經(jīng)銷通路促銷規(guī)劃執(zhí)行、管理綜述

1、經(jīng)銷通路促銷規(guī)劃、經(jīng)銷通路促銷規(guī)劃、執(zhí)行和管理執(zhí)行和管理2課程目的課程目的于本課程結(jié)束時，學(xué)員應(yīng)能：于本課程結(jié)束時，學(xué)員應(yīng)能： 了解促銷制定的背景和目的，在工作中執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化了解促銷制定的背景和目的，在工作中執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化制定流程、執(zhí)行流程以及結(jié)案流程制定流程、執(zhí)行流程以及結(jié)案流程3課程全貌課程全貌經(jīng)銷通路促銷規(guī)劃、經(jīng)銷通路促銷規(guī)劃、執(zhí)行和管理執(zhí)行和管理1 1、促銷定義、分類、促銷定義、分類4 4、促銷注意事項(xiàng)、總結(jié)、促銷注意事項(xiàng)、總結(jié)3 3、促銷整體流程、促銷整體流程2 2、促銷目的和制定背景、促銷目的和制定背景4課程大綱課程大綱一、促銷定義一、促銷定義二、促銷分類二、促銷分類三、促銷訂定目的三、

2、促銷訂定目的四、促銷整體流程四、促銷整體流程 1 1、市場分析促銷背景、促銷區(qū)域、市場分析促銷背景、促銷區(qū)域 、促銷時間、促銷產(chǎn)品、促銷對象、促銷時間、促銷產(chǎn)品、促銷對象 2 2、促銷力度和費(fèi)用預(yù)算、促銷力度和費(fèi)用預(yù)算 3 3、結(jié)合案例分析、講解、結(jié)合案例分析、講解五、促銷制定流程、促銷執(zhí)行流程、五、促銷制定流程、促銷執(zhí)行流程、 促銷結(jié)案流程促銷結(jié)案流程六、促銷注意事項(xiàng)六、促銷注意事項(xiàng)七、總結(jié)七、總結(jié)5課程進(jìn)行表課程進(jìn)行表課程內(nèi)容課程內(nèi)容課程時間課程時間（分）（分）課程道具課程道具開場白開場白5 5促銷定義、分類促銷定義、分類1515促銷訂定目的、促銷制定流程促銷訂定目的、促銷制定流程3030

3、 休息休息1010促銷執(zhí)行流程、促銷結(jié)案流程促銷執(zhí)行流程、促銷結(jié)案流程4040促銷注意事項(xiàng)促銷注意事項(xiàng)5 5 測試測試15156一、促銷定義、經(jīng)銷通路促銷分類一、促銷定義、經(jīng)銷通路促銷分類1 1、定義、定義 針對你的傳播對象提供任何直接的購買誘因，回饋針對你的傳播對象提供任何直接的購買誘因，回饋及承諾，以促使其做出特殊的購買決定或采取特定的行及承諾，以促使其做出特殊的購買決定或采取特定的行動。而這些決定或行動將會使那些對促銷活動有所回應(yīng)動。而這些決定或行動將會使那些對促銷活動有所回應(yīng)者得以受惠，包括消費(fèi)者促銷活動和通路促銷活動。者得以受惠，包括消費(fèi)者促銷活動和通路促銷活動。 （一句話：可以得到

4、額外的讓利、服務(wù)或贈品的活動一句話：可以得到額外的讓利、服務(wù)或贈品的活動）72 2、經(jīng)銷通路促銷分類、經(jīng)銷通路促銷分類2.1 CP2.1 CP（消費(fèi)者促銷）：（消費(fèi)者促銷）： 由制造商或其相關(guān)廠商，直接對消費(fèi)者所推出的由制造商或其相關(guān)廠商，直接對消費(fèi)者所推出的 活動，以期加速消費(fèi)者的購買決策。活動，以期加速消費(fèi)者的購買決策。 2.2 TP2.2 TP（通路促銷）：（通路促銷）： 為擴(kuò)大銷售份額，或是增加在經(jīng)銷通路的銷售行為擴(kuò)大銷售份額，或是增加在經(jīng)銷通路的銷售行為。做法除價格折扣外，還包括坎級進(jìn)貨、銷售獎勵為。做法除價格折扣外，還包括坎級進(jìn)貨、銷售獎勵案，為達(dá)到特定銷售目標(biāo)而制定的案，為達(dá)到特

5、定銷售目標(biāo)而制定的“讓利讓利”活動?；顒印?經(jīng)銷促銷經(jīng)銷促銷TPTP分類說明分類說明 2.2.1 TP1 2.2.1 TP1針對經(jīng)銷商每箱針對經(jīng)銷商每箱0.30.3元元-0.5-0.5元的返利（現(xiàn)已元的返利（現(xiàn)已 取消）取消） 2.2.2 TP22.2.2 TP2分為兩類：分為兩類：TP2TP2折讓和折讓和TP2TP2其它其它 TP2TP2折讓指經(jīng)銷通路在折讓指經(jīng)銷通路在R3R3系統(tǒng)內(nèi)維護(hù)的隨出貨而系統(tǒng)內(nèi)維護(hù)的隨出貨而 搭贈的搭贈的TPTP費(fèi)用。費(fèi)用。 TP2TP2其它指經(jīng)銷通路需要事后申請的其它指經(jīng)銷通路需要事后申請的TPTP費(fèi)用比如：費(fèi)用比如： 一階陳列一階陳列/ /非直營專賣非直營專賣/

6、 /二階堆箱二階堆箱/ /鎮(zhèn)三階運(yùn)費(fèi)補(bǔ)鎮(zhèn)三階運(yùn)費(fèi)補(bǔ) 償償/ /經(jīng)銷商銷售獎勵及其它專案推廣產(chǎn)生的促銷經(jīng)銷商銷售獎勵及其它專案推廣產(chǎn)生的促銷 費(fèi)用。費(fèi)用。9三、促銷目的三、促銷目的1 1、消費(fèi)者促銷活動（、消費(fèi)者促銷活動（CPCP）目的）目的 1.1 1.1 增加產(chǎn)品的消費(fèi)增加產(chǎn)品的消費(fèi) 1.2 1.2 介紹產(chǎn)品的改良或新包裝介紹產(chǎn)品的改良或新包裝 1.3 1.3 對抗競爭品牌的活動對抗競爭品牌的活動 1.4 1.4 吸引新消費(fèi)者的使用，有可能建立忠誠吸引新消費(fèi)者的使用，有可能建立忠誠 1.5 1.5 鼓勵連續(xù)購買和大量購買鼓勵連續(xù)購買和大量購買 1.6 1.6 在特定市場中強(qiáng)化品牌的接受度在特

7、定市場中強(qiáng)化品牌的接受度 1.7 1.7 獲得通路注意及正面支持獲得通路注意及正面支持 1.8 1.8 立即有償回報立即有償回報10三、促銷目的三、促銷目的 2.1 2.1 提升新產(chǎn)品的鋪貨率，加速新產(chǎn)品推廣提升新產(chǎn)品的鋪貨率，加速新產(chǎn)品推廣 2.2 2.2 增加零售店庫存量增加零售店庫存量 2.3 2.3 增加貨架本品占有率增加貨架本品占有率 2.4 2.4 獲得第二陳列位置獲得第二陳列位置 2.5 2.5 打擊競爭對手，抑制其成長打擊競爭對手，抑制其成長 2.6 2.6 減低過剩的庫存及增加產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率減低過剩的庫存及增加產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率 2.72.7 有利資金對促銷產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)移有利資金對促銷產(chǎn)

8、品的購買轉(zhuǎn)移 2.8 2.8 增加通路的銷售信心增加通路的銷售信心 2.9 2.9 達(dá)成銷售業(yè)績達(dá)成銷售業(yè)績11四、促銷規(guī)劃制定全部過程四、促銷規(guī)劃制定全部過程1、市場信息收集2、明確促銷目的3、確定促銷對象4、促銷力度與促銷時間5、費(fèi)用預(yù)算6、相關(guān)廣宣品配備7、相關(guān)人員的選擇與培訓(xùn)8、計(jì)劃執(zhí)行管理工具9、可行性分析12案例案例、簽呈、簽呈13案例案例、MSMS檢核表檢核表14案例案例、結(jié)案報告、結(jié)案報告15、檢核依據(jù)像片、檢核依據(jù)像片案例案例16、轉(zhuǎn)單和送貨單、轉(zhuǎn)單和送貨單案例案例17五、五、提案提案提案人會簽會簽核準(zhǔn)核準(zhǔn)審核審核所長所長簽呈簽呈MSMS、產(chǎn)品人、產(chǎn)品人營業(yè)主管營業(yè)主管企劃主

9、管企劃主管總經(jīng)理核準(zhǔn)總經(jīng)理核準(zhǔn)1 1、促銷規(guī)劃制定流程、促銷規(guī)劃制定流程18五、五、書書 面面 告告 知知執(zhí)執(zhí) 行行 過過 程程業(yè)業(yè) 代代經(jīng)銷商告知經(jīng)銷商告知二階告知二階告知一階告知一階告知簽簽 收收 單單M MS S存存檔檔M M S S檢檢核核MSMS抽查抽查MSMS主管抽查主管抽查營營業(yè)業(yè)所所長長協(xié)同拜訪時抽檢檢查經(jīng)銷商送貨單追蹤促銷告知進(jìn)度 MS MS依據(jù)抽查結(jié)果，依據(jù)抽查結(jié)果，審核營業(yè)結(jié)案報告審核營業(yè)結(jié)案報告2 2、促銷執(zhí)行、促銷執(zhí)行管控管控19所所 長長結(jié)案人結(jié)案人提出提出上月上月非領(lǐng)非領(lǐng)結(jié)案結(jié)案匯總匯總結(jié)案結(jié)案當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)豈SMS主管主管營業(yè)主管營業(yè)主管會簽會簽企劃處主管企劃處主管

10、企劃部主管企劃部主管審核審核總經(jīng)理核準(zhǔn)總經(jīng)理核準(zhǔn)五、五、核準(zhǔn)核準(zhǔn)非領(lǐng)結(jié)案要求所有結(jié)案報告應(yīng)附以下必要的憑證：非領(lǐng)結(jié)案要求所有結(jié)案報告應(yīng)附以下必要的憑證：1 1：核準(zhǔn)過的原始提案復(fù)印件。：核準(zhǔn)過的原始提案復(fù)印件。2 2：營業(yè)人員的檢核報告。：營業(yè)人員的檢核報告。3 3：盡可能提供專案的照片：盡可能提供專案的照片 4 4：MSMS的檢核報告。的檢核報告。 5 5：經(jīng)銷商已經(jīng)墊付的專案贈品簽收憑據(jù)。經(jīng)銷商已經(jīng)墊付的專案贈品簽收憑據(jù)。3 3、促銷結(jié)案、促銷結(jié)案流程流程20所所長長請款人請款人依據(jù)經(jīng)依據(jù)經(jīng)總經(jīng)理總經(jīng)理核準(zhǔn)的核準(zhǔn)的結(jié)案簽結(jié)案簽呈填寫呈填寫請款單請款單并注明并注明沖預(yù)提沖預(yù)提請款請款審核審核

11、4 4、促銷預(yù)支款流程、促銷預(yù)支款流程核準(zhǔn)核準(zhǔn)當(dāng)?shù)貭I當(dāng)?shù)貭I會審核會審核請款單請款單填寫是填寫是否合格否合格及憑據(jù)及憑據(jù)是否有是否有效效營業(yè)主管依營業(yè)主管依據(jù)費(fèi)用核決據(jù)費(fèi)用核決權(quán)限核準(zhǔn)，權(quán)限核準(zhǔn)，超過營業(yè)主超過營業(yè)主管費(fèi)用核準(zhǔn)管費(fèi)用核準(zhǔn)權(quán)限的呈總權(quán)限的呈總經(jīng)理核準(zhǔn)經(jīng)理核準(zhǔn)營業(yè)填營業(yè)填寫交款寫交款憑證由憑證由當(dāng)?shù)貭I當(dāng)?shù)貭I會帳扣會帳扣入帳入帳企企 劃劃 主主 管管沖帳沖帳五、五、21六、促銷注意事項(xiàng)六、促銷注意事項(xiàng)1、避免透支企劃資源、避免透支企劃資源2、避免影響主導(dǎo)產(chǎn)品價格、避免影響主導(dǎo)產(chǎn)品價格3、避免影響主導(dǎo)產(chǎn)品的壽命周期、避免影響主導(dǎo)產(chǎn)品的壽命周期4、避免影響企業(yè)的收益能力、避免影響企業(yè)的收益能力5 5、避免業(yè)務(wù)人員過度依賴促銷創(chuàng)造業(yè)績、避免業(yè)務(wù)人員過度依賴促銷創(chuàng)造業(yè)績22七、促銷總結(jié)七、促