù)?，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘埃紤]當(dāng)?shù)厥鼙姷乃季S模式、價(jià)值取向、審美觀，作出恰到受眾的思維模式、價(jià)值取向、審美觀，作出恰到好處的翻譯，是廣告翻譯的關(guān)鍵。例如眾所周知好處的翻譯，是廣告翻譯的關(guān)鍵。例如眾所周知的可口可樂翻譯，的可口可樂翻譯，“cocacola”中中“coca”與與“cola”本是兩種香料的名稱，商品名稱很準(zhǔn)確的本是兩種香料的名稱，商品名稱很準(zhǔn)確的描述了商品的主要原料和特點(diǎn)。可能美國(guó)廣告受描述了商品的主要原料和特點(diǎn)?？赡苊绹?guó)廣告受眾是知道這兩種香料的口感的，他們能很

16、快聯(lián)想眾是知道這兩種香料的口感的，他們能很快聯(lián)想到在飲用這種飲料之后的感覺?？墒?，這些香料到在飲用這種飲料之后的感覺?？墒牵@些香料在中國(guó)不為人所知，大家也就無法想象這種飲品在中國(guó)不為人所知，大家也就無法想象這種飲品的特點(diǎn)。因此將其譯為的特點(diǎn)。因此將其譯為“可口可樂可口可樂”，一下就表現(xiàn)出了口感和給受眾帶來的回味。一下就表現(xiàn)出了口感和給受眾帶來的回味。4thrd menuu靈活運(yùn)用翻譯手法，直譯意譯適時(shí)結(jié)合靈活運(yùn)用翻譯手法，直譯意譯適時(shí)結(jié)合廣告翻譯常用的方法有直譯法、意譯法、套譯法、音廣告翻譯常用的方法有直譯法、意譯法、套譯法、音譯法。何時(shí)采用何種翻譯方法需要結(jié)合商品的自身特譯法。何時(shí)采用何種

17、翻譯方法需要結(jié)合商品的自身特點(diǎn)，受眾特征以及相應(yīng)的文化背景，有時(shí)還需要將兩點(diǎn)，受眾特征以及相應(yīng)的文化背景，有時(shí)還需要將兩種或兩種以上的方法靈活地結(jié)合起來使用。如，前文種或兩種以上的方法靈活地結(jié)合起來使用。如，前文說到的說到的“金利來金利來”（goldlion）就是運(yùn)用直譯和意譯）就是運(yùn)用直譯和意譯相結(jié)合的很好的例子。相結(jié)合的很好的例子。4thrd menuu再創(chuàng)造性翻譯再創(chuàng)造性翻譯再創(chuàng)造性翻譯意指已經(jīng)脫離翻譯范疇重新創(chuàng)再創(chuàng)造性翻譯意指已經(jīng)脫離翻譯范疇重新創(chuàng)造。再創(chuàng)造性翻譯雖然在中英兩種文字字面造。再創(chuàng)造性翻譯雖然在中英兩種文字字面意思上很少有相似之處，但卻能被認(rèn)可在中意思上很少有相似之處，但卻

18、能被認(rèn)可在中英兩個(gè)版本的廣告中指代同一種商品，這是英兩個(gè)版本的廣告中指代同一種商品，這是一種一種“意會(huì)意會(huì)”。例如，天津的。例如，天津的“狗不理狗不理”包包子被再創(chuàng)造性地譯為子被再創(chuàng)造性地譯為“Go Believe”。這不僅。這不僅在發(fā)音上與在發(fā)音上與“狗不理狗不理”契合，而且足以讓英契合，而且足以讓英美受眾產(chǎn)生值得信賴的美好感覺。這種找準(zhǔn)美受眾產(chǎn)生值得信賴的美好感覺。這種找準(zhǔn)了中西文化切入點(diǎn)的了中西文化切入點(diǎn)的“意會(huì)意會(huì)”，可以避免本，可以避免本土文化失語。再創(chuàng)造性翻譯就是尋找中西文土文化失語。再創(chuàng)造性翻譯就是尋找中西文化的結(jié)合點(diǎn)，達(dá)到兩種文化的交融?；慕Y(jié)合點(diǎn)，達(dá)到兩種文化的交融。4thrd menu小組總結(jié)u文章思路清晰，論述觀點(diǎn)有條理，對(duì)應(yīng)的分析文章思路清晰，論述觀點(diǎn)有條理，對(duì)應(yīng)的分析詳略得當(dāng)，