武漢會(huì)展產(chǎn)業(yè)營銷調(diào)研及分析

1、關(guān)于武漢會(huì)展產(chǎn)業(yè)營銷調(diào)研及 分析作者: 日期：關(guān)于武漢會(huì)展產(chǎn)業(yè)營銷調(diào)研及分析？論文摘要：武漢作為華中地區(qū)唯一特大城市，擁有會(huì)展產(chǎn)業(yè) 發(fā)展的 特殊優(yōu)勢,卻沒有占到應(yīng)有的市場份額，武漢會(huì)展業(yè)有待進(jìn)一步發(fā)展。 在已有文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，以觀眾和參展商為調(diào)研對(duì)象，全面了解武漢會(huì) 展現(xiàn)狀，并調(diào)查結(jié)果提出相關(guān)建議與對(duì)策。針對(duì)武漢市會(huì)展業(yè)現(xiàn)狀， 找到制約其發(fā)展的瓶頸，為武漢會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。論文關(guān)鍵詞：武漢市;會(huì)展?fàn)I銷；參展商;觀眾1文獻(xiàn)綜述浙江金華的董智馨（2 0 0 6）研究認(rèn)為與大城市相比，中小城市雖 然存在先天優(yōu)勢不足的問題，但也有其自身品牌、區(qū)位、資源優(yōu)勢，應(yīng)借鑒國內(nèi)外大城市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。王東強(qiáng)

2、和田書芹（200 8 ）認(rèn)為政府在會(huì)展管理職能方面存在失范問題，必須實(shí)行創(chuàng)新性改革以規(guī)范政府 在會(huì)展業(yè)發(fā)展中的行為。針對(duì)不同地區(qū)，大家都提出會(huì)展業(yè)發(fā)展中存 在的各方面問題，并盡力找出解決方案。而對(duì)于武漢市發(fā)展會(huì)展產(chǎn)業(yè) 同樣有一些研究。比如唐世海（200 7 ）認(rèn)為武漢發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)具有明 顯的區(qū)位、科技、工業(yè)、文化優(yōu)勢，應(yīng)利用自然景觀修建會(huì)展場館、 進(jìn)行會(huì)展人才的培養(yǎng)、改善會(huì)展軟環(huán)境和打破會(huì)展休眠期。程林和涂 建華（200 8 ）在分析武漢市會(huì)展業(yè)競爭力的基礎(chǔ)上提出轉(zhuǎn)變政府建 館辦展的模式，從市場效益出發(fā)合理規(guī)劃展館功能。馬敏（2006）認(rèn)為 要加快發(fā)展武漢會(huì)展業(yè)要做大做強(qiáng)會(huì)展品牌， 率先發(fā)起舉

3、辦綜合性的 國家博覽會(huì)，創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境，為會(huì)展經(jīng)濟(jì)鋪路搭橋。2研究方法設(shè)計(jì)此次的問卷我們主要針對(duì)參展商和參展觀眾進(jìn)行，而問卷的形式以調(diào)查滿意度的李克特量表為主，問卷的內(nèi)容主要涉及主辦方的組織 活動(dòng)和展覽場館的設(shè)施和服務(wù)，通過參展商和參展觀眾對(duì)主辦方和展 館的各方面的評(píng)價(jià)，反映了主辦方和展館所存在的問題和值得改進(jìn)的 地方。確定了問卷調(diào)查的對(duì)象和問卷要了解的問題，接下來就要對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了兩份問卷 ，一份用來調(diào)查參 展商，一份用來調(diào)查參展觀眾。對(duì)于參展商問卷，我們主要設(shè)計(jì)了三 個(gè)李克特量表，分別用來了解參展商對(duì)于展館硬件設(shè)施、展館的服務(wù)水平和主辦方組織三個(gè)方面的評(píng)價(jià)。?我們共

4、發(fā)放參展商問卷80份，觀眾問卷1 00份，參加的展會(huì)有香港 時(shí)尚精品展、第七屆華 中國際汽車展、服裝展、武漢國際 交通建設(shè)博 覽會(huì)、2009武漢國際節(jié)能環(huán)保展覽會(huì)和20 0 9第二屆中國武漢茶業(yè)博 覽會(huì)及茶文化節(jié)六個(gè)不同的展會(huì)，根據(jù)展會(huì)的規(guī)模，每一場不同的展 會(huì)發(fā)放的問卷有十幾份到二十幾份不等。調(diào)查對(duì)象中觀眾可分為專業(yè) 觀眾和非專業(yè)觀眾，共調(diào)查觀眾10 0人。觀眾年齡結(jié)構(gòu)分為三個(gè)層次， 16到24歲、25到35歲、36-5 5歲，比例分別為 2 9 2%、44.8%、21.9%, 男女比例分別為73.7%、26.3%。對(duì)參展商的采用隨即調(diào)查法不到1 0 0%,樣本量為80,生產(chǎn)商、代理商、批發(fā)

5、商、零售商比例為4 9. 5%、 21.6%、10.3%、18. 6%。3調(diào)查結(jié)果3. 1對(duì)觀眾的調(diào)查結(jié)果？ 關(guān)于展前宣傳，主辦方宣傳展會(huì)的途徑以報(bào)紙、網(wǎng)站和電視為主，分別占有 27.3%、23.2%和20.2%,其次是 朋友告知、信函邀請(qǐng)和宣傳單。說明展會(huì)的專業(yè)性不強(qiáng)，主要針對(duì)的是普通大眾而非專業(yè)觀眾。所以展會(huì)大多是由一般觀眾參加， 購買量 小。對(duì)于以宣傳產(chǎn)品，希望客戶訂購為目的的展會(huì)，很難出現(xiàn)專業(yè)客 戶大批量的訂購，達(dá)不到預(yù)期的效果。但對(duì)于汽車展之類以大眾客戶 為主的展會(huì)，則會(huì)有較好的效果。？關(guān)于展會(huì)的主題，觀眾由于展會(huì) 的主題吸引而來參加展會(huì)的占61.1 %，由于展品吸引力來參加展會(huì)的占

6、20. 9 %，而由于參展商的知名度和宣傳媒介的影響的分別占 16.7%和1 5 .6%。所以展會(huì)之所以可以吸引觀眾，觀眾最看重的是展會(huì) 的主題，其次是展品自身的吸引力，參展商和媒介的宣傳雖不是觀眾 參展最主要的原因，但也占了相當(dāng)?shù)谋戎?，所以可見這些因素也確實(shí)影 響了一大批觀眾。所以作為展會(huì)的主辦方，應(yīng)該不斷創(chuàng)新,打造有吸 引力的會(huì)展產(chǎn)品，確定自己獨(dú)特的主題，從而吸引展商和觀眾來參展。 并且通過吸引不同的參展商，使會(huì)展的展品種類豐富，新穎而獨(dú)特，增 加展會(huì)的價(jià)值。對(duì)于展臺(tái)和展品，經(jīng)調(diào)查對(duì)于展品的豐富性、時(shí)尚性、 實(shí)用性和獨(dú)特性，展區(qū)的分布和開展的活動(dòng)，展臺(tái)的布置和設(shè)計(jì)，觀 眾整體來說是較為滿意

7、的。說明在這些方面，無論是參展商還是專業(yè) 的展臺(tái)設(shè)計(jì)公司都十分重視，希望能夠通過自己的產(chǎn)品最具特色的展 示來吸引觀眾。但是對(duì)于一些小型展會(huì)，所有的展區(qū)都是統(tǒng)一布置的， 沒有差異性，也不存在展臺(tái)的布置，所以對(duì)于這些展會(huì)，觀眾并不是 很滿意。對(duì)于會(huì)展場館，調(diào)查顯示觀眾對(duì)于武漢市會(huì)展場館的各方面評(píng)價(jià)，其中來館交通、展館標(biāo)識(shí)和展會(huì)總體氛圍都比較令人滿意，但展館基礎(chǔ) 設(shè)施、展館的內(nèi)的整體秩序滿意度一般。這表明武漢市的會(huì)展場館交 通便利，所以方便人們參展。會(huì)展場館場內(nèi)的標(biāo)示比較清晰醒目，包 括每個(gè)不同分區(qū)、安全通道、衛(wèi)生間的指示牌，還有展覽時(shí)的館內(nèi)分 區(qū)指示。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，總體上不夠完善。特別是與上海、

8、廣州等 會(huì)展城市的展館相比。停車場較為方便，電力和通訊設(shè)施也比較方便， 但電梯利用率低，沒有設(shè)置休息處，衛(wèi)生間設(shè)置簡陋，衛(wèi)生狀況較差： 無法滿足需要。場內(nèi)空調(diào)設(shè)備運(yùn)行不夠，不能為參展人員提供比較舒 適的參展環(huán)境。場內(nèi)貨物運(yùn)輸承載量有限，對(duì)于大型展覽的運(yùn)輸服務(wù) 不夠，容易阻礙場內(nèi)的秩序。3. 2對(duì)參展商的調(diào)查結(jié)果展館的環(huán)境設(shè)施。調(diào)查顯示武漢市會(huì)展展館內(nèi)的整體環(huán)境和各項(xiàng)基 礎(chǔ)設(shè)施的完備性，其中來館交通和場內(nèi)標(biāo)識(shí)，參展商與觀眾的感覺一 樣，都是比較滿意的，但對(duì)于展館的標(biāo)識(shí)參展商的滿意度沒有觀眾高， 通過我們對(duì)參展商的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，由于會(huì)展場館有時(shí)會(huì)同時(shí)舉辦 不同的展會(huì)，而在入場處同時(shí)懸掛了不同展會(huì)

9、的宣傳條幅， 但卻沒有 明確指出各展會(huì)的位置，使得指示較為混亂，不利于展會(huì)的宣傳和觀 眾參展。而場內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境和參展空間的舒適性是參展商感到最不滿 意的，造成這一結(jié)果的主要原因是衛(wèi)生間設(shè)施簡陋，無法滿足需要,加 上保潔服務(wù)跟不上，同時(shí)也影響了參展的舒適性，并且由于單層展館空 間有限，所以舉行較大規(guī)模展時(shí)會(huì)顯得擁擠，也會(huì)影響舒適性。而對(duì)于 展區(qū)的分布，有三分之一的企業(yè)是不滿意的，因?yàn)榉植嫉暮脡闹苯佑绊懙秸故镜男Ч驼箙^(qū)的舒適性，所以主辦方在展前就應(yīng)該科學(xué)的進(jìn) 行展區(qū)的劃分，盡量做到易于參展、便于服務(wù)和布置、營造展場整體 氛圍,同時(shí)還要兼顧參展商的需要。對(duì)于展館的貨物運(yùn)輸設(shè)備，由于 大部分展商會(huì)自

10、行運(yùn)輸自己的產(chǎn)品，所以通常不使用展館提供的設(shè) 備，所以展館的設(shè)備可以滿足一般展會(huì)的需要。？主辦方與參展商之間的溝通。如何讓主辦方和參展企業(yè)之間保持愉快的合作關(guān)系， 這就必須涉及到兩者之間的溝通，包括辦展前 ，辦展中和辦展后。而 認(rèn)為與主辦方溝通不暢的參展商占到三分之一，這里面可能就涉及到 主辦方對(duì)參展商的一些不合理安排或是出現(xiàn)問題未能及時(shí)解決等。比如上面提及的展位的安排。對(duì)于會(huì)展場館周邊的配套設(shè)施。餐飲是最 不讓參展商滿意的方面，所以不滿意人比滿意的人多，主要是由于展 館本身沒有安排參展商的餐飲，沒有設(shè)置餐飲區(qū)，使得參展商就餐不 便，引起不滿。4相關(guān)建議通過對(duì)以上調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，本文給出相關(guān)建議和對(duì)策如下：(1) 會(huì)展主辦方要逐漸以會(huì)展企業(yè)為主導(dǎo)，更多的實(shí)行市場化競爭, 而不是以政府或行業(yè)協(xié)會(huì)為主導(dǎo)。使會(huì)展企業(yè)可以根據(jù)參展商的需要 去打造會(huì)展項(xiàng)目，同時(shí)以提供有針對(duì)性的服務(wù)來吸引參展商參展，實(shí)現(xiàn) 會(huì)展產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。(2) 在對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的宣傳上可采用更多不同的方式，比如網(wǎng)絡(luò)化 方式，在主要客戶所在地的會(huì)展網(wǎng)站上登廣告造勢或建設(shè)自己的網(wǎng)站 并開辟網(wǎng)上展覽業(yè)務(wù)，為參展商和專業(yè)觀眾提高全天候的洽談交易服務(wù)。對(duì)普通觀眾的宣傳可以通過與商家合作購物送票參展或是海報(bào)、宣傳單等方式。？( 3)長期規(guī)劃，為打造會(huì)展品牌，必須對(duì)每次會(huì)展進(jìn)行長期規(guī)劃，并且