河南鞏義德豐沸城全程策劃策劃之市調(diào)及產(chǎn)品定位方案

1、精品德 豐沸 城全程籌劃籌劃之市調(diào)及產(chǎn)品定位方案河南省和信房地產(chǎn)營銷籌劃二九年六月八日目錄第一局部 工程本體分析 3一、 工程根本概況二、 開發(fā)商根本情況三、 政策扶持情況第二局部 工程市場調(diào)研 7一、 住宅市場供給情況二、 住宅市場需求情況三、 商業(yè)市場研究分析四、 商業(yè)地產(chǎn)研究分析五、 寫字樓市場研究分析第三局部工程定位分析 22一、 企業(yè)開展戰(zhàn)略定位二、 物業(yè)類型定位第四局部 工程產(chǎn)品定位 25一、 空間及交通布局定位二、 各層平面布局三、 立面及風(fēng)格定位第五局部 工程開發(fā)建議30第一局部 工程本體分析一、 工程根本概況一、地理位置：本工程位于鞏義老城最繁華區(qū)域新興路與建設(shè)路交叉口。西臨

2、育英街，緊鄰目前鞏義經(jīng)營最好的星月時代廣場，有較好的商業(yè)氣氛；北臨新興路，對面為金信購物廣場，有較好的商業(yè)氣氛；東臨建設(shè)路，交通便利，展示面較好；南臨孝北居民區(qū)；鞏義老城區(qū)以居業(yè)、金融商貿(mào)及配套設(shè)施為主導(dǎo)，本案宗地區(qū)域位置十分優(yōu)越，可謂風(fēng)水寶地。建設(shè)路本地塊桐本路新華路新興路人民路杜甫路二交通狀況本工程地塊處在城市核心地塊，從現(xiàn)狀網(wǎng)路來看，通往本工程的道路交通比擬興旺：東西線：興華路是城市東西向核心道路，來自東區(qū)的客戶可以通過大橋經(jīng)過新華路到達本工程，興華路同樣連接西部區(qū)域，來自孝北、城西的客戶可以通過興華路到達本案。工程西線有星月、步行街等商業(yè)，對商業(yè)客戶有較強的攔截。南北線：建設(shè)路為城市主

3、干道，連接城市南北，來自南北的客戶經(jīng)過建設(shè)路，可直達本工程。三用地情況：工程總占地面積，約31.7畝，規(guī)劃容積率不超過4，建筑限高70米，要求商業(yè)三層，面積不少于24000平方米商業(yè)，建筑周邊有一定的紅線退讓要求。四地塊現(xiàn)狀條件本工程所處的地塊較為方正，東西長177米，南北長115米，地塊西側(cè)為東西向居民樓，占地約1700平方米。地塊外圍地勢南高北低，目前地塊內(nèi)平整，拆遷面積較小，用地條件較好。周邊配套齊全，購物方便，是居住生活的理想?yún)^(qū)域。二、 開發(fā)商根本情況本工程的開發(fā)商為鞏義德豐房地產(chǎn)開發(fā)公司，在鞏義是一家資質(zhì)較深的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，開發(fā)商實力較為雄厚，旗下有建筑施工單位，市區(qū)代表作品為

4、佰盛商業(yè)步行街就本工程具體情況而言，開發(fā)商在本工程的開發(fā)過程當(dāng)中，需要著力解決幾點問題。一、由于公司擁有建筑施工單位，對土地、建筑材料、施工等方面前期資金投入較多，財務(wù)費用壓力較大，因此在整個工程的開發(fā)建設(shè)當(dāng)中，應(yīng)重點考慮盡量縮短開發(fā)周期及銷售周期，實現(xiàn)房屋的快速銷售、以便到達快速回收資金的目的。二、德豐房地產(chǎn)在鞏義地產(chǎn)界擁有較好的口碑。希望通過本工程的成功開發(fā)，需要進一步樹立開發(fā)商良好的市場形象及品牌形象，打造鞏義外鄉(xiāng)開發(fā)企業(yè)的旗幟。三、作為外鄉(xiāng)開發(fā)企業(yè)，有較強的社會責(zé)任，在考慮工程操作時候，不僅考慮工程的利潤，更多方面考慮工程給社會帶來的利益和影響，工程操作充分考慮到可實現(xiàn)性和風(fēng)險控制。四

5、、當(dāng)然作為開發(fā)商，在不給社會帶來負面影響、實現(xiàn)的情況下追求利潤最大化。三、 政策扶持情況一個好的房地產(chǎn)工程在進行市場定位及產(chǎn)品定位時，不但對市場現(xiàn)狀有一個很好的把握，同時也要對相關(guān)的政策有所掌握，了解政策的導(dǎo)向，會借助政府力量開展得更順利。一、鞏義市2021年城市人口達28-30萬鞏義市第十一五綱要提出，加快鞏義城市建設(shè)，到2021年，城鎮(zhèn)化率到達50%以上；城市建成區(qū)面積到達30平方公里，人口2830萬。根據(jù)綱要，城市擴張開展是未來幾年內(nèi)的開展重點，農(nóng)村人口的城市化運營在進一步加快，將帶來較為龐大的購房需求，有助于房地產(chǎn)的開展。二、大力開展效勞業(yè)首要的重點就是“改造提升傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)，形成以大型

6、購物中心為核心、中小商店為根底的商業(yè)營銷體系，加快老城區(qū)商貿(mào)業(yè)改造，改善購物環(huán)境，提高檔次和水平，打造老城步行一條街。效勞業(yè)是鞏義繼工業(yè)之后重點開展的第二個行業(yè)，排在綱要里農(nóng)業(yè)的前面，綱要重點指出“改善提升傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)并對未來城市的商業(yè)開展進行了以點帶面的布局，突出中心商業(yè)的核心地位，對購物環(huán)境、消費檔次提出了更高的要求，同時也是對傳統(tǒng)老商業(yè)街散落無序希望能夠進行顛覆。三、加快舊城改造持舊城改造和新區(qū)開發(fā)齊頭并進，按照“完善功能、提升品位、改善環(huán)境、展示形象的要求，加大舊城改造力度，實現(xiàn)老城與新區(qū)的和諧共生。抓好建設(shè)路、杜甫西路、五車隊原址、水利局原址綜合開發(fā)以及火車站廣場改造、拖廠生產(chǎn)區(qū)改造、

7、宋陵公園擴建等重點建設(shè)工程；加大“城中村、背街小巷治理力度，完成現(xiàn)有“城中村改造任務(wù)；完善供水、供氣、供熱等管網(wǎng)延伸、改造工程和主干道街景整治、綠化、亮化、凈化、美化工程，建設(shè)公共停車場。疏散工業(yè)和居住用地，降低人口密度、建筑密度和交通負荷。老城區(qū)的開展，在綱要中表述“堅持“老城區(qū)與新城區(qū)齊頭并進，也表示老城區(qū)改造政府也相當(dāng)重視，老城區(qū)的改造主要以改善環(huán)境，提升居住和生活品質(zhì)，政府也標注了包含本工程在內(nèi)的幾個重點工程，在未來幾年內(nèi)，老城區(qū)改造的工程為200萬平方米，多集中為舊城改造工程，包含美化工程，真正能進行房地產(chǎn)開發(fā)的整片土地，在老城區(qū)成為稀缺資源。四、城市開展對本工程的影響城市的開展受到

8、經(jīng)濟、交通、政策、人口、產(chǎn)業(yè)等各種內(nèi)外因素影響。近年來，鞏義市政府緊緊抓住房地產(chǎn)開展和城市化運營的開展時機，大面積開發(fā)東區(qū)，帶來城市人口和范圍的不斷擴張。從開展中也能看到，東區(qū)的配套沒有跟上，帶來的人氣缺乏成為政府關(guān)注的重點問題，從該問題也能反映到東區(qū)的開發(fā)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口城市化運營帶動不夠。從城市的角度來看，農(nóng)村人口不斷進城，需要有適合的房源和位置進行引導(dǎo)，東區(qū)的配套缺乏，本工程未來在吸納農(nóng)村人口進城方面有廣闊的開展空間。第二局部 工程市場調(diào)研本章主要通過對本工程所處區(qū)域及其周邊區(qū)域工程初步的市場調(diào)查，分析區(qū)域市場、細分市場的供給量、市場表現(xiàn)及產(chǎn)品特征，目的是充分了解本工程所處的市場環(huán)境及其競爭對

9、手，借鑒成功的因素，防止缺乏。一、住宅市場供給情況區(qū)域樓盤名稱占地總建建筑形態(tài)供給戶型供給面積東區(qū)東方現(xiàn)代城176畝50萬小高層高層兩房、三房85-130宇華中央名苑138畝30萬多層、小高層三房、四房150、160、190尚城華府80畝20萬點式小高層三房109、130瑞華苑40畝6萬18層小高層三房、四房150、160森海玉波苑140畝27萬多層、小高層兩房三房四房90、120、160錦江國際花園60畝13萬多層、小高層三房130、150、160老城區(qū)龍泉花園30畝10萬小高層、高層兩房三房四房85、110、138華樹世家107畝多層、小高層三房、四房60、110、150、240盛威鴻福苑

10、23畝5萬多層、小高層兩房、三房110、140、160海盛花園二期20畝3萬多層兩房70-1001、市場在售產(chǎn)品情況統(tǒng)計從鞏義房地產(chǎn)供給來看，主要集中在新城區(qū)濱河路沿線，相對距離市中心較近，以市場的供給量、供給結(jié)構(gòu)、區(qū)域板塊產(chǎn)品差異、市場價格以及市場需求各項概況為研究對像，分析歸納出現(xiàn)有住宅市場特點，為產(chǎn)品定位作好參考藍本。從整體市場供給來看，東區(qū)供給的多為大盤工程，開發(fā)周期較長，大局部工程04.05年拿地，從開發(fā)周期來看，東區(qū)工程開發(fā)周期較長，建筑和銷售速度較慢，供給的戶型早期房源較大為三房、四房，目前推出的戶型有局部兩房。老城區(qū)推出的工程受地塊限制體量較小，華樹世家在當(dāng)?shù)亻_發(fā)周期較長，戶型

11、逐漸減少，最新推出局部50-60平方米多層小戶型。2、各工程銷售情況及待建房源情況區(qū)域樓盤名稱總建面積均價整體銷售率存量房源客戶特征東區(qū)東方現(xiàn)代城50萬17004020萬大峪溝、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、市區(qū)工薪階層宇華中央名苑30萬2200951500鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家、私營老板、市區(qū)尚城華府20萬1700團/20萬教育局團購森海玉波苑27萬2200708萬行政人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶錦江國際花園13萬2200852萬農(nóng)行、大峪溝團購、市區(qū)客戶瑞華苑6萬2400/6萬市區(qū)客戶、政府公務(wù)員小計146萬22006256萬老城區(qū)龍泉花園10萬2300307萬附近居民、市區(qū)華樹世家2000905500鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶、回郭鎮(zhèn)、芝田盛威鴻福

12、苑5萬2000952500信用社團購、個體戶海盛花園二期3萬/3萬供小計220067合計220063從各工程具體情況來看，東區(qū)開發(fā)量是老城區(qū)開發(fā)量的5倍，老城區(qū)剩余住宅較少，存在海盛花園二期和龍泉花園二期的較多房源。整體銷售價格在新老城區(qū)表價格方面反映較為一致，各工程采用團購等方式進行的優(yōu)惠較大，東區(qū)宇華中央名苑的房源價格優(yōu)惠較少。3、市場空置房源情況統(tǒng)計 從剩余產(chǎn)品類型來看，整體市場剩余未開發(fā)或銷售的產(chǎn)品約66.8萬平方米，其中住宅約5016套，商業(yè)約18.8萬平方米，其中商業(yè)以新城區(qū)剩余較大，老城區(qū)商業(yè)華樹世家占了較大比例。住宅方面，鞏義的住宅到達預(yù)售條件的房源剩余較少，根本為頂層復(fù)式。4

13、、建筑風(fēng)格特點(1)、建筑風(fēng)格普遍為簡歐風(fēng)格從市場調(diào)研來看，目前鞏義市開發(fā)商對建筑風(fēng)格重視程度不夠，普遍采用簡歐式風(fēng)格，朗曼假日采用西班牙建筑風(fēng)格，為鞏義帶來新的開展方向，這些嶄新具有品質(zhì)化的建筑風(fēng)格同時也受到廣闊置業(yè)群體的歡送。(2)、開發(fā)商開始重視園林規(guī)劃從目前鞏義推售的樓盤來看，近兩年推出的樓盤開始重視園林規(guī)劃，如“森海玉波苑景觀規(guī)劃噴泉水景，華樹世家在社區(qū)中央設(shè)置假山噴泉，雖然景觀檔次較低，但贏得不少客戶的信賴。 (3)、外立面特點本地外立面形式相比照擬單一，由于政府對立面要求采用墻磚，因此在立面色彩和形式上，較難進行突破。整體色彩相對陳舊，根本采用簡歐三段式立面設(shè)計，立面變化較少。細

14、部方面，錦江國際大膽采用了落地飄窗設(shè)計，朗曼假日采用格子推窗、鐵藝欄桿、八角樓的設(shè)計，將立面設(shè)計進行的更豐富。4、物業(yè)形態(tài)鞏義目前推出市場的樓盤中小高層、高層占市場主流，多層、別墅、聯(lián)排、多層電梯洋房等產(chǎn)品較為稀缺，產(chǎn)品同質(zhì)嚴重，供給多為平層設(shè)計，復(fù)式有供給，但受面積較大的影響，價格相對較低。如華樹世家，復(fù)式240平方米，1099起價銷售。5、戶型供給特點(1)、目前四房滯銷、三房旺銷，兩房近期銷售較為快速。 鞏義早期戶型設(shè)計均以三房、四房為主，三房市場最受歡送，隨市場的開展，四房目前銷售受阻，目前市場控制的四房較多。兩房近期受到市場的關(guān)注，局部結(jié)婚購房、與父母分開居住對兩房的需求較為明顯。(

15、2)、90平方米以下兩房較大面積兩房暢銷 在售樓盤85平方米左右，面積在90平方米以下的兩房兩廳較為暢銷，主要是受政策的影響，面積90平方米以下所繳契稅1優(yōu)惠。(3)、同樣的房型，衛(wèi)生間及廚房面積大的比擬受消費者的喜好衛(wèi)生間及廚房面積比擬大的房源較受置業(yè)群體的喜好，客戶對各區(qū)間的使用偏大，太緊湊的空間本地客戶較不認可。(4)、頂層樓層客戶較為抗拒 無論設(shè)計為頂層復(fù)式、閣樓或其他形態(tài)，客戶保存著頂層“漏雨、“隔熱的擔(dān)憂，整體市場頂層戶型銷售較為緩慢，甚至成為開發(fā)商積壓的房源。(5)、獨立車庫比獨立車位暢銷 本地客戶由于擔(dān)憂車被劃破的原因，首先選擇獨立車庫。相對鞏義老城區(qū)，有車位的工程較為好銷。(

16、6)、步入式飄窗、入戶花園、錯層成為市場新寵。 在跟客戶溝通中，客戶對入戶花園、步入式飄窗、錯層等設(shè)計較為認可，不僅有贈送面積，同時增加了室內(nèi)使用功能。(7)、正南向的產(chǎn)品受市場偏好 客戶在選擇房源時，整體房子的朝向也受客戶的關(guān)注，朝向不正客戶有一定的抗性。(8)、客戶擔(dān)憂電梯大堂從商業(yè)屋面上，給生活帶來較多不便客戶反映在星月居住，住戶和停車在商鋪屋頂，還需要經(jīng)過過道走廊，生活很不方便。5、景觀配套及物業(yè)管理特點客戶對配套的需求沒有較強的需求特征，整體市場沒有較為突出的景觀設(shè)計和社區(qū)氣氛，同質(zhì)化產(chǎn)品嚴重，但在整體社區(qū)景觀環(huán)境營造方面，有較多的空白突破口。供熱：目前在售樓盤中，大多工程提供暖氣入

17、戶，局部工程提供24小時熱水效勞，成套地暖首先被朗曼假日引入，目前局部客戶反映擔(dān)憂漏水帶來的麻煩，有一定的抗性。供氣：在售樓樓盤中根本采用市政煤氣入戶，局部樓盤如東方現(xiàn)代城，獨立引入煤氣，經(jīng)過加工進入每戶；通信：所有樓盤都預(yù)留了 線、有線 端口；門禁：市面樓盤根本采用門禁對講，朗曼假日采用可視覺對講系統(tǒng)，物業(yè)管理均采用門衛(wèi)，個別樓盤安裝了閉路監(jiān)控系統(tǒng)。智能化：市場智能化應(yīng)用程度較低，刷卡門禁、自動報警、緊急報警等系統(tǒng)根本沒有形成。會所：市場供給樓盤均沒有會所，供社區(qū)內(nèi)部活動的場所較為欠缺；景觀：景觀越來越引起居民的重視，較小的樓盤根本沒有安排中心景觀區(qū)，景觀意識較差，華樹世家中軸帶設(shè)計局部假山

18、水景，受市場的追捧。物業(yè)管理：物業(yè)管理越來越被鞏義市民所重視，但相對鞏義的物業(yè)管理水平較差，專業(yè)的物業(yè)管理公司幾乎沒有，局部樓盤聘請了專門的物業(yè)管理公司做物業(yè)參謀，多數(shù)樓盤是開發(fā)商自己的物業(yè)公司管理，根本的門衛(wèi)、衛(wèi)生保潔、公共設(shè)施維護等物管內(nèi)容都已具備。6、潛在競爭與開展趨勢從目前市場銷售情況來看，已經(jīng)到達預(yù)售條件的房源目前剩余不多，未來市場競爭多為前期工程的二期、三期產(chǎn)品，在未來三年內(nèi)，該類工程預(yù)計整體開發(fā)完畢，由于該類產(chǎn)品在整體規(guī)劃、建筑風(fēng)格以及市場形象方面已經(jīng)固定，相對理念較為落后，未來競爭力較弱。本工程在地段方面較被認可，作為后起之秀，本工程可以在產(chǎn)品規(guī)劃和工程包裝方面進行突破，站在市

19、場之上來運作工程，對其他工程進行強勢打壓，到達市場資源向我方傾斜的目的。7、營銷水平與執(zhí)行能力消費者方面：鞏義客戶對房地產(chǎn)認知缺乏，局部開發(fā)商違規(guī)操作等情況，阻礙了房地產(chǎn)開展的正常秩序，同時商業(yè)地產(chǎn)的運作思路較不成熟，客戶對投資商業(yè)較為謹慎，同時本地市場較小，口碑傳播廣泛，易受外在因素煽動。營銷方面：受開發(fā)環(huán)境的影響，鞏義市房地產(chǎn)營銷水平同樣處于一個比擬初級的水平。房地產(chǎn)營銷理念滯后，停留在簡單的賣“建筑的思維上，沒有注重工程的附加值，如物業(yè)管理、景觀營造等，使產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，造成大面積積壓，市場操作空間較大。媒體方面：由于鞏義城市較集中，可利用的宣傳途徑較少，缺少市場主流媒體，需要在產(chǎn)品和現(xiàn)

20、場營銷方面作足文章，借助當(dāng)?shù)氐目诒麄鳎竭_宣傳的目的。推廣方面：普遍開發(fā)商銷售道具如“樣板間、景觀示范區(qū)都沒有進行很好的利用，工程的價值客戶不能感受，整體市場價格漲幅周期相對較長。銷售方面：銷售手段單一，促銷活動較少，開盤等重大節(jié)點活動較為低調(diào)，停留在自然銷售的階段，雖節(jié)省本錢，但對市場沒有充分攔截，造成客戶流失和客戶挖掘不夠，使得銷售周期變長，本錢也就相應(yīng)增加。二、住宅市場需求分析被調(diào)查客戶來源1. 和信在銷工程積累的客戶資源。2. 潛在購置者深度訪談。2、客戶對好房源的認知目前鞏義人對好房源的認知程度較低，主要因為本地開發(fā)的樓盤沒有相對滿意的產(chǎn)品，客戶認為好房源首先是地段和周邊的配套要齊

21、全，其次戶型設(shè)計和使用功能是否合理滿意，再次考慮停車位和物業(yè)管理，客戶認為有一定的停車位比體面的外觀和良好的社區(qū)環(huán)境更重要。從客戶對好房源的認知也可以看到，鞏義人購房較為理性，買房考慮問題關(guān)注個人實際的利益，隨著朗曼工程的開展，在相同條件下，客戶會選擇社區(qū)環(huán)境和建筑風(fēng)格較好的物業(yè)，甚至愿意付出較高的代價。3、客戶對建筑風(fēng)格的考慮我們通過朗曼假日和東方現(xiàn)代城兩種建筑風(fēng)格對客戶進行調(diào)研，30選擇東方現(xiàn)代城社區(qū)風(fēng)格，70選擇朗曼假日的建筑風(fēng)格，客戶選擇建筑風(fēng)格主要考慮了購置能力和價格因素。購置能力較強的客戶選擇鞏義較為體面的建筑風(fēng)格。從調(diào)研可以看到，建筑風(fēng)格能夠表達客戶的身份感，表現(xiàn)客戶與其他鞏義人

22、群有較大的區(qū)分。4、客戶對社區(qū)內(nèi)部配套的需求在對目標客戶的調(diào)研中，中心花園、健身器材、購物場所是客戶選擇的三個主要考慮，主要表現(xiàn)在社區(qū)的根本配套方面，對游泳池、會所、健身房的認知概念較低。從調(diào)研中可以看到，鞏義人對住房選擇的標準較低，主要原因為鞏義當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)水平較為落后，為本工程的開發(fā)提供較大的開展空間。5、客戶對目前住房最滿意的地方在朗曼假日購房的客戶，對目前住房較滿意的地方在于住房面積較大，戶型設(shè)計比擬實用，居住的鄰里關(guān)系較好。6、客戶對目前住房最不滿意的地方客戶目前住房最不滿意的地方，各個客戶的差異較大，局部客戶東西向房源，對朗曼工程的朝向較為關(guān)注；局部客戶對停車已經(jīng)非常不滿意，因此希望

23、重新購房；局部客戶對目前居住的房子感覺較舊，希望購置新房子，對社區(qū)綠化環(huán)境、居住品質(zhì)要求較高?？蛻魧δ壳拔飿I(yè)管理的概念較為淺薄，認為有門衛(wèi)保安就行。7、客戶對購房需求時間的需求目前朗曼工程到訪的客戶，對購房沒有較強的緊迫性，一般有一到兩套住房，到訪客戶有局部年輕購房較為緊迫，對交房時間等問題較為關(guān)注。8、客戶需求的面積戶型在朗曼來訪的1500多組客戶里，有60-70的客戶反映朗曼的戶型較大，普遍客戶需求的面積100-130平方米的三房為主，四房客戶關(guān)注的非常少，相對兩房的客戶需求較多，一般為老人居住，偶爾子女居住，或者年輕人居住，偶爾老人居住。兩房的客戶需求多因為子女與父母分開居住的問題。8、

24、客戶對衛(wèi)生間的考慮客戶對主臥衛(wèi)生間的反映是比擬方便，沒有客戶感覺多余，同時能夠感受到鞏義人住房面積的浪費并不是很在意。9、客戶對住宅設(shè)計的需求來訪客戶對朗曼的入戶花園、落地飄窗認可程度較高，對家庭廳的需求不強，錯層較被客戶接受，一般為30-40歲的客戶。三、商業(yè)市場研究分析1、 鞏義城市商業(yè)輻射范圍城市次級商圈輻射范圍：目前鞏義市的商業(yè)業(yè)態(tài)對周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射能力較弱，主要是因為作為鄭州的衛(wèi)星城，國道、鐵路交通便利，尤其鐵路到鄭州方便、快捷，并且直接到達火車站核心商圈。鞏義各鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市人口總?cè)丝?9萬人，城市街道及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口統(tǒng)計如下：市區(qū)人口合計約：18萬人常駐人口新華路街道：面積：3.8平方千米

25、 常住人口：47968人。杜甫路街道： 常住人口：51136人永安路街道面積：4.9平方千米 常住人口：8844人孝義街道面積：19.2平方千米 常住人口：44752人紫荊路街道面積：12平方千米 常住人口：26156人各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口合計約：61萬人戶籍人口米河鎮(zhèn)面積：54平方千米 新中鎮(zhèn)面積：53.3平方千米 小關(guān)鎮(zhèn)面積：65.9平方千米 人口：1萬人大峪溝鎮(zhèn)面積：96平方千米 河洛鎮(zhèn)面積：131.55平方千米 人口：4.7萬人康店鎮(zhèn)面積：93平方千米 北山口鎮(zhèn)面積：62.7平方千米 西村鎮(zhèn)面積：90.8平方千米 人口：6萬人芝田鎮(zhèn)面積：44.4平方千米 人口：5萬人回郭鎮(zhèn)面積：50平方千米 魯

26、莊鎮(zhèn)面積：93平方千米 涉村鎮(zhèn)面積：103.31平方千米 人口：4.1萬人目前鞏義商圈比擬集中，以星月、步行街為中心進行分布，市區(qū)次級商圈輻射范圍包含：鞏義市區(qū)、大峪溝、芝田、回郭鎮(zhèn)、站街、北山口、康店鎮(zhèn)為主，輻射人口約49.3萬人。2、 鞏義市商業(yè)結(jié)構(gòu)鞏義目前已經(jīng)形成了以星月為核心的中心商圈，經(jīng)過長時間的開展，自最早的宋陵大廈百貨大樓-海盛商貿(mào)城星月購物廣場金信購物廣場華樹世家，商業(yè)逐步向東開展，城市各級商業(yè)布局已經(jīng)初步形成，從最早的百貨逐步演變成為超市、專賣店、大型商場、家具建材、餐飲、娛樂等眾多業(yè)態(tài)并存的商業(yè)結(jié)構(gòu)，商業(yè)的檔次也形成了高、中、低不同次。主要商場：星月購物廣場、金好來商場、金

27、信購物廣場、佰盛步行街、海盛商貿(mào)城、華聯(lián)商廈等；專業(yè)市場：建設(shè)路科技市場商圈、文化街小商品商圈、新華南路餐飲商圈、人民路高檔服裝商圈、建設(shè)路南段建材商圈等；社區(qū)商業(yè)：各個社區(qū)均配套一定的社區(qū)商業(yè)滿足社區(qū)購物，包含一些社區(qū)超市、菜市場、以及美發(fā)、餐飲等其他生活效勞店。3、 鞏義市在營商場分析1、星月購物廣場： 商業(yè)面積：41556，一樓內(nèi)商場6500,二樓8256，三樓6800，負一樓超市20000，商鋪主力面積：一樓58，二樓37.44，三樓32.4 層高;一層樓空，二、三層4米;柱網(wǎng)： 租金狀況：15%扣點 管理費:25元/月 開業(yè)時間:預(yù)計07年5月1日 停車場:停車位70個，摩托車位10

28、0多個， 臨街租金狀況：150元/平方米業(yè)態(tài)狀況：負一層;星月大型綜合超市；一層：名表、化裝品、珠寶、女鞋、男鞋流行配飾、肯德基、中性休閑；二層：貴婦裝、淑女裝、少女裝、內(nèi)衣、皮具、床上家飾、蘇寧電器、豪享來、永和豆?jié){、女子SPA;三樓：男式正裝、男士單品、運動休閑、戶外運動、運動器材、童裝、童玩、學(xué)生文具、平價服裝賣場、美食廣場、艾青美發(fā)2、金信購物廣場：商業(yè)面積：6925，一樓1498，四樓1809.6，商鋪主力面積：一樓380.16，二樓403，三樓351，四樓207. 層高;一層，二層三層，四層。 開業(yè)時間:預(yù)計07年8月 租金情況：大面積招商停車場:停車位30個業(yè)態(tài)狀況：東廳一層迪信

29、通，其他空，二層空，三層局部電玩，四層家具。 西廳一二三層為永樂家電，一層小家電和數(shù)碼產(chǎn)品，二層冰箱和洗衣機，三層電視和空調(diào)，四層家具，地下一層超市一個。3、華聯(lián)商廈商業(yè)面積：8097，一樓1603,二樓1534，三樓1610，四樓1675 。 商鋪主力面積：一樓35，二樓42，三樓70，負一層32，負二層8。銷售模式：華聯(lián)統(tǒng)一經(jīng)營層高：一層錯層上3米，錯層下4米。二層3米。三層3米。負一層錯層上3米，錯層下3米。開業(yè)時間 ：2021年12月24日停車場：車位10個，摩托車位50個。臨街租金狀況：業(yè)態(tài)狀況：R1F名表珠寶 鞋 化裝品 流行飾品 煙酒 數(shù)碼 小家電 R2F女裝系列 內(nèi)衣文胸 飾品

30、 女包 家居紡飾 美發(fā)沙龍 R3F男裝系列 嬰幼童裝 兒童歡樂園 童鞋玩具 針織內(nèi)衣 按摩健身器材 W1F休閑服飾 運動服飾 美食廣場 體育用品 W2F 超市4、海盛商貿(mào)城商業(yè)面積： 。 商鋪主力面積：一樓28.08，二樓28.08，三樓37.44，。銷售模式：分獨立店鋪銷售層高：一層4米，二層挑高15米。三層挑高15米。開業(yè)時間 ：2005年停車場：摩托車位100余個業(yè)態(tài)狀況：目前商場負一樓超市已經(jīng)停止營業(yè)，一樓，二樓，三樓，只有中心位置商鋪正在營業(yè)，并且有個別都欲轉(zhuǎn)讓，其余店面都正關(guān)門。5、金伯商廈金信購物廣場，四樓919.04，商鋪主力面積：一樓34，二樓32，三樓30， 層高;一層，二

31、層三層，四層。 租金狀況：反點15 管理費:15元/平方米 開業(yè)時間:2002年6月 沒有停車位 業(yè)態(tài)狀況：一層百貨、二層女裝、三層男裝、四層童裝床品4、 鞏義市商業(yè)業(yè)態(tài)開展趨勢從鞏義市內(nèi)商業(yè)體量來看：商業(yè)根本處于飽和狀態(tài)，新商場的開業(yè)必將影響到其他商業(yè)開展，從最近的商業(yè)開展來看，海盛商貿(mào)城開業(yè)后，金好來商業(yè)營業(yè)受到嚴重影響，星月開業(yè)后，海盛商貿(mào)城幾乎處于癱瘓。從商業(yè)經(jīng)營的角度來看：鞏義商業(yè)運營模式在不斷升級，隨后期華樹丹尼斯的開業(yè)，品牌商家資源的競爭是十分劇烈的，星月的開業(yè)吸納了海盛大局部商戶資源，造成海盛經(jīng)營慘淡，未來鞏義商業(yè)市場競爭主要為品牌商家資源的競爭。從鞏義商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)來看：餐飲、

32、購物、娛樂為市場主力消費，大型商場以星月為代表，集合了購物、餐飲、超市為一體的商業(yè)綜合體，但隨華樹丹尼斯的開業(yè)，各專業(yè)市場的逐步成熟，餐飲、娛樂將會更加專業(yè)，逐步分化市中心星月的商業(yè)功能，未來城市開展將更加專業(yè)化。1、超市百貨業(yè)態(tài)：浙江星月占據(jù)市場絕對地位，丹尼斯知名國內(nèi)連鎖品牌開始進入，未來商業(yè)誰贏得市場，還需觀察星月和丹尼斯對商業(yè)的投入力度。 超市：目前浙江品牌，“星月超市是鞏義超市領(lǐng)頭羊，建設(shè)中的華樹丹尼斯與今年5月交付，丹尼斯作為鄭州著名品牌連鎖超市及百貨，品牌競爭即將上演； 百貨商場：鞏義隨星月的開業(yè)，商業(yè)經(jīng)營能力得到飛速的升級，形成以購物、餐飲、娛樂為一體的商業(yè)綜合體，目前占據(jù)市場

33、商業(yè)主導(dǎo)地位，從星月兩周年店慶來看，商業(yè)經(jīng)營有下滑的趨勢。2、餐飲休閑娛樂業(yè)態(tài)：目前分布較為分散，缺乏成規(guī)模的集中餐飲休閑娛樂區(qū)；休閑娛樂：以本地品牌為主，總體檔次偏低，無法滿足日益增長的消費需求；由于鞏義人均餐飲消費量較大，外地商家較愿意進駐鞏義，經(jīng)營較有保障。三、商業(yè)地產(chǎn)研究分析1、 鞏義市商業(yè)地產(chǎn)開展情況1、華樹丹尼斯：商業(yè)面積：40000，丹尼斯占26000左右，商鋪主力面積：臨街：40-90，內(nèi)鋪：22左右。銷售模式：三年統(tǒng)一返租，第一年：9%，第二年：10%，第三年：11%，統(tǒng)一招商。層高： ； 租金狀況：返15個點，管理費：20元月開業(yè)時間 ：暫時未定，之前公布在09年6月1日前

34、開業(yè)臨街租金狀況：70元業(yè)態(tài)狀況：名煙名酒，工藝品，黃金珠寶，娛樂，餐飲，化裝品，男女皮鞋，男裝，女裝，休閑裝，老百姓大藥房，百富烤霸，國美電器，快捷酒店，洗浴中心，KTV量販2、龍泉花園：商鋪面積： 一期1680，共兩層，連體銷售，單套面積為：280，共6套，目前已銷售3套。二期約為8000目前銷售價格：6500-6600商鋪層高：一樓：，二樓：業(yè)態(tài)不定，根據(jù)銷售情況和以后周邊狀況而定；3、盛威鴻福苑：商鋪總面積約3000平方米，兩層商業(yè)，據(jù)售樓處公布，商鋪開發(fā)商自營洗浴中心。2、 鞏義市商業(yè)地產(chǎn)開展趨勢1、室內(nèi)虛擬產(chǎn)權(quán)銷售模式-長期固定回報返租銷售模式，鞏義抗性較大。從華樹丹尼斯來看，開發(fā)

35、商出于資金快速回籠的套現(xiàn)驅(qū)動，在2006年出現(xiàn)了“引進主力商家-細分物業(yè)產(chǎn)權(quán)5-30平方米-承諾以年回報8%-10%返租10-15年-買鋪即收3年24%-30%租金，首付10%-16%的方式進行商鋪產(chǎn)權(quán)銷售的模式。由于該種銷售模式首付款門檻低、按揭月供少而受到缺乏投資渠道的群眾家庭投資者的歡送。但由于該種急功近利的模式缺乏后續(xù)經(jīng)營和足夠租金收入的保障，在商場開業(yè)1-3年后，隱患逐漸暴露，投資者投資回報難以得到承諾的保障，從華樹丹尼斯的銷售方式來看，鞏義投資者對該種方式較不放心，喜歡自己能夠獨立掌控的商鋪，該種投資模式在鞏義受到一定的質(zhì)疑。2、商鋪投資“平安性將成為第一關(guān)注，獨立式商鋪將長期受到

36、市場歡送。“平安第一，經(jīng)過前4年“華樹丹尼斯的市場操作，鞏義人投資較為理性，商鋪投資“平安性的問題又成為第一關(guān)注，由此，獨立式商鋪以其“回報穩(wěn)定、出租風(fēng)險小、使用權(quán)獨立自主等特性將長期受到市場歡送。同樣，在朗曼工程看房的客戶，對沿桐本路商業(yè)關(guān)注較為廣泛，但對內(nèi)街商業(yè)，客戶根本無人問津，這不僅是朗曼的地段的商業(yè)價值，更能看出當(dāng)?shù)厝瞬皇遣煌顿Y商業(yè)，而是缺少讓客戶能夠放心投資經(jīng)營的商鋪。3、經(jīng)營產(chǎn)生價值，局部開發(fā)商自營商業(yè)獲得工程長期利潤在整體地產(chǎn)市場中，每個開發(fā)商都有商業(yè)物業(yè)，對于東區(qū)較難于招商的工程，開發(fā)商沿街設(shè)計了商業(yè)，如龍泉花園局部設(shè)計三層商業(yè)，全部采用直接銷售，沒有進行業(yè)態(tài)規(guī)劃和商業(yè)招商。

37、而有經(jīng)營前景的商業(yè)，如鴻福園，開發(fā)商局部銷售以后，自行進行了“洗浴中心的經(jīng)營。三、寫字樓市場研究分析1、寫字樓需求調(diào)研分析鞏義市目前企業(yè)辦公市場還是一個空白，目前市場需求存在以下幾個方面：n 加工型企業(yè)需求較不穩(wěn)定內(nèi)容包含：鞏義及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，尤其纜、鋁業(yè)、煤礦、制藥、耐火材料等各鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成的規(guī)模市場。需求分析：該類企業(yè)作為加工制造類企業(yè)，一般商務(wù)接洽在原廠地，在與客戶的深度訪談中，有局部企業(yè)考慮在未來的開展中，在鞏義市設(shè)立辦事處或?qū)ν庹故緳C構(gòu)。加工制造類企業(yè)有寫字樓市場需求，但相對把握性不強。n 智力型企業(yè)需求穩(wěn)定內(nèi)容包含：證券、培訓(xùn)、保險、家裝、貿(mào)易、法律等行業(yè)需求穩(wěn)定。需求分析：目前鞏義市智力型企

38、業(yè)開展時間較長，尤其開展較為良好的行業(yè)代表，目前辦公較為零落，企業(yè)辦公的場地不能滿足日益開展的需求，對寫字樓的需求較為強烈。n 外地企業(yè)駐鞏義辦事處內(nèi)容包含： 效勞于當(dāng)?shù)刂攸c行業(yè)所需求的設(shè)備或材料的外地企業(yè)；需求分析：鞏義工業(yè)根底雄厚，面向各類工業(yè)企業(yè)的效勞商較多，常年開展以來帶來較為固定的合作，局部企業(yè)為擴大鞏義市場的份額，有需求在鞏義設(shè)置辦事處，對于該類企業(yè)，形象的展示是考慮的主要原因，對寫字樓有一定的需求。 2、寫字樓空間判研從需求的類型和目的來看，鞏義寫字樓市場較為廣闊，并且有較強的需求力度進行支持，寫字樓的需求空間有多大，我們進行了局部量化的分析：保險行業(yè)：作為鞏義較大的行業(yè)，也是寫

39、字樓需求較強勁的行業(yè)，市場中保險行業(yè)大小公司近30家，需求面積較大，要求形象展示較高，初步估算，行業(yè)內(nèi)設(shè)置3-4家，需求面積1500-2000平方米，以租用為主。證券行業(yè)：有較強的購置實力，考慮價格適宜，可以進行購置，市場中證券公司較多，對形象展示要求較強，需求面積初步估算為1500平方米。制造行業(yè)：需求較不穩(wěn)定一般作為辦事處，單套面積需求為100平方米左右，總體需求在1000平方米以內(nèi)。家裝、貿(mào)易、廣告、法律、醫(yī)藥生物、旅游、文化、咨詢、中介包含外地企業(yè)駐鞏義辦事處等行業(yè)在鞏義較多，經(jīng)營時間較長的企業(yè)有一定的形象需求，一般為行業(yè)領(lǐng)袖，單套需求面積為200平方米左右，總體需求在2000-300

40、0平方米左右。根據(jù)整體市場各行業(yè)預(yù)判，鞏義市目前對寫字樓的需求空間在6000-7500平方米范圍內(nèi)，由于本工程作為本地第一個寫字樓物業(yè)，供給面積應(yīng)進行控制，以保證工程運作的穩(wěn)妥性，建議寫字樓面積為5000左右。第三局部 工程定位分析從以上對工程地塊、市場、政策等方面條件的明確分析，根本確定了工程住宅、商業(yè)、寫字樓的開展方向，那么在此根底上，我們還需要站在更高的層面上，考慮企業(yè)、社會、消費者等全方位的定位。一、企業(yè)開展戰(zhàn)略定位德豐地產(chǎn)，鞏義一個以建筑施工為根底的成熟開發(fā)企業(yè)，在鞏義成功開發(fā)多個工程，尤其佰盛商業(yè)步行街工程，目前商業(yè)經(jīng)營能力較強，有長期穩(wěn)定的租金收益和未來開展?jié)摿?。公司以較高的社會

41、責(zé)任，高度重視工程的開發(fā)，邀請國內(nèi)一線城市著名設(shè)計院進行概念性邀標設(shè)計，以高起點、高標準的開發(fā)思想，為鞏義人民提供品質(zhì)生活，改善當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)消費環(huán)境。作為一個負有社會責(zé)任感的企業(yè)，利潤和經(jīng)濟價值已不再是企業(yè)追求的唯一核心。基于此，結(jié)合本工程地塊條件，需要在本工程開發(fā)過程中，到達企業(yè)品牌的快速飛躍，為后期工程奠定根底。那么就需要拋棄鞏義目前開發(fā)商慣用的行為準那么，以高度的開展思路作為運營指導(dǎo)，明確企業(yè)后期開展的戰(zhàn)略和開展方向，包含拿地標準、運作方式、開發(fā)理念等進行全方位的思考。如碧桂園、星河灣確定產(chǎn)品后進行全國復(fù)制，如廣州富力地產(chǎn)，走中低端產(chǎn)品路線，那么德豐地產(chǎn)的企業(yè)開展戰(zhàn)略如何規(guī)劃，作為貴司的戰(zhàn)

42、略合作伙伴，在對甲方之前了解到根底上，為甲方提供了一些戰(zhàn)略意見，供決策時鑒。以高品質(zhì)住宅為核心的企業(yè)開展方向公司要長期開展，首先開發(fā)物業(yè)類型需要進行確定，從我司對鞏義的了解，鞏義有較強的根底，缺少品質(zhì)的樓盤是鞏義的特征，局部人三套、四套房也說明鞏義人民不缺房，不能簡單的看市場供給量和銷售速度。而鞏義人對商業(yè)的投資較為理性，好地段的沿街商業(yè)是首選，而該類產(chǎn)品在未來市場中開展空間是有限的。因此，建議公司應(yīng)圍繞高品質(zhì)住宅為主力開展方向，以鞏義市場為根基，以提高鞏義人的生活質(zhì)量為目的，進行不斷提高和超越。同時高品質(zhì)住宅對于企業(yè)品牌的建立有較好的促進作用，能夠支持鞏義未來外地擴張。二、物業(yè)類型定位結(jié)合工

43、程用地特征、市場特征、企業(yè)戰(zhàn)略，本工程必須營造一個高品質(zhì)的精品社區(qū)，操作“短、平、快，擴大利潤，實現(xiàn)企業(yè)在資金的積累和品牌上的塑造。在施工質(zhì)量、建筑風(fēng)格、物業(yè)管理等方面形成企業(yè)的良好口碑，為企業(yè)后期的開展奠定根底。根據(jù)本案各方面的產(chǎn)品考慮： 住宅作為工程啟動區(qū)，到達工程根本的利潤和風(fēng)險控制； 商業(yè)未作工程利潤擴大局部，局部大型內(nèi)鋪作為長期利潤局部； 寫字樓可靈活掌控局部，可商、可投資，必要時可劃分為公寓銷售。三、物業(yè)檔次及消費群定位周邊農(nóng)村人：隨著鞏義市城市化的運營，農(nóng)村人口逐漸往鞏義開展，良好的交通、成熟的配套和較高的性價比是他們需求的心理。鞏義市區(qū)人：市區(qū)住房由于朝向、外觀、景觀、物業(yè)等方

44、面不能滿足目前的生活需求，改善目前的居住環(huán)境是市區(qū)人民普遍的消費心理?？蛻糁饕卣魅缦拢?. 年齡在30歲至60歲之間，客戶年齡范圍較為廣泛，需求多樣。2. 處于中產(chǎn)階級的中上層，具備良好的經(jīng)濟根底，具有穩(wěn)定的收入來源和良好的開展預(yù)期，家庭年收入均在5萬元以上。3. 大多在周邊企業(yè)中擔(dān)當(dāng)中高層經(jīng)理人員或者為私企老板、自由職業(yè)者等。4. 對本案地理位置比擬認可，喜歡方便、成熟的城市生活?？蛻艚Y(jié)構(gòu)定位：挖掘客戶重點客戶核心客戶 年輕結(jié)婚置業(yè)群體 老年人獨立居住群體 周邊經(jīng)營商業(yè)時間較長的商戶 生活在老城區(qū)的居民 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府公務(wù)員 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)高管四、建筑風(fēng)格定位考慮工程地理位置及客戶需求特征，工

45、程區(qū)域較為成熟，為一個都市成熟生活空間，客戶較認可工程方便、成熟的生活，因此本案的建筑風(fēng)格定位應(yīng)為具有濃厚現(xiàn)代都市風(fēng)格的建筑。同時現(xiàn)代建筑風(fēng)格，有利于工程商業(yè)氣氛的營造和整體工程的協(xié)調(diào)。五、工程案名建議根據(jù)工程的地段、產(chǎn)品類型、建筑風(fēng)格、本地人的接受程度等方面因素，主推工程案名為：德豐沸城工程最大的賣點在于它的地段，是一塊熱地，采用“沸城的案名目的為突出工程的地段價值，同時宣揚后期商業(yè)的鼎盛和繁華。第四局部 工程產(chǎn)品定位 在工程市場定位的根底上，我們提出本工程的產(chǎn)品定位建議，主要包括總體規(guī)劃及單體設(shè)計兩方面的內(nèi)容：一、產(chǎn)品定位的原那么產(chǎn)品定位的原那么是在合理的控制本錢的前提下，盡量增加產(chǎn)品的附

46、加值，從多角度的追求差異化和高品質(zhì)，到達增強工程競爭力的目的。二、總體規(guī)劃原那么結(jié)合本工程所處的區(qū)域和客戶群特征，住宅局部產(chǎn)品定位為性價比擬高的中偏高檔精品園林社區(qū)，主力目標客戶屬于一次置業(yè)，局部購置大面積二次置業(yè)者。結(jié)合物業(yè)建筑特色及工程周邊待改造景觀資源，社區(qū)商業(yè)局部定位為以休閑娛樂、餐飲為主題的特色風(fēng)情商業(yè)街，為到達良好的銷售進度，近一步提高工程檔次，提高開發(fā)商在行業(yè)和社會的知名度，針對本工程的規(guī)劃設(shè)計，我司提出如下原那么：1. 宏觀上：從城市運營和區(qū)位特征的高度去實現(xiàn)樓盤的總體風(fēng)格，充分發(fā)揮工程地段優(yōu)勢。2. 中觀上：要考慮樓盤整體與周邊環(huán)境的吻合，保證工程居住與商業(yè)的關(guān)系，同時社區(qū)風(fēng)

47、格具有超前性、前瞻性，無論是建筑形態(tài)，外立面以及社區(qū)景觀都要有引領(lǐng)居住潮流的特性。3. 微觀上：處理好建筑單體與建筑最臨近周邊特定環(huán)境的互動關(guān)系以及本工程各建筑單體之間的互動關(guān)系，讓建筑空間尊重人的存在。局部設(shè)計講究精雕細琢，表達建筑處處精致的特點，建成精品樓盤。三、商業(yè)總體規(guī)劃原那么本案商業(yè)作為城市的商業(yè)中心，它是一個城市的“亮點，因此它的設(shè)計首先是一個城市設(shè)計問題，其次是城市交通設(shè)計和景觀設(shè)計問題，最后才是建筑設(shè)計問題，根據(jù)規(guī)劃條件及現(xiàn)狀環(huán)境特點，確定以下原那么：主題規(guī)劃，定向設(shè)計考慮鞏義的城市總體商業(yè)體量、客流規(guī)律、交通狀況、地形特點等因素，根據(jù)商業(yè)工程的選址規(guī)律，分主題規(guī)劃設(shè)計，各個功能分區(qū)有機結(jié)合，形成新城中心商業(yè)區(qū)鮮明特點。依照前期招商原那么，采用定單式規(guī)劃設(shè)計，為主力商家量身定做，滿足經(jīng)營管理需要，盲目的規(guī)劃設(shè)計只能增加前期不必要本錢和后期的招商難度。四、空間布局定位主要經(jīng)濟技術(shù)指標：工程用地：建筑退讓：退建設(shè)路道路紅線30米，退新興路道路紅線20米，退西側(cè)用地邊界15米，退南側(cè)用地紅線20米.容積率要求：4限高：住宅70米左右，公寓80米左右產(chǎn)品類型：地下一層停車場，沿街商業(yè)3層、內(nèi)商場2層，住宅18層四、功能布局與總圖分區(qū)1、 沿新興路布置3層沿街商業(yè)；2、 上托一棟18層住宅，設(shè)置3個單元，采用兩梯三戶設(shè)計；3、 新興路與建設(shè)路交叉口布置公寓，