中國移動集團客戶營銷體系對中國電信的啟示

1、中國移動集團客戶營銷體系對中國電信的啟示 在移動通信市場,中國移動已經(jīng)大大領(lǐng)先于中國電信。如果說在移動分拆時,電信與移動只是“經(jīng)營權(quán)之差”,那么六年后的今天, 中國電信不得不面對移動通信市場經(jīng)營經(jīng)驗、營銷服務(wù)體系、品牌管理等全方位的差距。 從移動通信市場經(jīng)營經(jīng)驗探索的意義上解析小靈通,它對中國電信的意義就絕不僅僅限于在“3g之前找到一個新增點,解決中國電信收入增長率的問題。中國電信的經(jīng)營者,也提前意識到小靈通的戰(zhàn)略意義,因此,在一些小靈通發(fā)展較早的電信公司,在完成“用戶規(guī)模積累”階段后,開始在小靈通客戶群的服務(wù)體系等方面進行嘗試:例如成都電信,在小靈通用戶規(guī)模達到130萬戶后,成立了專門的小靈

2、通客戶部,負責(zé)用戶尤其是高端用戶的服務(wù)與保有;浙江電信則全省統(tǒng)一在10000號建立專門的小靈通班組。 從這些剛剛開始進行的探索中,中國電信已經(jīng)感受到對移動客戶尤其是高值移動客戶關(guān)注的重要性。以成都電信為例,2005年,實行客戶經(jīng)理負責(zé)的近8萬小靈通高端客戶,全年流失率僅為2%,大大低于小靈通客戶平均30%的流失率水平。 中國電信與其從頭開始探索移動客戶群的服務(wù)之路,不如“站在領(lǐng)先者的肩上”,研究一下中國移動在客戶服務(wù)尤其是高值客戶服務(wù)方面的發(fā)展歷程,作為中國電信思考的參照。 基于這一初衷,我們在收集大量相關(guān)資料的基礎(chǔ)上,對中國移動集團客戶體系近年來的發(fā)展歷程及思路進行了梳理,并提出了結(jié)合中國電

3、信調(diào)整與改善市場營銷體系的建議。中國移動集團客戶體系的發(fā)展沿革及概況 2000年,中國移動從中國電信剝離后,這一批當(dāng)初的電信人很快意識到移動客戶群的經(jīng)營與服務(wù)與固定客戶群有著迥然不同的特征,其中最明顯的區(qū)別在于移動客戶強烈的個人性。我們可以看到,中國移動早期正是針對移動客戶個人性的特點,對不同客戶群進行分級服務(wù),并大力打造兩大服務(wù)品牌:針對普通客戶服務(wù)的1860品牌和針對高端客戶的全球通vip服務(wù)品牌。 但是,值得重視的是,從2002年以后,中國移動開始低調(diào)但快速地把客戶服務(wù)體系的重心轉(zhuǎn)向另一方面:集團客戶。與中國電信的大客戶體系相比,移動的集團客戶體系可以說是后來者,而且由于移動客戶的個人性

4、,集團體系的建設(shè)面臨許多的困難。為此,中國移動不得不借用電力系統(tǒng)“網(wǎng)格化”管理的方面,通過網(wǎng)格化管理,逐步收集與建立集團客戶檔案。經(jīng)過四年的努力,中國移動的集團客戶的覆蓋率已經(jīng)達到近30%,集團客戶對于高值用戶群的穩(wěn)定、移動數(shù)據(jù)及增值業(yè)務(wù)的推廣、行業(yè)應(yīng)用等方面,已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略地位。中國移動是如何在短短四年內(nèi)建立與健全這一體系的?我們首先簡單回顧移動集團客戶體系的發(fā)展歷程。 2002年是中國移動集團客戶體系建設(shè)的試點推廣年。這一年移動主要在以下方面進行了初步的探索:成立項目組、產(chǎn)品模塊化、典型項目推廣、建立工作流程。2003年是移動集團客戶體系建設(shè)的全面促進年。他們明確提出“集團客戶工作不能

5、再是業(yè)余愛好,要打正規(guī)戰(zhàn)役?！边@一年他們在集團客戶體系建設(shè)方面的主要進展是:建立工作體系、健全客戶資料、建設(shè)平臺支撐系統(tǒng)、大力推廣標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用產(chǎn)品、創(chuàng)新商務(wù)模式、建立營銷渠道。為此,各級移動主要開展了四項工程:摸底工程,主要是地毯式清查,健全數(shù)據(jù);圈地工程,以四川移動為例,他們要求當(dāng)年必須建立22900家集團客戶;耕地工程,縱向推進行業(yè),提供信息化解決方案;精品工程,為公司及客戶創(chuàng)造價值的示范性項目。 2004年2005年是移動集團客戶體系建設(shè)的深度開發(fā)年。各級移動公司更加關(guān)注深入建設(shè)多種模式的營銷渠道,以整體解決方案的推廣實現(xiàn)市場的深度開發(fā)。 2006年,中國移動將推出新的集團客戶業(yè)務(wù)品牌“動

6、力群英”,以此進一步擴大重點集團產(chǎn)品推廣和集團營銷服務(wù)渠道,同時將著力于建立整合boss、集團客戶系統(tǒng)資源對集團業(yè)務(wù)拓展、客戶經(jīng)理強有力的支撐系統(tǒng),切實有效地重點行業(yè)應(yīng)用推廣,客戶經(jīng)理營銷服務(wù)能力持續(xù)提升,從而實現(xiàn)集團客戶營銷上一臺階。在具體的工作方面,移動公司明確提高將進一步加強集團客戶管理,全面實施集團網(wǎng)格化管理,建立健全集團客戶信息資料。要求上半年完成網(wǎng)格內(nèi)ad類集團95%的建檔率,c類客戶80%的建檔率,集團成員的真實率達到100%。同時在客戶經(jīng)理的工作重心上,強調(diào)以集團銷售為重心,而不是以售卡為工作重點,以集團客戶的穩(wěn)定、發(fā)展、集團話音收入、集團客戶捆綁為主要考核指標(biāo)。同時將拓展集團

7、業(yè)務(wù)、集團產(chǎn)品、集團服務(wù)宣傳渠道,提高客戶對集團產(chǎn)品的使用串和知曉率。其次還將實施重點行業(yè)集團解決方案,實現(xiàn)行業(yè)運用與客戶捆綁的有機統(tǒng)一。 我們從上述回顧中可以看到,中國移動集團客戶體系經(jīng)過四年的穩(wěn)步推進與建設(shè),已經(jīng)形成非常完整的體系。其中:集團、省、市、縣四級集團客戶組織體系建立,形成了垂直一體化的縱向體系;集團客戶產(chǎn)品體系不斷優(yōu)化;差異化的服務(wù)體系已經(jīng)構(gòu)建,即分公司一級通過電話營銷和區(qū)域一體化對中小集團進行服務(wù)和營銷,關(guān)鍵集團客戶采取專職客戶經(jīng)理上門、行業(yè)應(yīng)用和合作伙伴聯(lián)合捆綁的方式;集團客戶營銷得以切實推進;集團客戶生產(chǎn)系統(tǒng)功能日趨完善。中國移動集團客戶的服務(wù)及營銷思路 回顧中國移動在集

8、團客戶的體系建設(shè)發(fā)展沿革之后,我們再進一步細致分析移動對集團客戶的客戶劃分、戰(zhàn)略定位、體系建設(shè)及服務(wù)規(guī)范等各個方面。 1.中國移動對集團客戶的界定 通過幾年來的摸索,移動對客戶群的劃分思路日益明確,移動公司把vip客戶劃分為集團客戶與個人客戶兩種類型。個人客戶分為鉆石卡(arpu在3000以上)、金卡(arpu在15003000)、銀卡客戶(arpu在6661500)。集團客戶分為a、b、c三類。其中: a類客戶,包括:規(guī)模最大(如手機數(shù)量大于等于500)或消費額最高的集團客戶群;全省納稅500強企業(yè);黨政軍、新聞媒體等具有重大社會影響力的機構(gòu);電信、郵政、銀行、電力、自來水、煤氣、公路、機場

9、、鐵路等重要行業(yè)集團。原則上該類客戶占集團客戶總數(shù)的5%。 b類客戶,包括:規(guī)模較大(如手機數(shù)量大于等于100小于500)或消費額較高的集團客戶群;證券、保險等重要行業(yè)。原則上該類客戶占集團客戶總數(shù)的25%。 c類客戶,該類客戶為a、b類之外的集團客戶,包括:規(guī)模較小(如手機數(shù)量大于等于10小于100)或消費額較低的集團客戶群;相對松散的組織。原則上該類客戶占集團客戶總數(shù)的70% 2.中國移動對集團客戶的工作定位 移動公司認為,集團客戶是穩(wěn)定的高價值客戶群體,應(yīng)作為戰(zhàn)略客戶群來管理。發(fā)展集團客戶的最終目的是在推進企業(yè)信息化的同時,通過加強對集團客戶的 整體捆綁,完成對集團內(nèi)個人客戶群的捆綁。

10、3.集團客戶服務(wù)的目標(biāo) 為集團客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化和個性化服務(wù),加深集團客戶的服務(wù)深度,體現(xiàn)不同類別客戶的服務(wù)差異化,增強客戶感知,提升集團客戶的滿意度和忠誠度,最終實現(xiàn)集團客戶和企業(yè)的雙贏。 4.移動對集團客戶工作的主要kpi指標(biāo) 隨著移動集團客戶體系的建立,其關(guān)注的指標(biāo)在逐步變化。2006年,移動公司對集團客戶部門的考核指標(biāo)包括:集團成員覆蓋率、集團客戶穩(wěn)定率、集團的信息化收入(統(tǒng)一付費收入)以及各項新業(yè)務(wù)及行業(yè)應(yīng)用發(fā)展指標(biāo)。 以四川移動為例,2006年,集團信息化收入目標(biāo)將達到1.32億,占比達到1.2%,各項業(yè)務(wù)收入指標(biāo)分別達到:集團彩 鈴3000萬、移動總機300萬、家校通400萬、移動信

11、使2000萬、集團短信通2000萬、小區(qū)短信1500萬、集團e網(wǎng)1000萬、集團專線1000萬、行業(yè)應(yīng)用2000萬。集團成員覆蓋率達到27%,即390萬用戶;集團客戶穩(wěn)定率70% 5.移動的集團客戶營銷服務(wù)渠道體系 移動集團客戶營銷服務(wù)包括如下體系:直銷渠道:集團客戶經(jīng)理(含首席客戶代表和客戶專員);實體渠道:營業(yè)廳集團客戶專區(qū)/柜,集團客戶體驗店;電子渠道:1860集團客戶專席,網(wǎng)上集團客戶專區(qū),集團短信平臺;合作渠道:銷售型合作伙伴,增值型合作伙伴。在直銷渠道中,客戶經(jīng)理配備原則是個人vip客戶每400位客戶配備1名客戶經(jīng)理;集團客戶每50戶配備1名客戶經(jīng)理。 6.移動集團客戶營銷的方向

12、2006年,中國移動明確提出移動集團客戶營銷的方向: 向潛在集團客戶市場,包括競爭對手集團客戶拓展;針對現(xiàn)有集團客戶,進一步開發(fā)其內(nèi)部個人用戶規(guī)模;針對現(xiàn)有集團客戶,進一步提供解決方案,增加服務(wù)深度,提高其對公司業(yè)務(wù)的使用種類和使用頻率,并向其客戶延伸。 7.移動集團產(chǎn)品/業(yè)務(wù)體系 根據(jù)集團客戶需求的不同,移動為集團客戶提供的服務(wù)業(yè)務(wù)可分為四類:一是滿足集團客戶語音溝通需求:集團v網(wǎng)、群英網(wǎng)、會議電話、移動總機、集團號簿等;二是滿足集團客戶數(shù)據(jù)信息需求:集團短信通、移動信使、集團彩鈴、集團郵箱、集團e網(wǎng)、信息化解決方案等;三是滿足集團特定行業(yè)應(yīng)用需求:家校通、銷售數(shù)據(jù)采集、移動定位調(diào)度等;四是

13、滿足集團客戶個性化服務(wù)需求:集團客戶服務(wù)熱線、網(wǎng)站集團客戶專區(qū)、集團帳單、專用sim卡等。 8.移動集團客戶分級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對中國電信的啟示 之一:個人客戶部建立的必要性 在移動公司對集團客戶市場的分析中,他們認為對其威脅最大的是:電信三網(wǎng)合一(固話、寬帶、小靈通)的捆綁營銷以及大客戶渠道+社區(qū)服務(wù)中心別0000號+行業(yè)解決團隊的多渠道立體式營銷服務(wù)。同時,中國電信的積極轉(zhuǎn)型,尤其是在業(yè)務(wù)方面推動集成業(yè)務(wù)發(fā)展、行業(yè)拓展、新業(yè)務(wù)拓展,在服務(wù)方面向客戶提供一站式購齊服務(wù)也引起移動公司的極大關(guān)注。 但事實上,中國電信的多產(chǎn)品捆綁營銷及多渠道營銷服務(wù)的優(yōu)勢是否得以充分發(fā)揮呢?我們對中國電信營銷體系架構(gòu)的分

14、析可以看出,大客戶經(jīng)理+商客經(jīng)理+社區(qū)經(jīng)理的模式能夠較好地解決固定客戶服務(wù)的全覆蓋問題,但小靈通用戶的服務(wù)及落地捆綁問題在絕大多數(shù)電信分公司未能得到較好的解決。成都電信建立小靈通客戶部以及浙江電信成立10000號班組,在一定程度上解決了小靈通高端用戶的服務(wù),但未能很好地解決小靈通的落地與固話、寬帶的捆綁。鑒于此,筆者假設(shè)電信的另一種營銷服務(wù)體系:大客戶+商客部+個人客戶部, 以此實現(xiàn)固定用戶與移動用戶的服務(wù)全覆蓋,而社區(qū)經(jīng)理的職責(zé)主要在于裝機、障礙等派單處理,客戶的服務(wù)、存量的保有及存量的新業(yè)務(wù)營銷交由三大客戶群部門負責(zé)。個人客戶部服務(wù)的思路是服務(wù)全業(yè)務(wù)的客戶而非服務(wù)某種產(chǎn)品的客戶,其服務(wù)的基

15、礎(chǔ)是以客戶為單位管理各項電信的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品。從成都電信小靈通客戶部成立后的實踐可以看出,在客戶經(jīng)理制后,個人客戶流失率極大的降低,針對化的營銷便于開展,新業(yè)務(wù)的普及率也高于一般用戶。 之二:大客戶部/商業(yè)客戶部定位的重新思考 與中國移動白手起家的集團客戶部相比,中國電信的優(yōu)勢在于有現(xiàn)成的大客戶部和商業(yè)客戶部。只是,目前大客戶部和商業(yè)客戶部所關(guān)注的主要是這些客戶的“集團統(tǒng)一付費”收入,即中國移動kpi中的“集團信息化收入”,對于集團內(nèi)個人付費的個人客戶,例如小靈通客戶、固話及寬帶客戶,并非大客戶部及商業(yè)客戶部的關(guān)注點。但是,從移動集團客戶的推行經(jīng)驗看,對個人付費的客戶, 以集團化的方式推行一些組合

16、,能極好地穩(wěn)定用戶。如浙江移動2005年底對集團vpmn網(wǎng)用戶的分析結(jié)果,v網(wǎng)通話用戶數(shù)達到553萬, 約占總用戶數(shù)的30%多。v網(wǎng)通話用戶收入約占運營收入的49%。v網(wǎng)個人客戶離網(wǎng)率僅為1.76%,比全省離網(wǎng)率低2.5%。同時他們經(jīng)營分析發(fā)現(xiàn)v網(wǎng)還對收入有鞏固和促增作用。因此,在3g時代,中國電信對大客戶部及商業(yè)客戶部必須作出重新的思考和定位,在對移動客戶群的營銷、服務(wù)、穩(wěn)定等方面,大客及商客部門必須扮演重要的角色。 之三:電話營銷及電話服務(wù)重要性日益突出 “個人客戶經(jīng)理+社區(qū)經(jīng)理”的服務(wù)模式中,個人客戶經(jīng)理將承擔(dān)大數(shù)量的客戶的服務(wù),以成都電信小靈通客戶經(jīng)理為例,客戶經(jīng)理的人均服務(wù)客戶數(shù)是5000戶。為此, 電話營銷及電話服務(wù)將成為主要的工作手段。在中國電信現(xiàn)有的外呼平臺中,對于外呼的效率管理、外呼的報表分析管理、外呼客戶的信息管理等多方面