耐克品牌傳播媒介的分析

1、傳播學(xué)概論對(duì)耐克品牌傳播媒介的分析耐克品牌傳播媒介的分析 2011級(jí)工商管理2班 小組成員：楊俊2011217233 李波2011217231 張鵬2011217235 一、傳播媒介分析傳播媒體在公共關(guān)系中占著特別重要的地位，可以說，傳媒是各類組織用以處理公共關(guān)系的喉舌。當(dāng)代傳播媒體主要有五種，分別是報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)。以下就針對(duì)這四類傳播媒介對(duì)耐克品牌的分析。（一）報(bào)紙媒介 在傳統(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時(shí)代的發(fā)展，報(bào)紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多

2、樣化，所以報(bào)紙與讀者的距離也更接近了。報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。(二）雜志媒介 雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報(bào)紙廣告相比，它明顯地缺乏時(shí)效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術(shù)的發(fā)展和人類思維的進(jìn)步，以往的單純平面設(shè)計(jì)模式不斷被打破，新的設(shè)計(jì)形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。(三）廣播媒介 由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些

3、特性，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)一步開掘這一媒體的潛力。(四）電視媒介 電視是最具實(shí)力的傳播媒體，電視傳媒的發(fā)展甚至推翻以前的某些廣告?zhèn)鞑ダ碚?，但在?shí)際廣告活動(dòng)中電視媒體的性價(jià)比并不是很高。(五）網(wǎng)絡(luò)媒介 與傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，作為信息社會(huì)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。它在我國(guó)乃至全世界都飛速發(fā)展著，人們紛紛通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行信息傳遞，所以公共關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代會(huì)有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。二、耐克品牌介紹耐克公司是全球著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運(yùn)動(dòng)器材等。耐克公司用自身驕人的業(yè)績(jī)印證著其創(chuàng)始人比爾鮑爾曼曾說過的一句話：只要你擁有身軀，

4、你就是一名運(yùn)動(dòng)員。而只要世界上有運(yùn)動(dòng)員，耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大?！比?、耐克品牌在中國(guó)的成功之道在20 世紀(jì)以后，耐克品牌在戰(zhàn)略上越來越重視中國(guó)市場(chǎng)，在品牌傳播方面實(shí)施嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗?。針?duì)中國(guó)巨大人口市場(chǎng)，耐克在品牌的傳播上井然有序，投資規(guī)?；到y(tǒng)化，以此來使品牌傳播理念融入中國(guó)國(guó)民的心里。（一）品牌核心價(jià)值綜觀世界知名品牌，無一不體現(xiàn)著豐富的文化內(nèi)涵。如果一個(gè)品牌沒有文化的支持，無異于它失去了存在的靈魂。國(guó)際知名的品牌之所以有廣闊的市場(chǎng)，就是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰。耐克在中國(guó)賣的不僅是產(chǎn)品，而且是文化觀念。耐克是最貴的，不僅僅因?yàn)樗亲詈玫?，而且因?yàn)樗谙M(fèi)者的

5、心目中是最“酷”的品牌。Hill&Knowlton公司針對(duì)1200 位大學(xué)生的調(diào)查顯示，耐克是消費(fèi)者心目中最“酷”的品牌。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)分析，在消費(fèi)者心目中，耐克最能體現(xiàn)個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值，這些品牌內(nèi)涵作為產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種忠誠(chéng)及信賴的感覺。耐克“Just doit”的品牌精髓，在品牌核心形象不變的基礎(chǔ)上，以體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵(lì)人們。（二）品牌定位 耐克品牌一直定位高檔，無論是設(shè)計(jì)還是質(zhì)量上都給人以專業(yè)感，耐克品牌的高檔定位也讓年輕人以穿上耐克鞋為榮。然而1999 年耐克開始在中國(guó)市場(chǎng)推出低價(jià)體育產(chǎn)品，這一降價(jià)策略不但沒有為耐克開拓新

6、的消費(fèi)市場(chǎng)，反而使原有的高價(jià)位產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑。如果耐克想通過降價(jià)策略擴(kuò)大它的銷售人群，那么它就要面臨拋棄品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的困境，失去消費(fèi)者對(duì)于品牌的文化依賴感。在降價(jià)策略鎩羽而歸之后，耐克也意識(shí)到它作為品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中特有的文化地位和象征功能，因此在加強(qiáng)營(yíng)銷公關(guān)和流行文化宣傳的同時(shí)進(jìn)一步介入中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，充分挖掘潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。耐克近來進(jìn)一步地拓展體育營(yíng)銷的模式和范圍，認(rèn)清自身的文化價(jià)值，大量投放明星代言廣告，宣傳時(shí)尚及個(gè)性化的品牌理念，為其品牌核心價(jià)值加分。實(shí)際上，耐克降價(jià)策略的失敗正是從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于耐克的認(rèn)識(shí)和定位不僅僅是體育用品，而且是高品位的流行文

7、化和時(shí)尚，耐克不僅僅是體育用品，還是個(gè)性化和自由生活的象征、中產(chǎn)階級(jí)收入和身份的象征。 （三）廣告宣傳 耐克認(rèn)為廣告不需要加入太多元素，耐克的訴求很純，就是運(yùn)動(dòng)，只要充分展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員，把那種精神及自身文化體現(xiàn)出來就好。而耐克倡導(dǎo)的精神和文化都可以在劉翔的身上體現(xiàn)得天衣無縫，劉翔不只是屬于中國(guó)人的榮耀，而是中國(guó)人代表亞洲人在國(guó)際上爭(zhēng)到的榮耀，于是大量的廣告出現(xiàn)在各個(gè)媒體，耐克就這樣在雅典奧運(yùn)會(huì)成功押寶劉翔。耐克在中國(guó)的宣傳攻勢(shì)不容小看，在耐克打著全球化的口號(hào)的同時(shí)，耐克廣告的本土化影響深遠(yuǎn)。耐克廣告在中國(guó)的成功之處在于，相比較其在國(guó)外的廣告，中國(guó)的廣告更為含蓄內(nèi)斂并且勵(lì)志，著力宣揚(yáng)中國(guó)民族文化，更

8、符合中國(guó)人的思維和接受方式，在平淡中蘊(yùn)含哲理又不失溫情。而耐克的廣告從中國(guó)人角度出發(fā)使其產(chǎn)生共鳴，完全融入了中國(guó)消費(fèi)者的心理。 （四）媒體策略 在廣告媒體領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、廣播四大媒體外，對(duì)戶外媒體和新興媒體網(wǎng)絡(luò)也有了更多的運(yùn)用，品牌的推廣不僅關(guān)注前期的媒體計(jì)劃與排期，也關(guān)注媒體投放的具體策略，如媒體組合、暴露、到達(dá)、頻次等。耐克品牌在媒體選擇上很多元化，對(duì)電視、平面、室外、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域都進(jìn)行了合理的媒體選擇，并有效地傳播其品牌廣告。通過仔細(xì)考慮消費(fèi)者使用的各種媒體渠道，規(guī)劃出最符合消費(fèi)者需求的渠道，實(shí)現(xiàn)其最有效的傳播。 四、耐克別出心裁的廣告?zhèn)鞑シ绞?試論廣告的品牌策略一耐克廣

9、告給我們的啟示對(duì)耐克廣告做了比較詳實(shí)的歸納該文作者通過1990年代以來耐克產(chǎn)品的廣告表現(xiàn),從耐克廣告的主角、耐克廣告的訴求和耐克廣告的溝通特點(diǎn)三個(gè)層面,探討了耐克廣告的品牌發(fā)展策略。廖云.試論廣告的品牌策略)耐克廣告給我們的啟示J.湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào),2004年第5期 文中寫到：“耐克廣告極少以產(chǎn)品本身進(jìn)行訴求,而是向消費(fèi)者傳達(dá)耐克想要與消費(fèi)者溝通的體育精神，這種體育精神可以滲透生活的各個(gè)層面,可以用不同的表述方式,這些不同的層面,不同的方式,被表現(xiàn)成不同的廣告,日漸形成耐克的品牌特質(zhì)他們使得耐克品牌日益體現(xiàn)了耐克的價(jià)值與文化。“ ”在耐克的廣告中,它說倡導(dǎo)的生活理念是作為一種精神象征出現(xiàn)的,耐

10、克就成為這些觀念的承擔(dān)者我們還會(huì)發(fā)現(xiàn),耐克很善于使用對(duì)畫面的特殊處理或適用技術(shù)特別高超的運(yùn)動(dòng)員來顯現(xiàn)這種觀念,使得這類耐克廣告中的人物多處于超現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)中,以烘托挑戰(zhàn)極限的快感 耐克廣告中幾乎沒有以產(chǎn)品為核心的,而大多是以概念、思想、觀點(diǎn)為核心的,其表達(dá)方式常常是自然而然的流露出來,沒有明顯的勸說痕跡。耐克通過這種交流,將其品牌于廣告中所傳達(dá)的概念、思想、觀點(diǎn)聯(lián)系起來,表明它們真正理解運(yùn)動(dòng),它們是運(yùn)動(dòng)世界的一部分，它們是運(yùn)動(dòng)的品牌,隨著溝通的完成耐克品牌就愈漸豐滿了，所以說,這就是廣告溝通的藝術(shù)一銷售力的產(chǎn)生,不單是來自產(chǎn)品功能的利益的主張,更來自某種深度的認(rèn)同一關(guān)于娛樂、情感、想象、象征、崇

11、拜的溝通。廖云.試論廣告的品牌策略)耐克廣告給我們的啟示J.湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào),2004年第5期五總結(jié)分析 （一）選擇合適媒介應(yīng)該要考慮到的因素1，產(chǎn)品特性如化妝品需要展示高貴品質(zhì)及化妝效果，需要借助具有強(qiáng)烈色彩性和視覺效果的媒介，就要選電視或者雜志。機(jī)械設(shè)備、原材料等，采用商品目錄、直接郵件、展銷展覽等就比較好。2，媒體受眾3，營(yíng)銷系統(tǒng)拉式市場(chǎng)營(yíng)銷策略大眾媒體推式促銷性直接媒體（產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品目錄、展銷等）4，預(yù)算、成本5，媒體的壽命報(bào)紙媒體壽命一般3到5天，雜志一般一個(gè)月到兩個(gè)月，電話號(hào)碼薄上的一般為一兩年。媒體壽命一過，就很難再接觸到品牌信息了。6，媒體的靈活性品牌信息需要修改得多的，就要考慮媒體的靈活性，一般來說，電視的靈活性很差，廣播的靈活性就很好。凡事促進(jìn)短期銷售、推銷產(chǎn)品多樣化、品牌信息可能需要調(diào)整的情況下，應(yīng)該選擇靈活的媒體。7，品牌信息內(nèi)容的特點(diǎn)是文字還是圖片？是黑白還是彩色？是靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)？（二）傳播媒體的優(yōu)化組合需要考慮的因素：傳播媒體的優(yōu)化組合的目的是彼此科學(xué)地相互協(xié)調(diào)，效果配合，試圖以最小的成本獲取最大的傳播效果。1，有助于擴(kuò)大受眾總量2，有助于對(duì)品牌信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)3，媒體在周期上的配合4，有助于品牌信息