房地產(chǎn)營銷策劃方案

1、題 目 杭州下沙某房地產(chǎn)營銷策劃方案學 院 建筑工程學院專業(yè)班級 工程管理（1）班 2013年12月8日第一部分 項目所在區(qū)域市場分析一、 項目所在區(qū)域簡介：杭州位于中國東南沿海，浙江省省會，副省級城市，長三角的副中心城市。浙江省政治、經(jīng)濟、文化中心，中國東南重要交通樞鈕。杭州經(jīng)濟發(fā)達，有錢塘自古繁華之稱。經(jīng)濟綜合實力躋身全國大中城市前十位，各項指標據(jù)位于全國前列。整個項目東南面一線面江，同時項目周邊還有200多米寬的江堤灘涂公園，以及杭州東部非常罕見的原生態(tài)濕地景觀。二、項目所在區(qū)域市場特征：1、環(huán)境分析:根據(jù)杭州市構(gòu)筑大都市、建設(shè)新天堂的戰(zhàn)略目標，以杭州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)為核心的杭州城市東部1

2、78平方公里是杭州大都市的副中心（即下沙）。建設(shè)目標是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與先進制造業(yè)為基礎(chǔ)，集教育科研、商務(wù)居住等功能的花園式生態(tài)型的現(xiàn)代化新城。圍繞這一目標，杭州開發(fā)區(qū)正在全面實施由建區(qū)到造城的戰(zhàn)略調(diào)整，全進進城市化進程，大力培育發(fā)展城市功能。當前，正在全面推進下沙新城行政商務(wù)中心區(qū)（8平方公里）、軌道交通、連接主城的快速公路和城市快速公交等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。并充分利用13公里的錢塘江江景資源，打造杭州東部最大的生態(tài)濕地公園，規(guī)劃建設(shè)15萬人居住規(guī)模的沿江大型生態(tài)居住區(qū)，建設(shè)福雷德文化廣場、華元十六街區(qū)、西子陽光商城、金池商貿(mào)等一批大型商貿(mào)設(shè)施，全面提升城市形象和城市功能，努力把開發(fā)區(qū)建設(shè)成為現(xiàn)

3、代化、國際化、人文化的城市副中心。 杭州政府提出城市東擴，錢江新城cbd核心區(qū)的開放使用，錢江新城二期規(guī)劃出爐，地鐵一號線的全面開工，帶動城東樓市一路飄紅，杭州東部原本被低估的價值正在不斷的發(fā)現(xiàn)和釋放。在世紀之交，為迎接經(jīng)濟全球化和我國加入wto的機遇和挑戰(zhàn)，為加快杭州城市現(xiàn)代化建設(shè)，為保護歷史文化名城，適應(yīng)構(gòu)筑大都市、建設(shè)新天堂的需要，杭州市委、市政府提出了杭州城市城市東擴，旅游西進，沿江開發(fā)、跨江發(fā)展、東動、西靜、南新、北秀、中興的戰(zhàn)略步驟，即將長期以來形成的以西湖為核心的團狀空間形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐藻X塘江為軸線的分散組團形態(tài)，杭州的城市發(fā)展將由圍繞西湖建設(shè)發(fā)展的西湖時代跨入以錢塘江為依托，跨江、

4、沿江發(fā)展的錢塘江時代，在錢塘江北岸的城市地理中心位置建設(shè)杭州市城市新中心，也就是杭州錢江新城。2、市場分析: ：因為崛起的成片樓盤和大學城而被杭州人熟知，而因為地鐵的開通，接下來下沙將要打出的“金名片”是“杭州cbd后花園”。下沙擁有13公里的天然港灣，僅憑沿江的一線風景以及15分鐘直達錢江新城的沿江大道的優(yōu)勢，下沙就完全可以建成沿江的高檔住宅區(qū)，成為杭州cbd的后花園。下沙正崛起成為杭州東部一個適宜居住的“城”，下沙房地產(chǎn)吸引了世茂、保利、金隅、朗詩、野風、華元等眾多品牌房地產(chǎn)商，許多有實力的開發(fā)商爭先布局下沙。而這種房產(chǎn)界知名品牌的不斷入駐，也使得下沙房地產(chǎn)形成規(guī)模效應(yīng)。接下來開發(fā)區(qū)還將推

5、出不少經(jīng)營性用地，吸引更多有實力的品牌房地產(chǎn)企業(yè)，共同打造“宜居下沙”的品牌。3、政策分析：住房消費是中國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)升級中最大的熱點，也是構(gòu)成本輪經(jīng)濟景氣周期的最重要的源頭性需求。保護好居民住房消費熱點是擴大消費需求、延長經(jīng)濟景氣周期的關(guān)鍵。一、針對部分房地產(chǎn)熱點城市住房不良貸款逐漸浮出水面、房貸違約率上升的苗頭，為有效規(guī)避風險，信貸部門應(yīng)加強房貸資格審批和監(jiān)管，控制房貸風險，降低不良貸款比例。 二、充分、合理地利用房地產(chǎn)存量資源，促進租售互補，除了正確引導居民的住房消費觀念外，還必須完善房屋租賃的配套措施，解決包括戶籍管理、教育體制、社會保障在內(nèi)的相關(guān)問題，擺脫傳統(tǒng)體制對租賃市場發(fā)展的

6、禁錮與阻礙，解除居民租房的后顧之憂。三、解決房地產(chǎn)企業(yè)融資過于依賴銀行的局面，必須加快推進資金來源的多元化和社會化。一是通過增加和擴大項目融資渠道和方式，包括上市、股權(quán)、私募、信托等，弱化房地產(chǎn)項目對銀行的融資依賴，提高房地產(chǎn)企業(yè)的自我資金生成和發(fā)展能力。二是引進信用公司、基金、投行、房地產(chǎn)經(jīng)營公司等戰(zhàn)略合作伙伴，提升房地產(chǎn)項目的開發(fā)能力和管理能力。 4、競爭：目前主要競爭樓盤有：保利-東灣、世茂江濱花園、朗詩國際街區(qū)、伊薩卡國際城以及金偶觀瀾時代。其中金偶觀瀾時代與保利東灣非常接近，并且同時具有江景的優(yōu)勢，競爭較為激勵 。5、發(fā)展趨勢：第二部分 項目swot分析：一、項目swot分析：優(yōu)勢：

7、一、 周邊風景秀麗，居住環(huán)境怡人，還有獨特的江景。位于下沙東南部錢塘江畔，東臨錢塘江以及開發(fā)區(qū)沿江大道綠化帶，整個項目東南面一線面江，擁有1公里長的無遮擋一線江景，同時項目周邊還有200多米寬的江堤灘涂公園，以及杭州東部非常罕見的原生態(tài)濕地景觀。二、 靠近大學城，人文氣息濃郁?，F(xiàn)在人們購房已不僅僅是為了居住，更重要的是為了追求一種生活模式。父母是孩子的第一老師，家園是孩子的第一校園。生活在學校附近，讓孩子從小就受到文化的熏陶，對孩子的成長極為有利。孟母三遷的故事耳熟能詳，正是因為母親把家搬到學堂邊，才成就了一代儒學大師孟子。更有教育學家稱，環(huán)境因素對于孩子能否成為真正的人才起著決定性作用，比天

8、賦更有力的是后天的培養(yǎng)，比說教更有力的是環(huán)境的影響。 三、 相對市區(qū)以及其他副城區(qū)下沙的房價較低。眾所周知，杭州市區(qū)的房價一直居高不下；而三個副城中，臨平副城有20多萬人口，城市化進度非常好，城鎮(zhèn)聚集力也非常強勁，房價也直線上升；江南副城包括蕭山城廂街道和杭州濱江區(qū)：位于濱江的中海錢塘山水因為是江景房，在周邊沒有良好配套的情況下，價格達到了11000元/平方米以上；由于下沙處于逐步成熟之中，項目本身的單價就不太高，每套房子的總價優(yōu)勢就顯得更為突出了，專業(yè)機構(gòu)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，下沙房產(chǎn)的平均房價是三個副城中最低的。 弱勢： 地理位置比較偏僻，離杭州主城區(qū)較遠。保利?東灣位于下沙東南部錢塘江畔，離市

9、區(qū)大概有6090分鐘的車程，對于在市區(qū)工作的客戶來說不是很方便。 周邊配套設(shè)施不夠完善。保利東灣雖然坐落與大學城的邊上，但周邊還沒有形成比較完善的商業(yè)圈以及集購物、餐飲、文化娛樂為一體的現(xiàn)代化的、高檔次的生活中心，并且沒有醫(yī)院。機會：一、 靠近規(guī)劃的地鐵站。距離規(guī)劃的杭州地鐵一號線站口不到一公里，并且該地鐵項目已處于施工狀態(tài)。地鐵的建設(shè)縮短了下沙到市區(qū)的時間，這將吸引不少在市區(qū)工作的顧客。二、杭州的購房需求量大。目前，杭州市區(qū)已經(jīng)沒多少地可供開發(fā)了，但杭州市的住房需求仍然比較大，相當部分的住房會向杭州市郊區(qū)轉(zhuǎn)移，這其中當然會有不少顧客是傾向于下沙的。 三、高教老師的住房需求。下沙大學城已經(jīng)形成

10、了相當大的規(guī)模，高教老師數(shù)量自然也不在少數(shù)，其中很多高教老師的住房問題是沒有得到解決的。這些有一定購買力的高教老師為保利東灣提供了不少商機，保利可以以高教老師的團購為目標，與學校進行合作。四、政府正加大力度建設(shè)副城。目前，杭州市中心區(qū)的居住越來越密集，為了緩解住房緊張的壓力，政府加快了在杭州周邊的副城建設(shè)。這必將轉(zhuǎn)移部分的人口到副城區(qū)，并形成副城區(qū)的住房需求。威脅：國際金融危機，對房地產(chǎn)帶來的沖擊。在這次金融危機的沖擊下，我國房地產(chǎn)業(yè)將會在未來的一段時期內(nèi)處于持續(xù)不景氣狀態(tài)。另外，有大批購買者在房價下跌的過程中持幣觀望，關(guān)注房價是否見底。 第三部分 市場調(diào)研報告總結(jié) 通過對調(diào)查問卷的回收、整理

11、和分析，我們得出了一下幾點結(jié)論：（一）首先，在消費者個人信息方面，購房的主要群體為學歷較高的中青年（年齡在20歲至45歲之間，以本科學歷居多），他們的家庭收入來源較廣， 購房的需求迫切和潛力巨大。因此他們是房產(chǎn)項目的主要目標群體。（二）、以上目標群體的家庭人員基本較多，而住房面積較小，而且他們的房產(chǎn)來源主要是商品房，也再次說明他們對住房的需求是比較旺盛的。（三）、該部分群體獲取房產(chǎn)信息的渠道主要是報紙廣告，戶外廣告以及朋友的介紹等，因此我們在房產(chǎn)的宣傳和推廣方面應(yīng)側(cè)重報紙和顯眼的戶外廣告，還要與顧客建立和保持良好的關(guān)系，通過已有的顧客進行口碑傳播。從而可以節(jié)約我們的營銷成本，進一步提高我公司的

12、美好形象。（四）、在對戶型要求上，絕大多數(shù)人傾向于購買三室一廳及其以上的大戶型住房，而且他們對客廳和臥室面積大小的要求比較高。另外小高層和多層住宅風格備受消費者的追捧，所以我們項目應(yīng)側(cè)重于開發(fā)大戶型的和小高層或多層住宅。（五）、人、在購房時不僅考慮住房質(zhì)量及大小問題，而且更多的關(guān)注小區(qū)內(nèi)外的配套設(shè)施和環(huán)境質(zhì)量（這更大程度上決定著消費者的購買行為）。因而我們在開發(fā)項目時要著重保護環(huán)境，完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施，如：中心花園，停車場，學校，休閑和健身場所，完善的安保系統(tǒng)和醫(yī)療設(shè)施。（六）、在此群體的支付方式和能力上，大部分人傾向于采用銀行按揭方式購買，這也是當前流行的消費方式，整符合了此群體的基本特征。

13、我們的房產(chǎn)開發(fā)上要盡大程度的符合他們充滿活力和激情的個性特征。（七）、從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，絕大多數(shù)人是比較認可我們的房產(chǎn)項目，雖然我們項目有著得天獨厚的人文、地理優(yōu)勢（下沙高校，濕地），但是他們也有著一定的顧慮，如：河流的水質(zhì)，小孩安全及上學問題，離工作地點較遠等。因此，我們因做好環(huán)境保護和協(xié)調(diào)完善各類設(shè)施等相關(guān)工作，同時爭取政府的扶持開發(fā)力度，最大限度減少消費者的后顧之憂，提高消費者的滿意度。第四部分 項目綜合定位一、項目戶型定位一、 平實型用戶：該類消費人群的典型特征是25-34歲為主體的未婚年輕人，追求單身生活或是丁克一族。職業(yè)特點是技能職業(yè)、服務(wù)業(yè)、個體戶，這群人“注重品質(zhì)”、“人際交流

14、積極”。綜合來看，這群人對物質(zhì)消費的追求較高，但由于收入有限，消費力并不夠。對此類消費群主打小戶型，適合一至兩人居住。二、實力與中堅型消費人群： 該類消費人群占置房者的大部分。典型特征為已婚青年男性，25-34歲，大專、本科、本科、研究生以上學歷；職業(yè)特征為銷售職業(yè)、技術(shù)職業(yè)、自由職業(yè)者、企業(yè)管理人員、行政管理人員、公務(wù)員、經(jīng)營者、個體戶。這群人由于年輕，有較高的教育程度，所從事的職業(yè)有較高的收入，經(jīng)濟實力雄厚，所以最具有超前的消費觀念，也不會在價格上浪費時間。特點是“成功進取”、“不注重價格”、“注重品質(zhì)”、“注重保健及信用卡消費”。 三、經(jīng)濟型消費人群： 45-60歲的已婚年長女性，初中教育水平；職業(yè)特點為勞務(wù)職、家庭主婦、離退休人員。這一群體“信賴廣告”，“重視價格”，“注重品質(zhì)”，“注重保健及信用卡”，“人際交流積極”，不太注重“時尚流行”。與弱勢消費人群和消極